Năm 1975, Fishbezn và Ajzen xây dựng mô hình thái độ đa thành phần c a ủ ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng n hành vi mua d a trên các bi n s là thu c tính c a s n đế ự ế ố ộ ủ ả
phẩm và độ ạ m nh ni m tin cề ủa ngƣời tiêu dùng. K t lu n cho r ng các bi n s này có ế ậ ằ ế ố tác động m nh m i v i viạ ẽ đố ớ ệc ngƣời tiêu dùng ra quyết định ch n mua hàng hóa hay ọ
không. Mô hình TRA (Tricomponent Attitude Model) cũng đƣợc Fishbezn và Ajzen phát triển vào năm 1980. Có thể tóm tắt mô hình này theo sơ đồ hình 2.1.
Hình 2.1: Mô hình TRA. Nguồn: Davis và c ng s , 1989 ộ ự
Theo nhƣ mô hình thì yế ốu t quyết định cu i cùng c a hành vi mua không ph i ố ủ ả là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định hành vi b chi ph i bị ố ởi thái độ và quy chu n ch ẩ ủ
quan. Quy chu n ch quan chính là chính là nhẩ ủ ững gì ngƣời khác có ảnh hƣởng (nhƣ ngƣời thân, gia đình, bạn bè,…) suy nghĩ gì về những điều bạn làm, ngƣời mua hàng b ị tác động b i nhở ững nhóm ngƣời này, g i là nhóm tham kh o, mọ ả ức độ ảnh hƣởng có th ể
khác nhau tùy từng nhóm đối tƣợng và tùy vào bản thân ngƣời tiêu dùng. 2.3.3. Mô hình TPB:
TPB (The Theory of Planned Behaviour) là mô hình hành vi d nh do Ajzen ự đị
xây d ng ự năm 1985 bằng cách b sung thêm y u t ổ ế ốnhận th c hành vi có ki m soát vào ứ ể
mô hình TRA. Y u t này ph n ánh vi c th c hi n hành vi d ế ố ả ệ ự ệ ễ dàng hay khó khăn, phụ
thuộc vào các ngu n l c s n có hoồ ự ẵ ặc các cơ hội để ự th c hiện hành vi. TPB dùng để ự d
Thái độ Ý định hành vi Niềm tin và s ự đánh giá Quy chu n ch ẩ ủ quan Niềm tin quy chuẩn và động cơ
doán hành vi của con ngƣờ ề ộ ự địi v m t d nh hành vi, là m t trong nh ng khái ni m có ộ ữ ệ ảnh hƣởng nhất để nghiên cứu hành động của con ngƣời đƣợc s d ng r ng rãi cho ử ụ ộ
nhiều lĩnh vực trong một bối cảnh c ụthể (Ajzen, 2002).
Nhƣ vậy, theo mô hình này, cùng với thái độ, chu n ch quan và nh n th c ẩ ủ ậ ứ
hành vi có ki m soát là nh ng yể ữ ế ốu t quan tr ng trong vi c gi i thích m t hành vi nh t ọ ệ ả ộ ấ định. Ngƣời ta cho rằng quan điểm cá nhân hoặc quan điểm c a nhóm th hi n thông ủ ể ệ
qua nh ng hành vi nhữ ất định (Ajzen, 1991). M c khác, s h n ch trong hành vi xã hặ ự ạ ế ội có th là do c m giác t x u h hay c m th y b ể ả ự ấ ổ ả ấ ị không đƣợc tôn tr ng (Kalafatis, ọ
1999). Ni m tin cề ủa ngƣời tiêu dùng và ý định mua hàng c a h ủ ọ cũng có mối quan h ệ đã đƣợc nhi u nghiên c u chề ứ ứng minh. Ngƣời tiêu dùng s có hành vi tích c c, mang ẽ ự
tính ủng h i v i nh ng vộ đố ớ ữ ấn đề mà h tin là mang l i k t qu tọ ạ ế ả ốt, và ngƣợ ạ ọ ẽc l i h s
có thái độ không tích cực đối v i nhớ ững điều mà h cho là s co k t qu không t t ọ ẽ ế ả ố
(Ajzen, 1991). Niềm tin có th có thông qua kinh nghi m, tài li u tham kh o, tác ng ể ệ ệ ả độ
t ừ ngƣời khác, s c m nh n d dàng hoự ả ậ ễ ặc khó khăn trong việc th c hi n hành ự ệ vi,…(Ajzen, 2002).
Hình 2.2: Mô hình TPB. Nguồn: website của
Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html Chuẩn ch ủ quan Thái độ Nhận th c ứ hành vi Ý định hành vi Hành vi khách
Mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn đố ới v i TRA trong vi c d ệ ự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng m t n i dung và hoàn c nh nghiên c u. ộ ộ ả ứ
Ngày nay, m t s nghiên c u ng dộ ố ứ ứ ụng mô hình này để nghiên c u v hành vi tiêu ứ ề
dùng xanh của ngƣời tiêu dùng (Susana và các c ng sộ ự, 2012), trong đó có nhiều nghiên c u v hành vi mua th c ph m hứ ề ự ẩ ữu cơ (Arkus & Dickieson, 2009; Tison, 2012;
Nahid và cộng sự, 2013; …).
2.3.4. Xu hƣớng tiêu dùng xanh:
M t s mô hình nghiên c u gộ ố ứ ần đây có đề ập đế c n hành vi tiêu dùng xanh, trong
đó chú trọng đến hi u qu c a ti p th dệ ả ủ ế ị ựa trên xu hƣớng tiêu dùng xanh.
Trong tiêu dùng xanh, marketing môi trƣờng còn đƣợc g i là marketing xanh ọ
hay marketing sinh thái, là các hoạt động c a doanh nghi p ch ng t rủ ệ ứ ỏ ằng môi trƣờng là trách nhiệm và cũng là cơ hội kinh doanh (Coddington, 1993). Marketing xanh kết h p các hoợ ạt động khác nhau, ch ng hẳ ạn nhƣ sửa đổ ải s n phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, thay đổi bao bì, thay đổi qu ng cáo (Polonsky, 1994). Theo Polonsky (1994), ả
mục đích là để khách hàng nh n th y các s n phậ ấ ả ẩm đƣa ra sự ả gi m thi u tác h i môi ể ạ trƣờng, tác động vào m i quan tâm c a công chúng v s phá hố ủ ề ự ủy môi trƣờng có xu
hƣớng tăng lên trong thập k qua. Vì h u hỷ ầ ết ngƣời tiêu dùng lo ng i r ng ô nhi m và ạ ằ ễ
suy thoái tr ng thái v t lý t ạ ậ ự nhiên môi trƣờng s ẽ đi kèm với những tác động thi t hệ ại v s c kh e và an toàn c a h ề ứ ỏ ủ ọ (Codington , 1993). Xu hƣớng xanh mang lại cho ngƣời tiêu dùng cảm giác doanh nghi p không ch vì m c tiêu lệ ỉ ụ ợi nhuận (Polonsky, 1994).
Tiếp th ị xanh đang trở thành m t trong nh ng chiộ ữ ến lƣợc kinh doanh quan tr ng ọ
của tƣơng lai, vì ngƣời tiêu dùng quan tâm đến nh ng thói quen hàng ngày c a h và ữ ủ ọ tác động của môi trƣờng (McDaniel và c ng s , 1993; Kalafatis, 1999). T l ộ ự ừ ẽ đó các
công ty- c bi t là nh ng công ty chuyên v đặ ệ ữ ềthực ph m, m ph m- h phẩ ỹ ẩ ọ ải đối m t vặ ới áp lực môi trƣờng, ph i tìm cách s d ng ngu n l c h n ch , t o ra s n ph m thân ả ử ụ ồ ự ạ ế ạ ả ẩ
trƣờng s ng, và các th c ph m hố ự ẩ ữu cơ đƣợc bán trên th ị trƣờng đƣợc gi i thi u là lành ớ ệ
m nh và thân thiạ ện môi trƣờng hơn (Chen, 2009).
T i Viạ ệt Nam, và đặc biệt là trên lĩnh vực tiêu dùng th c ph m, tiêu dùng xanh ự ẩ đang ngày càng đƣợc chú trọng hơn. Ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nh ng ữ
s n ph m sả ẩ ạch, xanh để mang l i nh ng l i ích, an toàn cho s c kh e, h n ch ng ạ ữ ợ ứ ỏ ạ ế ộ độc thực ph m, phòng ch ng b nh t t, b o v ẩ ố ệ ậ ả ệ môi trƣờng, do đó, sự có m t c a các s n ặ ủ ả
ph m t ẩ ừ thiên nhiên xanh nhƣ thực ph m hẩ ữu cơ là cần thi t và t t yế ấ ếu. Ngƣời tiêu dùng c n có hi u bi t, ki n thầ ể ế ế ức, cũng nhƣ những h ỗ trợ ừ t nhiều phía khác để có nh ng quyữ ế ịt đ nh h p lý. ợ
2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng:
Hành vi ngƣời tiêu dùng có th ể đƣợc định nghĩa là "Hành vi hiển th trong vi c ị ệ
tìm ki m, mua bán, s dế ử ụng đánh giá và xử lý các s n ph m và d ch v mà h mong ả ẩ ị ụ ọ đợ ẽ đáp ứi s ng nhu c u c a h " (Schiffman, 2007). Mầ ủ ọ ột định nghĩa khác đƣợc cung c p ấ
b i Hawkins (2007). Tác gi ở ả xác định hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ "Nghiên cứu của cá nhân, nhóm , t ổ chức v quy trình h s dề ọ ử ụng để ự l a ch n, s d ng và x lý các s n ọ ử ụ ử ả
ph m, d ch v , kinh nghiẩ ị ụ ệm hay ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu và tác động c a các quá ủ trình này trên ngƣời tiêu dùng và xã h i" (Hawkins, 2007, trang 6). Theo Kotler và ộ
Levy (1993) thì cho r ng hành vi khách hàng là nh ng hành vi c ằ ữ ụthể ủ c a m t cá nhân ộ
khi thực hiện các quyết định mua s m, s d ng và vắ ử ụ ứt bỏ ả s n ph m hay dẩ ịch vụ.
Các doanh nghi p ngày nay nghiên c u hành vi cệ ứ ủa ngƣời tiêu dùng để nh n ậ
biết đƣợc khách hàng của h c n gì và mu n gì h l a ch n phân khúc th ọ ầ ố ở ọ để ự ọ ị trƣờng phù h p và t ợ ừ đó hiểu đƣợc h c n phọ ầ ải làm gì để khách hàng ch n mua s n ph m cọ ả ẩ ủa h ọ chứ không ph i là b qua nhu c u ho c ch n mua m t s n ph m thay th khác. ả ỏ ầ ặ ọ ộ ả ẩ ế
Nhiều nhà nghiên cứu đã giải quy t vế ấn đề ề v hành vi ch n mua hàng cọ ủa ngƣời tiêu dùng thông qua vi c gi i quy t các y u t có th ệ ả ế ế ố ể tác động đến quá trình mua hàng và quyế ịnh mua hàng. Điềt đ u quan tr ng c a vọ ủ ấn đề này là hi u nh ng gì x y ra trong ý ể ữ ả
B ng 2.1: T ng h p mả ổ ợ ột số ế k t quả các nghiên cứu trước
Tên tác gi ả Năm
nghiên c u ứ
Các yếu tố ảnh hƣởng chính
Setlow 1996 Y u t cá nhân, y u t ế ố ế ố môi trƣờng và marketing mix
Straughan và Roberts 1999 Các y u t v s truy n mi ng, y u t phong ế ố ề ự ề ệ ế ố
cách sống.
Pride và Ferrell 2000 Y u t tâm lý, y u t xã h i và y u t ế ố ế ố ộ ế ố thái độ. Mai và cộng s ự 2003 S n l i, ngu n tài chính s n có, th i gian ự tiệ ợ ồ ẵ ờ
mua s m, yắ ế ốu t marketing.
Rammasamy 2005 Quảng cáo, c m nh n cả ậ ủa ngƣời tiêu dùng, Usha V 2007 S s n có, giá c , ti t ki m th i gian, thói ự ẵ ả ế ệ ờ
quen s d ng, thu nh p, khu vử ụ ậ ực sống. Batey 2008 Thuộc tính s n ph m, lả ẩ ợi ích và thái độ. Arkus & Dickieson 2009 Ý th c s c kh e, giá tr , ni m tin, tình tr ng ứ ứ ỏ ị ề ạ
tài chính, chất lƣợng s n ph m ả ẩ
Khor 2010 Giá cả, chất lƣợng, giá tr c m nh n ị ả ậ
Ajzen và cộng s ự 2011 Niềm tin, thái độ, ki n th c sế ứ ản ph m ẩ
Chang & C ng s ộ ự 2011 Môi trƣờng mua s m ắ
M.Deliva & Parmar 2012 Tính năng sản phẩm, đóng gói, niềm tin s n ả
ph m ẩ
Fatimah và c ng s ộ ự 2012 Y u t xã h i, y u t cá nhân ế ố ộ ế ố
Geeta Sonkusare 2013 Quảng cáo trên truyền hình, thƣơng hiệu.
Nguồn: Tác gi t ng h p d a trên nghiên c u c a Obaidat, 1995; Suleiman, ả ổ ợ ự ứ ủ
thức ngƣời tiêu dùng khi có s kích thích c a các y u t bên trong bự ủ ế ố ản thân ngƣời mua và bên ngoài bao g m ti p th ồ ế ị và môi trƣờng, và các quyết định mua ảnh hƣởng ch ủ
y u bế ởi tâm lý, động l c, nh n thự ậ ức, các đặc điểm văn hóa, xã hội và cá nhân (Kotler và Keller, 2006).
Trong nhi u th p k ề ậ ỉ qua, đã có rất nhi u các nghiên cề ứu đề ập đế c n các y u t ế ố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng dƣới nh ng gữ óc độ và phát hi n khác nhau ệ
(Tham kh o bả ảng 2.1). Xác định y u t ế ố nào tác động đến ý định mua, hành vi mua của khách hàng còn tùy thu c hoàn c nh c ộ ả ụthể, th ị trƣờng c ụthể và tùy vào lo i s n phạ ả ẩm nhà nghiên cứu đề ập đế c n.
Hiển nhiên r ng có khá nhi u y u t có th ằ ề ế ố ể tác động ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng hóa của ngƣời tiêu dùng, bên trong, bên ngoài, marketing mix, nh n thậ ức, thái độ,
môi trƣờng mua sắm, xu hƣớng thời đại,… Hành vi của khách hàng muôn hình muôn v ẻ và đang chuyển bi n ngày càng ph c t p do kh ế ứ ạ ả năng nhận th c và hi u bi t c a h ứ ể ế ủ ọ
v ềcác sản ph m ngày càng hoàn thi n thông qua các kênh thông tin ph thông. ẩ ệ ổ
Đố ới đềi v tài này, tác gi th c hi n nghiên c u d a trên mô hình nghiên c u ả ự ệ ứ ự ứ
c a Nahid, Chong và Shamsollahi (2013) và m t s nghiên c u ủ ộ ố ứ đã đề ậ ở c p trên, tác gi xu t mô hình nghiên c u ả đề ấ ứ xác định ban đầ ằu r ng có 6 y u t ế ố tác động ảnh hƣởng
lên ý định mua TPHC, đó là các yếu t : Ý th c s c khố ứ ứ ỏe, thái độ ự, s quan tâm môi
trƣờng, chính sách và h tr cỗ ợ ủa nhà nƣớc, ki n th c s n ph m và giá tr c m nh n. ế ứ ả ẩ ị ả ậ
Tuy nhiên thông qua nghiên cứu định tính, y u t ế ố “chính sách và hỗ ctrợ ủa nhà nƣớc” đã bị ạ lo i ra kh i mô hình do không có tính thi t th c, hỏ ế ự ầu nhƣ ngƣời mua không nh n ậ
thấy vai trò cũng nhƣ ảnh hƣởng t ừ các chính sách nhà nƣớc, h cho r ng ọ ằ thự ếc t nhà
nƣớc ta vẫn chƣa có những chính sách c th hay h ụ ể ỗtrợ thự ự nào đố ớc s i v i th c phự ẩm hữu cơ.
2.4.1. Ý thức sức khỏe và mối quan hệ với hành vi mua TPHC:
Ý th c s c kh e cứ ứ ỏ ủa ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa là “sự nh n th c và quan ậ ứ
tâm v tình tr ng s c khề ạ ứ ỏe cũng nhƣ cách thức để duy trì, nâng cao s c kh e và chứ ỏ ất
lƣợng cu c sộ ống, ngăn ngừa b nh t t b ng cách tham gia vào các hoệ ậ ằ ạt động, hành vi lành m nh, mang l i giá tr t t cho s c kh e. Cá nhân có ý th c s c kh e là cá nhân có ạ ạ ị ố ứ ỏ ứ ứ ỏ xu hƣớng nh n th c, thậ ứ am gia và quan tâm đến dinh dƣỡng và th chể ất” (Kraft và
Goodell, 1993). Trong các nghiên cứu v ề ý định mua TPHC, s c khứ ỏe đƣợc xem là m t trong nh ng lý do khiộ ữ ến ngƣời tiêu dùng s d ng TPHC (Michaelidou và c ng s , ử ụ ộ ự
2007).
Khi tìm hi u v nhể ề ững lý do ngƣời tiêu dùng mua ho c không mua TPHC, ặ
Lockie và c ng s ộ ự (2002) đã kết lu n rậ ằng động l c m nh nhự ạ ất chính là đến t sừ ức kh e. Lockie (2002) phát hi n ra rỏ ệ ằng ngƣời tiêu dùng nh n thậ ức đƣợc s n ph m hả ẩ ữu
cơ là thực ph m lành m nh thay th các lo i th c ph m tẩ ạ ế ạ ự ẩ hông thƣờng ở chỗ chúng chứa nhi u chề ất dinh dƣỡng, tăng cƣờng s c kh e, s c sứ ỏ ứ ống cho ngƣời dùng. Ngƣời dân mua thực phẩm hữu cơ vì họ ả c m nhận chúng có chứa ít dƣ lƣợng thu c tr sâu, do ố ừ đó chúng có lợi cho s c kh e (Lockie, 2002). ứ ỏ
S c kh e tứ ỏ ốt hơn là mộ ế ố kích thích ngƣờt y u t i tiêu dùng mua th c ph m lành ự ẩ
mạnh hơn cho một tƣơng lai tốt đẹp hơn cho bản thân và gia đình họ (Nahid và c ng ộ
s , 2013). Nghiên c u v hành vi mua th c ph m hự ứ ề ự ẩ ữu cơ của Neda Nahid, Chin Wei Chong và Armin Shamsollahi (2013) t i Maạ laysia cũng khẳng định m i quan h cùng ố ệ
chiều giữa ý th c sứ ức khỏe và ý định mua th c ph m hự ẩ ữu cơ.
Đố ới ngƣời v i Vi t Nam chúng ta, s c kh e t lâu vệ ứ ỏ ừ ẫn đƣợc xem là vàng, là m t ộ
trong nh ng vữ ấn đề hàng đầu mà m i mỗ ột con ngƣời, m i mỗ ột gia đình phải quan tâm, có s c khứ ỏe, con ngƣờ ẽ có điềi s u kiện để thực hi n nh ng công việ ữ ệc cũng nhƣ những nhu c u khác c a b n thân hầ ủ ả ọ. Do đó, đây sẽ là m t trong nh ng y u t then ch t tác ộ ữ ế ố ố động tích cực đến quyế ịt đnh mua của ngƣời tiêu dùng Vi t Nam. ệ
Vì vậy, tác gi xu t gi thuy t: ả đề ấ ả ế
H1: ý th c s c kh e có m i quan h cùng chi u vứ ứ ỏ ố ệ ề ới ý định mua th c ph m hự ẩ ữu
cơ.
2.4.2. Kiến thức sản phẩm và mối quan hệ với hành vi mua TPHC:
n th c s n ph m h t y u t quan tr
Kiế ứ ả ẩ ữu cơ đƣợc định nghĩa là “Mộ ế ố ọng vì nó đại diện nhƣ công cụ duy nhất để ngƣời tiêu dùng phân bi t các thu c tính c a s n phệ ộ ủ ả ẩm