Trong nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng để ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố
Cần Thơ. Các biến giải thích được đưa vào mô hình bao gồm: GIOITINH: Giới
tính; TUOI: tuổi; TTHN: Tình trạng hôn nhân; TN: Thu nhập; TDHV: Trình độ
học vấn; F1: Giá trị cảm nhận; F2: Thái độ tiêu dùng; F3: Chất lượng an toàn vệ
sinh của thực phẩm; F4: Yếu tố xã hội; F5: Nhận thức kiểm soát hành vi; F6: Nhận thức rủi ro; F7: Niềm tin vào nơi mua; F8: Niềm tin vào nguồn thông tin. Mô hình hồi quy đa biến có phương trình:
Y = B0 + B1GIOITINH + B2TUOI + B3TTHN + B4TN + B5TDHV + B6F1 + B7F2 + B8F3 +B9F4 + B10F5 + B11F6 + B12F7 + B13F8
Trong đó: Y là biến phụ thuộc thể hiện xu hướng tiêu dùng cá của người dân
thành phố Cần Thơ. GIOITINH, TUOI, TTHN, TN, TDHV, F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8 là các biến độc lập. Đặc điểm cá nhân: GIOITINH, TUOI, TTHN, TN, TDHV Nhận thức rủi ro (F6): RR3, RR4 Xu hướng tiêu dùng Thái độ tiêu dùng (F2): GT1, TD1, TD2, TD3 Chất lượng an toàn vệ sinh của thực phẩm (F3): RR1, RR2 Yếu tố xã hội (F4): CQ1, CQ2 Giá trị cảm nhận (F1): GT2, GT3, GT5, TT1, KT1, KT2. KT3 Nhận thức kiểm soát hành vi (F5): KS1, KS2
Niềm tin vào nơi
mua (F7):
NT1, NT2
Niềm tin vào nguồn
thông tin (F8):
60
Dựa vào mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đã được thiết lập, nghiên cứu
sữ dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ. Kết quả độ phóng đại phương sai (VIF) và hệ số Durbin – Watson ở bảng 4.17 của các biến trong mô
hình đều trong giới hạn cho phép vì thế mô hình không vi phạm hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến (Mai Văn Nam, 2008)
Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Kết quả phân tích hồi quy, cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,432, có nghĩa là 43,2% sự biến thiên của xu hướng tiêu dùng cá được giải thích
bởi mối quan hệ tuyến tính của các biến độc lập.
Bảng 4.17: Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
Tiêu chí Hệ số (B) Hệ số Beta
chuẩn hóa Mức ý nghĩa VIF
Hằng số (Constant) -0,243 - 0,541 GIOITINH -0,128 -0,092 0,098 1,087 TTHN 0,084 0,059 0,397 1,730 TN 0,004 0,025 0,682 1,309 TDHV 0,013 0,056 0,345 1,231 TUOI 0,010 0,169 0,017 1,741 F1 0,233 0,186 0,007 1,622 F2 0,280 0,250 0,000 1,524 F3 -0,014 -0,019 0,743 1,167 F4 0,052 0,057 0,355 1,317 F5 0,179 0,187 0,003 1,402 F6 0,003 0,005 0,937 1,258 F7 -0,011 -0,012 0,836 1,271 F8 0,154 0,156 0,009 1,244 R2 hiệu chỉnh 0,432 Sig.F 0,000 Durbin – Watson 1,970
61
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Giả thiết H0: GIOITINH = TTHN = TN = TDHV = TUOI = TF1 = F2 = F3 = F4 = F5 = F6 = F7 = F8 = 0
Từ kết quả phân tích, cho thấy giá trị sig.F = 0,000 của mô hình rất nhỏ so
với mức ý nghĩa 5%, ta bác bỏ giả thuyết H0, chứng tỏ mô hình thiết lập có ý
nghĩa có thể suy rộng ra cho tổng thể.
Như vậy, trong 13 biến đưa vào mô hình , có 6 biến F1, F2, F5, F8, GIOITINH, TUOI có ý nghĩa thống kê. Tất cả 6 biến này đều có hệ số B dương, điều này cho thấy cả 6 biến đều tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ. Các biến TTHN, TN, TDHV, F3, F4, F6, F7 đều có
giá trị P-value lớn hơn 10%, vì thế các nhân tố này không có ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi mô hình.
Phương trình hồi quy được viết lại như sau:
Y = –0,243 – 0,128GIOITINH*** + 0,084TTHNns + 0,004TNns + 0,013TDHVns + 0,010TUOI** + 0,233F1* + 0,280F2* – 0,014F3ns + 0,052F4ns + 0,179F5* + 0,003F6ns – 0,011F7ns + 0,154F8*
Chú thích: * Mức ý nghĩa 1%; ** Mức ý nghĩa 5%, ns Không có ý nghĩa; *** Mức ý nghĩa 10%
Với các biến đặc điểm cá nhân, chỉ có biến TUOI, GIOITINH có ý nghĩa
thống kê, các biến còn lại như TTHN, TN, TDHV đều không có ý nghĩa về mặt
thống kê. Cụ thể, biến TUOI có ý nghĩa ở mức 5%, hệ số B = 0,010 cho thấy độ
tuổi có ảnh hưởng ít nhưng tích cực đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân. Điều này tác giả nhận thấy cũng đúng với thực tế, khi tuổi càng cao thì xu hướng
tiêu dùng cá của người lớn tuổi hơn cũng cao hơn vì cá là thực phẩm nhiều dinh dưỡng, dễ tiêu hóa, tốt cho não và xương đặc biệt đối với người lớn tuổi. Biến
giới tính GIOI TINH có ý nghĩa thống kê ở mức 10% và có mối tương quan
nghịch chiều với xu hướng tiêu dùng (B = - 0,128).
Trong 8 nhóm nhân tố được đưa vào mô hình, chỉ có 4 nhóm nhân tố là Giá trị cảm nhận (F1), Thái độ tiêu dùng (F2), Nhận thức kiểm soát hành vi (F5), Niềm
tin vào nguồn thông tin (F8) là có ý nghĩa thống kê. Bốn nhóm nhân tố còn lại là Chất lượng vê sinh an toàn thực phẩm (F3), Yếu tố xã hội (F4), Nhận thức rủi ro
62
này không có sự ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố
Cần Thơ, cụ thể:
Biến Thái độ tiêu dùng (F2), có nghĩa về mặt thống kê ở mức 1% và có mối tương quan thuận chiều với xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ (B = 0,280). Thực tế cũng cho thấy, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực
về một sản phẩm hay dich vụ nào đó thì họcó xu hướng tiêu dùng nhiều hơn.Đối
với cá cũng vậy, khi người dân có thái độ về cá tích cực như là họ cảm thấy ăn cá
rất ngon, tốt cho sức khỏe, thỏa mãn nhu cầu sau khi ăn,… thì họ sẽ thường
xuyên tiêu dùng cá hơn. Đây cũng là biến có tác động mạnh nhất đến xu hướng
tiêu dùng cá của người dân.
Biến Giá trị cảm nhận (F1) và Nhận thức kiểm soát hành vi (F5) có ý nghĩa
về mặt thống kê ở mức 1% và đều có mối tương quan thuận chiều với xu hướng
tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ. Hai nhân tố này có tác động hầu như như nhau đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm hoặc dịch
mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Nên khi người dân cảm nhận được ăn cá đem
lại giá trị cao hơn so với chi phí bỏ ra để tiêu dùng cá hay là giá trị nhận được khi
tiêu dùng cá cao thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng cá nhiều hơn. Thực tế cũng cho
thấy, khi người tiêu dùng có đủ khả năng như là kiến thức, thời gian, tiền bạc,… để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó, thì họ sẵn sàng sử dụng hoặc có xu hướng tiêu dùng tăng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Đối với thực phẩm cá cũng
vậy, khi khả năng để tiêu dùng cá của họ cao, có đủ thời gian để chế biến cá,… thì xu hướng tiêu dùng cá của họ cũng tăng lên.
Biến Niềm tin vào nguồn thông tin, có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức 1%
và có mối tương quan thuận chiều với xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ (B = 0,154). Thực tế độ tin cậy của thông tin về sản phẩm, dịch vụ
cao thì niềm tin của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ đó cũng cao dẫn đến họ sẽ
sử dụng và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đó. Thông tin về cá từ bạn bè, người
thân, từ bác sĩ chuyên gia, báo, đài, internet cũng như vậy, khi niềm tin của họ
vào các nguồn thông tin này cao, nếu là thông tin tích cực thì thúc đẩy xu hướng
tiêu dùng cá của người dân tăng, còn thông tin tiêu cực thì có thể làm giảm đi khả năng tiêu dùng cá của người dân.
63
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ