Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Hướng dẫn lập kế hoạch và phát triển sản phẩm. 2. Liệt kê và hiểu được các vòng đời sản phẩm. 3. Xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm mới. 4. Phát triển các quy trình sản phẩm mới.
5. Thảo luận và minh họa cho sự lỗi thời dự báo trước của sản phẩm 6. Phân biệt giữa các dòng sản phẩm
7. Liệt kê và giải thích các đặc điểm sản phẩm
8. Chứng minh nhận định: “Liệu sản phẩm thực có đi lên”
Tỉ lệ thất bại của các sản phẩm mới là rất cao- có lẽ chiếm đến 4/5 tổng số sản phẩm mới. Tất nhiên là mức độ sai lầm sẽ thấp hơn ở những công ty được quản lý tốt. Vì mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, và sản phẩm mới thì cũng như con người, đều phải trải qua một vòng đời nhất định. Do vậy cần phải luôn phát triển sản phẩm mới để thay thế cho các sản phẩm cũ đang suy thoái. Điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị trường là chức năng của việc lập kế hoạch và phát triển sản phẩm.
Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm
Người ta nói rằng sẽ không có gì xảy ra cho đến khi có người bán một sản phẩm nào đó, nhưng trước hết người đó phải có sản phẩm để bán. Trong các doanh nghiệp định hướng theo sản xuất trước đây, người ta đề cao các phương pháp và chi phí sản xuất. Còn việc sản xuất nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng được cho là không cần thiết và thường bị xao lãng. Ngày nay, các lý thuyết về Marketing cho thấy mọi thứ đều bắt nguồn từ người tiêu dùng và đưa kế hoạch sản phẩm kỹ lưỡng lên trước sản xuất hay phân phối. Các quyết định về sản phẩm định hướng theo nhu cầu của người tiêu dùng đòi hỏi một nền tảng nghiên cứu thị trường vững chắc.
Lý do dẫn đến sản phẩm thất bại. Mức độ thất bại cao đối với các sản phẩm mới là do
các nguyên nhân chủ yếu sau đây (1) Không kiểm tra sản phẩm và thị trường,(2) Sử dụng các thử nghiệm không đáng tin cậy, (3) Hỗ trợ Marketing không hiệu quả, (4) Chi phí cao ngoài dự tính, (5) Định thời gian không chính xác và quan trọng nhất là (6) Tốc độ mà các ý tưởng mới bị sao chép và trở nên lỗi thời.
Sản phẩm tăng nhanh. Mong muốn phát triển sản phẩm và các dòng sản phẩm mới
phẩm cũ có biên lợi nhuận thấp. Đây lẽ ra là một nhiệm vụ quan trọng và các sản phẩm cùng các dòng sản phẩm đang tồn tại phải được định kỳ xem xét lại.
Vòng đời sản phẩm.
Vòng đời của một sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn: Giai đoạn thâm nhập, giai đoạn tăng trưởng, chín muồi và suy thoái.
Thâm nhập thị trường. Sự hiện diện của sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường phải
được thông báo cho người tiêu dùng tiềm năng thông qua quảng cáo mạnh. Định
hướng người tiêu dùng là việc làm cần thiết nếu sản phẩm đó có thêm nhiều người tiêu dùng mới hay khi sản phẩm đó sẽ làm thay đổi thói quen tiêu dùng. Do vậy, công ty thường chịu lỗ và phải chi nhiều cho các hoạt động phát triển và hỗ trợ trong giai đoạn thâm nhập.
Phát triển thị trường. Giai đoạn này xuất hiện các đối thủ cạnh tranh, những kẻ thường hay nhái lại sản phẩm đang phát triển của công ty. Tuy nhiên mức lợi nhuận
đạt được cũng đáng kể nếu như sản phẩm được ủng hộ trên thị trường. Tùy vào bản
chất sản phẩm hay khả năng của công ty mà giai đoạn này có thể kéo dài nhiều tuần hay nhiều năm.
Giai đoạn chín muồi. Trong giai đoạn này, công ty sẽ gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc việc mở rộng thị trường gặp khó khăn do các công ty lớn đã có sẵn trong thị trường đó. Chẳng hạn như trong ngành công nghiệp tự động hay sắt thép. Cạnh tranh diễn ra gay gắt và lợi nhuận suy giảm, cắt giảm chi phí là mục tiêu hàng đầu. Các mặt hàng như máy móc tự động, thiết bị gia dụng và ti vi là những mặt hàng thuộc giai đoạn này.
Suy thoái. Trong giai đoạn bão hòa và sụt giảm thị trường, các công ty sẽ phải đưa ra
những sản phẩm mới và chỉ còn lại những khách hàng trung thành với sản phẩm cũ. Các công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận, trong khi các hãng khác bắt đầu giảm lãi, thậm chí bị lỗ.
Các vòng đời rút ngắn. Cạnh tranh mạnh cùng các khả năng về mặt kỹ thuật của các
đơn vị nghiên cứu ngày càng phát triển đã làm giảm ưu thế sáng tạo của sản phẩm.
Điều này chỉ ra rằng thay vì ngồi yên và nhìn sản phẩm trải qua vòng đời của nó, thì các công ty nên thay đổi sản phẩm hay lặp lại một giai đoạn trong vòng đời sản phẩm hoặc tiếp tục phát triển các sản phẩm mới hay sản phẩm phụ trợ để thu lợi nhuận cao hơn. Lý thuyết này đề cao vai trò của việc lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới. Hầu hết các ngành công nghiệp phát triển đều theo định hướng này. Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy một nửa số công ty tại Mỹ không có phòng, ban thực sự chịu trách nhiệm về các hoạt động này.
Phát triển sản phẩm mới phải có sự đồng ý của các lãnh đạo cấp cao và sự ủng hộ của toàn thể công ty. Khi một sản phẩm mới được phát triển, nó sẽ phải bắt đầu từ giai đoạn ý tưởng cho đến sản xuất và Marketing. Khi đó các chu trình cũ sẽ bị phá vỡ và các nhà quản lý vốn quan tâm nhiều đến các sản phẩm cũ có thể sẽ ngại thay đổi.
Tổ chức phát triển sản phẩm mới
Nhiều công ty đã cố gắng giải quyết vấn đề sản phẩm mới bằng cách thành lập các uỷ ban phát triển sản phẩm mới hay giao cho các nhà quản lý sản phẩm mới. Nếu dùng một uỷ ban, thì một thành viên quản lý cấp cao phải đóng vai trò đại diện cho quan
điểm của các nhà lãnh đạo công ty và có nhiệm vụ kết hợp các hoạt động. Thành lập
các uỷ ban là phương thức lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới phổ biến.
Cho dù mô hình tổ chức có như thế nào thì trách nhiệm và quyền hạn đối với các dòng sản phẩm mới phải được phân công nhân sự thực hiện rõ ràng. Xu thế định hướng theo người tiêu dùng là điều thiết yếu để buộc phát triển sản phẩm mới phải có mối liên hệ chặt chẽ với bộ phận Marketing. Mặc dù quan điểm và thái độ của các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu, các kỹ sư, các nhà quản lý sản xuất và tài chính đóng vai trò quan trọng. Song cần phải nhớ rằng không nên để quan điểm của một người
ảnh hưởng đến quan điểm của tất cả mọi người. Mặc dù lợi ích của mỗi bộ phận đã
được xác định rõ, kết quả cuối cùng phải là cố gắng tổng hợp của cả nhóm.
Các sản phẩm mới phải được liên hệ với những sản phẩm đang tồn tại và liên quan chặt chẽ đến những mục tiêu chung của công ty. Những chính sách áp dụng để đạt được những mục tiêu chung phải được thể hiện thành những vấn đề rõ ràng như: 1. Doanh số dự tính của mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm.
2. Bảo vệ thương hiệu 3. Chuẩn bị cho cạnh tranh 4. Nguồn nguyên vật liệu dồi dào
5. Khả năng sản xuất hay khả năng của công ty
Ảnh hưởng của mỗi nhân tố có thể xác định được thông qua hoạt động Marketing hỗn hợp. Đây là bản chất của xu hướng sản xuất và quản lý Marketing theo hệ thống.
Phát triển sản phẩm mới
Các quyết định về sản phẩm mới được đưa ra thường theo trình tự thời gian. Dù đôi khi, trong một số trường hợp, các quyết định có thể phải đưa ra ngay lập tức.
Ý tưởng về sản phẩm mới. Các nguồn ý tưởng mới có thể xuất phát từ: nhân sự của
công ty, lực lượng phân phối, người tiêu dùng, các phòng ban nghiên cứu, hoạt động
của đối thủ cạnh tranh, các nhà tư vấn, các công ty quảng cáo, các hiệp hội thương
mại, các nhà tư vấn và đầu tư nước ngoài. Bản thân nguồn ý tưởng mới có thể không quan trọng bằng hệ thống thúc đẩy và phát hiện các nguồn ý tưởng đó.
Những ý tưởng sản phẩm mới đòi hỏi phải được xem xét kỹ lưỡng. Việc đánh giá nhằm hai mục tiêu: (1) đánh giá khả năng của mỗi sản phẩm theo phẩm chất bên trong của nó, và (2) đánh giá sản phẩm so với các ý tưởng sản phẩm mới khác. Một sản phẩm mới sẽ phải trải qua nhiều quá trình xem xét trước khi được chấp nhận thật sự.
Phân tích kinh doanh. Việc đánh giá thường ít căng thẳng hơn khi sản phẩm mới đã
trải qua những thử nghiệm ban đầu. Để đưa một ý tưởng mới thành một công việc kinh doanh thực sự thì việc quản lý có vai trò (1) xác định các đặc điểm sản phẩm, (2) đánh giá cầu thị trường và khả năng sinh lợi, (3) đánh giá xem sản phẩm tương thích như thế nào với toàn bộ dòng sản phẩm và các mục tiêu của công ty, (4) phát triển chương trình và kế hoạch sản xuất sản phẩm mới.
Phát triển đặc điểm vật lý. Bước tiếp theo là phát triển các đặc điểm cụ thể của sản
phẩm. Cần có các quyết định liên quan đến cỡ, cân nặng, hoạt động, chất lượng, độ an toàn, độ bền và bề ngoài sản phẩm. Các mô hình mẫu hay một lượng nhỏ sản phẩm được sản xuất và bắt đầu quá trình thử nghiệm. Các thí nghiệm thương mại và các thử nghiệm được lựa chọn sẽ chỉ ra những điểm cần thay đổi trong thiết kế và sản xuất sản phẩm mới này. Trong giai đoạn này nhiều ý tưởng ban đầu được coi hấp dẫn có thể bị bỏ đi.
Tung sản phẩm ra thị trường. Vấn đề rắc rối cơ bản là phải tính toán thời điểm tung sản phẩm ra thị trường. Tính đến lúc này thì công ty vẫn kiểm soát được sản phẩm. Tuy nhiên, một khi sản phẩm đã được “tung ra” hay khi đã bắt đầu vòng đời của mình thì các yếu tố môi trường sẽ đóng vai trò kiểm soát sản phẩm. Rất nhiều sản phẩm có đặc điểm là được dùng theo mùa, hay theo xu hướng thời trang, do vậy nó tạo ra hạn
chế đối với tiềm năng doanh số bán sản phẩm. Các sản phẩm mới phải được tung thị
trường vào đúng thời điểm nếu muốn đạt doanh số bán tối đa.
Sự lỗi thời dự tính.
Khi sản phẩm đã trải qua các giai đoạn phát triển, thì mỗi bước tiếp theo sẽ ngày càng tốn kém hơn. Hầu hết các sản phẩm thất bại không phải vì chiến lược Marketing hoặc sản xuất, mà vì tính toán thời điểm sai lầm.
Một kỹ thuật phát triển sản phẩm là việc ý thức các đặc điểm nhỏ chưa phù hợp của mô hình sản phẩm cũ để tạo ra sản phẩm mới. Kỹ thuật này rất phổ biến trong các ngành công nghiệp xe hơi, đồ gia dụng, công nghiệp may mặc, những ngành mà sự thay đổi về kiểu cách diễn ra thường xuyên mỗi năm. Mặc dù một số người chỉ trích rằng việc dự tính “sự lỗi thời của sản phẩm” làm tiêu tốn nhiều nguồn lực của công ty, thì có một điều phải thừa nhận rằng: nó giúp công ty thỏa mãn tốt hơn mong muốn của người tiêu dùng. Tương tự như vậy, kế hoạch mới mỗi năm sẽ giúp cho sản phẩm không bị thua lỗ hay suy thoái nhanh. Dự tính về sự lỗi thời của sản phẩm giúp lặp lại một giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, từ giai đoạn tăng trưởng trở lại giai đoạn thâm nhập.
Hầu hết các hãng đều không sản xuất chỉ một sản phẩm. Sự mở rộng và thâm nhập sâu của dòng sản phẩm thường được điều chỉnh để đạt được những mục tiêu chung do công ty đề ra. Kết hợp nhiều sản phẩm thành một dòng thường có ảnh hưởng Marketing lớn hơn so với ảnh hưởng của mỗi sản phẩm riêng lẻ.
Các sản phẩm trong một dòng thường liên quan đến nhau, và cũng có thể liên quan đến sản phẩm của các hãng khác. Đôi khi các sản phẩm trong một dòng có thể là các mặt hàng thay thế.
Ngoài việc cạnh tranh với nhau, các sản phẩm thành viên của cùng một dòng có thể bổ trợ cho nhau. Chẳng hạn như phát triển băng quay phim hỗ trợ cho việc bán máy quay.
Các sản phẩm có thể liên quan đến nhau trong một thời gian nhất định, chẳng hạn như một thiết bị liên quan đến việc bán các máy tính hay phần mềm tương lai. Bên cạnh việc xác định mối quan hệ giữa các sản phẩm cùng một dòng, sự điều chỉnh dòng sản phẩm hỗn hợp còn phải dựa trên các nhân tố như sản xuất, xúc tiến và phân phối.
Đặc trưng của sản phẩm.
Một đặc trưng sản phẩm là đặc điểm nổi bật về chức năng hay vật lý cơ bản được dùng để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh có chất lượng tương tự.
Có ít nhất hai đặc trưng quan trọng ảnh hưởng đến lợi nhuận. Thứ nhất là khả năng vận hành chỉ việc sử dụng sản phẩm liên quan tới kỹ năng, công việc, và công suất. Bao gồm từ các sản phẩm như ấm đun nước (có ít đặc trưng sản phẩm) cho đến máy quay phim hay tủ lạnh (với nhiều đặc trưng sản phẩm).
Một nhân tố quyết định số lượng đặc trưng của sản phẩm là số người tiêu dùng quan
tâm đến sản phẩm, họ tạo ra “đầu ra” cho các loại sản phẩm khác nhau. Một số sản
phẩm đã trở thành công cụ để nhấn mạnh đặc điểm cá nhân của người mua.
Hiệu quả của tính mới mẻ trong sản phẩm. Ban đầu các sản phẩm mới nhìn chung sẽ
phải đối mặt với sự không hài lòng cho người tiêu dùng và việc này tạo cơ hội để có những cải thiện nhanh chóng cho sản phẩm. Các sản phẩm mới thường có một ưu điểm là người tiêu dùng chưa kịp định hình về cái họ muốn ở sản phẩm. Điều đó chỉ ra rằng sự phát triển của sản phẩm có một mối quan hệ chặt chẽ với số lượng các đặc điểm mới mà nhà sản xuất phải xem xét đưa vào sản phẩm đó.
Cần bao nhiêu đặc điểm mới? Một suy nghĩ theo lý thuyết cho rằng tốt nhất nên chú trọng vào một hay hai đặc trưng mới của sản phẩm để thực sự gây được ấn tượng mạnh và lâu dài. Một ý tưởng đối lập lại nhấn mạnh vào cái mà sản phẩm đem lại, lập luận rằng nếu như các đặc trưng được cung cấp đầy đủ thì bất kỳ ai cũng có thể tìm sản phẩm phù hợp với sở thích của họ. Rõ ràng bản chất của sản phẩm là nhân tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn một số đặc điểm tốt nhất để sản xuất. Nhiều nhà sản xuất xe hơi có đủ số lượng đặc trưng cho các sản phẩm khác nhau để sản xuất mỗi phút một chiếc xe khác nhau trong nhiều năm.
Sử dụng đặc trưng của sản phẩm. Việc tìm ra mối quan hệ có ý nghĩa giữa các đặc trưng của một sản phẩm mới với các đặc điểm của công ty là điều rất khó khăn. Các hãng tồn tại lâu đời trong cùng một ngành có nhiều đặc điểm khác nhau hơn so với các công ty mới thành lập. Điều này có thể là vì bản chất hay tầm quan trọng của các đặc trưng sản phẩm được phát triển mỗi năm đóng vai trò quan trọng trong chiến lược ra quyết định và quảng cáo. Tuy nhiên, cũng có thể là vì công ty không rõ các đặc trưng
khác nhau có hiệu quả như thế nào hoặc các chiến lược quảng cáo quá rắc rối để có thể giải quyết ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa các đặc trưng hay quyết định đó.
Các đặc trưng của sản phẩm và phân đoạn thị trường. Một khi đã tìm được phân đoạn thị trường hấp dẫn, nhà quản lý sẽ phải tính toán phát triển một sản phẩm có