6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Nhận diện khách hàng
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng a1. Mục đích của cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ và khai thác các thông tin chi tiết có liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp. Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ đã sử dụng, chính sách được áp dụng, các giao dịch,… cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên. Đây là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để từ đó đề ra các chương trình nhằm thiết lập các mối quan hệ với khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:
-Thực hiện phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép người làm marketing phân tích các khách hàng và phân đoạn khách hàng thành những nhóm khác nhau để triển khai những chương trình marketing một cách hiệu quả nhất.
-Giữ chân khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất.
-Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đó có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp.
a2. Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Những dữ liệu nhận diện khách hàng còn giao dịch
- Những dữ liệu nhận diện khách hàng cá nhân
+ Dữ liệu về hành vi: Dựa vào đặc điểm mua hàng, thói quen mua hàng, tần suất tương tác với doanh nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm, …
+ Dữ liệu về thái độ: mức độ hài lòng của khách hàng, vị thế cạnh tranh mà khách hàng cảm nhận, sở thích, mong muốn hay lối sống, ý kiến của khách hàng,…Đây là những dữ liệu có thể thay đổi theo thời gian, vậy nên cần cập nhật liên tục.
+ Dữ liệu về nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ giáo dục, chi tiêu hộ gia đình, tài sản,…Đây là những dữ liệu ít thay đổi theo thời gian.
-Những dữ liệu nhận diện khách hàng tổ chức
Đối với khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cũng cần phải nhận diện khách hàng. Những dữ liệu nhận diện tương tự như khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, một vài điểm khác biệt cần phải xem xét:
+ Doanh nghiệp cần cân nhắc ai sẽ là đại diện của tổ chức? + Nhà quản trị là người mua hay là người quyết định? + Ai là người phê duyệt?
+ Ai là người sử dụng sản phẩm? + Đặc điểm ngành nghề kinh doanh + Văn hóa tổ chức,…
Đồng thời, doanh nghiệp cần nhận biết khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) của khách hàng tổ chức:
+ Đối với sản phẩm nhanh hỏng: xác định qua người tái đặt hàng
+ Đối với sản phẩm sử dụng phức tạp: xác định qua hoạt động tư vấn, thiết kế kỹ thuật,…
+ Đối với sản phẩm cần bảo dưỡng định kỳ: thông qua hoạt động bảo dưỡng, bảo hành,…để nhận diện khách hàng.
Các chiến lược để tìm hiểu vai trò của những người trong tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp:
+ Tổ chức hội nghị khách hàng
+ Tham gia triển lãm, hội chợ thương mại + Tài trợ hội thảo
+ Gặp gỡ, trao đổi danh thiếp
+ Cung cấp dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng
Doanh nghiệp cần nhận dạng “Các quan hệ bên trong những quan hệ” tại các khách hàng thông qua cung cấp một dịch vụ hay một lợi ích cho khách hàng mà chúng chỉ có thể được thực hiện một cách đầy đủ khi mà chính những người tham gia thể hiện đầy đủ các đặc điểm của họ và tham gia một cách chủ động vào quan hệ.
Những dữ liệu nhận diện khách hàng không còn giao dịch
Với những khách hàng cá nhân và tổ chức không còn giao dịch, doanh nghiệp cũng cần phải nhận diện khách hàng. Ngoài thông tin cơ bản ở trên dữ liệu khách hàng còn bao gồm:
+ Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí của họ dành cho doanh nghiệp
+ Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu
+ Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng + Lý do khách hàng đó không còn giao dịch với doanh nghiệp.
a3. Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhận dạng khách hàng. Do đó, trước hết phải chọn phạm vi giới hạn, tạo cơ
hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng.
-Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?
Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:
+ Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có + Tìm kiếm thông tin khách hàng dưới dạng hồ sơ.
Sau khi đánh giá, kiểm tra thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu. Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba.
-Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
Muốn có quan hệ thực sự, một doanh nghiệp cần phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ. Phân tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng.
Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là những chương trình trung thành) không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian. Tuy nhiên những chương trình này chỉ là phương thức, không phải chiến lược. Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chương trình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng. Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành.
McKean phân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh của họ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:
+ Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá trình thông tin định hướng giao dịch. Đây được xem là điều kiện bắt buộc
để hoàn thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách hàng,…).
+ Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin.
+ Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh nghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị nhất.
a4. Các hoạt động nhận diện khách hàng
-Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình,…). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất.
-Thu nhập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi,…
-Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
-Hội nhập (tích hợp): Tích hợp các đặc điểm nhận dạng khách hàng vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để vận hành hoạt động của mình. Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay.
-Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một khách hàng.
-Lưu trữ: Thông tin nhận diện khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
-Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên.
-Phân tích: Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của họ trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng.
-Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập. Việc lưu trữ thông tin nhận dạng dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
-Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hướng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.