MỤC TIÊU HỌC TẬP:
Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Giải thích chi tiết tầm quan trọng của thương hiệu 2. Giải thích một số vấn đề liên quan đến thương hiệu 3. Hiểu và giải thích sự quen thuộc thương hiệu 4. Phân biệt thương hiệu và chính sách thương hiệu 5. Thể hiện đặc điểm sản phẩm thông qua đóng gói 6. Giải thích tầm quan trọng của đóng gói
7. Xác định các xu hướng gần đây
8. Mô tả các đặc điểm của việc dán nhãn 9. Thảo luận các đặc điểm nhận diện khác
Theo như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu là việc sử dụng tên, cụm từ, biểu tượng hay thiết kế (hoặc kết hợp tất cả) để phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của công ty này với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ. Các nghiên cứu Marketing mở rộng đã nghiên cứu việc lựa chọn một thương hiệu. Một số đặc điểm mong muốn về thương hiệu gồm:
1. Đem lại sự hài lòng và gây ảnh hưởng lớn (ngắn, đơn giản, dễ phát âm, dễ đọc,
dễ nhận diện và dễ nhớ)
2. Giúp bán sản phẩm và có thể sử dụng trong bất kỳ phương tiện quảng cáo nào 3. Tránh gây ra sự phản cảm (không dùng các tên nghe khó chấp nhận, khó nghe,
khô khan và khó phát âm hay có nghĩa tiêu cực)
Thương hiệu nhiều và dễ được chấp nhận đến nỗi người tiêu dùng thường coi đó là
điều hiển nhiên. Chỉ tính riêng trong lĩnh vực sản xuất rau quả đã có gần 38,000
thương hiệu, dù thương hiệu các siêu thị chỉ khoảng 6,500.
Tầm quan trọng của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng. Hãy nghĩ về vấn đề đau đầu của người tiêu dùng khi phải so sánh ưu và nhược điểm của 6,500 thương hiệu siêu thị rau quả. Dù cho họ có muốn thử các sản phẩm mới thì những người này vẫn thích dùng một sản phẩm “đã đem lại sự thỏa mãn” cho người tiêu dùng và đã được thử nghiệm. Một số khách hàng có sự
thỏa mãn về tâm lý khi sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng trên cơ sở những ưu điểm như các nhân tố vật lý và chất lượng đáng tin cậy.
Đối với người bán. Thương hiệu hỗ trợ cho người bán trong các chương trình quảng cáo và trưng bày. Thương hiệu có tác dụng thúc đẩy cầu cao hơn so với tên công ty
hay đặc trưng sản phẩm. Một hãng bán sản phẩm theo phương thức khách hàng tự
chọn thường phụ thuộc lớn vào thương hiệu.
Các cửa hàng giảm giá hẳn là đã không phát triển mạnh mẽ nếu không nhờ vào quảng cáo rộng khắp trên ti vi. Những nhân viên bán hàng được thay thế bởi ti vi và “bán trước” cho người tiêu dùng trước khi họ thực sự đi mua sản phẩm. Tình huống này minh họa cho một sự thật hiển nhiên về Marketing: “bạn có thể cắt giảm một cá nhân nếu người đó chỉ có chức năng thực hiện công việc Marketing”
Thương hiệu làm tăng doanh số bằng cách làm cho người tiêu dùng dễ dàng mua lại một loại sản phẩm cụ thể. Thương hiệu còn bảo vệ công ty trước những thay đổi và đem lại cơ hội thiết lập một phân đoạn thị trường gồm các khách hàng trung thành. Bảo vệ khỏi cạnh tranh nhờ thương hiệu cho phép kiểm soát rộng hơn đối với việc lên kế hoạch Marketing hỗn hợp.
Xây dựng một thương hiệu thành công có thể (1) làm cho việc thâm nhập của sản phẩm mới dễ dàng hơn, (2) hỗ trợ cho việc thực thi các thỏa thuận duy trì giá bán; (3) làm cho sự ổn định về giá chung tăng lên; và (4) phát triển sự ưa thích của trung gian đối với sản phẩm (những người môi giới)
Một số rắc rối liên quan đến thương hiệu
Khi các nhà sản xuất đã tạo dựng được thương hiệu cho sản phẩm, họ sẽ phải có nhiều trách nhiệm hơn. Trước hết, các hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ làm tăng chi phí và rủi ro, thường chỉ đem lạ khách hàng tạm thời. Thứ hai, nhà sản xuất phải có trách nhiệm duy trì những đặc tính mà nhờ đó thương hiệu được chấp nhận. Thứ ba, một số nhà bán lẻ không thích thương hiệu nổi tiếng vì chúng có đường biên lợi nhuận hẹp. Và cuối cùng, các thương hiệu được hỗ trợ mạnh mẽ thường phải đối mặt với khả năng sẽ trở thành một cụm từ dùng chung cho nhiều loại sản phẩm hay “không rõ ràng” và quyền pháp lý trở thành vô giá trị.
Các cụm từ chung. Trong số rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, có một số cụm từ chung
như aspirin, coke, formica, giấy bóng kính. Một thương hiệu có thể trở thành chung chung theo một số cách. Một thương hiệu sáng tạo có thể đã hết thời mà công chúng vẫn không biết đến một thương hiệu nào khác. Điều này đã xảy ra đối với các cụm từ như nylon, giấy bóng kính. Đôi khi một hãng làm công việc quảng cáo tốt đến nỗi khách hàng dường như quên mất đó là thương hiệu và bắt đầu coi chúng là những sản phẩm chung. Chẳng hạn như trường hợp của Band-Aid, Frigidaire, và Kleenex.
Bảo vệ thương hiệu. Một người muốn sở hữu thương hiệu phải đăng ký với cơ quan đăng ký của Văn phòng sáng chế Mỹ. Đạo luật Lanham năm 1946 đã chỉ rõ các kiểu
hiệu theo đạo luật Lanham là nhằm bảo vệ thương hiệu trong ngoại thương. Rất nhiều quốc gia yêu cầu phải đăng ký thương hiệu ở trong nước nếu như công ty muốn thương hiệu đó được nhà nước bảo vệ ở một nước khác.
Sự quen thuộc thương hiệu
Có ba cấp độ chỉ sự quen thuộc với thương hiệu:
1. Nhận ra thương hiệu - khách hàng nhớ là đã nhìn thấy hay nghe thấy thương hiệu. 2. Sự ưa thích thương hiệu - các khách hàng mục tiêu sẽ lựa chọn một thương hiệu vì
thói quen hay kinh nghiệm nhưng sẽ chấp nhận một mặt hàng thay thế nếu như thương hiệu ưa thích không có sẵn lúc mua.
3. Thương hiệu yêu cầu - người tiêu dùng chỉ mong muốn một sản phẩm và nhiều người thậm chí còn coi đó là hàng hoá đặc biệt. Đây là mục tiêu của chiến lược sản phẩm khác biệt và các hoạt động phân đoạn thị trường.
Nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải xác định chính xác mức độ quen thuộc với thương hiệu mà công ty đạt được và xem xem có thể đạt được điều đó ở thị trường mục tiêu nào.
Thương hiệu và chính sách thương hiệu
Marketing ngày nay là một “cuộc chiến giữa các thương hiệu”, mỗi thương hiệu đều cố giành được sự thừa nhận của người tiêu dùng và trong tương lai cuộc chiến này sẽ còn căng thẳng hơn. Cụm từ “cuộc chiến giữa các thương hiệu” đặc biệt phù hợp khi có sự cạnh tranh giữa các thương hiệu của nhà sản xuất với thương hiệu của trung gian hay các nhà bán buôn. Đường biên lợi nhuận mỏng manh trong thương hiệu của nhà sản xuất đã khuyến khích các nhà buôn thiết lập và phát triển thương hiệu riêng của mình. Người tiêu dùng cũng biết rằng hầu hết thương hiệu của các trung gian có được là nhờ các nhà sản xuất nổi tiếng toàn quốc.
Khi lựa chọn một thương hiệu, một hãng có thể chọn một tên bất kỳ (Crisco), chấp nhận và thừa nhận các từ ngữ hay các khẩu hiệu (Kwik-Craft) hay sử dụng một tên theo hợp đồng thuê hay cấp bằng kinh doanh.
Các đặc điểm thương hiệu mong muốn. Một thương hiệu tốt sẽ gợi mở một điều gì đó về công dụng hay lợi ích của sản phẩm. Coldspot, Beautyrest, Minute Rice, và Gleem đều là những thương hiệu nổi tiếng và duy nhất. Khi một thương hiệu có danh tiếng thì nên áp dụng cho các sản phẩm khác cùng dòng. Tránh trường hợp như Frigidaire là một thương hiệu nổi tiếng về máy điều hòa hay tủ lạnh, nhưng khi sản xuất lò và ấm nước, người ta lại ít biết đến. Thường thì một thương hiệu sẽ không được lựa chọn nếu như chưa có sự thử nghiệm cùng với một số thương hiệu khác trên một nhóm khách hàng.
Ý nghĩa và các loại thương hiệu. Về cơ bản, có hai loại thương hiệu, thương hiệu của nhà sản xuất (gọi là thương hiệu toàn quốc); và thương hiệu của trung gian (thường gọi là thương hiệu tư nhân)
Các nhà sản xuất cần thương hiệu để phân biệt sản phẩm của họ khi thị trường mở rộng ở cấp khu vực, quốc gia hay thậm chí quốc tế. Do vậy, thương hiệu của các nhà sản xuất thường được quảng cáo rộng rãi toàn quốc.
Các trung gian nhanh chóng nhận ra ưu điểm của những sản phẩm và họ có thể kiểm soát thương hiệu của chúng, và “thương hiệu tư nhân” ra đời. Bằng cách này trung gian có thể tạo lập giá và có thể thay đổi giá mà không bị bắt buộc hay hạn chế bởi các hợp đồng đại lý với các nhà phân phối cấp quốc gia. Lượng thời gian xúc tiến thương hiệu tư nhân nằm trong tầm kiểm soát của trung gian. Các cửa hàng, các bách hoá tổng hợp, nơi nhận đơn hàng qua mail, ..v.v…đều có sự phát triển thương hiệu tư nhân. Các thương hiệu cá nhân và thương hiệu chung cũng được phát triển. Một thương hiệu cá nhân như nước nho của “Welch”, được áp dụng cho một loại hàng cụ thể nhằm thu hút sự chú ý đối với chỉ một mặt hàng. Một mặt hàng có thương hiệu chung (tốt) sẽ tốt cho cả những sản phẩm khác. Tuy nhiên, “một con sâu” cũng có thể làm rầu “cả nồi canh”.
Ngoài ra còn có việc đóng gói, không chỉ đơn thuần là việc đóng hộp và in tên công ty lên đó, mà nó còn có liên quan chặt chẽ với thương hiệu và việc dán nhãn. Đóng gói là một nhân tố trong chính sách kinh doanh, cơ bản liên quan đến nhận diện, trưng bày, lựa chọn sản phẩm và được dùng để bảo vệ sản phẩm.
Nhận diện thông qua đóng gói
Đóng gói, bên cạnh việc giúp nhận diện sản phẩm còn phục vụ những mục đích cơ bản sau đây:
Các mục đích thực tế. Bao bì bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, lưu kho, tại bến đến và tại nhà của người tiêu dùng. Bao bì còn có tạo thuận tiện cho việc đặt để, mở và bảo lưu sản phẩm. Bao bì đa dạng, bao bì dạng nắp mở và các thùng chứa hàng bỏ đi sau khi dùng đều đem lại sự thuận tiện cho khách hàng.
Các mục đích thúc đẩy. Đôi khi bao bì đóng gói là điểm duy nhất mà công ty dùng để
phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm của đối thủ. Thường thì đóng gói có liên hệ chặt chẽ với chiến dịch quảng cáo thông qua lựa chọn về màu sắc, hình ảnh hay thông điệp. Ví dụ như hình ảnh các con vật trên bao bì của những hộp thức ăn đang nhìn chằm chằm đầy hy vọng vào các giá thức ăn trong cửa hiệu như muốn nói “Hãy cho tôi vào.”
Đóng gói rất hiệu quả khi giới thiệu một sản phẩm mới hay khi muốn tăng hoặc duy trì thị trường cho các sản phẩm đang có. Nghiên cứu Marketing đã quên không chỉ ra rằng rất nhiều khách hàng, dù đã được xem quảng cáo từ trước, vẫn chuyển đổi sự lựa chọn thương hiệu khi bắt gặp hình ảnh bắt mắt của sản phẩm ngoài thực tế.
Thương hiệu đóng gói tổng hợp. Đóng gói tổng hợp dùng để chỉ việc sử dụng một số
đặc điểm chung hay đóng gói đặc trưng chung cho tất cả các sản phẩm. Khi đó các giá trị thúc đẩy đối với những sản phẩm mới là rất rõ ràng. Tuy nhiên, phương thức này sẽ hữu ích nhất khi các sản phẩm liên quan đến nhau về công dụng và chất lượng. Phân
đoạn thị trường được khai thác tối đa khi mỗi sản phẩm cụ thể có một bao bì đóng gói riêng. Để lộ trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng đúng như mong đợi thì các quyết định về đóng gói là điều không thể bỏ qua.
Các mục đích chức năng. Đóng gói hấp dẫn có thể làm khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua được sản phẩm có bao bì đặc biệt. Ống máng không rỉ, bình phun và các vại có thể tái sử dụng đóng vai trò là bao bì chức năng cho sản phẩm và người tiêu dùng.
Tầm quan trọng của đóng gói
Đóng gói đã trở thành một ngành quan trọng. Chi phí cho đóng gói tăng lên vì nó không chỉ nhằm mục đích bảo vệ mà gồm cả bảo vệ - thúc đẩy. Do vậy chi phí chỉ tính riêng cho đóng gói đã xấp xỉ gần bằng tổng số tiền dành cho quảng cáo. Chi phí và tầm quan trọng của đóng gói tăng lên đòi hỏi các nhà quản lý sẽ phải có trách nhiệm hơn đối với hoạt động này.
Sự phàn nàn của khách hàng đã dẫn đến việc chính phủ thông qua Đạo luật về Đóng gói và Dán nhãn trung thực năm 1966, đòi hỏi các thông tin trên bao bì phải rõ ràng hơn và giảm kích cỡ bao bì. Một số siêu thị và cửa hàng đã thực hiện chính sách một giá để giúp so sánh chi phí đóng gói theo cân nặng.
Các xu hướng gần đây
Đóng gói nhiều sản phẩm hay gộp từ 2 đến 12 đơn vị sản phẩm với nhau và bán như một sản phẩm, đã làm tăng doanh số bán hàng. Dù người tiêu dùng có thể không thích sản phẩm cỡ 12 aoxơ (1 aoxơ = 28.35g), họ có thể sẽ thích khi thấy sản phẩm đó được đóng gói thành 6 gói nhỏ. Ngày càng có nhiều sản phẩm được đóng gói thành 8, hay
12 đơn vị với nhau. Những sản phẩm trước đây thường không được bán theo đơn vị
nhỏ nay đã được bán theo cách này. Chẳng hạn như bánh gato, nước hoa quả, nước sốt táo, mứt cocktail dầm, kẹo cao su.
Đóng gói không phải là giải pháp toàn bộ cho các vấn đề về Marketing. Trong một bản điều tra, hơn 80% khách hàng kêu ca là đã bị thương khi mở bao bì. Một số người còn phàn nàn về việc trong lô sản phẩm đôi khi có sản phẩm chỉ chứa một phần hàng, kích cỡ thì khác nhau làm cho họ khó lựa chọn, thậm chí thiết kế bao bì còn gây hiểu lầm về đặc điểm sản phẩm. Dù các doanh nghiệp đã tăng chú ý đối với đóng gói, họ vẫn cần phải cải thiện nhiều mặt khi thực hiện công việc này.
Dán nhãn
Nhãn hiệu là một phần của sản phẩm, đem lại thông tin về sản phẩm. Rõ ràng là có mối quan hệ chặt chẽ giữa nhãn, bao bì và thương hiệu. Phần lớn sự chỉ trích của người tiêu dùng tập trung vào việc dán nhãn sai, gây hiểu lầm hay gian dối. Do vậy Đạo luật về đóng gói và dãn nhãn của Mỹ được thông qua vào năm 1966.
Phân loại nhãn hiệu. Nhãn hiệu được phân loại thành nhãn thương hiệu, nhãn cấp độ, nhãn mô tả và nhãn thông tin. Nhãn dạng thương hiệu đơn giản xác định thương hiệu
sản phẩm, còn nhãn dạng cấp độ lại thường dùng một chữ cái, số, hay từ ngữ như
“tốt”, “tốt hơn”, và “tốt nhất” để thể hiện cấp độ chất lượng sản phẩm. Nhãn hiệu
thông tin mô tả đem lại thông tin về cách dùng, hoạt động, lưu ý và các đặc điểm sản
phẩm.
Các yêu cầu về dán nhãn. Đạo luật của Uỷ ban Thương mại Mỹ năm 1914 và Bản sửa đổi Wheeler-Lea năm 1938 đã khẳng định rõ cạnh tranh không lành mạnh là trái pháp luật. Một nhãn hiệu hay bao bì có sự gian dối hay dẫn đến hiểu lầm về sản phẩm sẽ bị coi là “cạnh tranh không lành mạnh.”
Việc thực thi đạo luật này được giao cho Uỷ ban Thương mại Mỹ, Cơ quan quản lý dược và thực phẩm, Bộ nông nghiệp. Sự quan tâm của chính phủ chủ yếu đối với cạnh tranh xấu dựa vào nhãn hiệu không trung thực. Dầu vậy, trên thực tế việc thực thi dường như không mấy hiệu quả và khá rắc rối. Sự trì hoãn lâu giữa việc điều tra và có lệnh phạt cũng làm cho hiệu quả của việc thực thi luật giảm đi.
Các đặc điểm nhận diện khác
Không có gì ngạc nhiên khi bạn thấy tên của một nhà thiết kế nổi tiếng trên báo thương mại, trên một sản phẩm hay bao bì thu hút, vì các hãng đã nhận ra giá trị của