Thang đo danh xƣng đƣợc sử dụng cho những khảo sát về kiến thức cơ bản có liên quan đến thực phẩm hữu cơ, trong đó đề cập đến việc ngƣời đƣợc phỏng vấn đã từng mua thực phẩm hữu cơ hay chƣa, mua nhiều lần chƣa hay ít khi mua, yếu tố họ cho là quan trọng nhất khi có ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể gồm có các biến quan sát và quy ƣớc mã hóa sau:
Tên bi n ế Mã hóa bi n ế Ký hiện biến Từng mua thực phẩm hữu cơ 1= đã từng; 2= chƣa từng KS1 Thƣờng hay mua thực phẩm hữu cơ
1= Tôi chỉ mua thực phẩm hữu cơ; 2= Tôi thƣờng xuyên mua thực phẩm hữu cơ; 3= Tôi thỉnh thoảng có mua thực phẩm hữu cơ; 4= Tôi ít khi mua thực phẩm hữu cơ.
KS2
Y u t cho là quan ế ố
trọng nh t khi mua ấ
1= Sự thuận tiện; 2= Giá cả; 3= Mùi vị của thức ăn; 4= Những thông tin có đƣợc từ ngƣời thân, gia đình và truyền thông; 5= Tốt cho sức khỏe; 6= Tốt cho môi trƣờng
KS3
Bảng 3.1: Mã hóa các biến gạn lọc
Bên cạnh đó, thang đo này cũng đƣợc dùng để thu th p các thông tin v nhân ậ ề
kh u h c cẩ ọ ủa đáp viên nhƣ giới tính, độ tuổi, trình độ ọ h c v n, thu nh p hàng tháng, ấ ậ
ngh nghi p cề ệ ủa đ i tƣố ợng đƣợc khảo sát.
Tác gi ả phân cơ cấu c a mủ ẫu nhƣ bảng 3.2 vì nh ng m c tu i 23, 30, 45 là mữ ứ ổ ột s m c tu i quan trố ố ổ ọng đối với ngƣời dân nói chung. T ừ tuổi 23 đến 45 là m c tuứ ổi
ngƣời dân có vi c làm, ệ ổn định kinh t . m c trên 30 tuế Ở ứ ổi đa số ngƣời tiêu dùng có nh ng trãi nghi m nhiữ ệ ều hơn trong những quyết định mua s m c a mình. Trên tu i 30 ắ ủ ổ
ngƣời dân quan tâm gia đình và sức kh e nhiỏ ều hơn (Theo tổng h p c a ợ ủ
dinhduong.com). V thu nh p, các m c thu nhề ậ ố ập đƣợc mã hóa là nh ng m c thu nh p ữ ố ậ
ph bi n hi n nay cổ ế ệ ủa ngƣời dân.
Tên bi n ế Mã hóa bi n ế Ký hiện
biến
Giới tính 1=Nam; 2= n ữ Gioi
Nghề nghi p ệ 1= Sinh viên; 2= Lao động ph thông; 3= Nhân viên ổ
văn phòng; 4= Nhà quản lý/doanh nhân; 5= Khác Nghe
Độ ổ tu i 1= Dƣới 23 tu i, 2= t ổ ừ 23 đến 30; 3= t ừ 30 đến 45;
4= Trên 45 Tuoi
Trình độ ọ h c v n ấ 1= Đang đi học, 2= Trung c p tr xu ng; 3= Cao ấ ở ố
đẳng/ i hĐạ ọc; 4= Trên đạ ọi h c. Trinhdo Thu nhập bình
quân hàng tháng
1= Dƣới 3 tri u; 2= t ệ ừ 3 đến 5 tri u; 3= t ệ ừ 5 đến 10
triệu; 4= Trên 10 tri u ệ Thunhap
B ng 3.2: Các bi n nhân kh u h c ả ế ẩ ọ
Về mặt đo lƣờng các nhóm biến quan sát khác, nghiên cứu sử dụng hệ thống (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thang đo Likert 5 điểm (Rennis Likert, 1932) với mức độ đồng tình của ngƣời trả lời đƣợc tính:
Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý; Mức 2: Không đồng ý; Mức 3: Không có ý kiến; Mức 4: Đồng ý; Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
3.5.1. Ý thức sức khỏe:
Theo nghiên cứu c a Nahid và c ng s ủ ộ ự (2013) thang đo “ý thức sức khỏe” đƣợc
đo lƣờng b i 5 biở ến quan sát, đƣợc thi t k c th thông qua các phát bi u v nh ng ế ế ụ ể ể ề ữ
y u t ế ố liên quan đến nhận định của ngƣời tiêu dùng v t m quan tr ng c a th c phề ầ ọ ủ ự ẩm hữu cơ mang lại cho s c kh e. Sau khi tác gi n hành nghiên cứ ỏ ảtiế ứu định tính, trao đổi
với ngƣời tiêu dùng, ph n lầ ớn đều cho rằng đây là những vấn đề ần đƣợ c c quan tâm v ề
khía c nh s c kh e, chính vì v y, tác gi gi l i c 5 bi n cạ ứ ỏ ậ ả ữ ạ ả ế ủa thang đo, bổ sung thêm bi n quan sát SK6 v i s ng tình cế ớ ự đồ ủa 16/20 ngƣời đƣợc hỏ , phát biểu nhƣ sau: i
“Sử dụng thực phẩm hữu cơ sẽ đảm bảo sức khỏe tốt hơn”. Ký hiệu biến là SK6 Trích dẫn n i dung và mã hóa c th các biộ ụ ể ến quan sát này nhƣ bảng 3.3.
Biến độc lập Thang đo gốc Ký hiệu
biến Sức khỏe rất quan trọng đối
với tôi
My health is very important for me
(Nahid và cộng s , 2013) ự SK1 Thực phẩm thông thƣờng
cũng tốt cho sức khỏe nhƣ thực phẩm hữu cơ
Conventional foods are as healthy as organic foods (Nahid và c ng s , 2013) ộ ự
SK2
Thực phẩm hữu cơ thì tự nhiên hơn và do đó tốt cho sức khỏe hơn
Organic foods are natural and therefore better for my health (Nahid và c ng s , ộ ự
2013)
SK3
Thực phẩm hữu cơ sạch hơn vì không/ít chứa hormone tăng trƣởng và kháng sinh
Organic foods are healthier because they have no/less growth hormones additives and antibiotics (Nahid và cộng s , 2013)ự
SK4
Thực phẩm hữu cơ sạch hơn vì không có/có ít dƣ lƣợng thuốc trừ sâu
Organic foods are healthier because have no/less chemical residues (Nahid và c ng ộ
s , 2013) ự
SK5
Sử dụng thực phẩm hữu cơ sẽ đảm bảo sức khỏe tốt hơn
Biến quan sát tác gi xu t biả đề ấ ến quan (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
sát dựa trên nghiên cứu định tính SK6
3.5.2. Kiến thức sản ph mẩ :
Nhƣ trên đã trình bày, ngƣời tiêu dùng s ẽ có xu hƣớng mua nh ng s n ph m mà ữ ả ẩ
h có ki n thọ ế ức cũng nhƣ hiểu bi t nhiế ều hơn, thông qua kết qu t ng k t ph ng vả ổ ế ỏ ấn
định tính, đa số ngƣời tiêu dùng đều có ph n ng tả ứ ốt đố ới v i nh ng phát biữ ểu đƣa ra, 18/20 ngƣời đƣợc h i cho r ng h mua th c ph m hỏ ằ ọ ự ẩ ữu cơ vì có tìm hiểu, có ki n th c ế ứ
v s n phề ả ẩm này, đồng thời 15/20 ngƣời cho r ng ki n th c b n thân v ằ ế ứ ả ềthực ph m rẩ ất quan tr ng khi quyọ ế ịnh mua đểt đ m b o an toàn cho s c khđả ả ứ ỏe ngƣời dùng.
Biến độc lập Thang đo gốc Ký hiệu
biến Kiến thức của bản thân quan
trọng trong cảm nhận hƣơng vị thực phẩm hữu cơ
Self knowledge is important in organic food taste perception (Nahid và c ng s , ộ ự
2013)
KT1
Tôi mua thực phẩm hữu cơ bởi vì tôi có hiểu biết tốt về
chúng
I do purchase organic food product because of good knowledge about it (Nahid và c ng s , 2013) ộ ự
KT2
Nâng cao kiến thức và giáo dục giúp tôi hiểu hơn về những lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với môi trƣờng và sức khỏe.
Develop in knowledge and education helps to understand the benefits of organic food for environment and health (Nahid và cộng s , 2013) ự
KT3
Tìm hi u v TPHC cung c p ể ề ấ
cho tôi thêm ki n th c v ế ứ ềtiêu dùng thực phẩm an toàn
Biến quan sát tác gi xu t bi n quan ả đề ấ ế
sát dựa trên nghiên cứu định tính
KT4
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố kiến thức sản phẩm
20/20 ngƣời đƣợc h i cho r ng khi tìm hi u v TPHC h biỏ ằ ể ề ọ ết đƣợc nhiều hơn về
viên nói không ch c ch n, d a trên k t qu nghiên cắ ắ ự ế ả ứu định tính, tác gi xu t thêm ả đề ấ
phát bi u: ể
“Tìm hiểu v TPHC cung c p cho tôi thêm ki n th c v tiêu dùng th c ph m an ề ấ ế ứ ề ự ẩ toàn” -ký hi u bi n ệ ế KT4.
Nhƣ vậy, cùng v i 3 biớ ến quan sát theo thang đo gốc ban đầu và 1 bi n quan sát b ế ổ sung, thang đo Kiến th c s n ph m có 4 biứ ả ẩ ến, có điều ch nh v m t ngôn t cho phù ỉ ề ặ ừ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
h p v i th ợ ớ ị trƣờng Vi t Nam.ệ
3.5.3. Thái độ:
Nghiên c u v ứ ề thái độ ủa ngƣời tiêu dùng đố ớ ả c i v i s n ph m th c ph m hẩ ự ẩ ữu cơ đã đƣợc khá nhi u nhà nghiên c u quan tâm. Sau khi xem xét và k t hề ứ ế ợp đánh giá phần ph ng vỏ ấn định tính, 18/20 ngƣời cho r ng phát biằ ểu “Các công ty TPHC thƣờng ch ỉ
quan tr ng vọ ấn đề ợ l i nhuận” (Organic companies are interested in only making profit) chƣa đƣợc c th , h u h t doanh nghiụ ể ầ ế ệp nào cũng quan tâm lợi nhu n, các công ty ậ TPHC cũng không chỉ quan tâm đến l i nhu n, ngoài ra còn có các vợ ậ ấn đề ứ s c kh e ỏ con ngƣời và môi trƣờng. 2/20 ngƣời phân vân, còn ph n lầ ớn đề ngh lo i phát bi u này ị ạ ể
ho c chuy n qua mặ ể ộ ềt đ m c khác khi tác gi hụ ả ỏi họ.
Khi đƣợc h i thêm v giá c ỏ ề ả TPHC cao nhƣ vậy thì ngƣời mua có th y ái ng i ấ ạ và vô lý không, 15/20 ngƣời tr l i h cho r ng giá cao là m t tr ng i v i tình hình tài ả ờ ọ ằ ộ ở ạ ớ
chính c a bủ ản thân nhƣng cũng bày tỏ quan điểm rằng giá cao cũng hợp lý vì ngƣời nuôi tr ng b ra nhi u công sồ ỏ ề ức hơn, chăm sóc trong điều ki n t ệ ự nhiên thì khó khăn hơn, bên cạnh đó, chất lƣợng s n phả ẩm cao hơn, ăn ngon miệng và an toàn nên ph i ả
chấp nh n chuy n giá cao là h p lý, ti n nào thì cậ ệ ợ ề ủa đó.
Để phù hợp và có tính đồng nh t cấ ủa thang đo, tác giả đã loại biến “Các công ty TPHC thƣờng ch quan tr ng vỉ ọ ấn đề ợ l i nhuận”, giữ 4 phát bi u còn l i và ngh b ể ạ đề ị ổ
sung thêm phát biểu liên quan đến giá nhƣ sau:
Và:
“Tôi nghĩ rằng mua th c ph m hự ẩ ữu cơ là hợp lý” (Dựa theo bi n gế ốc “I think that buying organic food is reasonable” của (Tarkiainen, 2005), Ký hi u ệ HA2
Biến độc lập Thang đo gốc Ký hiệu
biến
Giá c ả thực ph m hẩ ữu cơ là
vấn đề quan trọng đố ới v i tôi
Tác gi xu t bi n quan sát d a trên ả đề ấ ế ự
nghiên cứu định tính HA1
Tôi nghĩ rằng mua th c ự
ph m hẩ ữu cơ là hợp lý.
Đề xu t thêm bi n quan sát d a trên ấ ế ự
nghiên cứu định tính và tham khảo biến “I think that buying organic food is reasonable” của Tarkiainen (2005)
HA2
Gia súc trong các trang trại hữu cơ đƣợc nuôi trong những điều kiện sống tốt.
Animals from organic farms live a better life and are in good situation (Nahid, Chong và Shamsollahi, 2013)
HA3 Những nông dân sản xuất
theo cách thông thƣờng sử dụng những phƣơng pháp canh tác nông nghiệp thích hợp
Conventional farmers use sustainable farming practices (Nahid, Chong và Shamsollahi, 2013)
HA4
Thực phẩm hữu cơ nhiều dinh dƣỡng hơn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Organic foods are more nutritious
(Nahid, Chong và Shamsollahi, 2013) HA5
Mua thực phẩm hữu cơ là một trong những điều tôi có thể làm để bảo vệ bản thân.
Buying organic foods is one of the things that I can do to protect my body (Nahid, Chong và Shamsollahi, 2013)
HA6
T nh ng tài li u nghiên cừ ữ ệ ứu trƣớc đây và kết qu nghiên cả ứu định tính trên,
thang đo này gồm có 6 phát biểu, trong đó có 4 phát biểu dựa theo thang đo của Neda Nahid, Chin Wei Chong và Armin Shamsollahi (2013), m t phát bi u theo nghiên cộ ể ứu của Tarkiainen (2005), 1 phát biểu do tác gi xuả đề ất, cụthể nhƣ bảng 3.5.
3.5.4. S ự quan tâm môi trường:
Biến độc lập Thang đo gốc Ký hiệu
biến Môi trƣờng nên đƣợc bảo vệ. The environment should be protected.
(Nahid, Chong và Shamsollahi, 2013) MT1
Sản xuất thực phẩm hữu cơ tốt hơn cho môi trƣờng bởi vì
không/ít dùng các công cụ hóa chất.
Organic food production is better for environment because it uses no/less chemical instruments (Nahid, Chong và
Shamsollahi, 2013)
MT2
Sản xuất sản phẩm hữu cơ tốt hơn cho môi trƣờng vì không / ít dùng hormon tăng trƣởng.
Organic food production is better for the environment because it uses no/less growth hormones (Nahid, Chong và
Shamsollahi, 2013)
MT3
Phƣơng pháp canh tác hữu cơ tốt hơn cho môi trƣờng
Organic food production practices are better for environment (Nahid, Chong và
Shamsollahi, 2013)
MT4
Bảng 3.6:Thang đo yếu tố Sự quan tâm môi trường
V i 4 biớ ến quan sát đƣợc đƣa vào thang đo này dựa trên thang đo gốc của Nahid, Chong và Shamsollahi (2013), nghiên cứu định tính cho thấy, 20/20 ngƣời tiêu
dùng đều cho rằng môi trƣờng nên đƣợc b o v và cả ệ ần đƣợc b o v tả ệ ốt hơn, bảo v m t ệ ộ
cách toàn diện hơn để thế ệ tƣơng lai không ả ứ h ph i h ng ch u nh ng th m h a t môi ị ữ ả ọ ừ trƣờng. 17/20 ngƣời đồng tình v i ý ki n cho rớ ế ằng các phƣơng thức s n xu t th c ả ấ ự
ph m hẩ ữu cơ ít gây hại cho môi trƣờng s ng vì t nhiên, ít ho c không s d ng thuố ự ặ ử ụ ốc trừ sâu và các chất kháng sinh cũng nhƣ hoormon tăng trƣởng.
Tuy có s ng tình v i các phát biự đồ ớ ểu đƣa ra nhƣng ngƣời tiêu dùng cũng tỏ ra không mấy ủng h ộ quan điểm cho rằng có quan tâm đến môi trƣờng thì s mua TPHC, ẽ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
h cho rọ ằng đờ ối s ng kinh t cế ủa ngƣời dân chƣa đủ để ắ g n li n hai về ấn đề này trong m t m i quan h m t thiộ ố ệ ậ ết, đây là yế ố đƣợc đánh giá không tốu t t. Trong nghiên c u ứ
này, tác gi ả giữ nguyên 4 biến quan sát theo nhƣ thang đo gốc c a Nahid, Chong và ủ
Shamsollahi (2013) và ký hi u biệ ến nhƣ bảng 3.6
3.5.5. Giá trị cảm nhận:
Giá tr c m nh n, chính là s chênh l ch gi a t ng giá tr ị ả ậ ự ệ ữ ổ ị ngƣời tiêu dùng nhận
đƣợc và nh ng giá tr mà h ữ ị ọ mong đợ ởi m t s n ph m khi quyộ ả ẩ ết định mua t i m t ạ ộ
mức chi phí nào đó.
Khi trao đổi với ngƣời tiêu dùng về những nội dung có liên quan đến giá trị cảm nhận của họ khi mua thực phẩm hữu cơ hoặc khi có ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả nhận đƣợc 12/20 câu trả lời vì họ nghĩ rằng đây là xu hƣớng của sự phát triển, cũng cùng số lƣợng ngƣời tiêu dùng nhƣ trên đồng ý rằng hành vi mua của họ là xuất phát từ ý thức xã hội, đem lại lợi ích cho bản thân họ và cho cộng đồng. 18/20 ngƣời kỳ vọng cuộc sống tƣơng lai tốt hơn nếu mỗi một ngƣời sử dụng những sản phẩm lành mạnh hơn, đồng thời 10/20 ngƣời cũng mong muốn các sản phẩm thực phẩm truyền thống cũng sẽ tốt hơn, an toàn và ở trạng thái tốt hơn cho ngƣời dùng. Trên cơ sở những nghiên cứu trƣớc và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả giữ nguyên 6 biến trong thang đo Giá trị cảm nhận nhƣ bảng 3.8.
Biến độc lập Thang đo gốc Ký hiệu biến Mua thực phẩm hữu cơ là sự
chọn lựa mang tính ý thức xã hội
Buying organic food is socially conscious choice (Nahid, Chong và Shamsollahi, 2013)
CN1
Canh tác hữu cơ nhìn chung đem đến lợi ích cho cộng đồng con ngƣời và xã hội
Organic farming methods benefits communities, people and society in general (Nahid, Chong và Shamsollahi, 2013)
CN2
Tôi mua thực phẩm hữu cơ bởi vì điều này phù hợp xu hƣớng phát triển
I purchase organic food because it is fashionable (Nahid, Chong và
Shamsollahi, 2013)
CN3
Những doanh nghiệp thực phẩm lớn thƣờng quan tâm đến việc tạo ra sản phẩm tốt cho ngƣời tiêu dùng
Big conventional companies care about making good products for consumers
(Nahid, Chong và Shamsollahi, 2013) CN4
Nếu mọi ngƣời dùng thực phẩm hữu cơ, thế giới có thể sẽ có một cuộc sống tốt hơn
If everyone ate organic food, the world would be a better place to live (Nahid, Chong và Shamsollahi, 2013)
CN5
Bảng 3.8: Thang đoyếu tố Giá trị cảm nhận
3.5.6. Ý định mua thực phẩm hữu cơ:
Trong nghiên cứu của Nahid, Chong và Shamsollahi (2013), họ đƣa ra thang đo của mình thông qua 6 biến quan sát có nội dung nêu lên các yếu tố có thể tác động ảnh hƣởng làm gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng. Qua quá trình phỏng vấn định tính, tác giả tổng kết đƣợc rằng 20/20 ngƣời tiêu dùng đồng tình rằng
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});