3.7.1. Mẫu khảo sát chính thức: 3.7.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc:
Việc thu th p thông tin thông qua b ng câu hậ ả ỏi đƣợc ti n hành b ng nhi u cách: ế ằ ề
ph ng v n tr c tiỏ ấ ự ếp các đối tƣợng không quen gặp đƣợc, g i b ng câu h i nh b n bè, ử ả ỏ ờ ạ đồng nghiệp, ngƣời thân tr l i, yêu c u h ả ờ ầ ọnhờ những ngƣời thân, ngƣời quen c a h ủ ọ
t ng mua TPHC tr l i giúp; g i b ng câu h i lên m ng internet thông qua email và ừ ả ờ ử ả ỏ ạ
thông qua ng d ng docs.google.com ( ng d ng v ứ ụ ứ ụ ề thiết k b ng câu h i kh o sát ế ả ỏ ả
thông qua www.google.com).
Đáp viên à ngƣờ ừ l i t ng mua TPHC, không phân bi t gi i tính, ch yệ ớ ủ ếu trong độ
tuổ ừ 18 đếi t n kho ng 55 tu i t i các qu n huy n n i và ngo i thành Thành ph H Chí ả ổ ạ ậ ệ ộ ạ ố ồ
Minh, t i các c a hàng, qu y bán TPHC hoạ ử ầ ặc ngƣời dân s ng g n các c a hàng bán ố ầ ử
thực ph m hẩ ữu cơ, gồm có c a hàng Organik shop t i qu n 2, c a hàng Oganica tử ạ ậ ử ại qu n 3, qu n 7, c a hàng th c ph m s ch t i qu n Phú Nhu n, c a hàng th c phậ ậ ử ự ẩ ạ ạ ậ ậ ử ự ẩm
dinh dƣỡng Phƣơng Lan ở qu n 4, các siêu th có bán th c phậ ị ự ẩm an toàn nhƣ Trang Tín Phát, Sari Food, Family mart;… ngoài ra ngƣời th c hi n nghiên cự ệ ứu cũng đã đến các l p h c bu i tớ ọ ổ ối, các trung tâm dinh dƣỡng s c kh e, các tr i tr ng rau, nuôi gia ứ ỏ ạ ồ
T ng s b ng câu hổ ố ả ỏi phát đi là 350 bảng câu h i, thu v l n th nhỏ ề ầ ứ ất đƣợc 270 b ng câu h i, phân tích và ki m tra có 42 b ng câu h i không h p l ả ỏ ể ả ỏ ợ ệ do ngƣời tr lả ời
không điền đủ thông tin, b sót m t vài biỏ ộ ến quan sát không đánh dấu hoặc đánh 2 dấu trong cùng m t phát bi u, còn lộ ể ại đƣợc 228 m u h p l . Ti p t c phát b ng câu h i lẫ ợ ệ ế ụ ả ỏ ần thứ hai v i s ớ ố lƣợng 20 b ng câu h i, thu v ả ỏ ề đƣợc 20 b ng câu h i, loả ỏ ại đi 8 bảng không h p l ợ ệ do ngƣời tr l i không cung c p thông tin v ngh nghi p và thu nh p, ả ờ ấ ề ề ệ ậ
còn l i 12 m u phù h p. C ng dạ ẫ ợ ộ ồn sau hai đợt thu câu h i v và 7 b ng tr l i t ỏ ề ả ả ờ ừ
internet, tổng c ng có 247 b ng câu hộ ả ỏi hợ ệ, đƣa vào phân tích và xửp l lý s liố ệu. Trong 247 m u thu thẫ ập đƣợc đƣa vào xử lý s u có 170 b ng câu h i thu ố liệ ả ỏ
thậ ừp t khách hàng t i các c a hàng bán th c ph m, 70 b ng câu h i t c chạ ử ự ẩ ả ỏ ừ cá ợ, siêu thị và các đối tƣợng khác tại các trung tâm dinh dƣỡng s c kh e và 7 m u còn l i ứ ỏ ẫ ạ
thông qua hồi đáp email từinternet.
3.7.1.2. Đặc điểm của mẫu:
V m t giề ặ ới tính, trong 247 ngƣời đã từng mua th c ph m hự ẩ ữu cơ chấp nh n tr ậ ả
l i có 99 nam, chi m 40.1%, còn l i 59.9% là nờ ế ạ ữ, tƣơng đƣơng với 148 ngƣời. Cơ cấu nam-n ữ trên có tính đại diện cho ngƣời tiêu dùng, ph n ánh th c t ả ự ế thị trƣờng Việt Nam nói chung, m c dù hi n nay nam giặ ệ ới cũng tham gia việc mua sắm đáp ứng nhu cầu ăn uống s dử ụng cho gia đình nhƣng ngƣời n vữ ẫn có xu hƣớng mua s m thắ ực phẩm, chăm lo cho bữa ăn gia đình nhiều hơn so với nam gi ới.
V ề độ tuổ ủi c a m u xem xét, nhóm chi m s ẫ ế ố lƣợng cao nh t là nhóm tu i t 30 ấ ổ ừ đến 45 tu i, chi m 47.4% (n=117), ti p theo là nhóm t ổ ế ế ừ 23 đến 30 tu i chi m 34.8% ổ ế
(n=86). Tuy nhiên, hai nhóm còn lại chi m s ế ố lƣợng khá ít so v i mớ ẫu, nhóm dƣới 23 tu i chổ ỉ có 17 ngƣời và nhóm trên 45 tu i ch ổ ỉcó 27 ngƣời.
Thành ph n th ng kê ầ ố Tần sốxuất hi n ệ T l ỷ ệ% T l % hỷ ệ ợp lệ % tích lũy Gi i tínhớ Nam 99 40.1 40.1 40.1 N ữ 148 59.9 59.9 100.0 Độ tu i ổ Dƣới 23 tu i ổ 17 6.9 6.9 6.9 T ừ 23 đến 30 tu i ổ 86 34.8 34.8 41.7 T 30 tuừ ổ ếi đ n 45 tu i ổ 117 47.4 47.4 89.1 Trên 45 tuổi 27 10.9 10.9 100.0 Trình độ chuyên môn: Đang đi học 19 7.7 7.7 7.7 T ừtrung cấp tr xuở ống 70 28.3 28.3 36.0 Cao đẳng/ Đạ ọi h c 130 52.6 52.6 88.7 Trên đạ ọi h c 28 11.3 11.3 100.0 Nghề nghi p: ệ Đang đi học 19 7.7 7.7 7.7 Lao động ph thông ổ 43 17.4 17.4 25.1
Nhân viên văn phòng 109 44.1 44.1 69.2
Quản lý/ doanh nhân 41 16.6 16.6 85.8 Khác 35 14.2 14.2 100.0 Thu nhập bình quân hàng tháng: Dƣới 3 tri u ệ 5 2.0 2.0 2.0 T ừ 3 đến 5 tri u ệ 65 26.3 26.3 28.3 T ừ 5 đến 10 tri u ệ 130 52.6 52.6 81.0 Trên 10 triệu 47 19.0 19.0 100.0 B ng 3.11: B ng mô t d u m u ả ả ả ữliệ ẫ
Mặc dù tính đại di n c a m u v ệ ủ ẫ ề độ tuổi không phân b ố đều cho các độ tuổi, không ph n ánh toàn diả ện xu hƣớng hành vi mua m i m c tuở ọ ứ ổi nhƣng cơ cấu mẫu
này cũng phù hợp v i th ớ ị trƣờng vì đa phần những ngƣời có độ ổ ừ 23 đế tu i t n 45 có
điều ki n v ệ ề tài chính hơn vì đa phần đã đi làm, có vai trò quan tr ng trong nh ng ọ ữ
quyết định ch n l a th c phọ ự ự ẩm, hơn nữa, th ị trƣờng thành ph H Chí Minh có dân s ố ồ ố
trẻ (Báo cáo Th ng kê, 2012). ố
V ngh nghi p, trong t ng s ề ề ệ ổ ố 247 ngƣời đã từng mua TPHC, có 19 ngƣời (chiếm 7.7%) còn đang đi học (có ngƣời đang học Đại h c, h c thêm bu i t i ho c ọ ọ ổ ố ặ đang theo học cao học), 43 ngƣời (chiếm 17.4%) là lao động ph ổ thông, 41 ngƣời (chiếm 16.6%) là qu n lý/ch doanh nghi p, chi m ph n lả ủ ệ ế ầ ớn là nhân viên văn phòng,
với 109 ngƣời, chi m 44.1% t ng s m u. Ph n còn lế ổ ố ẫ ầ ại là 35 ngƣời có công vi c khác. ệ
M u phân b u các ngành ngh , chiẫ ố đề ề ếm đa số là những ngƣời có ngh ề ổn định và lâu
dài (nhóm làm văn phòng).
V ề chuyên môn, có 19 ngƣời đang đi học (chiếm 7.7%), 70 ngƣời trình độ ừ t trung c p tr xu ng, chiấ ở ố ếm 28.3%, 130 ngƣời có trình độ đạ i học, cao đẳng, chiếm 52.6%, còn lại 28 ngƣời có trình độ trên đạ ọi h c, chi m 11.3%. Chiế ếm đa số trong cơ
c u m u là nhấ ẫ ững ngƣời có trình độ cao, chính vì l ẽ đó, quan điểm, thái độ cũng nhƣ
những đánh giá có liên quan đến TPHC cũng bị tác động bởi lƣợng ki n th c và thông ế ứ
tin bản thân hi u biể ết đƣợc.
V thu nh p cá nhân, trong t ng s ề ậ ổ ố 247 ngƣời tr lả ời, có 5 ngƣời thu nhập dƣới 3 tri u/tháng (chi m 2%), ph n l n t p trung m c t ệ ế ầ ớ ậ ở ứ ừ 5 đến 10 tri u/tháng v i 130 ệ ớ ngƣời, chiếm 52.6%; 65 ngƣời thu nh p t 3 n 5 tri u/tháng (chi m 26.3%), và 47 ậ ừ đế ệ ế ngƣời thu nh p trên 10 tri u /tháng (chi m 19%). M u cho thậ ệ ế ẫ ấy đa số ngƣời tiêu dùng TPHC hiện nay v n là nhẫ ững ngƣời có ngu n thu nhồ ập tƣơng đối ổn định và cao, ngƣời tiêu dùng thu nh p th p vậ ấ ẫn chƣa có điều kiện để ua, điề m u này có th ể đƣợc gi i thích ả
do giá c c a các m t hàng TPHC v n còn r t cao so v i m c thu nhả ủ ặ ẫ ấ ớ ứ ập dƣới 3 triệu/tháng c a hủ ọ.
Mẫu đạt 100% không b thông tin tr ng. V m t th ng kê cho thị ố ề ặ ố ấy: độ tuổi, thu nhập, trình độ và ngh nghi p phân b t t c các n i dung hề ệ ố ở ấ ả ộ ỏi, tuy độ đồng đều chƣa cao nhƣng cũng góp phần đảm bảo tính đại di n cho m u quan sát. ệ ẫ
Thành phần thống kê T n s ầ ố xuất hiện T l ỷ ệ% T l ỷ ệ % hợp lệ % tích lũy Mức độ mua TPHC: Chỉ mua TPHC 7 2.8 2.8 2.8 Thƣờng xuyên mua 43 17.4 17.4 20.2 Thỉnh tho ng mua ả 81 32.8 32.8 53.0 Ít khi mua 116 47.0 47.0 100.0
Yếu tố ngƣời tiêu dùng xem quan trọng nhất:
Thuận ti n ệ 21 8.5 8.5 8.5 Giá cả 67 27.1 27.1 35.6 Mùi vị 21 8.5 8.5 44.1 Gia đình, ngƣời thân 48 19.4 19.4 63.6 Tốt cho sức khỏe 73 29.6 29.6 93.1 Tốt cho môi trƣờng s ng ố 17 6.9 6.9 100.0 B ng 3.12: B ng thông kê các y u t ả ả ế ố khảo sát khác c a m u ủ ẫ
V i câu hớ ỏi “Anh/chị có thƣờng xuyên mua th c ph m hự ẩ ữu cơ không?” có 7 ngƣời cho r ng h ch mua th c ph m hằ ọ ỉ ự ẩ ữu cơ dùng cho gia đình, chiếm t l r t ít, ch ỷ ệ ấ ỉ
2.8% trên t ng mổ ẫu quan sát, 17.4% đáp viên trả ờ l i h ọ thƣờng xuyên mua (n=43),
trong khi đó, 32.8% thỉnh tho ng mua (n=81), s ả ố lƣợng l n nh t là nhớ ấ ững ngƣời ít khi mua TPHC v i 47% mớ ẫu (n=116), điều này có th ể đƣợc giải thích thông qua nh ng rào ữ
TPHC còn cao nhi u l n so v i th c phề ầ ớ ự ẩm thƣờng, h ệ thống cửa hàng chƣa nhiều và thuận tiện, TPHC chƣa thực sự ph bi n và gổ ế ần gũi với đa số ngƣời tiêu dùng....
C ng chính vì nh ng vũ ữ ấn đề còn tr ngở ại đó mà khi đƣợc hỏi “Khi quyết định mua TPHC, vấn đề mà ngƣời tiêu dùng lƣu tâm hàng đầu là gì” thì một lƣợng không ít
đáp viên chú trọng đến vấn đề giá c (v i s quan tâm cả ớ ự ủa 67 ngƣời, chi m 27.1%). ế
Giá c n i lên nhả ổ ƣ mộ ựt s quan tâm lớn và cũng là rào cản l n, trên th ớ ị trƣờng, giá
TPHC cao hơn gấp 3-4 l n th c phầ ự ẩm thƣờng, giá cao khi n cho nhiế ều ngƣời tiêu dùng e ngại, không có điều ki n mua s m các s n ph m TPHC nhi u m c dù v n bi t chúng ệ ắ ả ầ ề ặ ẫ ế
mang l i nhi u l i ích, c ng chính vì l ạ ề ợ ũ ẽ đó mà số ngƣời ít khi mua TPHC v n còn ẫ
chiếm đa số trên t ng m u quan sát. ổ ẫ
Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng ít mua TPHC m t phộ ần còn do tâm lý đám đông, suy nghĩ mang tính tập th (Ngu n thông tin t ể ồ ừ ngƣời thân và gia đình có tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng trong m u này chi m tẫ ế ỷ l ệ 19.4% (n=48)). Đặc
điểm của ngƣời dân Vi t Nam chúng ta ệ ảnh hƣởng l n b i nhớ ở ững tác động t phía gia ừ đình, ngƣời thân cũng nhƣ cộng đồng, dƣ luận. Khi nh ng ngu n tin mà h ữ ồ ọ có đƣợ ừc t
ngƣời thân, gia đình có xu hƣớng không ng h TPHC thì bủ ộ ản thân ngƣời mua cũng do
d , h n ch ự ạ ế hành vi mua và ngƣợc lại.
K t qu khế ả ảo sát cũng cho thấ ạy t i th ị trƣờng Thành ph H Chí Minh vố ồ ấn đề ƣu tiên khi mua TPHC vẫn là l i ích cho s c kh e. V i 29.6% t ng s ợ ứ ỏ ớ ổ ố ngƣờ ừi t ng mua (n=73) tin r ng TPHC s tằ ẽ ốt hơn cho sức kh e b i mỏ ở ức độ an toàn cũng nhƣ hàm lƣợng dinh dƣỡng có trong TPHC s ẽ đem lại m t th tr ng lành m nh, có sộ ể ạ ạ ức đề kháng chống l i b nh t t, h n ch nh ng nguy hi m do ng c th c phạ ệ ậ ạ ế ữ ể ộ độ ự ẩm…trong khi 21 ngƣời khác (chiếm 8.5%) để ý đến vấn đề mùi v c a các s n ph m hị ủ ả ẩ ữu cơ, theo mộ ốt s nghiên cứu, TPHC cho hƣơng vị tƣơi ngon, ngọt và đậm đà hơn so với th c phự ẩm
thông thƣờng. Nh ng b t ti n v h th ng phân ph i các cữ ấ ệ ề ệ ố ố ửa hàng cũng nhƣ sự ph ổ
còn lại (n=17) quan tâm đến vấn đề tiêu dùng TPHC thì tốt hơn cho môi trƣờng s ng, ố
s ố lƣợng này chi m 6.9% t ng s ế ổ ố đáp viên.
Môi trƣờng cũng đã đƣợc nhìn nhận nhƣ mộ ự quan tâm nhƣng vẫn chƣa phảt s i là y u t ế ố có tác động m nh m nhi u nh t. Kho ng cách t nh n thạ ẽ ề ấ ả ừ ậ ức đến hành động c n thi t ph i có s ẩ ế ả ự tác động c a các y u t khác liên quan mà chiủ ế ố ến lƣợc c a nhà sủ ản xuất kinh doanh cũng là một trong những tác động c n thiầ ết để đƣa ngƣời tiêu dùng t ừ
nh n thậ ức đến tiêu dùng s n phả ẩm.
3.7.2. Phân tích độ tin cậy của các thang đo:
Sau khi mã hóa các biến đo lƣờng, nh p d u và tiậ ữliệ ến hành đánh giá thang đo
chính thức thông qua h s tin c y Cronbach Alpha. S dệ ố ậ ử ụng thang đo Likert 5 điểm để đo lƣờng các thang đo thành phần, k t qu cho th y h s Cronbach Alpha c a các biế ả ấ ệ ố ủ ến
độ ập đều đạc l t giá tr ị trên 0.7, đạt m c tin c y yêu cứ ậ ầu. Trong đó, “Giá trị ả c m nhận” là thang đo có hệ ố s Alpha cao nhất, đạt 0.826, biến quan sát có tƣơng quan mạnh m ẽ
nh t v i bi n t ng là CN5 cho rấ ớ ế ổ ằng “Nếu mọi ngƣời đều tiêu dùng TPHC, th gi i s ế ớ ẽ
có m t cu c s ng tộ ộ ố ốt đẹp hơn”; trong khi thang đo “Kiến th c s n phứ ả ẩm” đạt th p nhấ ất là 0.786. Nhìn chung t ng th ổ ể thang đo cho thấy, các biến quan sát đều có tƣơng quan
v i bi n t ng u lớ ế ổ đề ớn hơn 0.3, không có trƣờng h p lo i bi n, sau khi xem xét, tác gi ợ ạ ế ả đã đƣa 30 biến đƣợc gi l i ti n hành th c hi n phân tích nhân t khám phá EFA. (K t ữ ạ ế ự ệ ố ế
qu c ả ụthể trình bày ph lở ụ ục 3).
Đƣợc đo lƣờng thông qua 5 bi n quan sát, Bi n ph thuế ế ụ ộc “ý đị h mua TPHC” n có h s ệ ố Cronbach Alpha đạt mức 0.768, trong đó biến có tƣơng quan với bi n tế ổng cao nhất là IB2 “Thái độ ủa tôi đố ớ c i v i TPHC có liên quan với ý định mua TPHC của
tôi”. Các biến quan sát trong thang đo này đều có tƣơng quan biế ổn t ng lớn hơn mức cho phép 0.3, t t c các biấ ả ến này đƣợc gi lữ ại để n hành phân tích EFA trong phtiế ần sau.
STT Thang đo S ốbiến quan sát Trung bình thang đo Biến tƣơng quan lớn nh t ấ so với biến tổng H s ệ ố Cronbach Alpha 1 Ý thức s c khứ ỏe 6 4.08 SK3 0.813 2 Kiến th c s n ph m ứ ả ẩ 4 3.94 KT4 0.786
3 Thói quen và thái độ 6 3.95 HA1 0.809
4 Quan tâm môi
trƣờng 4 3.95 MT4 0.804 5 Giá trị ả c m nh n ậ 5 4.02 CN5 0.826 6 Ý định mua th c ự ph m hẩ ữu cơ 5 4.01 IB2 0.768
B ng 3.13: H s tin c y Cronbach Alpha các biả ệ ố ậ ến độc lập.
3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi kiểm tra độ tin c y cậ ủa các nhóm thang đo bằng h s Cronbach Alpha ệ ố nhƣ đã trình bày ở trên, th c hi n phân tích nhân t EFA (Exploratory Factor Analysis) ự ệ ố đố ới thang đo các yế ố ảnh hƣởng đếi v u t n hành vi mua TPHC và thang đo ý định mua TPHC, nh m mằ ục đích khám phá cấu trúc của thang đo xác định y u t nào có ế ố ảnh
hƣởng đến hành vi mua th c ph m hự ẩ ữu cơ của ngƣời tiêu dùng, sau đó đƣa vào phân
tích h i quy tuy n tính. Sau khi th ng kê l i t t c ồ ế ố ạ ấ ả các thang đo, có 25 ến đo lƣờbi ng thỏa điều kiện đƣợc tiến hành đƣa vào phân tích nhân tố EFA nhóm các biến độc lập và 5 biến đo lƣờng đƣa vào phân tích EFA nhóm biến ph thuụ ộc.