CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ MÁY BIẾN THẾCỦA DOANH NGHIỆP
1.3. Nguyên tắc, chính sách và các chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.3.1. Nguyên tắc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.3.1.1. Phù hợp với định hướng, mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội, chính sách pháp luật của Đảng và Nhà nước
Nước ta đang trong tiến trình xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, do đó vai trò định hướng, điều tiết của Đảng và Nhà nước là không thể thiếu. Nhà nước can thiệp vào nền kinh tế bằng việc ban hành khuôn khổ pháp lý và các công cụ nhằm điều tiết thị trường hoạt động (chính sách tài khóa, chính sách tiền tệ, chính sách tiêu dùng, giá cả, chất lượng, an toàn..). Bên cạnh đó, Nhà nước xây dựng và thực hiện các quy hoạch và kế hoạch phát triển KT-XH để định hướng cho thị trường. Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm MBT, ta cần căn cứ vào mục tiêu, định hướng phát triển chung của Đảng, đi theo định hướng phát triển chung của đất nước. Phát triển phải đặt trong phạm vi điều tiết của pháp luật, không vi phạm pháp luật.
1.3.1.2. Dựa trên nhu cầu, sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng về sản phẩm
Nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng để công ty biết cần phải sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Khi nắm bắt được nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng, công ty sẽ rất dễ thâm nhập sâu hơn vào thị trường cũ, giữ chân khách hàng hiện có, đồng thời mở rộng tập khách hàng sang thị trường mới.Đặt sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Công ty là phương trâm để phát triển.
1.3.1.3. Huy động tối đa nguồn lực, tăng hiệu quả sử dụng
Trong điều kiện tài nguyên ngày càng khan hiếm, một số nguyên liệu cần cho sản xuất MBT phải nhập khẩu với giá thành rất cao, cạnh tranh gay gắt, để có thể tồn tại và phát triển, Công ty cần huy động được càng nhiều nguồn lực càng tốt, tận dụng tối đã các lợi thế so sánh của mình, phát huy tối đa vai trò của các nguồn lực đó.
1.3.1.4. Nắm bắt, dự báo liên tục tất cả các thông tin trên thị trường
Việc thường xuyên cập nhập những biến động trên thị trường và nghiên cứu dự báo thị trường đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đề phòng được một số rủi ro ( rủi ro từ phía đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng vật liệu, khách hàng...). Bên cạnh đó, Công ty hiểu rõ nhu cầu của thị trường và đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó.
Ngoài ra Công ty cần phải dựa trên các quy luật kinh tế (quy luật cung cầu, giá trị, cạnh tranh) đảm bảo cho kênh lưu thông vận chuyển hàng hóa luôn thông suốt, không bị đứt quãng. Quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty luôn diễn ra thông suốt không được tắc nghẽn trong bất cứ khâu lưu thông nào góp phần đẩy mạnh quá trình tiêu thụ.
1.3.2. Chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 1.3.2.1.Về chất lượng của sản phẩm
Đây là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó là nhân tố mà doanh nghiệp có thể dựa vào đó để thu hút khách hàng. Chất lượng là năng lực của một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chất lượng là nhân tố cạnh tranh của doanh nghiệp vì:
- Chất lượng kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm.
- Chất lượng làm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm do giảm được chi phí sản xuất bằng việc giảm những phế phẩm, giảm được sự chậm trễ, giảm sự cố và các yêu cầu kiểm tra.
- Chất lượng tạo ra sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chất lượng tạo ra những hình ảnh đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể và điều kiện kinh tế kĩ thuật của mỗi nước, mỗi vùng. Trong kinh doanh không thể có chất lượng như nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra phương án chất lượng cho phù hợp.
Nói tới chất lượng chính là nói tới sự phù hợp về mọi mặt với yêu cầu của khách hàng.
Do đặc trưng này mà chất lượng là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Do đó việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng chính là việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Trong công tác mở rộng và phát triển thị trường thì chất lượng sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, nếu sản phẩm của doanh nghiệp tốt sẽ tạo được lòng tin với khách hàng và khách hàng mua sản phẩm ngày càng tăng, do đó mà việc mở rộng và phát triển thị trường sẽ dễ dàng hơn.
1.3.2.2.Về giá cả sản phẩm
Giá cả là một trong những nhân tố mà khách hàng cũng như doanh nghiệp quan tâm, nếu giá đắt quá sẽ làm ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.
Do vậy việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng mà bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải tính đến. Giá thành sản phẩm của doanh nghiệp là biểu hiện của tất cả các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất ra sản xuất ra những sản phẩm (nguyên vật liệu, lương, chi phí tiêu thụ sản phẩm...). Giá thành là cơ sở để xác định giá cả sản phẩm tiêu thụ, chính sách giá cả hợp lý là một xúc tác quan trọng nhằm tăng doanh thu bán hàng. Một doanh nghiệp bán hàng chạy phải là một doanh nghiệp có chính sách giá cả linh hoạt, không cứng nhắc. Muốn có được giá cả linh hoạt phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường. Trong doanh nghiệp thì giá cả là một chỉ tiêu quan trọng. Nó phản ánh chất lượng của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở xác định chỉ tiêu hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Bên cạnh các tác động của quy luật cung cầu, uy tín về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến việc định giá. Các yếu tố văn hoá xã hội, tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh những yếu tố mang tính chất xã hội của các nhóm khách hàng khác nhau như các tầng lớp xã hội khác nhau, lứa tuổi khác nhau...là những yếu tố mang tính chất cá nhân, các yếu tố có tính chất tâm lý. Tuỳ vào sự khác nhau đó doanh nghiệp lựa chọn chất lượng và giá cả của các nhóm sản phẩm khác nhau để cung cấp cho những đối tượng khách hàng khác nhau. Chính vì lẽ đó mà doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình thị trường hấp dẫn và phù hợp với doanh nghiệp nhất.
1.3.2.3.Chính sách phân phối
• Vai trò của chính sách phân phối: Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống bao gồm các bộ phận có quan hệ tương hỗ để chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Thực chất của chính sách phân phối sản phẩm là tìm được một phương thức phân phối hợp lý nhất để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến khách hàng một cách nhanh nhất. Chính sách phân phối sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối sản phẩm hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
•Các kênh phân phối:
Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động hoặc dịch vụ làm cho sản phẩm sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người người mua cuối cùng. Nằm giữa những người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là các trung gian. Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số trung gian chủ yếu:
Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp cho nhà sản xuất Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại chúng cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm. Vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau.
1.3.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Chính sách xúc tiến bán hàng là một hệ thống các biện pháp của doanh nghiệp tác động vào tâm lý người mua, tiếp cận với người mua để nắm bắt thông tin và thoả mãn nhu cầu của họ. Bán hàng là khâu cuối cùng trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông đưa sản phẩm vào tiêu dùng có ý nghĩa rất lớn đối với quá trình sản xuất. Bán hàng thực hiện mục đích kinh doanh là lợi nhuận để tái sản xuất kinh doanh mở rộng .
Thông qua doanh số bán hàng để có thể đánh giá được mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, nó phản ánh kết quả kinh doanh và sự cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường. Bán hàng và các hoạt động nghiệp vụ của nó tác động mạnh mẽ đến khách hàng. Vì vậy, nó ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp và khả năng tái tạo nhu cầu của khách hàng. Cho nên quản trị bán hàng phải tìm ra các biện pháp khuyến khích bán hàng và chính sách xúc tiến bán hàng nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ bằng một số hoạt động như mở hội trợ triển lãm thương mại , điểm trưng bày, hàng mẫu, quà tặng…vv
1.3.3. Chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường của doanh nghiệp 1.3.3.1.Sản lượng và tốc độ tăng sản lượng
• Tổng sản lượng (Q): là tổng lượng sản phẩm mà công ty sản xuất và bán ra trên thị trường. Thể hiện quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty có lớn hay không....
• Tốc độ tăng sản lượng: Được tính bằng cách lấy chênh lệch giữa sản lượng kỳ hiện tại so với sản lượng kỳ trước chia cho sản lượng kỳ trước, được đo bằng đơn vị %. Thể hiện tốc độ tăng sản lượng trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tốc độ tăng sản lượng =
Trong đó: Q1 là sản lượng kỳ nghiên cứu, Q2 là sản lượng kỳ trước đó.
1.3.3.2. Doanh thu và tốc độ tăng doanh thu
• Tổng doanh thu: là tổng lượng tiền thu được do kinh doanh tất cả các mặt hàng của Công ty, thể hiện hiệu quả kinh doanh của Công ty có tốt hay không, có thu được nhiều lợi nhuận hay không....
Cách tính tổng doanh thu: TR = ∑(Pi×Qi) Trong đó: - TR là tổng doanh thu
- Pi là giá của mặt hàng i
- Qi là lượng tiêu thụ mặt hàng i
• Tốc độ tăng doanh thu: được tính bằng cách lấy chênh lệch giữa quy mô doanh thu kỳ hiện tại so với quy mô doanh thu kỳ trước chia cho quy mô doanh thu kỳ trước, được thể hiện bằng đơn vị %. Thể hiện doanh thu kỳ sau tăng so với kỳ trước bao nhiêu phần trăm, tốc độ tăng có lớn không, có đồng đều hay không.
Công thức tính: Tốc độ tăng doanh thu = 1.3.3.3.Lợi nhuận
Là chỉ tiêu nói lên hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó tuy không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của việc phát triển thị trường nhưng thông qua mức tăng trưởng của lợi nhuận cả về tuyệt đối và tương đối, doanh nghiệp có thể nắm bắt được phần nào kết quả của việc phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
1.3.3.4.Thị phần
Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp chiếm lĩnh được.
Thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Thể hiện thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty có lớn không, so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác như thế nào, khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường của Công ty ra sao... Cách tính thị phần:
Thị phần của doanh nghiệp =
Trong đó: TRdn: Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện được.
TR: Doanh thu của ngành hiện có trên thị trường.
1.3.3.5.Cơ thị trường, khách hàng
• Cơ cấu thị trường:Thị trường trong kinh tế học và kinh doanh, là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hoá và dịch vụ.
Để đánh giá hoạt động thị trường của Công ty ta tìm hiểu những khái niệm về phân khúc thị trường. Thị trường của Công ty được chia làm nhiều phân khúc thị trường khác nhau theo địa lý, theo nhân khẩu học... Tập hợp tỷ trọng giá trị hoạt động kinh doanh trên từng phân khúc thị trường trong tổng giá trị kinh doanh trên toàn bộ thị trường thể hiện cơ cấu thị trường của Công ty.
Sự chuyển dịch cơ cấu thị trường của Công ty có thể thể hiện ở chuyển dịch về mặt lượng (thay đổi tỷ trọng giá trị hoạt động kinh doanh trên từng phân khúc thị
trường trong tổng giá trị kinh doanh trên toàn bộ thị trường) hoặc mở rộng thêm các phân khúc thị trường mới.
• Cơ cấu khách hàng: là tỷ trọng khách hàng của Công ty trên các thị trường khác nhau. Cơ cấu này phản ánh nhu cầu tiêu dùng của khách hàng thay đổi như thế nào trên các thị trường cũ hoặc mở rộng tập khách hàng sang thị trường mới.