4.3.1. Chiến lược sản phẩm
4.3.1.1. Chiến lược sản phẩm của công ty
Hiện tại công ty đã tung ra thị trường sản phẩm trà Ô Long hoàn toàn mới lạ. Đây là dòng sản phẩm thuộc ngành hàng nước giải khát không gas (NCB) khác hẳn hoàn toàn với dòng sản phẩm truyền thống thuộc ngành hàng nước giải khát có gas (CSD) như : pepsi, 7up, mirinda,…Trà Ô Long là sản phẩm chất lượng cao với công nghệ và xuất xứ từ Nhật Bản, lần đầu tiên được pepsi mang đến thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Cần Thơ nói riêng.
Nếu như trước đây loại trà Ô Long được coi là dành riêng cho những người lớn tuổi thì giờ đây nhiều bạn trẻ cũng đã bắt đầu quan tâm, ưa chuộng loại trà này nhờ sản phẩm trà đóng chai tiện lợi và không kém phần thơm ngon của trà Ô Long. Trà Ô Long TEA+Plus của tập đoàn Suntory PepsiCo Việt Nam đã làm nên cuộc cách mạng trà uống liền trong cộng đồng giới trẻ, mang trà Ô Long đến gần hơn với giới trẻ qua thông điệp lớn: “Uống cho ngày thêm nhẹ”.
Hãy thử một ngụm trà Ô Long TEA+ Plus; bạn sẽ thấy vị trà nồng, hơi chát, vị ngọt dịu nhẹ, thanh mát thấm đều vào các giác quan, vương vấn vị ngọt nơi đầu lưỡi, làn hương nhẹ nơi cánh mũi.
Trà Ô Long từ lâu được biết đến với danh xưng “Vua của các loại trà”. Với công nghệ hiện đại từ Nhật Bản, sản phẩm mới trà Ô Long TEA+ Plus của tập đoàn Suntory PepsiCo Việt Nam, đem đến cho người tiêu dùng một phong cách thưởng thức trà Ô Long tiện lợi và thơm ngon. Trà Ô Long TEA+Plus, dù xuất hiện sau trà xanh hay trà đen, vẫn xứng tầm đẳng cấp và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.
Quá trình chế biến trà Ô Long rất công phu. Những lá trà tươi non nhất sau khi rời khỏi đồng trà sẽ được đưa vào quy trình sản xuất lên men bán phần. Đây là thời điểm trong lá trà sản sinh nhiều nhất một hoạt chất có lợi cho sức khỏe mà chỉ có thể tìm thấy ở trà Ô Long - chất OTPP (tên viết tắt của Oolong Tea Polymerized Polyphenols). Hoạt chất OTPP có tác dụng hạn chế hấp thu chất béo từ thức ăn giàu năng lượng. Cùng với vị thơm ngon đặc trưng của trà Ô Long khiến sản phẩm trà Ô Long TEA+ Plus có thêm điểm cộng để thuyết phục giới trẻ. Trong suốt quá trình nghiên cứu trà Ô Long, tập đoàn Suntory từ Nhật Bản đã sáng chế ra công nghệ giúp chiết xuất và tăng cường hoạt chất OTPP trong sản phẩm trà Ô Long đóng chai, là thương hiệu trà nổi tiếng tại Nhật Bản.
Ngoài ra, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm được công ty thiết kế khá tinh tế và bắt mắt phù hợp với thế hệ mới. Sản phẩm gồm 2 màu chủ đạo là: xanh - màu đặc trưng cho lá trà xanh của người phương Đông kết hợp với màu đen mạ vàng thể hiện đẳng cấp thương hiệu quốc tế. Tuy nhiên trên bao bì sản phẩm chỉ in rõ dòng chữ Suntory, còn dòng chữ công ty pepsico Việt Nam thì chỉ được in nhỏ ở dưới phần thông tin sản phẩm, vì thế người tiêu dùng sẽ khó nhận biết đây là sản phẩm của công ty.
Bao bì lớp đầu sản phẩm là những chai nhựa được sản xuất giúp bảo quản tốt sản phẩm và tiện lợi khi sử dụng. Nhất là khi cuộc sống ngày càng bận rộn, việc sử dụng những chai nước nhỏ gọn chỉ 455ml có thể mang theo bên mình bất cứ khi nào, giúp cho người tiêu dùng thuận tiện và chủ động hơn, thể hiện sự nhiệt huyết, năng động của giới trẻ.
Bao bì lớp nhì là lớp nhựa dẻo bao bọc bên ngoài 6 chai Ô Long, dễ dàng dùng tay bóc ra khi muốn sử dụng sản phẩm, điều này cũng đem lại sự thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thường xuyên với số lượng lớn, phù hợp cho sinh hoạt gia đình.
Bao bì vận chuyển là các thùng giấy có thể chứa được 6 lốc 24 chai Ô Long cũng được thiết kế bắt mắt hấp dẫn khách hàng.
Hình 4.1: Các bao bì sản phẩm trà Ô Long TEA+Plus
4.3.1.2. Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm
a/ Phân loại số khách hàng đã sử dụng sản phẩm trà Ô Long
Bảng 4.1: Số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm mới trà Ô Long Trà Ô Long Số lượng %
Đã sử dụng 26 65
Chưa sử dụng 14 35
Tổng cộng 40 100
Nguồn: số liệu phỏng vấn khách hàng, 2013
Theo kết quả khảo sát, trong số 40 khách hàng được phỏng vấn, có 26 khách hàng đã sử dụng và 14 khách hàng chưa sử dụng sản phẩm trà Ô Long TEA+Plus. Do đây là sản phẩm mới được công ty tung ra trên thị trường nên còn nhiều người chưa biết tới cũng như chưa sử dụng sản phẩm.
b/ Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm
Nhìn vào bảng số liệu 4.2 trang 31 ta thấy: Trong số 26 khách hàng đã sử dụng sản phẩm trà Ô Long của công ty thì giá trị trung bình của mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với sản phẩm là 3,77 có nghĩa là đa số khách hàng đều hài lòng về sản phẩm mới mà công ty tung ra thị trường. Cụ thể, có 19,2% khách hàng đánh giá rất hài lòng về sản phẩm và có tới 46,2% khách hàng hài lòng và không có khách hàng nào không hài lòng về sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn tới 34,6% số khách hàng cho mức trung bình nghĩa là chất lượng sản phẩm còn bình thường không só sự khác biệt gì lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Nên công ty cần đưa ra các chính sách cải tiến chất lượng sản phẩm để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Chai nhựa PET 455ml
Thùng carton 24 chai 6-packs PET 455ml
Bảng 4.2: Mức độ hài lòng chung về sản phẩm của khách hàng Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Giá trị 3 5 3,77 Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ (%) Rất không hài lòng 0 0 Không hài lòng 0 0 Trung bình 9 34,6 Hài lòng 12 46,2 Rất hài lòng 5 19,2 Tổng cộng 26 100,0 Nguồn: số liệu phỏng vấn khách hàng, 2013
c/ Đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng quyết định lựa chọn sản phẩm trà Ô Long của người tiêu dùng
Bảng 4.3: Mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm
Nguồn: số liệu phỏng vấn khách hàng, 2013
Khách hàng sẽ có những yêu cầu riêng đối với tiêu chí của sản phẩm. Ta thấy, những yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm, chú trọng hàng đầu là: Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Ý nghĩa Hàm lượng dinh dưỡng
trong nước uống
1 5 3,38 Trung bình Hàm lượng thành phần
tự nhiên trong nước uống
1 5 3,58 Quan trọng
Hàm lượng trà trong thức uống
1 5 3,19 Trung bình Độ ngọt của thức uống 2 5 3,46 Quan trọng Hương vị trà sau khi
uống
2 5 3,61 Quan trọng Hậu vị sau khi uống 2 5 3,50 Quan trọng Không sử dụng chất độn, chất bảo quản 3 5 4,35 Rất quan trọng Công dụng sản phẩm (làm đẹp, chống lão hóa, hạn chế hấp thu chất béo,..) 2 5 4,30 Rất quan trọng
hóa, hạn chế hấp thu chất béo,.. của sản phẩm. Trong đó, tiêu chí có mức quan trọng cao nhất mà khách hàng quan tâm là Không sử dụng chất độn, chất bảo quản với giá trị trung bình là 4,35. Ngoài ra, 4 tiêu chí: Hàm lượng thành phần tự nhiên trong nước uống, độ ngọt của thức uống, hương vị trà sau khi uống và hậu vị trà sau khi uống là các yếu tố chung cần quan tâm cho các sản phẩm nước giải khát nói chung và các sản phẩm trà uống liền nói riêng, nên đa số khách hàng cũng có ý kiến quan trọng đối với các tiêu chí này.
d/ Nhận xét của khách hàng về bao bì sản phẩm của công ty
Bảng 4.4: Nhận xét khách hàng về bao bì sản phẩm của công ty Yếu tố Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình ý nghĩa Cung cấp đầy đủ thông
tin sản phẩm
2 5 3,45 Đồng ý Dễ dàng nhận biết là
sản phẩm công ty
2 5 3,40 Bình thường Dễ phân biệt với các
sản phẩm khác 2 5 3,67 Đồng ý Màu sắc đẹp, bắt mắt 1 5 3,47 Đồng ý Dễ vận chuyển 2 5 3,41 Đồng ý Bảo quản tốt sản phẩm, có thể tái sử dụng 1 5 3,75 Đồng ý Chai nhựa tiện lợi cho
người tiêu dùng
2 5 4,21 Rất đồng ý
Nguồn: số liệu phỏng vấn khách hàng, 2013
Khi nhận xét về bao bì sản phẩm, đối với các yếu tố như: Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, Dễ phân biệt với các sản phẩm khác, Màu sắc đẹp bắt mắt, Dễ vận chuyển, Bảo quản tốt sản phẩm và có thể tái sử dụng
đều được khách hàng đánh giá ở mức đồng ý, nghĩa là đúng với chuẩn mực yêu cầu của họ về bao bì sản phẩm. Còn yếu tố Chai nhựa tiện lợi cho người tiêu dùng được đa số khách hàng đánh giá là rất đồng ý, tức là đa số người tiêu dùng đều thích sử dụng những sản phẩm nước giải khát được đóng bằng chai nhựa tiện lợi mọi lúc, mọi nơi. Tuy nhiên, yếu tố về Dễ dàng nhận biết là sản phẩm công ty thì bình quân khách hàng đánh giá là bình thường, tức là nhiều khách hàng vẫn chưa biết rõ sản phẩm là của công ty Suntory Pepsico Việt Nam.
4.3.2. Chiến lược giá
4.3.2.1. Chiến lược giá của công ty
a/ Chiến lược giá
Vì là sản phẩm mới nên Ô Long được công ty tung ra thị trường với mức giá hết sức cạnh tranh so với các sản phẩm trà cùng loại khác như Dr.Thanh, C2, Không độ,…Cụ thể:
Bảng 4.5: Giá bán sỉ Trà Ô Long so với các đối thủ cạnh tranh Đơn vị Trà Ô Long 455ml Trà C2 360ml Trà xanh Không độ 500ml Trà Dr.Thanh 370ml Đồng/thùng (24chai) 150.000 106.000 156.000 181.000 Đồng/lốc (6chai) 40.000 27.000 39.000 46.500
Nguồn: Bảng báo giá của Suntory Pepsico Việt Nam và các công ty khác, 2013
Giá bán lẻ 1 chai Ô Long tùy điểm bán lẻ như: quán ăn, quán cà phê, các cửa hàng, tiệm tạp hóa,…sẽ có mức giá dao động từ 7.000 đồng đến 12.000 đồng/chai. Nhìn chung, trà Ô Long có mức giá cao hơn trà C2 và trà xanh Không độ nhưng lại thấp hơn so với trà thảo mộc Dr.Thanh
b/ Hình thức thanh toán
- Đối với hệ thống Key Account ( các điểm bán lớn hay độc quyền ) Công ty sẽ kí hợp đồng với các điểm bán lớn hay độc quyền với thời hạn là 1 năm. Các điểm bán sẽ thanh toán bằng tiền mặt 6 tháng/ lần cho công ty.
- Đối với hệ thống Modern Trade ( các siêu thị )
Các siêu thị sẽ thanh toán vào đầu kì mua hàng cho công ty bằng hình thức chuyển khoản ngân hàng (trả chậm nhất là 30 ngày). Sau khi nhận được tiền trong tài khoản, công ty sẽ giao hàng cho các siêu thị. Về nguyên tắc sau 30 ngày kể từ ngày đặt hàng nếu siêu thị chưa chuyển tiền vào tài khoản công ty thì công ty sẽ không xuất hàng giao cho các siêu thị. Tuy nhiên trên thực tế công ty vẫn phải mềm mỏng và thương lượng với các siêu thị để có thể nhận được tiền hàng sớm nhất.
- Đối với các nhà phân phối và đại lý cấp 1
phối và đại lý bằng xe tải (đường bộ) hoặc ghe, xà lang (đường thủy) tùy vào địa điểm cụ thể của từng nhà phân phối, đại lý.
c/ Các chính sách hỗ trợ giá
- Đối với hệ thống Key Account ( các điểm bán lớn hay độc quyền ) Giảm giá theo chiết khấu số lượng với chiết khấu là 5%. Số tiền giảm giá chiết khấu đến kì quyết toán 6 tháng/ lần sẽ được quy đổi thành số lượng hàng. Vd: Sau 6 tháng, doanh thu của điểm bán là 1000 thùng tương đương 150.000.000 đồng thì số tiền được chiết khấu là 7.500.000 đồng, thay vì trả số tiền này, công ty sẽ trả cho điểm bán là 50 thùng tương ứng với số tiền đó. Hình thức này vừa có lợi cho công ty cũng như điểm bán. Đối với công ty khi áp dụng hình thức này sẽ tăng thêm được sản lượng hàng bán ra thị trường, kích thích các điểm bán lớn bán hàng cho công ty. Đối với các điểm bán, thay vì phải cầm số tiền chiết khấu đi mua thêm hàng về bán thì đã được công ty trả hàng trực tiếp, tiết kiệm được thời gian và nhiều chi phí phát sinh.
- Đối với hệ thống Modern Trade ( các siêu thị )
Hàng tháng, công ty sẽ áp dụng 1 trong 2 hay cả 2 chính sách hỗ trợ giá sau đây: (tùy thuộc vào từng điều kiện cụ thể của mỗi siêu thị)
+ Hình thức giảm giá chiết khấu theo giá: Siêu thị đặt hàng cứ mỗi 24 thùng sẽ được giảm giá ngay số tiền tương đương với 1 thùng
+ Hình thức giảm giá chiết khấu theo mặt hàng : Cứ mỗi đơn hàng siêu thị sẽ được giảm giá chiết khấu ngay 4% giá trị đơn hàng
Ngoài ra để kích thích các siêu thị thanh toán tiền sớm cho công ty. Công ty có áp dụng thêm chính sách giảm giá trả nhanh như sau:
+ Thanh toán trong vòng 10 ngày đầu tiên kể từ ngày đặt hàng sẽ được giảm 1% giá trị đơn hàng
+ Thanh toán trong vòng từ ngày thứ 11 đến ngày thứ 20 kể từ ngày đặt hàng sẽ được giảm 0,5% giá trị đơn hàng
+ Thanh toán trong vòng từ ngày thứ 21 đến ngày thứ 30 kể từ ngày đặt hàng sẽ không được giảm giá
- Đối với các nhà phân phối và đại lý cấp 1
Công ty áp dụng hình thức giảm giá trực tiếp trên mỗi thùng hoặc ket. Đối với nhà phân phối giảm ngay 4.000đ/thùng/ket, còn đối với các đại lý thì sẽ giảm 2.000đ/thùng/ket
4.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về giá bán của sản phẩm
a/ Phân loại số khách hàng biết đến giá bán lẻ của 1 chai Ô Long
Bảng 4.6: Số lượng khách hàng biết đến giá bán lẻ 1chai trà Ô Long Trà Ô Long Số lượng %
Có biết 18 45
Không biết 22 55
Tổng cộng 40 100
Nguồn: số liệu phỏng vấn khách hàng, 2013
Đa số khách hàng vẫn chưa biết giá bán lẻ cụ thể của 1 chai Ô Long TEA+Plus. Do sản phẩm còn khá mới mẻ trên thị trường nên vẫn còn nhiều khách hàng chưa biết đến sản phẩm. Ngoài ra, có một số khách hàng đã dùng thử sản phẩm trà Ô Long qua bạn bè, người thân nhưng vẫn không biết giá của sản phẩm. Điều này chứng tỏ họ chỉ dùng thử cho biết chứ không có ý định mua và tìm hiểu thêm về sản phẩm. Có thể họ không thích uống trà hoặc họ nhận thấy không có điểm gì khác biệt của trà Ô Long so với các sản phẩm trà cùng loại khác mà họ đang sử dụng.
b/ Mức độ hài lòng của khách hàng về giá bán của sản phẩm
Bảng 4.7: Mức độ hài lòng chung về giá bán của sản phẩm Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Giá trị 3 5 3,89 Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ (%) Rất không hợp lí 0 0 Không hợp lí 0 0 Bình thường 3 16,67 Hợp lí 14 77,78 Rất hợp lí 1 5,55 Tổng cộng 18 100,00 Nguồn: số liệu phỏng vấn khách hàng, 2013
Theo khảo sát 18 khách hàng biết giá bán lẻ sản phẩm trên tổng số 40 khách hàng thì giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá cả là 3,89. Có nghĩa là đa số khách hàng đều hài lòng với mức giá bán lẻ của
sản phẩm trà Ô Long. Cụ thể, có 77,78% khách hàng thấy giá hợp lí và có 5,55% khách hàng cảm thấy rất hợp lí với giá của sản phẩm, còn lại đánh giá bình thường và không có khách hàng nào cảm thấy giá không hợp lí.
c/ So Sánh giá bán của trà Ô Long với các sản phẩm trà cùng loại của các đối thủ cạnh tranh
Bảng 4.8: So sánh giá cả với các sản phẩm trà cùng loại khác
Mức độ Số lượng % Giá thấp hơn các sản phẩm trà khác 3 16,66 Giá cao hơn các sản phẩm trà khác nhưng chất lượng tốt 5 27,78 Giá bằng với các sản phẩm trà khác 10 55,56
Tổng cộng 18 100,00
Nguồn: số liệu phỏng vấn khách hàng, 2013