Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha cho từng thang đo ở trên, kết
quả cho thấy các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha chấp nhận được
(> 0,6), 8 biến bị loại khỏi mô hình là GT4, GT6, TT4, TT5, CQ3, KT4, RR5, NT4. Còn lại 27 biến được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá này.
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố với phép xoay nhân
tố Varimax để tăng cường khả năng giải thích của các nhân tố được sử dụng. Để
kiểm định mối quan hệ giữa các biến tác giả sử dụng kiểm định Bartlett
(Bartlett’s test of sphericity) và kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy). Kết quả, giá trị P-value của kiểm định Bartlett là 0,000 rất nhỏ hơn so với mức ý nghĩa 5%, chứng tỏ từ chối giả thuyết H0 (Không có sự tương quan giữa các biến tổng thể), nghĩa là các biến có quan hệ với nhau.
Bên cạnh đó, hệ số KMO của kiểm định là 0,754 (thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO
< 1) nên dữ liệu phù hợp để phân tích EFA.
Sử dụng phân tích nhân tố bằng SPSS 16.0 cho kết quả EFA loại 3 biến có
hệ số tải nhân tố nhỏ (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 là TT2, NT6, NT7 (phụ lục 4)
còn lại 24 biến, gom thành 8 nhóm nhân tố. Tổng phương sai trích là 62,96% (đạt
chuẩn).
Sau khi xoay nhân tố lần 2, kết quả cho ra 1 biến không đạt yêu cầu về hệ số
tải nhân tổ là TT3 nhỏ hơn 0,5 (Phụ lục 4), nên ta loại biến này. Còn lại 23 biến,
gom thành 8 nhóm nhân tốđược trích tại Eigenvalive là 1,097 với tổng phương sai
56
Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 (Rotated Component Matrix)
Tên biến Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 GT2 0,558 GT3 0,616 GT5 0,617 TT1 0,523 KT1 0,697 KT2 0,522 KT3 0,718 GT1 0,567 TD1 0,697 TD2 0,698 TD3 0,709 RR1 0,845 RR2 0,830 CQ1 0,819 CQ2 0,841 KS1 0,633 KS2 0,770 RR3 0,783 RR4 0,724 NT3 0,708 NT5 0,762 NT1 0,650 NT2 0,795 Eigenvalive 5,57 2,05 1,74 1,58 1,40 1,31 1,20 1,097 Tổng phương sai trích (%) 13,38 23,42 31,27 38,81 46,33 53,39 59,91 66,40 KMO 0,754 P-value 0,000
57
Kết quả phân tích nhân tố trên thể hiện 8 nhóm nhân tố (gồm 21 biến) ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ. Đặt tên cho 8 nhóm này và kết quả thể hiện như sau:
Nhóm nhân tố 1: Gồm có 7 biến được đặt tên là nhân tố Giá trị cảm nhận
(F1): GT2: Sự xuất hiện của cá đem lại sự phong phú cho bữa ăn; GT3: Cá là một món ăn bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe; GT5: Ăn cá đem lại giá trị cao so với số
tiền bỏ ra mua cá; TT1: Dễ dàng mua; KT1: Cá chứa nhiều protein, axit béo omega-3 và nhiều chất dinh dưỡng khác; KT2: Cá là thực phẩm không có hại cho
sức khỏe; KT3: Ăn cá nhiều tốt cho hệ tiêu hóa, tim mạch, não bộ và tốt cho xương
Nhóm nhân tố 2: Gồm có 4 biến được đặt tên là Thái độ tiêu dùng(F2):
GT1: Cá có mùi vị, hương vị ngon, món ăn ngon trong bữa ăn hàng ngày; TD1: Tôi cảm thấy ngon khi ăn cá; TD2: Khi ăn cá, tôi cảm thấy sức khỏe mình tốt hơn; TD3: Sau khi ăn cá, tôi cảm thấy thỏa mãn được nhu cầu của tôi.
Nhóm nhân tố 3: Gồm có 2 biến được đặt tên là nhân tố Chất lượng an toàn vệ sinh của thực phẩm (F3): RR1: Khi tôi mua cá, tôi lo ngại cá không đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm; RR2: Khi tôi mua cá, tôi lo ngại nó sẽ không được như tôi mong đợi.
Nhóm nhân tố 4:Gồm 2 biến được đặt tên là nhân tố Yếu tố xã hội (F4):
CQ1: Bạn bè khuyên tôi nên thường xuyên ăn cá; CQ2: Gia đình muốn tôi ăn cá thường xuyên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhóm nhân tố 5: Gồm 2 biến được đặt tên là nhân tố Nhận thức kiểm soát
hành vi (F5): KS1: Tôi có đủ khả năng để tiêu dùng cá; KS2: Tôi có đủ thời gian
để chế biến cá thành món ăn trong bữa ăn hàng ngày.
Nhóm nhân tố 6: Gồm 2 biến được đặt tên là nhân tố Nhận thức rủi ro
(F6): RR3: Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc mất lãng phí tiền bạc; RR4: Nếu
tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc các món cá sau khi nấu không ngon như đã biết.
Nhóm nhân tố 7: Gồm 2 biến được đặt tên là nhân tố Niềm tin vào nơi mua
(F7): NT1: Tôi luôn tin tưởng siêu thị là nơi cung cấp cá an toàn, NT2: Tôi luôn
tin tưởng cá bán ở chợ là nơi cung cấp cá an toàn
Nhóm nhân tố 8: Gồm 2 biến được đặt tên là nhân tố Niềm tin vào nguồn
thông tin (F8): NT3:Các tin tức về cá từ tin tức truyền hình là đáng tin cậy; NT5:
58
Bảng 4.16: Cấu trúc nhóm nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng
Nhóm Biến Tên biến
Giá trị cảm nhận (F1)
GT2 Sự xuất hiện của cá đem lại sự phong phú cho bữa
ăn
GT3 Cá là một món ăn bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe
GT5 Ăn cá đem lại giá trị cao so với số tiền bỏ ra mua cá
TT1 Dễ dàng mua
KT1 Cá chứa nhiều protein, axit béo omega-3 và nhiều chất dinh dưỡng khác
KT2 Cá là thực phẩm không có hại cho sức khỏe
KT3 Ăn cá nhiều tốt cho hệ tiêu hóa, tim mạch, não bộ và tốt cho xương
Thái độ tiêu dùng (F2)
GT1 Cá có mùi vị, hương vị ngon, món ăn ngon trong bữa ăn hàng ngày
TD1 Tôi cảm thấy ngon khi ăn cá
TD2 Khi ăn cá, tôi cảm thấy sức khỏe mình tốt hơn
TD3 Sau khi ăn cá, tôi cảm thấy thỏa mãn được nhu cầu của tôi.
Chất lượng an toàn vệ
sinh của thực phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(F3):
RR1 Khi tôi mua cá, tôi lo ngại cá không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
RR2 Khi tôi mua cá, tôi lo ngại nó sẽ không được như
tôi mong đợi
Yếu tố xã hội (F4) CQ1 Bạn bè khuyên tôi nên thường xuyên ăn cá
CQ2 Gia đình muốn tôi ăn cá thường xuyên Nhận thức kiểm soát
hành vi (F5)
KS1 Tôi có đủ khả năng để tiêu dùng cá
KS2 Tôi có đủ thời gian để chế biến cá thành món ăn trong bữa ăn hàng ngày
Nhận thức rủi ro (F6)
RR3 Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc mất lãng phí tiền bạc
RR4 Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc các món cá sau khi nấu không ngon như đã biết
Niềm tin vào nơi mua
(F7)
NT1 Tôi luôn tin tưởng siêu thị là nơi cung cấp cá an toàn
NT2 Tôi luôn tin tưởng cá bán ở chợ là nơi cung cấp cá an toàn
Niềm tin vào nguồn
thông tin (F8
NT3 Các tin tức về cá từ tin tức truyền hình là đáng tin cậy
NT5 Báo, Internet là nguồn thông tin về cá cần được tham khảo
59
Như vậy, mô hình nghiên cứu chính thức được hiệu chỉnh:
Hình 4.14: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh