Từ lâu, Pepsi đã nổi tiếng với những sản phẩm nước giải khát có gas (CSD) làm nên thương hiệu như: pepsi, 7up, mirinda (hương cam và sarsi), Everest (soda). Khoảng vài năm trở lại đây, Pepsi đã tranh thủ kéo dài dãy sản phẩm của mình để mở rộng thêm thị trường bằng việc cho ra đời những sản phẩm không gas (NCB) như: nước suối Aquafina, cam ép Twister, nước tăng lực Sting vàng (regular) và Sting dâu (strawberry), trà Lipton Pure Green. Và mới đây là sản phẩm trà xanh đóng chai với tên gọi trà Ô Long TEA+Plus.
Bên cạnh đó, Pepsico đã mở rộng sang lĩnh vực thực phẩm bằng sự cho ra đời của sản phẩm bánh Snack Poca. Sản phẩm không chỉ dành riêng cho các em nhỏ mà Poca được xác định là một loại bánh Snack cao cấp dành cho tất cả mọi người với đủ hương vị. Sự thành công của Poca cũng mang lại bước tiến vượt bậc.
Chi nhánh Cần Thơ Giám đốc chi nhánh Phòng Marketing Phòng kinh doanh Phòng kế toán Phòng huấn luyện Phòng nhân sự 9 TER KV Mekong Phòng điều vận Kho Trà Nóc Tổng công ty Suntory Pepsico
3.3. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TẠI THỊ TRƯỜNG CẦN THƠ
3.3.1. Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh công ty tại thị trường Cần Thơ
Công ty tính bằng đơn vị ket (thùng) đối với sản lượng của các sản phẩm. Cứ 24 chai, lon sẽ được tính là 1 ket (thùng). Các số liệu trong bảng số liệu và biểu đồ sau đây là các số liệu đã được quy đổi qua đơn vị ket (thùng)
Bảng 3.1: Sản lượng và cơ cấu các sản phẩm qua 3 năm 2010 – 2012 và 6 tháng đầu năm 2013
Nguồn : Văn phòng Ter 3 Cần Thơ
Các sản phẩm
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 6 tháng đầu năm 2013 Cơ cấu sản lượng từng sản phẩm so với tổng sản lượng (%) Chênh lệch 11/10 Chênh lệch 12/11 Sản lượng (ket) Cơ cấu (%) Sản lượng (ket) Cơ cấu (%) Sản lượng (ket) Cơ cấu (%) Sản lượng (ket) Cơ cấu (%) Sản lượng (ket) (%) Sản lượng (ket) (%) Nước có gas 683.397 56,5 674.587 55,7 724.518 49,7 409.733 48,3 52,8 (8.810) (1,3) 49.931 7,4 Aqua- fina 118.309 9,8 139.551 11,5 187.824 12,9 116.006 13,7 11,9 21.242 17,9 48.273 34,6 Sting 344.923 28,5 345.185 28,5 486.431 33,4 297.804 35,1 31,2 262 0,1 141.246 40,9 Twister 48.747 4,0 44.412 3,7 51.457 3,5 17.814 2,1 3,4 (4.335) (8,9) 7.005 15,8 Lipton 14.009 1,2 6.765 0,6 6.450 0,5 7.138 0,8 0,7 (7.244) (51,7) (315) (4,7) Tổng 1.209.385 100,0 1.210.500 100,0 1.456.680 100,0 848.495 100,0 100,0 1.115 0,1 246.180 20,3
ĐVT: ket (thùng) 1.209.385 1.210.500 1.456.680 848.495 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 6 tháng đầu năm 2013
Nguồn : Văn phòng Ter 3 Cần Thơ
Hình 3.3: Biểu đồ sản lượng tiêu thụ qua các năm
Qua bảng số liệu và biểu đồ trên ta thấy sản lượng nước giải khát bán ra trên địa bàn thành phố Cần Thơ tăng liên tục trong 3 năm qua. Cụ thể vào năm 2012 sản lượng đạt cao nhất 1.456.680 ket (thùng), năm 2010 sản lượng đạt thấp nhất chỉ đạt 1.209.385 ket (thùng). Sang năm 2011 sản lượng chỉ tăng đến 1.210.500 ket (thùng). Nhưng mới 6 tháng đầu năm 2013, sản lượng đã đạt 848.495 ket (thùng), dự kiến 6 tháng tiếp sẽ tăng nữa và vượt sản lượng năm 2012.
Trong thời gian vừa qua, ngoài việc tăng sản lượng tiêu thụ, Ter 3 đã tăng số lượng nhân tố trong kênh phân phối một cách đáng kể. Các nhân tố trong kênh phân phối bao gồm: nhà phân phối, đại lí cấp 1, đại lí cấp 2, các điểm bán lẻ chủ yếu là tiệm tạp hóa, quán ăn, quán cà phê và những nơi bán độc quyền sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, ta thấy sản lượng các sản phẩm nước giải khát có gas (CSD) chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng sản lượng với 52,8%. Vì các sản phẩm có gas rất nhiều chủng loại và hương vị khác nhau như: Pepsi, 7up, Mirinda Cam, Mirinda Sarsi,…và đây là các sản phẩm chính chủ lực đã có từ lâu đời của công ty nên số liệu được tính gộp chung để dễ dàng tính toán và thu thập. Trong dòng sản phẩm nước giải khát có gas này thì Pepsi với hương vị thơm ngon có gas nhẹ dễ uống, dễ tiêu hóa, là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng nhất, cũng là sản phẩm làm nên thương
hiệu công ty. Pepsico đã làm nên cuộc cách mạng nước giải khát có gas khi nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam từ những năm đầu thế kỉ XXI. Sản phẩm chiếm tỷ trọng cao tiếp theo là Sting với 31,2%. Đây là sản phẩm nước tăng lực không gas với 2 loại: Sting vàng và Sting dâu. Tuy mới ra đời không lâu nhưng Sting đã làm nên cuộc cách mạng nước tăng lực với doanh số bán chạy nhất hiện nay và không có đối thủ nào có thể so sánh được. Sting dâu đã trở thành động lực phát triển mới của Pepsi khi dẫn đầu thị phần nước uống tăng lực tại Việt Nam hiện nay. Hai sản phẩm thuộc dòng nước giải khát không gas chiếm tỷ trọng cũng tương đối cao là nước suối Aquafina với 11,9% và nước cam ép Twister với 3,4%. Nước suối tinh khiết Aquafina được sản xuất theo tiêu chuẩn Mỹ, đảm bảo về chất lượng và mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng. Với định vị là nước uống đóng chai cao cấp, đi đầu trong chất lượng, cho đến nay Aquafina đã thực sự chiếm được vị thế cao trong lòng người tiêu dùng. Thêm vào đó, Aquafina được bình chọn nhãn hiệu nước uống tinh khiết số 1 tại Mỹ, điều này đã làm cho hình ảnh của Aquafina ngày càng khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm phải qua 7 bước tinh lọc với công nghệ thẩm thấu ngược và Ozon. Do đó, Aquafina đạt được độ tinh khiết cao và loại bỏ được tất cả vi khuẩn cũng như chất tiêu dùng ngày một nâng cao và nổi trội hơn sao với các sản phẩm cùng loại khác. Tuy được sản xuất tại Việt Nam, nhưng Aquafina luôn tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế, mỗi đợt mẫu sản phẩm đều được gửi về Mỹ để kiểm nghiệm trước khi tung ra thị trường. Nhờ vào việc áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn của WHO mà Aquafina không những đáp ứng đủ các tiêu chuẩn tại Việt Nam mà còn vượt trội về một số chỉ tiêu. Nguồn nước được sử dụng phải qua kiểm tra thường xuyên và liên tục để không gây hại cho cơ thể. Nước cam ép Twister là sản phẩm nước không gas được chiết xuất từ tép cam tươi nguyên chất, có chứa canxi, nhiều vitamin A và C,
giàu dinh dưỡng, phù hợp với nhu cầu năng động, giúp cho người tiêu
dùng cảm thấy khỏe khoắn và sản khoái hơn. Sản phẩm chiếm tỷ trọng thấp nhất là trà Lipton Pure Green chỉ với 0,7%. Đây là dòng sản phẩm trà đóng
Unilever. Nhưng không gặt hái được nhiều thành công trong thời gian vừa qua. Đó là một trong những lý do mà công ty Suntory Pepsico Việt Nam đã đầu tư phát triển và cho ra đời sản phẩm trà Ô Long TEA+Plus.
3.3.2. Sản lượng trà Ô Long sau khi tung ra thị trường Cần Thơ
Bảng 3.2: Sản lượng và cơ cấu trà Ô Long sau 3 tháng tung ra thị trường
Nguồn : Văn phòng Ter 3 Cần Thơ
ĐVT: thùng 3027 4368 5911 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 Tháng 8 2013 Tháng 9 2013 Tháng 10 2013
Nguồn : Văn phòng Ter 3 Cần Thơ
Hình 3.4: Biểu đồ sản lượng trà Ô Long trong 3 tháng năm 2013
Tháng 8 2013 Tháng 9 2013 Tháng 10 2013 Tổng 3 tháng Chênh lệch 9/8 Chênh lệch 10/9 Sản lượng (thùng) % Sản lượng (thùng) % Sản lượng trà Ô Long (thùng) 3.027 4.368 5.911 13.306 1.341 44,3 1.543 35,3 Tổng sản lượng (thùng) 112.508 140.582 150.925 404.015 28.074 24,9 10.343 7,4 Cơ cấu sản lượng trà Ô Long so với tổng sản lượng (%) 2,7 3,1 3,9 3,3 0,4 0,8
Qua bảng số liệu và biểu đồ trên ta thấy sản lượng trà Ô Long bán ra trên địa bàn thành phố Cần Thơ tăng liên tục trong vòng 3 tháng sau khi tung ra thị trường. Cụ thể vào tháng 8 khi mới tung ra thị trường sản lượng chỉ đạt 3027 thùng, nhưng qua tháng 9 sản lượng đã tăng lên đáng kể đạt 4368 thùng. Vào tháng 10 sản lượng tăng lên đến 5911 thùng và hiện nay công ty đã không còn hàng để bán. Sắp tới công ty sẽ tiếp tục nhận hàng từ tổng công ty trên Thành phố Hồ Chí Minh để bán tại thị trường Cần Thơ cũng như khu vực Mekong và dây chuyền sản xuất trà Ô Long sẽ sớm được đưa vào nhà máy sản xuất. Dự kiến năm 2014 chi nhánh công ty sẽ đột phá và tăng sản lượng trà Ô Long bán ra tại tất cả các điểm bán trên khắp các tỉnh khu vực Mekong cũng như Cần Thơ
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING TRÀ Ô LONG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Từ trước đến nay pepsico Việt Nam chủ yếu đánh vào thị trường khách hàng mục tiêu là giới trẻ, thanh thiếu niên năng động, thích phiêu lưu khám phá từ 16 – 25 tuổi. Chủ yếu là độ tuổi 18. Tuy nhiên khi cho ra đời sản phẩm trà Ô Long, công ty đang hướng đến việc tập trung mở rộng thị trường hiện tại bằng cách thu hút thêm khách hàng mới là trung niên (30 – 50 tuổi) và người lớn tuổi (51 – 60 tuổi). Vì sản phẩm trà Ô Long chứa các thành phần tự nhiên rất có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng đặc biệt là người lớn tuổi. Đồng thời, công ty muốn kích thích khách hàng cũ sử dụng sản phẩm của công ty nhiều hơn.
4.2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Công ty áp dụng chiến lược định vị chất lượng/giá cả. Nghĩa là, kế hoạch marketing của công ty hướng đến việc tạo cho khách hàng cảm thấy những giá trị mà họ nhận được luôn tương xứng với đồng tiền mà họ bỏ ra. Các sản phẩm của công ty đa dạng về chủng loại giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Đặc biệt trà Ô Long là sản phẩm chất lượng cao với công nghệ hiện đại đến từ Nhật Bản. Với giá cả cạnh tranh, hương vị thơm ngon, có lợi cho sức khỏe, công ty luôn đảm bảo mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý.
a/ Lợi thế cạnh tranh
Hiện tại, để thực hiện được chiến lược định vị nêu trên công ty Pepsico Việt Nam cần phát huy tối đa các lợi thế cạnh tranh sau:
- Sản phẩm trà Ô Long là sản phẩm chất lượng cao với công nghệ và xuất xứ từ Nhật Bản mang thương hiệu quốc tế và ở một đẳng cấp khác so với các sản phẩm trà cùng loại trong nước.
- Trà Ô Long có vị trà nồng, hơi chát, vị ngọt dịu nhẹ, thanh mát phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
- Trà Ô Long còn chứa hoạt chất OTPP có tác dụng hạn chế hấp thu chất béo từ thức ăn giàu năng lượng. Cùng với vị thơm ngon đặc trưng của trà Ô Long khiến sản phẩm trà Ô Long TEA+ Plus có thêm điểm cộng để thuyết phục giới trẻ.
- Nguồn cung ứng nguyên liệu để sản xuất trà Ô Long được nhập từ Nhật Bản luôn đảm bảo về chất lượng và giá rẻ.
- Chi nhánh có nhà máy Pepsico tại KCN Trà Nóc, Cần Thơ được chính thức hoạt động vào tháng 6/2009. Sắp tới sẽ đưa vào dây chuyền sản xuất trà Ô Long tại nhà máy. Như vậy chi nhánh công ty sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí vận chuyển sản phẩm từ tổng công ty trên Sài Gòn.
b/ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành nước giải khát có mặt tại thị trường Việt Nam (bao gồm có gas và không gas). Đó là những đồ uống của Coca, Tribeco, Sabeco, Wonderfarm,…Ngay cả những sản phẩm khác của chính công ty như: pepsi, 7up, sting, twister,…Những nhãn hàng này đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường và được khá nhiều người tiêu dùng ưa thích. Tuy là đối cạnh tranh gián tiếp nhưng các sản phẩm trên có ảnh hưởng khá mạnh mẽ tới mức tiêu thụ của trà Ô Long.
c/ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Là các sản phẩm trà C2 của URC Việt Nam, trà xanh không độ và trà thảo mộc Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát. Các sản phẩm này đều có những lợi thế cạnh tranh và chiến lược định vị khác nhau.
Trà C2 được biết đến với nhiều hương vị phong phú như: táo, đào, cam, chanh giúp người tiêu dùng có thể thỏa sức lựa chọn hương vị yêu thích. Trà C2 được chế biến từ 100% Trà Xanh Thái Nguyên tự nhiên đem lại hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kỹ từ những lá trà tươi non, thanh khiết. Tác dụng của trà xanh đối với da thì không loại nước uống nào có thể “cạnh tranh”. Trà C2 giúp phục hồi làn da dưới tác dụng của ánh nắng mặt trời, giúp ngăn ngừa nếp nhăn và làm sáng da. Dung tích 360ml của C2 được bán với giá rẻ nhất so với các sản phẩm trà cùng loại và được đánh giá rất phù hợp cho giới trẻ trong những chuyến du lịch, đi học hay đi chơi,…
Còn trà xanh Không độ của Tân Hiệp Phát cũng được chiết suất từ lá trà xanh Thái Nguyên nhưng lại mang vị trà xanh nguyên chất kết hợp với vị chanh đem lại vị ngon khác biệt, hương thơm thanh khiết, mộc mạc nhưng nồng nàn. Trà xanh Không độ với vẹn nguyên chất chống ôxy hóa EGCG giúp giảm cảm giác căng thẳng mệt mỏi, xoa dịu stress, giúp bạn thư thái và tươi tỉnh, ngoài ra còn chống lão hóa, chống phóng xạ, phòng ngừa nguy cơ ung thư. Sản phẩm phù hợp với nhiều lứa tuổi đặc biệt là những người lớn tuổi.
Ngoài ra, Tân Hiệp Phát còn có sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh được sản xuất từ 9 loại thảo mộc cung đình: Kim ngân hoa, Hoa cúc, La hán quả, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai và Tiên thảo. Tác dụng chính của trà thảo mộc Dr.Thanh là thanh nhiệt, thanh lọc cơ thể, giúp các bạn trẻ có thể thoải mái vui chơi hoạt động hay ăn những món mình thích mà không lo bị nóng trong người. Ngoài ra, còn giúp tăng cường sức khỏe và phòng ngừa một số bệnh.
Trong thời buổi hiện nay, khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề sức khỏe thì những thức uống bổ dưỡng cho cơ thể thì trà Ô Long ngày càng có cơ hội tiến xa hơn trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các sản phẩm nổi tiếng khác trên thị trường nước giải khát hiện nay. Nhưng với cương vị là người đi sau thì Ô Long có thể sẽ vấp phải rào cản từ phía những đối thủ trực tiếp đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nước giải khát hiện nay. Tuy nhiên, với tiềm lực tài chính và năng lực của công ty thì tin chắc rằng sản phẩm sẽ gặt hái được nhiều thành công trong thời gian sắp tới.
4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 4.3.1. Chiến lược sản phẩm 4.3.1. Chiến lược sản phẩm
4.3.1.1. Chiến lược sản phẩm của công ty
Hiện tại công ty đã tung ra thị trường sản phẩm trà Ô Long hoàn toàn mới lạ. Đây là dòng sản phẩm thuộc ngành hàng nước giải khát không gas (NCB) khác hẳn hoàn toàn với dòng sản phẩm truyền thống thuộc ngành hàng nước giải khát có gas (CSD) như : pepsi, 7up, mirinda,…Trà Ô Long là sản phẩm chất lượng cao với công nghệ và xuất xứ từ Nhật Bản, lần đầu tiên được pepsi mang đến thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Cần Thơ nói riêng.
Nếu như trước đây loại trà Ô Long được coi là dành riêng cho những người lớn tuổi thì giờ đây nhiều bạn trẻ cũng đã bắt đầu quan tâm, ưa chuộng loại trà này nhờ sản phẩm trà đóng chai tiện lợi và không kém phần thơm ngon của trà Ô Long. Trà Ô Long TEA+Plus của tập đoàn Suntory PepsiCo Việt Nam đã làm nên cuộc cách mạng trà uống liền trong cộng đồng giới trẻ, mang trà Ô Long đến gần hơn với giới trẻ qua thông điệp lớn: “Uống cho ngày thêm nhẹ”.
Hãy thử một ngụm trà Ô Long TEA+ Plus; bạn sẽ thấy vị trà nồng,