5.2.1.1. Về hương vị
Theo đánh giá của nhiều khách hàng lớn tuổi hay những người không hảo ngọt thì sản phẩm trà Ô Long có vị quá ngọt. Còn đối với thanh niên, giới trẻ tại các quán cà phê thì phản ánh rằng trà Ô Long khi uống liền ướp lạnh thì ngon nhưng khi rót vào tẩy đá nhâm nhi cùng bạn bè thì lại quá nhạt không phù hợp. Vì thế công ty cần cải tiến hương vị của sản phẩm trà Ô Long để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Ngoài bao bì chai nhựa công ty có thể đưa ra thêm loại bao bì chai thủy tinh có vị ngọt đậm hơn để phù hợp với đối tượng khách hàng dùng kèm sản phẩm với tẩy đá tại các quán cà phê hay quán ăn. Còn bao bì chai nhựa nên điều chỉnh lại độ ngọt
thanh nhẹ hơn và tăng hương vị trà để phù hợp hơn với đối tượng khách hàng trung niên và lớn tuổi.
5.2.1.2. Về bao bì sản phẩm
Ngoài bao bì chai nhựa 455ml, công ty cần tạo ra thêm dòng sản phẩm trà Ô Long chai thủy tinh có thể tái sử dụng vỏ chai nhằm bảo vệ môi trường với khẩu hiệu “Uống chai sành điệu góp xanh môi trường”. Bên cạnh đó còn thu hút giới trẻ vào công việc chung của thế giới, là chống lại sự biến đổi khí hậu toàn cầu. Dòng sản phẩm chai thủy tinh này sẽ được chế biến có vị ngọt đậm hơn chai nhựa một chút để phù hợp với đối tượng khách hàng muốn sử dụng trà Ô Long cùng tẩy đá tại các quán ăn, quán cà phê. Việc sử dụng chai thủy tinh không tốn nhiều chi phí hơn so với chai nhựa vì chai thủy tinh có thể thu hồi lại đem về tái sử dụng được nhiều lần.
Ngoài ra, theo ý kiến một số khách hàng khi nhìn sản phẩm trà Ô Long không biết của công ty nào. Vì thế cần in rõ ràng tên công ty Pepsico tại vị trí dễ nhìn trên sản phẩm cũng như các thành phần thuộc tính, nguồn gốc sản phẩm, hạn sử dụng,..để khách hàng dễ nhận biết thương hiệu công ty và có thể so sánh với các sản phẩm khác.
5.2.1.3. Về thuộc tính sản phẩm
Công ty cần huấn luyện cho nhân viên bán hàng khi bán sản phẩm cho các điểm bán lẻ cần lưu ý đến tâm lý và hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm cho khách hàng như ướp lạnh sản phẩm trước khi bán sẽ có hương vị thơm ngon hơn.
5.2.2. Cải thiện tình trạng giảm giá bán sỉ do tiết kiệm chi phí vận chuyển, khuyến khích các điểm bán đưa ra mức giá bán lẻ hợp lý
Công ty cần đưa ra các chiến lược điều chỉnh giá bán theo từng thời điểm kinh doanh. Như thời điểm hiện nay khi trà Ô Long mới được tung ra thị trường cần có mức giá giảm phù hợp thấp hơn các sản phẩm trà cùng loại để tăng sức cạnh tranh. Tuy nhiên trong lý thuyết cũng như trên thực tế thì chiến lược giảm giá thực sự không phải là một chiến lược khôn ngoan. Nhưng trong thị trường khốc liệt như hiện nay, khi các công ty với tiềm lực kinh tế mạnh như Coca-cola luôn đưa ra chiến lược giảm giá để cạnh tranh và loại các đối thủ yếu. Pepsi không phải là một đối thủ yếu nhưng cũng cần phải đưa ra các chiến lược phù hợp để đối phó. Một trong những chiến lược đó là công ty nên tăng cường thêm các chương trình khuyến mãi để giảm mức giá bán cho sản phẩm thay vì giảm giá trực tiếp trên sản phẩm như đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, công ty có thể giảm giá bán sỉ cho các nhà phân phối và đại lý do tiết kiệm được chi phí vận chuyển. Vì sản phẩm trà Ô Long khi tung ra thị trường sẽ được chở cùng với các sản phẩm khác của công ty tới các nhà phân phối và đại lý. Và sắp tới sản phẩm sẽ được sản xuất trực tiếp tại Cần Thơ, chi nhánh không phải lấy hàng từ tổng công ty trên Sài Gòn nữa nên sẽ tiết kiệm được một khoản chi phí vận chuyển. Còn đối với các điểm ký độc quyền vẫn giữ nguyên giá bán và chiết khấu nhưng sẽ thay đổi chương trình khuyến mãi phù hợp bù đắp lại việc giảm giá của các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, hiện nay theo phản ánh của nhiều khách hàng tại các điểm bán lẻ như quán ăn hay quán cà phê thì giá sản phẩm trà Ô Long bằng hoặc cao hơn các sản phẩm trà cùng loại khác nhưng trên thực tế giá bán sỉ một thùng Ô Long ở mức trung bình so với các sản phẩm trà cùng loại này. Điều này là do các chủ quán định giá bán lẻ trà Ô Long cùng giá hoặc cao hơn sản phẩm trà khác để thuận tiện cho việc bán hàng cũng như tăng lợi nhuận cho quán. Điều này có 2 mặt tốt và xấu: mặt tốt là khi khách hàng chấp nhận và ưa chuộng trà Ô Long hơn các sản phẩm cùng loại khác thì các điểm bán lẻ này sẽ lấy nhiều hàng trà Ô Long hơn, thậm chí có thể không lấy các sản phẩm trà khác về bán nữa, vì rõ ràng nếu bán cùng mức giá như thế thì lợi nhuận trên mỗi chai Ô Long sẽ cao hơn các sản phẩm trà kia. Tuy nhiên mặt xấu của nó là người tiêu dùng sẽ khó chấp nhận mua một sản phẩm mới với mức giá bằng hoặc cao hơn các sản phẩm cũ cùng loại mà họ thường sử dụng. Vì thế, công ty nên có chính sách cải thiện tình trạng này bằng việc thương lượng khuyến khích các điểm bán đưa ra mức giá bán lẻ hợp lý cho sản phẩm trà Ô Long, nhằm tạo sự thống nhất và đảm bảo sản phẩm không bị bán với mức giá quá cao. Mức giá hợp lý tốt nhất là nên bằng hoặc thấp hơn các sản phẩm cùng loại một chút.
5.2.3. Chú trọng mở rộng và cải thiện chất lượng kênh phân phối
Công ty cần xem xét và phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại bên cạnh những kênh đã có để tăng sản lượng tiêu thụ. Ngoài hình thức bán sỉ cho các hệ thống siêu thị qua hệ thống Modern Trade, công ty nên phát triển thêm các hình thức bán lẻ bên ngoài để có thể tăng sản lượng và đưa hàng đến những điểm mà nhà phân phối không đến được. Bên cạnh đó, công ty cần mở rộng hệ thống độc quyền của mình tại các nhà hàng, khách sạn lớn qua hệ thống Key Account nhằm tạo lượng sản phẩm ổn định có mặt tại các địa điểm trên.
Đồng thời công ty cần tạo mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian, có thể đưa ra các hình thức khuyến khích như triết khấu bán hàng cao hơn, những hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo, tổ chức thi bán hàng giỏi, để các trung gian thấy được triển vọng và thành công của họ trong tương lai, tạo thuận lợi cho việc phân phối sàn phẩm của công ty. Tuy nhiên cần mạnh tay hơn để loại bỏ những kênh không phù hợp, không đủ tiêu chuẩn, vi phạm hợp đồng cũng như giải quyết êm đẹp các trường hợp mâu thuẫn trong việc lấn tuyến, tranh giành khách hàng của các nhà phân phối. Tất cả là vì chất lượng của kênh, vì thương hiệu và uy tín của công ty.
Hiện nay, mặc dù số lượng nhà phân phối, các đại lý, các điểm bán lẻ ở địa bàn Cần Thơ cũng như Mekong hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, nhưng cuộc chiến là không khoan nhượng, phải giành từng tấc đất từng cửa hàng. Công ty cần tăng cường nhân viên bán hàng cho các tuyến đường để mở rộng kênh phân phối tới các điểm bán nhỏ lẻ trong thành thị và vùng nông thôn – những nơi mà nhà phân phối hay đại lý bỏ qua. Đó là các tiệm tạp hóa, các quán ăn, quán cà phê trong các chợ nhỏ hay trong các ngỏ hẻm. Đây chính là những khách hàng mục tiêu mà công ty không thể bỏ qua.
Ngoài ra, công ty nên tăng cường trưng bày sản phẩm mới trà Ô Long trên các kệ pepsi tại các điểm bán lẻ như: quán ăn, quán cà phê hay các cửa hàng, tạp hóa,…Kệ trưng bày phải có đầy đủ các sản phẩm theo chuẩn trưng bày đã quy định. Vì thế mà lực lượng bán hàng và nhân viên trưng bày sản phẩm cần chú ý đến thẩm mĩ của các kệ trưng bày, sản phẩm mới như trà Ô Long phải được trưng bày gọn gàng ngay vị trí trung tâm của kệ. Đồng thời nhân viên trưng bày phải thuyết phục chủ quán cho lắp đặt tranh treo tường tại những vị trí mặt tiền của quán để thu hút khách hàng. Đặc biệt không thể để xảy ra trường hợp các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh được trưng bày trên kệ của pepsi. Điều này dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng, vì khách hàng không phải ai cũng biết hết tất cả các sản phẩm của công ty, đó là một điều bất lợi cho công ty.
Việc phát triển kênh phân phối hiện đại và truyền thống không chỉ giúp công ty tiếp cận sâu vào thị trường mà còn là một kênh quảng bá thương hiệu sản phẩm đến gần hơn với khách hàng. Từ đó nâng cao được sức cạnh tranh của chi nhánh công ty trước những sức ép ngày càng cao của thị trường.
5.2.4. Cải thiện các công tác chiêu thị
5.2.4.1. Quảng cáo
Theo phản ánh của nhiều khách hàng thì mẫu quảng cáo trà Ô long TEA+Plus trên TV có phần khó hiểu, không gây ấn tượng sâu xắc trong tâm trí khách hàng. Vì thế công ty cần thay đổi mẫu quảng cáo cho phù hợp với tiêu chí truyền tải đến người tiêu dùng những thuộc tính, chất lượng của sản phẩm. Và đặc biệt ở cuối đoạn quảng cáo hình ảnh cho thấy sản trà Ô Long TEA+Plus là sản phẩm của công ty Suntory Pepsico Việt Nam cần thêm một ít thời gian (khoảng 3-4s) nhằm tạo sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty. Bên cạnh đó, việc tăng tần suất quảng cáo là điều phải làm để đảm bảo khách hàng luôn nhớ tới sản phẩm và thông tin tới những khách hàng mới, nếu không thì sản phẩm sẽ bị đè bẹp dưới một núi thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng nước giải khát khác trên thị trường.
Ngoài ra, công ty cần tăng cường sự xuất hiện của các quảng cáo ngoài trời như : poster, banner, bảng hiệu, và các tranh treo tường Ô Long tại các quán ăn, quán cà phê,…Đặc biệt chi nhánh công ty nên quảng cáo trên các bảng quảng cáo điện tử ở công viên Lưu Hữu Phước hay ở trước khu công nghiệp Trà Nóc để dễ dàng thu hút được nhiều người xem và tác động vào tâm trí khách hàng.
Bên cạnh đó, Internet là điều không thể bỏ qua trong hoạt động quảng cáo, công ty cần chú ý tới cách mà Internet đang lan tỏa trong giới trẻ hiện nay để có thể tận dụng tối đa lợi ích từ Internet như là: tăng cường các quảng cáo trên các trang báo mạng uy tín, tham gia vào các mạng xã hội Facebook, Zing Me, Ola, My space,...,các diễn đàn nổi tiếng như Vozforum, VietNamNet,…để có sự tương tác nhanh chóng giữa sản phẩm với giới trẻ. Sử dụng Internet như một công cụ truyền tải thông tin chính cho giới trẻ.
5.2.4.2. Khuyến mãi
Đối với người tiêu dùng: Cần duy trì các chương trình khuyến mãi hiện có. Người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý thích hàng tặng, giảm giá, vì vậy các chương trình này sẽ tác động tương đối hiệu quả đối với khách hàng, nhất là giới trẻ và trung niên. Tuy nhiên, cũng không nên lạm dụng hình thức này quá nhiều sẽ khiến khách hàng đợi khuyến mãi thì mua nhiều về dự trữ, đến khi không có chương trình khuyến mãi thì không mua hàng.
Ngoài ra, công ty cần đưa ra thêm các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm mới trà Ô Long TEA+Plus để thu hút khách hàng:
- Chương trình khuyến mãi đầu năm học tặng kèm tập, viết, cặp da khi mua sản phẩm
- Sưu tầm nắp chai để đổi các phiếu xem ca nhạc, phiếu trò chơi, phiếu hàng tại các siêu thị
- Bốc thăm trúng thưởng các giải thưởng có giá trị như: nhà, xe, điện thoại,…hoặc các chuyến du lịch.
Đối với lực lượng bán hàng: Ngoài việc trả lương cố định và % huê hồng theo sản phẩm, công ty cần xem xét khen thưởng cho những nhân viên bán hàng vượt chỉ tiêu để khuyến khích họ làm việc tốt hơn nữa. Có thể đưa ra các mức khen thưởng như sau:
- Vượt từ 50% - 69% : 5 giải Đồng, mỗi giải trị giá 1.000.000đ - Từ 70% - 89% : 2 giải Bạc, mỗi giải trị giá 3.000.000đ
- Từ 90% - 100% : 1 giải Vàng, mỗi giải trị giá 5.000.000đ
Tùy vào tình hình kinh doanh và ngân sách mà công ty có thể thay đổi hình thức khen thưởng và giá trị giải thưởng phù hợp
5.2.4.3. Tuyên truyền
Tuyên truyền là một công cụ marketing cũng rất hiệu quả hiện nay, công ty nên tiếp tục duy trì các chương trình tài trợ cho các cuộc thi, các chương trình biểu diễn nghệ thuật, thể thao,…Ngoài ra, công ty cần tham gia tài trợ chương trình “Tiếp sức mùa thi”, “Mùa hè xanh”…Vì các chương trình này thu hút rất nhiều học sinh – sinh viên tham gia mà đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là giới trẻ. Vì vậy, đồng hành cùng sinh viên các chương trình vì lợi ích cộng đồng là một cách hiệu quả để tiếp cận cả hai đối tượng khách hàng là học sinh – sinh viên và người tiêu dùng nơi diễn ra các hoạt động này, cũng như xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty trong lòng khách hàng. Vì lẽ đó, thời gian tới công ty nên liên kết với các trường Đại học, Cao đẳng trong khu vực để đồng hành cùng sinh viên trong các hoạt động này.
Bên cạnh đó, chương trình Sampling (uống thử miễn phí) cũng là một trong những chiến lược làm tốt nhiệm vụ đưa sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng. Chẳng những tạo hiệu ứng hình ảnh khi cả đội ngũ mặc áo của sản phẩm cùng di chuyển trên các tuyến đường cũng như đến những điểm quan trọng có nhiều người mà còn giúp người tiêu dùng cảm nhận được sản phẩm một cách miễn phí, được nghe các PB, PG giới thiệu về công dụng và các thuộc tính của sản phẩm.
5.2.4.4. Marketing trực tiếp
Trong một hệ thống kênh phân phối, những người có ảnh hưởng quan trọng chính là các nhân viên bán hàng (DCR). Nhân viên bán hàng là đại sứ của công ty, là người tạo cho khách hàng hình ảnh đầu tiên về công ty, là đầu mối cung cấp và tiếp nhận thông tin của công ty, đồng thời là người giữ gìn và phát triển khách hàng cho công ty. Vì thế, công ty cần tăng cường tổ chức các lớp huấn luyện về kỹ năng giao tiếp, ứng xử với khách hàng, đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho các nhân viên DCR. Để họ có thêm những kiến thức chuyên môn, có thêm hiểu biết về công việc, luôn nhận thức được tầm quan trọng của bán hàng đối với hoạt động kinh doanh, từ đó thực hiện tốt công việc được giao. Bên cạnh đó cũng cần đào tạo thêm khả năng giám sát bán hàng cho các DR cũng như khả năng quản lý bán hàng khu vực cho TDM. Để tạo nên một hệ thống đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, vững mạnh và đạt hiệu quả công việc cao nhất.
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1. KẾT LUẬN
Qua quá trình thực tập và phân tích, tôi nhận thấy rằng chi nhánh công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ đã tạo được uy tín trong lòng khách hàng và có mối quan hệ tốt với các nhà phân phối, đại lý, các điểm bán lẻ trong khu vực, gần như chiếm lĩnh thị trường nước giải khát tại Cần Thơ cũng như Mekong. Đây là điều rất tự hào của công ty sau những nỗ lực vừa qua. Tuy nhiên mấy năm gần đây thị trường nước giải khát có gas đang bị thu hẹp và hạn chế, do người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn