2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991), mô hình PERVAL của Sweeney và cộng sự (2001), mô hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006), tác giả đưa ra các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú gồm: giá trị chất lượng sản phẩm, giá trị chất lượng phục vụ, giá trị cơ sở vật chất, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Trên cơ sở các mô hình, tác giả đã chỉnh sửa tên gọi các yếu tố cho phù hợp với thực tế Công ty. Cụ thể, theo Sanchez và cộng sự yếu tố giá trị cơ sở vật chất vẫn giữ nguyên, yếu tố giá trị chất lượng được cụ thể hơn là giá trị chất lượng sản phẩm, yếu tố giá trị nhân sự được cụ thể hơn thành giá trị chất lượng phục vụ, yếu tố giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hộivẫn giữ nguyên,
Từ đó, đề xuất mô hình đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú như sau:
Hình 2.4. Mô hình đề xuất đo lường các yêu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm củaCông ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú
Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú H1 H2 H3 H4 Giá trị chất lượng phục vụ Giá trị chất lượng sản phẩm Giá trị cảm xúc Giá trị tính theo giá
cả
Giá trị xã hội Giá trị cơ sở vật chất
H6 H5
2.3.2. Các giả thuyết nghiêncứu:
- Giá trị cơ sở vật chất và giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cơ sở vật chất đề cập đến những cảm nhận qua việc bố trí, lắp đặt nhà máy sản xuất như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, và các phương tiện phục vụ sản xuất. Khi Công ty có được mặt bằng sản xuất rộng rãi và thuận lợi, máy móc thiết bị đầy đủ và hiện đại đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng, các phương tiện khác đầy đủ phục vụ tốt cho quá trình sản xuất sẽ được khách hàng cảm nhận và đánh giá cao. Theo Sanchez và cộng sự (2006) đó là sự tác động cùng chiểu với cảm nhận của khách hàng.
Giả thuyết H1: Giá trị về cơ sở vật chất có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β1 >0).
- Giá trị chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng
Sản phẩm cung cấp đến cho khách hàng luôn đảm bảo tiêu chuẩn qui định về quy cách, mối hàn, đường kính thép, cường độ thép,…Khách hàng sẽ cảm nhận tốt nếu sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn, ít bị hư hỏng và phù hợp với thiết kế. Theo Sanchez và cộng sự (2006), Sweeney và cộng sự (2001) đó là khả năng thực hiện đầy đủ yêu cầu cần thiết của sản phẩm tạo ra.
Giả thuyết H2: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β2 >0).
- Giá trị chất lượng phục vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị chất lượng phục vụ được thể hiện qua việc thực hiện các cam kết thực hiện hợp đồng, tác phong làm việc chuyên nghiệp, trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên Công ty đối với khách hàng. Theo Sanchez và cộng sự (2006) khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của Công ty mà luôn nhận được sự quan tâm tiếp đón và phục vụ chu đáo và hướng dẫn tận tình của nhân viên với họ thì khách hàng sẽ có cảm nhận tốt.
Giả thuyết H3: Giá trị chất lượng phục vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β3 >0).
- Giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị tính theo giá cả gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm sử dụng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất
lượng, giá cả ổn định giá cả cạnh tranh và phù hợp với kinh phí dự kiến. Theo Sanchez và cộng sự (2006), Sweeney và cộng sự (2001) khi khách hàng đánh giá rằng giá cả của Công ty là có tính cạnh tranh và phù hợp tức là khách hàng có cảm nhận tốt về Công ty. Giả thuyết H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β4 > 0).
- Giá trị cảm xúc và giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm xúc đó là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng, khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của Công ty mà luôn cảm thấy hài lòng về sản phẩm, an tâm khi sử dụng sản phẩm, hài lòng với cung cách phục vụ và hai lòng với quyết định mua của mình. Nói chung, theo Shethvà cộng sự (1991), Sanchez và cộng sự (2006), Sweeney và cộng sự (2001) khi khách hàng có trạng thái hoặc cảm xúc tốt điều đó có nghĩa là khách hàng sẽ có cảm nhận tốt về sản phẩm của Công ty.
Giả thuyết H5: Giá trị cảm xúc khi sử dụng sản phẩm có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β5 > 0).
- Giá trị xã hội và giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị xã hội thể hiện những lơi ích mang lại cho khách hàng mà cụ thể là người lao động và công trình khi sử dụng sản phẩm như sử dụng sản phẩm tiết kiệm được chi phí và tiến độ thực hiện công trình nhanh hơn, sản phẩm giúp người lao động đỡ vất vã và an toàn. Theo Shethvà cộng sự (1991), Sanchez và cộng sự (2006), Sweeney và cộng sự (2001) những lợi ích mà sản phẩm mang lại là thiết thực sẽ được khách hàng cảm nhận tốt.
Giả thuyết H6:Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β6 > 0).
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 1 đã trình bày về tínhcấp thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 2 này đã trình bày các lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng và vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng với lựa chọn của khách hàng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Qua đó,ta thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc dự đoán hành vi khách hàng – một trong những chiến lược tốt quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Trong chương này tác giả cũng đưa ra một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng của
các tác giả trong và ngoài nước để tham khảo. Từ cơ sở lý thuyết và một số mô hình nghiên cứu tham khảo tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công tycổ phần lưới hàn Thiên Phú của tác giảvà các giả thuyết đề xuất ban đầu.
Trong chương 3 tiếp theo, tác giả đưa ra các phương pháp nghiên cứu được áp dụng cũng như các công cụ được sử dụng để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LƯỚI HÀN THIÊN PHÚ 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú chuyên cung cấp lưới thép hàn, lưới hàng rào và các phụ kiện cho các công trình xây dựng công nghiệp và dân dụng. Được thành lập vào ngày 20/4/2004 với sự góp vốn của bốn thành viên, vốn điều lệ ban đầu là 2.000.000.000 đồng (hai tỷ đồng). Trải qua rất nhiều khó khăn về nguồn vốn, việc tìm kiếm thị trường và các điều kiện về sản xuất, đến nay Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú đã từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường là một Công ty lớn, đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ, năng lực và dày dặn kinh nghiệm. Hiện tại Công ty đã có một chi nhánh và nhà máy sản xuất tại Bình Dương với cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại phục vụ cho quá trình sản xuất và các dịch vụ đến khách hàng.
- Tên Công ty : Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú
- Trụ sở chính: 33 Bàu Cát 6, Phường 14, Quận Tân Bình, TP.HCM - Điện thoại: (84-8) 38493052 – Fax: (08-8)3849 3688
- Website: luoihan.com Email: thienphuluoihan@gmail.com - Chi nhánh: KCN Đất Cuốc, Tân Uyên, Bình Dương
3.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý
Công ty có cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tyến chức năng, với cơ cấu tổ chức này sẽ đảm bảo nguyên tắc thống nhất chỉ huy và nguyên tắc cấp bậc lãnh đạo, đó là việc một cấp trên có quyền điều hành nhiều cấp dưới hay là cấp dưới chỉ nhận mệnh lệnh và báo cáo cho một cấp trên. Do đó cơ cấu không có sự chồng chéo mệnh lệnh và sự phân công nhiệm vụ được thể hiện cụ thể. Hệ thống thông tin được cung cấp kịp thời cho cấp lãnh đạo trong Công ty về tình hình thực tiễn đang diễn ra. Điều đó sẽ giúp cho việc ra quyết định nhanh chóng và chính xác hơn.
Đồng thời ban kiểm soát sẽ luôn thực hiện việc kiểm tra giám sát công việc kinh doanh cũng như các khâu từ nhập nguyên liệu, đến sản xuất, giao hàng và thu tiền khách hàng đều được giám sát chặt chẽ đảm bảo không xảy ra sai sót cũng như các sự việc đáng tiếc xảy ra trong doanh nghiệp vũng như với khách hàng của mình.
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú
Chú giải: Quan hệ chức năng. Quan hệ trực tuyến. Tính đến 31/12/2014 tình hình nhân sự của Công ty như sau:
STT Các chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
1 Tổng số lao động 169 183 189 2 U Giới tính: - Nam - Nữ 149 20 162 21 165 24 3 U Trình độ:
- Đại học và trên đại học - Cao đẳng và trung cấp - Sơ cấp - CN Kỹ thuật - LĐ phổ thông 33 19 8 79 30 34 22 8 84 35 35 25 9 85 35 4 U Phòng ban: - Phòng Tổ chức - Hành chính - Phòng Kế toán
- Phòng Kế Hoạch Kinh doanh - Phòng Marketing - Phòng Kỹ Thuật - Phòng Quản lý - sản xuất - Phòng cơ khí – kỹthuật 11 13 8 31 23 17 20 11 13 12 30 20 14 20 5 9 6 24 7 13 10 (Nguồn: Phòng tổ chức hành chính Công ty ) Phòng tổ chức hành chính Phòng kế toán Phòng kế hoạch kinh doanh Phòng kỹ thuật Phòng marke ting Phòng quản lý sản xuất Phòng cơ khí - kỹ thuật
Phó giám đốc Phó giám đốc chi nhánh
Ban kiểm soát Hộiđồng quản trị
Qua bảng thông kê trên ta thấy lực lượng lao động trong doanh nghiệp có trình độ chuyên môn rất cao, để có được điều này bên cạnh việc thực hiện khâu tuyển dụng rất chặc chẽ Công ty còn khuyến khích tạo điều kiện cho nhân viên học tập để nâng cao kiến thức, bằng cách cho nhân viên được nghỉ sớm để được đi học đúng giờ, hoặc cho nhân viên mượn tiền để đóng học phí,…Hàng năm công ty đều cử những công nhân làm việc hiệu quảnhưng chưa được đào tạo qua trường lớp bài bản được tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn để nâng cao kiến thức cũng như trình độ chuyên môn.
3.1.3. Tình hình kinh doanh của Công ty
Bảng 3.1. Tình hình kinh doanh của Công ty qua các năm
(ĐVT:1.000 Đồng)
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu thuần 53,066,799.0 52,456,789.0 55,564,790.0
Giá vốn hàng bán 49,899,765.0 49,576,656.0 52,565,766.0
Lợi tức gộp 3,167,034.0 2,880,133.0 2,999,024.0
Chi phí bán hàng 1,356,556.0 1,345,667.0 1,297,889.0
Chi phí quản lý doanh nghiệp 976,567.0 987,654.0 1,057,899.0
Thu nhập từ hoạt động tài chính 7,090.0 5,677.0 6,567.0
Chi phí hoạt động tài chính 567,676.0 467,769.0 598,897.0
Lợi nhuận từ HĐKD 273,325.0 84,720.0 50,906.0 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lợi nhuận bất thường 23,455.0 77,567.0
Lợi nhuận trước thuế 273,325.0 108,175.0 128,473.0
Thuế TNDN 32,118.3
Lợi nhuận sau thuế 273,325.0 108,175.0 96,354.8
(Nguồn: Phòng kế toán Công ty)
Qua kết quả kinh doanh trên ta dể dàng nhận thấy mặt dù các năm qua kinh tế đất nước gặp không ít khó khăn, nhiều công ty phải phá sản đóng cửa, các công trình xây dựng phải tạm dừng công việc, nhưng Công ty Thiên Phú vẫn kinh doanh có lãi, điều này cho thấy sự nổ lực rất lớn của nhân viên trong Công ty. Trước tình hình khó khăn chung, để công ty có thể tồn tại các nhân viên kinh doanh đã thực hiện mở rộng thị trường ra các tỉnh xa hơn, tăng cường đi thực tế đến các khu công nghiệp để tìm kiếm
các công trình cây dựng tìm kiếm khách hàng, chăm chỉ đến các con đường ngõ hẽm ở nhưng nơi nào có công trình xây dựng các anhem đều vào chào hàng. Bên cạnh đó các anh em kỹ thuật cũng tiến hành thực hiệncông cuộc nghiên cứu cải tiến máy móc để có thể sản xuất được các sản phẩm dùng trong mỹ thuật,các loại hàng xuất khẩu, các tấm thép dùng để sản xuất gạch,… những công việc tưởng chừng rất đơn giản nhưng đã góp phần rất lớn giúp công ty luôn dứng vững trên thị trường.
Hiện tại mặt hàng của công ty Thiên Phú luôn được khách hàng quan tâm bởi sự khác biệt của mình. Mặt dù trên thị trường hiện đang có rất nhiều Công ty lớn nhỏ như HRC, VRC, Sam Chai, Toàn Tâm, SMC, Việt Đức,…. Nhưng không có Công ty nào đó thể làm được những công việc như có thể sản xuất những tấm lưới với kích thước lớn (rộng > 2,4m và dài > 9m), hoặc sản xuất tấm lưới với bước ô khác nhau, hoặc sàn xuất tấm lưới với đường kính thép rất nhỏ (3mm) hoặc rất lớn (>12mm). Nói chung, để đạt được kết quả như ngày hôm nay công nhân viên trong công ty đã thực sự nỗ lực rất nhiều.
3.1.4. Tình hình khách hàng mua lại trong năm 2014STT Số đơn hàng khách hàng STT Số đơn hàng khách hàng
mua trong năm Số Công ty Số tiền (1000 đ) Ghi chú
1 Chỉ 1 đơn hàng 29 565,222.0 2 2 đơn hàng 49 2,155,445.0 3 3 đơn hàng 121 10,865,433.0 4 trên 3 đơn hàng 196 41,978,690.0 395 55,564,790.0 Tổng cộng
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty)
Qua bảng tổng hợp trên ta thấy, trong năm 2014 khách hàng đã rất tin tưởng công ty Thiên Phú nên số lượng đơn hàng trên 2 lần chiếm tỉ trọng rất lớn. Điều này có thể nói khách hàng đang ngày càng quan tâm đến Thiên Phú nhiều hơn, cần tiếp tục phát huy hơn nữa. Tuy nhiên qua hơn 10 năm thành lập, lượng khách hàng của Công ty như vậy là quá ít, Công ty cần nổ lực hơn nữa, có một số khách hàng các năm trước đã hợp tác với Công ty nhưng trong năm 2014 lại không có trong danh sách, Công ty nên tìm hiểu nguyên nhân cũng như tìm hiểu những ý kiến khách hàng để từ đó có những cách thức phục vụ khách hàng tối ưu nhất. Những khách hàng trong năm qua hợp tác 1 lần với Công ty chủ yếu mua những sản phẩm khác biệt, Công ty cần phải tìm hiểu vì sao với các sản phẩm phổ thông khách hàng lại chọn đơn vị khác cung cấp.
3.2. THIẾT KẾNGHIÊN CỨU3.2.1.Quy trình nghiên cứu 3.2.1.Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn sơ bộ, tổng hợp, phân tích. Tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến các thành viên ban giám đốc, các đồng nghiệp và 5 khách hàng thân thiết gắn bó với Công ty từ khi mới thành lập. Từ kết