6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4.Cá biệt hóa theo khách hàng
a. Mục đích và lợi ích của phân biệt khách hàng
Mục đích của CRM: là phục vụ theo nhu cầu riêng biệt của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua cá biệt hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ hiểu được nhiều hơn về thị hiếu, cách thức lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để từ đó có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Lợi ích của cá biệt hóa: Một nhà cá biệt theo số đông thực sự không cá biệt cái gì cả. Điều họ thực sự làm không phải là cá biệt mà là định hình. Nhà cá biệt theo số đông giới thiệu trước hàng tá, hàng trăm “module” sản phẩm và/hoặc dịch vụ liên quan, cung cấp những tùy chọn, kế hoạch thanh toán,… Sau đó, dựa trên nhu cầu cá nhân, với mỗi module khác nhau, doanh nghiệp định hình hàng ngàn, thậm chí hàng triệu sản phẩm. Khi một doanh nghiệp theo đuổi cá biệt theo số đông và xác định cách module hóa sản phẩm dịch vụ của mình, doanh nghiệp phải hiểu thông suốt tất cả những thành tố của sản phẩm, dịch vụ có thể được kết hợp, liên hệ, xây dựng,…Bằng việc xác định những sản phẩm, dịch vụ có thể cung cấp cho khách hàng, tự giới thiệu, hay liên kết với công ty khác, doanh nghiệp có được bước đi căn bản trong tiến trình cá biệt theo số đông.
a. Các loại cá biệt đối với khách hàng cá nhân
Trong cuốn cá biệt theo số đông, Joe Pine và cộng sự của ông, James H.Gilmore đã ghi chép cuộc cách mạng thương mại – từ khi tạo ra giá trị được chuẩn hóa đến sản xuất đại trà rồi đến tạo ra giá trị đặc trưng của khách hàng thông qua cá biệt theo số đông. Pine và Gilmore đã đưa ra lý thuyết về 4 cách tiếp cận riêng biệt về cá biệt theo số đông:
-Cá biệt thích nghi: Cung cấp sản phẩm chuẩn nhưng khả biến, sản phẩm được thiết kế để khách hàng có thể tự biến đổi.
-Cá biệt thẩm mỹ: Thể hiện sản phẩm chuẩn khác nhau với những khách hàng khác nhau.
-Cá biệt cộng tác: Kiểm soát đối thoại với khách hàng cá nhân để giúp họ nói rõ nhu cầu của mình, nhận diện khách những cung ứng đáp ứng đầy đủ nhu cầu đó, sau đó làm sản phẩm cá biệt.
-Cá biệt vô hình: Cung cấp cho mỗi khách hàng một sản phẩm dịch vụ cá biệt mà không cần phải cho khách hàng rõ về sự cá biệt.
b. Các chương trình cá biệt đối với khách hàng tổ chức
Cá nhân hóa theo khách hàng không nhất thiết phải thực hiện cá biệt đối với từng khách hàng nhưng nhất thiết phải theo đặc thù của từng nhóm khách hàng. Thực tế đối với khách hàng tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp để bán lại kiếm lợi nhuận thì vấn đề cá biệt hóa sản phẩm không có ý nghĩ nhiều với họ. Đối với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần cá biệt hóa dịch vụ và chương trình truyền thông thông qua việc đưa ra những chương trình, chính sách khuyến khích mua hàng và duy trì lòng trung thành của họ đối với công ty. Những chương trình, chính sách cá biệt nhằm khuyến khích đối với từng nhóm khách hàng được xây dựng như:
-Tăng mức chiết khấu đối với các khách hàng đạt doanh số cao và quan hệ lâu năm
-Ưu tiên giao hàng nhanh, sớm, phục vụ tốt và phản hồi thông tin nhanh chóng
-Được miễn phí hoặc hỗ trợ cước phí vận chuyển
-Kéo dài thời gian thanh toán
-Tổ chức các buổi hội nghị khách hàng đối với từng nhóm khách hàng riêng biệt,…