- Bẹnh viện Quả nY
J liắn nạy, kiến thức vệ bệnh vê cẩch phòng bệnh cửa bệnh nhắn hen con nhấp Do (16 dằn tới tình trạng kĩm tuđn thủ diều trị còn cao, quâ phụ thuộc văo Ehuốc cit ccm chưa
4.7. Đăn luđn về việc sử dụng chiến lược Marketing-mis vù hiệu quả dn chiến IINỹC Markcting-inix mang lại:
Markcting-inix mang lại:
Theo Lâc giă Aristotle Onasais ỀBắ quyĩt kinh dùữtiỉi ỉtầm & chữ ... biết căi điểu mù Ỉtguớỉ kltảc khiìtỉỆ hỉắt'\ do đỏ ncu một săr phđm dược âp dụng chien lược Marketing-mix một câch hiệu quả, nghĩa la biểt đưa ra câc chiĩn lược, ụĩăi phâp, chien thuật tổng hợp từ sự ỊighắỀn cứu, tim lòi âp ắỉụiiắĩ, về kết hợp nliuẩm nhuyễn cả bôn chắnh vâch của chien lược Marketing TRONG hoăn cănh thực tiễn, thòi giạn. khồns RỈaiL, mật hâng, mục tiắu cụ thể để phât huy sức mạnh tảng hợp cùa bấn chinh sâch till sản phầm dó châc chần sẽ thảnh cắìng trắn thị I rường. Sồn phẩm SymiriCừrt cềữ cỏiắg t\r' Astra Zeneca lă mội irường họp điắn hình.
Thâng 3/2003, Cộng ty Astra-Zeneea giỏ] thiệu sđn phăm hoăn toăn mứi Symbicort vảo thị trướng Việt Nam. Đđy lă một sản phẩm phối hợp giữa Budesonide (lă mộ[ ICS) với
Formaterai (lả một LABA) trong cụng một on ũ, hắt vă có cùng chì định với sản phim
Semitic. Chiân 1 litre mả Còng ty Astra-Zeneen âp dụng cho săn phim Symbỉcort trong giai đoạn năy lả ehtển lược của 1'người đi Sütf Seretỉđe, lập trung văo cảc thòng diệp khảng định
Syin.bi.cort khâng câ g.i khâc so với Seretide. Tuy nlủắn, tại thòi đỉắm đó thi Soretide damỉ
chỉểm lĩrh tớị hơn #0% thị phần của thuốc diều trị hen dạng phối họp ICS/LĂBA tại Việt Nam. vói sự đông dăo gắp hai lẩn ve lực lượng trinh dược cũng, ỉứiư mạnh mẽ gảp hai lần về
nguồn dđu tư cho hoạt dộng Marketing, sđn phim Symbìcữrt chira thể xđm nhập chảnh
tỏng thị tiưỉmg. Day chắnh ìế một sự thất bại trong Marketing dü thua biết tận dụng yểu tổ "đủ lì 2. thời dỉểnr' trong thiến lược Markeiing-mỉx.
L)ển nêm 2007^ sau khi giói thiệu lỉệu phâp SMART tho sản phẩm Syiĩầbicon, câc nhă Marketing, cho sản phẩm năy ắlầ dưa ra chiến lược Marketùig-tnix cho sửiì phđriỉ năy như sau:
về việc lựa chọn thị trường mục tiắu sản phẩm Symbỉeovt SMART :
vể phđn khúc theo nhu cầu dĩều trị. Svmbicort SMART tập trung vảo phđn khâc thị trưởng lâ những bệnh nhđn hen mớu hoặc bcnh nhản hen dci đĩều trị bẳng. Seretide nhưng thắt bai.
về phan khũc theo khâch hang, Sỵmbicort SMART tập trung vảo nhừne Bệnh viện lởn, tiềm năng trẽn dịiì bần Hả Nội (Bệnh viện Bạch Măi, Bệnh viện Lao vă bệnh phổi trung ương, Viện lảo khoa Quốc gia) - la những địa hăn mê Serẻiđe dang chỉ ếm doanh sổ lỠTL
cỏng ty dê phảt trỉẻn chiắn lưực phải irỉẻn săn phảra móri bẳng câch tập ming vảo đặc lĩnh nỗi trội, khâc biệt của ihuổc. NCJ như Screỉtidc chi cỏ công. dụng ngừa cơn thi Symbicott lại cố cđng dung "ngừa cơn vă cắt cơn chi tronc một ống hit". Mặt khâc, sấn phấm Symbicort SMART dê dược chứng minh rất hiệu quă vă kinh lể. Do dó có thể thấy rằng Công ty Astra- Zenieca da chú họng đen mực tiắu sứủ khỏe trong hai mục tiẽu của Markeiắng. Dược. Dong thôi, cliiẻn lược PHÂT Ịriển sđn phđm Syrnbicort với liệu phảp mứi Lrcng diều tộ hen nảy lă phủ hợp VễTỈ ITIồ hình bệnh tật cua nước ta. vi nhu cầu thuốc diều trị hen ờ nurởc ta lả rit lớn Vởi nhũng, ưu diắm nỏỉ trụi trong quđn lý hẹn, rât có thĩ liệu phâp Svmbicort SMART sắ dưực sử dụn^ rộnq rêi dế xử trắ heựị phế quăn trọng tương lal Via sỗ hữụ ắch cho trẻ em cũng nhu người tân.
Chien lược một giâ dôi vỏi săn phầm Symbĩoort SMART của Cônì ty đê đâp ứng dược yắu can Ềdiắng giê" của Marketing Lhrợc, Chien hrọc phđn phối độc quyền qua Cọng ty Zuellig nhđm tận dụng những uu diểm cùa một Công IV phđn phôi Dược phầm hảng dđu tại Viỉt Nam.
Symbiicort SMART Id thuốc bâl buộc P ht I i kắ đon vă bảpì theo dơn, titeo quy định chi dược phcp thõng tin mả không dược phĩp quăng cảo. Do dó, de thõng tin tuyỀn truyẻn về sđn phẩm thi Công ty đả đấu tư rất mạnh cho câc hoạt động thòng tin tìmốc. cce cuộc hội thăo giới thiệu thuốc, câc hồi bâo nó ị vẻ săn phẩm vă câc hoạt dộng tủi trự cộng đòng. Nhîmĩĩ hoạt dộne nảy cua Astra-Zeneca tuđn thú rit nghi cm [JC câc quy đắnh của BYT, chinh xâc vả trung thực.
lỉoạt động bân hảng thòng qua dội ngũ TDV được Công ly hot sũc chủ trụng. Thực lẻ dê chứng minh Công ty nảo có dội ngũ TDV giòi, cò khâ Iiẵng cũng vởi câc chiền lược hợp lỳ (hi công ly đõ aẽ thảnh tỏng trôn thị trưòug.
Mặc dù Cong ty Astra-Zenüca không l\ầ có chắnh sảcỉi dùna hảrig mầu, dùng tiền hay đùng Ềhoa hăng3* đễ lâc dộng vảo Bâc sĩ kẽ đơn (một dạng ỀMarketing đen*3: dũng lợi ắch vật chất dễ tâc động Viki Bốc sĩ). Nhưng sản phẩm nạy vẫn được, câc Bâc sỉ tĩn tưỏĩig lựa chọn kĩ dom cho bệnh nhđn. Đỏ lâ do họ dă cỏ sự tin tướng vảo hiệu quả vả chất lượng của sản phẩm, vảo những mi đỉềin mả sần phẩm mang tởi cho người bệnh. Dieu nảy khỏng chỉ đen tử câc hoạt dộng thông tin tuyắn truyền của Cống ty vỉ sin phẩm, mă cồn đo nhưng nỏ Lực lảm việc của câc TDV chuyện nghiệp của Astra-Zencca.
\hư vậy cò thể thây rằng Cung, ty Astm-Zencca dê vận dụng câc chinh sâch vả Ễchiến lược Marketing doi vâi sần phẩm Symbicon bă sửc nhuần nhuyễn, chuyắn nghiệp, bêi bản vả đúng thoi diem. Đồng [hòi việc âp dụng câc chắnh sâch vê chiểu lược trong hoạt dộng Marketing sđn phẵm Symbieort SMART (lâp ứragr dược câc yắu cđu của Marketing ũmợc. Da vậy, Symbicnrt SMART da nhanh chỏng dược thị trưong chấp nhận vă dầu eh]ẩm ]ình thị phan cua Seretiđe Ồ Ềcon naựa dẩn đảnỂ của thị truxVng thuốc hen dạng phổi hpp.
Đđy lả một bải học vắ Marketing quý giả cho câc công ty Duực phĩlm muốn phât triắn sản phđm mới của rniiiìh.
KĨT LUẬN VĂ KIẺN NGHỊ KẺT LUẬN:
Qua việc triển khai theo câc mục lieu đỗ đinh, dẻ tăi rút ra mộc số kĩt luận đủiỉih như sau:
Kết luân lĩ
về việc vận dụng cảc chắnh sâch vả diỉert lược Marketing nhóm thuốc dieu tri hen phắ quản cùa một sô Công ty Dược phẳm nước ngoảĩ vă trong nước tren thị trương Hả Nội tù nêm 2007 dim năm 20 ] 0:
V về việc vận dụng chắnh sâch sâni pha III dut vối nhúm ill line hen: - Câc cône; ty Dược phẩm lớn hăng dầu the giổõ:
+■ Rắt chủ trọng văo việc nghiểĩì cừu vả phăi triển cảc săn phằm thuốc hen hoăn LOĂN MỚI.
+ Âp dung triệt dể chiến lược triền khai tiắu Ehụ sản phẩn thuốc hen theo ẹhụ kỳ sống cùa sân pliẳtn,
t- MCT rộng tôi da đanh mục sản phấrtì thuốc hen theo chiều sđu. + Quan tâm dĩn chien lược phât trien bao hỉ sản phẩm thuốc hen.
- Câc Cống ty Dược phầm trung bỉnh: thưùng ảp dụng chiến ỉirực sản phẩm, "bat chưốcỂ then câc sđn phẳin fhuoc hen ỀBrand mameỂ cửa câc hẫiig Dược plìẵm lớn.
- Cảc cỏng tỵ Dược phầm trong rurởc: hiện mửi chi sản xuẩt được cảc mặt hảng thuâc hen dạng Generic (thuốc goc) kinh diem vói giả rể vê dạng bêo chế dơn giên.
*ắ* về VĨẾC vên dung chinh sâch giả đối vởi nhõm tliuĩe lien:
ciĐen lược một giâ đuợc nhiều cổng ty Dược pliẳm lớn vạ vựa ưu tiắn ấp dụng.
Đôi vói câc cỏn g ly Dược phăm lơn: thường ẩp dụng chiắn lược định giâ eao cho cảc sản phẩm thuôc hen ‘‘Brand name' của minh.
Câc cđng ty vira (của Ẩn Độ, Hăn Quốc, Pakistan.,.) với những săn phăm ‘*bẩt chướcỂ Lhuửnỵ; âp dựng ehsển lược giả xđm nhập.
Câc Công ty trong nước âp đụng chỉen lược dỊnh giê thắp nhảrn dưa vâo danh mục bảo hicm V lĩ của câc Bệnh viện.
$ vỉ việc vận dụng chinh sâch phản phổi đoi vòi nhúm thuốc hen: - Không cỏ chĩcn lược phđn phổi mạnh đối với câc sân phểm thuốc hen,
- Căc HỒNG Dược piiầtn lớn cùa nước ngoăi thuỏmg phản phối dộc quyềncâcsản
phẳm thuốc hen của minh qua công ty phân phối da quik' gia [ă Zưdlêạ hoặc Diethelm. - Một sổ hđna Dược phầm trang binh của ĩiưửc ngoải thường lựa chọn nhă phđn
phổi lả Mega hoệe một Cứng ty TIễMN nêo đỏ cỏ chức năng phđn phải.
CẢC CẢNG TY SĂN XUẤT DSRỢE PHIM TRONG MRÂC THƯỜNG Mố RỘNG THễM CHỨC NĂNG phđn phổi dẻ trực tiếp phản phổi sân phẩm thuổc hen của minh ỡắ* về việc vận dụng chỉnh sâch Alie lien vă hỗ trợ kỉnh doanỉt đỗi vói nhúm ĨLIUỌE HEN:
- Câc cống ty Dược phẩm thường âp dụng kẻt hợp cả chiến lược kỉo vả chiến lược đẫy đối với câc sản phầm ihuổc hen cửa mỉnh.
- Đổi vói câc hẫng Được phẩm Ịớn: ưu tiắn ập dụ lili chiến lược kĩo thông qua cêc hình thức:
+- Thững tắn thuốc trẽn bâo, tap chi, trang web. 4- Tố chức hộĩ thảo, hội nghị giỡắ thiệu thưỏc. +- Tỏ chức câc buỏi sinh hoạt khoa học chuyắn đe,
+ Tố chức câc buổi thuyết trình sản phim vửi quy mõ nhỏ. +■ Chủ trọng đến huựt dộng bđn hùng thõng qua đội ngũ TDV. Ề Câc hêng Dược phẩm vừa:
+ Ưu tiắn ảp dụng chiẻn lược dẫy thông qua câc hình thức kắch thắch liắu thụ (khuyắn mại) như: chiết khau, chi Ềhoa hỏitg‘\ cho kỷ gửi thuốc, thanh toân gồỉ dđu, lặng quă. tặng them hăng,, tặng thuốc mẩu.
+ Quan lđm Lới việc xđy dựng dội ngũ TDV tuy nhỉĩn chưa ctuyắn nghiệp vả hải bản như câc hẵng Dược phim lớn.
- Câc Cống ty Dược phđm trong nuức: thường ắt cổ hoạt động.
Kốf luđn 2:
Một sỉ dặc thủ về thị trưòmg. thuòc diắu trị hcn ênih hirửng tới việc âp dụng câc chinh ỉảchi vă chiến lược Marketing nhỏm thuốc năy:
4 Đêc thù về bắnh lý licn phế quđn:
- 1 len lê bệnh hỏ liẳp inân tinh, diễn biến phức tạp vă rất nguy hiếm vă có tỷ lệ mâc cao. Do đỗ, câc hêng Dược phẩm hêng đầu thế giói luôn quan tđm tới việc phât iriễn câc nhuốc diều trị hen mửi nhảm đâp ứng ngăy cảng tốt hon như cẩu đĩcu trị.
- Bệnh nhđn thường phải dùng thuồc hen suốt că cuộc đờ.i, đặc biệt lê thuốc ngửa cơn. Do dỏ thị trướng mục tìĩu dổi vớắ nhõm thuốc hen: trúng thầu vảo kắnh BI I YT ngoại trù của cảc Bệnh viện lởn tiềm nđng.
- Bệnh hen hay gập nhẩt ở đổ] tượng trắ em. nhưng việc dùng 'thuốc hcn cho trẻ em hiện Hđy lả vân dắ vẫn còn dang tranh cêi. Do đõ, câc hêng Dược phăm lớn chủ trọng nghiắn cửu phải triền câc loại thuổc hen mới sù dụng an toăn, tiện lợi hơn chữ trẻ em.
- Mục tiắu điều trĩ hen hiện nay lă kiểm soat hen triệt để theo câc mực tiắu eũa GlNA, Do dó. dinh, hướng chiắn lược để phât triển thuốc hun mâi lả nghiắn cứu PHẢI TRIỂN ŨẢC LOẠI THUỔC HEN LĨIAIIG; LẠI KIễM, SOẢL HCN ƯIỆL DẾ THEO CÂC MỤC LIễU cửa GễNA.
4- ĐẶC thù ve bệnh nhđn hen:
- Kiến ihức về bệnh vă câch phỏng bệnh của bệnh nhản hen còn thấp. Bệnh nhđn hen phế quăn lă đổi tượng phải phụ thuộc vâo Bâc sĩ rất nhiểu => Nhicii hẫng Dược phâm chủ IrộTig đỉn việc thông tin thuốc giản tiếp chơ bệnh nhản hen ihỏng qua Râc sĩ
4- Đặc thủ về Hâc sĩ ếlicki trị hen:
Bâc sĩ lả ngưởi dưa ra phâc dồ diều tri cho bệnh nhđn hen. Mặt khâc, vin cỏn một số bât cập trong việc diều hrì hen của F5ảc sĩ hiện nay. Do dạ Câc hđng Durọe phảm lơn rất chủ tron.it dến vần dể thỏỉis tin thuốc, sim thiệu san phẩm, d|c biệt lă câc sản phẩm thuốc hen mới clio Bấc sĩ điểu tri hen.
- vằn cnn thực trạng Hâc sĩ tại câc phòng khâm tư nạy vừa kỉ dơn vă vữa ban thuốc hen cho hệ nhắ nhđn. Do dó. nhiều hêng Dược phầm thường cô câc hĩnh thức khuyển mại dổi vởĩ câc phỏng khảm lư nhầm kắch Ihich tiắu thụ sản phẩm.
- Tại nhiều phỏng khảm tư, cóc Bâc sĩ thường lựa chọn kĩ câc loại sản phẩm thuốc hen Ềbât chước*' thay vi câc sản phẩm "chắnh gốc". Dữ đó* nhiắu hănẹ. Dược phẩm vừa với cảc sân phẩm ‘Ềbắt chước" thường lựa chọn thị trưởng mục lieu lả cảc phòng khâm tư lớn, tiềm năng.
4 Đặc thù về Durcrc sĩ tư vđn vê bân thuốc:
- Nhiắu Dược sĩ có quy en quvct dinh cho câc hăriE ký gửi thuốc văo quầy thuốc Bệnh viện. Nhiều bệnh nhản không mua thuốc ớ quầy thuốc Bệnh viện mê ra ngoâi câc nhê thuảc tư xung quanh Bệnh viện để mua thuốc. Tạì câc phỏng khđm tư-v Bâc sĩ chi hắ đơn, còn bệnh nhắỉn phải tự mang dơn ra cảc Nhă thuốc lân cận dó đẻ mua thuôc. Du dỏ, một sô hẫng Dược phđm củ hình thức kắch ülkh lieu 111 ự băng câc chi Ềhoa hong" cho Dược sĩ phụ trâch quầy thuốc Bệnh viện, phỊi trâch câc nhả thuốc tư nhăn xung quanh Bệnh viện vả câc phong khâm lư Iórụ tiềm ưêng de dược ký uừi thuòc (ại dđy.
- Cỏ the tư vắn cho hắnh nhđn dối lừ thuốc nêy sang mội thuốc khảc cỏ cùng hoạt ehẩi, ViTỉ II] ức gỉâ plus hợp hem vở ắ khả năng tăi chắnh của người bệnh. Do đỏ, lă đối tượng khâch hêng mục tiắu mả câc hằng Dược phẩm vừa vởi câc sản phẩm Ềbắắ chtiởẽ7 thường. hưeimg lời chư ycu băng hiinh thức chiết khấu cao cho cêc nhả ihưoc 4Vệ tinh'* xung quanh câc Bệnh viện vâ phỏng khảm lem. tiểrtỉ nđng nêv.
4 Dặc thù Vi' thuốc hen vă như cầu thuốc hen:
- Thuốc hem lă nhỏm thuổc chuyắn khoa sđu. Do dó, thị trường mục tiểu đổi vdi nhỏm thuốc nảy thường hẹp, chủ y LU khu trú ử câc khoa nhắ, nội, hô hấp: dị ưng của câc Bệnh viện, câc phòng khảm nội, nhi, hò hip lớn. tiềm năng.
- Đđy lă nhỏm thuốc hẳr buộc phải ke dem vê bân theo đơn của Bâc sĩ. Do dỏ: ■ Đối tượng khâch hăng mục riắu dổi với nhóm thuốc năy lă Bâc sĩ* Dược sĩ.
Ễ Chỉ cô chien lược phân phối dộc quyền vả phđn phổi chọn lọc. không có dhĩển lược phân phổi mạnh.
Ễ Trong chắnh sâch xủc liắn vả hô 1ITĨ kinh doanh [hỉ chiắn lược kĩo diược nhicu hêng Dược phẩm LIU liắn âp dụngnhiểu hứn.
Một số thuốc hen cỏ dạng xịt. hắt lả những dạng bảo chể phức lạp, đòi hòi cần có dđv chuyển còng nghệ cao, Do đỏ* hiện nay, câc công Iv Dược phđm trong mrỏc mói chỉ dứng lại ở việc sản xuất câc thuốc hen dạng Gcncric có dạng bảo chế đơn giản, gỉđ rĩ, kinh điền như Salbụtamọl dạng viắn, tiắm; Theophyllm dạng
r JS viắn.
Thuốc hen lê nhóm thuốc mang tắnh chắt sổng còn với người bệnh nắn hiệu quả điểu trị của thuốc lă một yếu tố dược nhiều Bâc sì quan tăm hăng dầu trong việc LỰA chọn thuốc cho bệnh nhên. Do dỏ, câc hằng Dược phđm không ngửng tỉcn honh câc nghiắn cứu dc tìm ra ưu điểm vể hỉệu quả điểu tri cùa săn phẩm mình so vói câc sản phẩm cạnh tranh.
Nhu cđu thuốc diều trị hen hiện nay ở Eiưửc ta lả rât lớn. Nhiỉu hđnạ Dược phẩm nước ngoăi rất quan tam đến chiểu ỉuợc phâi [riển nhóm ihuổc diều trị hcn phể quân tạt trị trường Việt Nam,
KI KễN NGHỊ:
Đl gòp phan quan lý vả nđng cao hiậu quă hoạt động Marketiĩig Dược aói chung vồ hoạt động Marketiiig, nhỏm thuốc diều trị hen phể quăn nỏi riỂng, đỉ lải xin dưa ra một sồ kiến nghi như sau;
Kiền liglii 1. Với doanh nghiệp l)u#c phả nu
*t* Câc ỡồng ty Diắựe pbỉm cẩn tuđn thủ đúng câc QUY định, quy chề của Nhả nước vả BYT về hoạt độ ne sản suẩt. kinh doanh Dược phẩm trĩn thị trường Việt Nam.
*i* Dấĩ với câc Cởtĩg ty Dỉcực phẩm nước ngữồỉ;
Can tiếp tục đẩu tơ nguồn ]ực vảữ thị trưởng Việt Nam với hoạt dộng Marti cũng chuyắn nghiệp đỉ cớ thề gỉiì vững thị phản, lêng sửc Cậnh ỉranh cùa săn phầắiì.
Cò iộ trình ẻảm eiâ thuốc dề sản phầrn den gần hcni với những người bệnh có mức thu nhập trung bình vả thấp.
V Đù! với câc công ty Dược phtỉ/n trúng nước:
- Cẩn cỏ một chiền lược, kẻ hoạch săn xuất thuốc căn cứ trắn mạ hỉnh bệnh tật tăng giâm