6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
2.2.1. Tình hình tiêu thụ
Từ năm 2009, chương trình “Dinh dưỡng học đường” tạm dừng nên VinaSoy chỉ sản xuất sản phẩm sữa đậu nành trong lĩnh vực thương mại. Đến năm 2013, Chương trình tiếp tục hoạt động mang tên Chương trình “Sữa học đường” nhưng chỉ hoạt động tại Quảng Ngãi và Bắc Ninh. Trong những năm qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm sữa đậu nành có chất lượng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng được các trung gian phân phối hưởng ứng và thị trường chấp nhận. Hiện nay, công ty chỉ có 6 chủng loại sản phẩm thuộc 2 dòng sản phẩm là Fami và Vinasoy. Cơ cấu sản lượng tiêu thụ của 2 dòng sản phẩm của công ty được thể hiện qua Bảng 2.3.
Bảng 2.3. Tình hình tiêu thụ các dòng sản phẩm sữa của Công ty
(Đơn vị tính: Triệu lít)
Dòng sản phẩm 2011 2012 2013
1. Sữa đậu nành Fami 68,62 75,71 80,69 2. Sữa đậu nành Vinasoy 20,67 50,09 53,78
Tổng sản lượng 89,29 125,8 134,47
(Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh)
Tổng sản lượng sữa đậu nành tiêu thụ tăng mạnh qua 3 năm, đặc biệt trong năm 2012. Cụ thể, năm 2012 tăng 41% so với năm 2011 (tương ứng với số tuyệt đối tăng là 36,51 triệu lít ); năm 2013 so với năm 2012 tăng 6,9% (tương ứng với số tuyệt đối tăng là 8,67 triệu lít). Đây là những con số lý tưởng khi nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn nhưng công ty vẫn có sự tăng trưởng mạnh. Giai đoạn 2011 – nay là giai đoạn mang tính chất quan
trọng của VinaSoy, sau khi quyết định cho ra đời sản phẩm mới Vinasoy nguyên chất vào giữa năm 2012 và Fami Kid vào cuối năm 2014.
Từ khi chuyển đổi sang chỉ cung cấp duy nhất các sản phẩm làm từ đậu nành đã đưa Công ty bước sang một giai đoạn mới. Công ty đã mạnh dạn đầu tư vào thương hiệu, thị trường, con người và phát triển sản phẩm mang tính chất chiến lược cao để tạo nền tảng vững chắc cho những bước phát triển tiếp theo của mình. Trong tổng sản lượng sữa tiêu thụ, Fami luôn là dòng sản phẩm chủ lực của công ty với tỷ lệ bình quân trên 60%. Bên cạnh đó, dòng sản phẩm Vinasoy với 2 sản phẩm chủ đạo là Vinasoy nguyên chất và Vinasy mè đen cũng đã dần được thị trường đón nhận, tốc độ tăng trưởng cao góp phần làm tăng sản lượng tiêu thụ qua các năm cho công ty.
2.2.2. Thị trường tiêu thụ
Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) luôn đề cao và coi trọng hoạt động quan hệ với khách hàng. Đối với công ty, thị trường là thước đo giá trị sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và ngày càng hoàn thiện là mục tiêu hàng đầu mà công ty đặt ra cho toàn bộ cán bộ, công nhân viên. Chính vì vậy mà các sản phẩm của công ty luôn được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao. Cụ thể, tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2003 đến nay là 161%/năm, chiếm khoảng 50% thị phần cả nước, đặc biệt năm 2013 chiếm 78% thị phần.
Các sản phẩm sữa đậu nành của VinaSoy có mặt trên 63 tỉnh thành của cả nước thông qua 8 đại diện bán hàng của Công ty tại 8 khu vực: Hà Nội và Tây Bắc, Đông Bắc Bộ, Nam Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ, Nam Miền Trung và Tây Nguyên (NM Trung & Tây Nguyên), Đông Nam Bộ, TP.Hồ Chí Minh, Tây Nam Bộ. Mức sản lượng tiêu thụ của VinaSoy tại các thị trường liên tục tăng trong các năm qua. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường qua ba năm 2011 – 2013 được thể hiện qua Bảng 2.4.
Bảng 2.4. Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ của VinaSoy tại các thị trường (Đơn vị tính: Triệu đồng)
2011 2012 2013
TT Khu vực thị trường Giá trị TT (%) Giá trị TT (%) Giá trị TT (%) I Miền Bắc 802.529,6 59,87 1181.941,3 62,98 1.101.735,1 51,14 `1 Hà Nội và Tây Bắc 336.614,5 25,11 620.810,0 33,08 592.446,5 27,5 2 Đông Bắc Bộ 289.024,5 21,56 337.241,7 17,97 283.728,0 13,17 3 Nam Bắc Bộ 176.953,8 13,2 223.889,5 11,93 225.560,5 10,47 II Miền Trung 360.074,1 26,86 418.502,5 22,3 434.317,2 20,16 1 Bắc Trung Bộ 233.257,3 17,4 291.075,1 15,51 259.168,4 12,03 2 Nam MTr & TN 126.816,9 9,46 127.427,5 6,79 175.148,7 8,13
III Miền Nam 177.892,2 13,27 276.249,2 14,72 618.298,7 28,7
1 Đông Nam Bộ 7.373,8 5,48 119.170,0 6,35 246.242,3 11,43 2 TP.Hồ Chí Minh 7.696,8 5,72 95.336,0 5,08 182.904,4 8,49 3 Tây Nam Bộ 27.749,6 2,07 61.743,2 3,29 198.152,0 8,78
Tổng doanh thu tiêu thụ 1.340.559 100 1.876.693 100 2.154.351 100
(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh)
Thị trường miền Bắc: Dựa vào dữ liệu của Bảng 2.4, ta thấy, thị trường
miền Bắc là thị trường truyền thống của công ty, luôn chiếm tỷ trọng trên 50% trong tổng doanh thu. Trong những năm qua, doanh thu của thị trường miền Bắc liên tục tăng qua các năm, đạt trên 1.101 tỷ đồng trong năm 2013; với khu vực Hà Nội và Tây Bắc là thị trường trong điểm. Mặc dù, thị trường miền Bắc dẫn đầu tỷ trọng trong doanh thu, nhưng tỷ trọng này có xu hướng giảm nhẹ; năm 2011 chiếm 59,87%, đến năm 2012 tăng lên chiếm 62,98%, đến năm 2013 giảm còn 51,14%.
của công ty, chiếm tỷ trọng còn thấp trong tổng doanh thu. Tuy nhiên, trong những năm qua thị trường miền Nam lại có sự tăng lên đáng kể. Nếu như năm 2011 thị trường miền Nam chỉ chiếm 13,27% trong tổng doanh thu tương ứng 177,892 tỷ đồng; năm 2012 tăng lên 14,72% tổng doanh thu tương ứng 276,249 tỷ đồng và đến năm 2011 tăng lên vượt bậc chiếm 28,7% tổng doanh thu tương ứng 618,298 tỷ đồng. Lý do tỷ trọng doanh thu thị trường miền Nam có xu hướng tăng lên là do trong thời gian qua, công ty thực hiện nhiều chiến lược để mở rộng thị trường miền Nam và không ngừng củng cố và mở rộng thị trường miền Nam. Tuy nhiên, sự phát triển này còn hạn chế và khó khăn vì miền Nam là thị trường truyền thống của nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh.
Thị trường Miền Trung và Tây Nguyên: So với thị trường ở hai đầu thì doanh thu vùng thị trường này qua các năm 2011 – 2013 giảm tỷ trọng trong tổng doanh thu của công ty. Mặc dù công ty có trụ sở chính nằm ở Quảng Ngãi, một tỉnh thuộc miền Trung nhưng miền Trung lại không phải là thị trường trọng yếu nhất của công ty. Điều này chứng tỏ, công ty đã không tận dụng hết lợi thế của mình để cho các đối thủ cạnh tranh hầu như xâm nhập sâu vào vùng thị trường này. Do đó, công ty cần nghiên cứu lại khu vực thị trường này để điều chỉnh chiến lược Marketing và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao.
Bảng 2.5. Thị phần của Vinasoy tại các thị trường
Năm 2011 2012 2013
Thị phần (%) 73.7 75 78
Miền Bắc 44,1 47,2 40,1
Miền Trung và Tây Nguyên 19,8 16,7 15,7
Miền Nam 9,8 11,1 22,2
(Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh)
Thị trường tiêu thụ hiện tại của VinaSoy tập trung ở miền Bắc và miền Trung (chiếm 86,73 % doanh thu của công ty vào năm 2011, chiếm 85,28% vào năm 2013 và giảm mạnh vào năm 2013 chỉ chiếm 71,3%) còn ở miền
Nam chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ (chiếm 13,27 vào năm 2011, chiếm 14,72 vào năm 2012 và tăng mạnh vào năm 2013 là 28,7); vì thế mà thị phần của VinaSoy so với các đối thủ tại miền Bắc (chiếm 47%) và miền Trung – Tây Nguyên (chiếm 16,7%); trong khi tại miền Nam chỉ chiếm khoảng 11% vào năm 2012. Tuy nhiên đến năm 2013 thị trường miền Nam có sự tăng vọt từ 11,1% vào năm 2012 tăng lên 22,2% vào năm 2013. Kết quả trên là do định hướng chiến lược của công ty là đầu tư và phát triển thị trường miền Nam. Mặc dù thị trường miền Bắc và miền Trung là khu vực mà công ty có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với thị trường miền Nam, do công ty đã có một hệ thống phân phối được xây dựng từ những năm 1998, chi phí vận chuyển thấp hơn, mức độ cạnh tranh thấp hơn so với thị trường miền Nam, bên cạnh đó cũng ty cũng đã thành lập một nhà máy sản xuất sữa đậu nành tại Bắc Ninh được đi vào hoạt động từ tháng 7 năm 2013. Nhưng Vinasoy nhận thấy thị trường miền Nam là thị trường đầy tiềm năng, hấp dẫn. Đây cũng chính là cơ hội cho VinaSoy tiếp tục mở rộng thị trường trong thời gian đến.
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
Cùng với việc tăng lên về số lượng sản phẩm sản xuất, kết quả kinh doanh của công ty cũng đã có nhiều cải thiện, thể hiện rõ thông qua sự gia tăng của doanh thu và lợi nhuận, thể hiện cụ thể trong bảng 2.6.
Bảng 2.6. Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhuận sau thuế
(Đơn vị tính: Triệu đồng) STT Chỉ tiêu 2011 2012 2013 1 Doanh thu 1.340.559 1.876.693 2.154.351 Chi phí bán hàng 128.694 219.573 277.911 2 % Tổng doanh thu 9,6 11,7 12,9
Lợi nhuận sau thuế 179.769 354.132 482.144 3
% Tổng doanh thu 13,41 18,87 22,38
(Nguồn: Phòng Tài chính kế toán)
đồng, tăng trên 40% so với năm 2011; đến năm 2013 tổng doanh thu của Công ty đạt trên 2.154 tỷ đồng, tăng trên 14,8% so với năm 2012.
- Về chi phí bán hàng: Trong năm 2011 chi phí bán hàng là hơn 128 tỷ đồng, chiếm 9,6% doanh thu; đến năm 2012 tỷ lệ này tăng lên 11,7 % và năm 2013 chi phí này tăng lên chiếm tỷ lệ 12,9%. Chi phí này tăng lên là do trong thời gian qua công ty đã thực sự đẩy mạnh việc tiêu thụ sữa, mở rộng thị trường, xây dựng hệ thống phân phối, tăng cường đào tạo lực lượng bán hàng, Marketing; đồng thời công ty vẫn đang đầu tư và duy trì việc xây dựng thương hiệu và nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng.
- Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu qua các năm 2011, 2012 và 2013 lần lượt là 13,41%; 18,87% và 22,38%. Đây là những con số chưa thực sự cao, song điều này cho thấy công ty đang đi đúng hướng. Công ty đang đầu tư cho thương hiệu, cho sản phẩm, cho thị trường, cho con người,..là sự đầu tư cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
Công ty hiện nay chỉ có 2 dòng sản phẩm là dòng Vinasoy và dòng Fami. Dòng Fami là dòng sản phẩm truyền thống của công ty từ năm 2003, đây là sản phẩm sữa đậu nành giữ nguyên những giá trị từ hạt đậu nành tự nhiên nhờ công nghệ sản xuất hiện đại. Qua quá trình hình thành và phát triển, hai dòng sản phẩm chủ lực này đã dần có được vị thế trong thị trường ngành sữa. Trong đó, sản phẩm sữa đậu nành Fami chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng doanh thu. Điều này thể hiện cụ thể trong bảng 2.7 sau:
Bảng 2.7. Doanh thu các dòng sản phẩm của công ty
(Đơn vị tính: triệu đồng)
2011 2012 2013
Dòng sản phẩm
Giá trị TT (%)3 Giá trị TT (%) Giá trị TT (%) 1. SĐN Fami 1.030.229 76,85 1.129.447 60,18 1.292.739 60,1 2. SĐN Vinasoy 310.330 23,15 747.246 39,82 861.612 39,9 ∑ ∑ ∑ ∑ Doanh thu 1.340.559 100 1.876.693 100 2.154.351 100
Tuy nhiên, từ năm 2011 – 2013 , tỷ trọng dòng Vinasoy có xu hướng tăng đáng kể, cụ thể chiếm 23,15% trong tổng doanh thu vào năm 2011 tăng lên 39,82% vào năm 2012 và chiếm 39,9% vào năm 2013. Hiện nay, sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy đã chiếm 78% thị phần sữa đậu nành hộp giấy trên toàn quốc và có mặt tại 63 tỉnh, thành trong cả nước.
Sữa đậu nành Mè đen được người tiêu dùng bình chọn đạt giải món ngon Việt Nam do Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việt Nam kết hợp với Công ty TNHH món ngon Việt Nam tổ chức vào năm 2010. Đây là một thành công đáng kể của công ty, sản phẩm sữa đậu nành Mè đen là một sự kết hợp hoàn hảo giữa đậu nành và dịch mè đen để cho ra một sản phẩm hoàn toàn mới, hương vị thơm ngon với chất dinh dưỡng cao hơn. Một sản phẩm mà trên thị trường chưa có nhà sản xuất nào trong nước sản xuất nên sản phẩm ngay lập tức được khách hàng chấp nhận và đang ngày càng chiếm ưu thế.
Hiện nay, Công ty vẫn đang tiếp tục đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, kỹ thuật công nghệ tiên tiến,… để không những tiếp tục phát triển những sản phẩm truyền thống mà còn đẩy mạnh phát triển dòng sản phẩm mới nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 2.3.1. Hoạt động nhận diện khách hàng
a. Đặc điểm và quy mô khách hàng của Vinasoy
Khách hàng của Vinasoy được chia thành 2 nhóm lớn: người tiêu dùng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
- Khách hàng là người tiêu dùng trung gian: bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty và các hệ thống siêu thị trên khắp cả nước sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm. Đây là khách hàng mua với số lượng lớn, nhằm mục đích bán lại cho khách hàng cuối cùng. Vì vậy, các vấn đề mà khách hàng thường quan tâm là giá cả, tỷ lệ chiết khấu, dịch vụ vận chuyển, bảo quản sản phẩm,…Khách
hàng này thường có yêu cầu cao đối với công ty và có thời gian quan hệ lâu dài với công ty. Đối tượng khách hàng này là khách hàng chủ yếu của Vinasoy (Chiếm 90% tổng doanh thu của công ty).
- Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: tất cả những người có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của Vinasoy. Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, công ty rất ít thực hiện chức năng giao dịch mà chủ yếu thông qua khách hàng trung gian. Vì vậy, đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng công ty thực sự trực tiếp thực hiện giao dịch chỉ chiếm 10% doanh thu của công ty. Khách hàng này thường quan tâm nhiều nhất đến chất lượng, giá cả, khuyến mãi,…
Bảng 2.8: Doanh thu tiêu thụ theo nhóm khách hàng qua các năm
ĐVT: Triệu đồng
2011 2012 2013
Năm
Nhóm KH Doanh thu TT (%) Doanh thu TT (%) Doanh thu TT (%) KH trung gian 1.207.844 90,1 1.702.160 90,7 1.960.459 91 KHTD cuối cùng 132.715 9,9 174.533 9,3 193.892 9
Tổng 1.340.559 100 1.876.693 100 2.154.351 100
(Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh ) Bảng 2.9: Doanh mục số lượng khách hàng của Vinasoy qua các năm
Điểm bán (Tạp hóa) Khách hàng trung gian TT Thị trường 2011 2012 2013 2011 2012 2013 1 Hà Nội và Tây Bắc 20.000 24.500 26.300 26 31 37 2 Đông Bắc Bộ 11.900 15.400 16.500 16 19 26 3 Nam Bắc Bộ 13.100 14.600 15.900 17 20 26 4 Bắc Trung Bộ 15.100 17.500 19.100 20 22 25 5 Nam MTr và TN 14.600 17.000 19.500 19 24 27 6 Đông Nam Bộ 8.000 9.100 9.600 10 13 18 7 TP. Hồ Chí Minh 6.800 8.000 9.100 9 13 19 8 Tây Nam Bộ 10.500 11.900 12.000 13 17 22 Tổng cộng 100.000 118.000 128.000 130 159 200
Số lượng khách hàng là người tiêu dùng trung gian của VinaSoy liên tục tăng qua các năm. Cụ thể, năm 2011, công ty có 130 khách hàng trung gian, đến năm 2012, con số này đã tăng lên 159 với độ bao phủ 90% thị trường toàn quốc, và tính đến năm 2013, công ty đã có 200 khách hàng với đội ngũ nhân viên bán hàng gồm 600 nhân viên trẻ trung, năng động, nhiệt tình với công việc; và một cửa hàng giới thiệu sản phẩm đặt trước công ty.
b. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Vinasoy chủ yếu giao dịch với khách hàng trung gian. Vì vậy, với hệ thống bao gồm 200 khách hàng trung gian và hơn 128.000 điểm bán rộng khắp trên cả nước, Vinasoy hiểu rằng việc quản lý khách hàng trung gian, đội ngũ nhân viên bán hàng, quản lý thông tin khách hàng và nắm bắt xu hướng thị trường là điều vô cùng quan trọng trên con đường xây dựng thương hiệu uy tín và phát triển bền vững. Để làm được điều này, Vinasoy cần có công cụ để phản ứng nhanh nhất với những diễn biến thị trường nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và trình độ quản trị doanh nghiệp. Vinasoy đã xây