Thang đo Giá trị cảm nhận
Kiểm định Cronbach Alpha cho thang đo Giá trị cảm nhận với 6 biến quan
sát. Hệ số Cronbach Alpha đạt 0,644 lớn hơn 0,6 chứng tỏ thang đo này chấp
nhận được. Tuy nhiên, xét về hệ số tương quan biến tổng thì biến (GT4) Cá có giá
rẻ so với thực phẩm khác có giá trị 0,196 nhỏ hơn 0,3 nên biến này bị loại ra khỏi
mô hình (phụ lục 3).
Kết quả sau khi loại biến GT4, hệ số Cronbach Alpha là 0,668, tuy nhiên biến GT6 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (phụ lục 3), cho nên bị loại
khỏi mô hình, với hệ số Cronbach Alpha sau khi loại biến này là 0,674. Vậy 4
biến còn lại là (GT1) Cá có mùi vị/hương vị ngon là một món ăn ngon trong bữa ăn hàng ngày, (GT2) Sự xuất hiện của cá đem lại sự phong phú cho bữa ăn,
(GT3) Cá là một món ăn bỗ dưỡng có lợi cho sức khỏe, (GT5) Ăn cá đem lại giá
trị cao so với tiền bỏ ra đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 nên được
50
Bảng 4.6: Cronbach Alpha của thang đo Giá trị cảm nhận sau khi loại biến
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
nhân tố bị loại
Phương sai thang đo nếu
nhân tố bị loại Hệ số tương quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu bị loại biến GT1 11,60 3,554 0,446 0,615 GT2 11,90 3,467 0,472 0,599 GT3 11,49 3,167 0,605 0,512 GT5 12,36 3,345 0,339 0,702
Giá trị cảm nhận (GT): Cronbach Alpha = 0,674
Nguồn: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha từ số liệu điều tra năm 2013
Thang đo Sự thuận tiện
Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy, hệ số Cronbach Alpha là 0,620 chứng
tỏ thang đo này chấp nhận được. Xét về hệ số tương quan biến – tổng biến (TT5)
Phù hợp với chuẩn bị nhiều món ăn có giá trị là 0,256 < 0,3 nên bị loại khỏi mô
hình (phụ lục 3).
Sau khi loại biến TT5, hệ số tương quan là 0,622, tuy nhiên, xét về hệ số tương quan biến – tổng thì biến (TT4) Dễ dàng để bảo quản có giá trị 0,295 nhỏ hơn 0,3 nên biến này cũng bị loại khỏi mô hình. Như vậy, sau khi loại 2 biến TT4
và TT5, hệ số Cronbach Alpha đạt 0,627, 3 biến là (TT1) Dễ dàng để mua, (TT2) Cá được bán ở nhiều nơi, (TT3) Chế biến nhanh để nấu được lựa chọn để sử dụng
trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo Sự thuận tiện sau khi loại biến
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
nhân tố bị loại
Phương sai thang đo nếu
nhân tố bị loại Hệ số tương quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu bị loại biến TT1 7,13 2,534 0,482 0,460 TT2 7,12 2,517 0,517 0,412 TT3 7,71 2,922 0,320 0,687
Sự thuận tiện (TT): Cronbach Alpha = 0,627
51
Thang đo Thái độ
Thang đo Thái độ có hệ số Cronbach Alpha đạt 0,715 cao hơn so với tiêu chuẩn 0,6 chứng tỏ thang đo này là tốt. Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đo này có hệ số tương quan biến – tổng đạt giá trị cao hơn 0,3. Vì vậy, các
biến quan sát trong thang đo đều được lựa chọn sử dụng trong phân tích EFA. Bảng 4.8: Cronbach Alpha của thang đo Thái độ
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
nhân tố bị loại
Phương sai
thang đo nếu
nhân tố bị loại Hệ số tương quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu bị loại biến TD1 7,36 2,101 0,556 0,599 TD2 7,50 2,211 0,531 0,630 TD3 7,71 2,305 0,517 0,647
Thái độ (TD): Cronbach Alpha = 0,715
Nguồn: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha từ số liệu điều tra năm 2013
Thang đo Các tiêu chí xã hội (Chuẩn chủ quan)
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Chuẩn chủ quan chỉ đạt 0,449 < 0,6, nhưng hệ số tương quan biến – tổng của biến (CQ3) Đặc điểm về văn hóa/tôn
giáo muốn tôi ăn cá thường xuyên có giá trị rất nhỏ là 0,067 (phụ lục 3) và Cronbach Alpha sau khi loại biến này là 0,745 nên biến này bị loại khỏi mô hình.
Sau khi loại biến CQ3, còn lại 2 biến là (CQ1) Bạn bè khuyên tôi nên
thường xuyên ăn cá và (CQ2) Gia đình muốn tôi ăn cá thường xuyên có giá trị tương quan biến – tổng lớn hơn so với tiêu chuẩn 0,3 nên 2 biến này được chọn để phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo Chuẩn chủ quan sau khi loại biến
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
nhân tố bị loại
Phương sai thang đo nếu
nhân tố bị loại Hệ số tương quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu bị loại biến CQ1 3,86 0,787 0,597 - CQ2 3,56 0,635 0,597 -
Chuẩn chủ quan (CQ): Cronbach Alpha = 0,745
52
Thang đo Kiến thức
Tương tự như thang đo Chuẩn chủ quan, thang đo Kiến thức có hệ số
Cronbach Alpha chỉ đạt 0,586 < 0,6. Biến quan sát (KT4) Tôi có rất nhiều kiến
thức để đánh giá chất lượng của cá tươi và có nguy hiểm để ăn hoặc không có hệ
số tương quan biến – tổng là 0,238 < 0,3 và Cronbach Alpha khi loại biến đạt
0,633 nên biến này bị loại khỏi mô hình.
Sau khi loại biến KT4, 4 biến còn lại là KT1, KT2, KT3 đều có hệ số tương
quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.10: Cronbach Alpha của thang đo Kiến thức sau khi loại biến
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
nhân tố bị loại
Phương sai thang đo nếu
nhân tố bị loại Hệ số tương quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu bị loại biến KT1 7,80 1,632 0,460 0,514 KT2 8,01 1,622 0,345 0,677 KT3 7,86 1,453 0,536 0,400 Kiến thức (KT): Cronbach Alpha = 0,633
Nguồn: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha từ số liệu điều tra năm 2013
Thang đo Nhận thức rủi ro
Theo kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhân thức rủi ro (phụ lục 3), hệ số Cronbach Alpha của thang đo Nhận thức rủi ro đạt 0,643 > 0,6 chứng tỏ thang đo này chấp nhận được. Tuy nhiên, xét về hệ số tương quan biến tổng có 1
biến là (RR5) Mua và tiêu dùng cá không khẳng định được đẳng cấp tiêu dùng của tôi có giá trị là 0,274 < 0,3 và Cronbach Alpha sau khi loại biến là 0,644 nên biến này không được sử dụng để phân tích EFA.
Các biến còn lại là RR1, RR2, RR3, RR4 đều có hệ số tương quan biến tổng
53
Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo Nhận thức rủi ro sau khi loại biến
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
nhân tố bị loại
Phương sai thang đo nếu
nhân tố bị loại Hệ số tương quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu bị loại biến RR1 9,62 5,609 0,449 0,558 RR2 9,69 5,995 0,455 0,556 RR3 10,09 6,121 0,398 0,593 RR4 9,65 5,740 0,399 0,595
Nhận thức rủi ro (RR): Cronbach Alpha = 0,644
Nguồn: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha từ số liệu điều tra năm 2013
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi đạt
0,676> 0,6 và các biến thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 nên thang đo này là chấp nhận được và 2 biến này đều được lựa chọn để phân
tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.12: Cronbach Alpha của thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
nhân tố bị loại
Phương sai thang đo nếu
nhân tố bị loại Hệ số tương quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu bị loại biến CQ1 3,74 0,602 0,514 - CQ2 3,91 0,762 0,514 -
Nhận thức kiểm soát hành vi (KS): Cronbach Alpha = 0,676
Nguồn: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha từ số liệu điều tra năm 2013
Thang đo Niềm tin
Thang đo Niềm tin có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0,692 cao hơn so
với 0,6. Theo kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Niềm tin (phụ lục 3), cho thấy biến Tôi tin tưởng các thông tin liên quan đến sản phẩm cá từ quảng cáo
truyền hình (NT4) có hệ số tương quan biến – tổng là 0,188 nhỏ hơn so với tiêu chuẩn 0,3 và hệ số tin cậy Cronbach Alpha sau khi loại biến là 0,640 nên biến này bị loại, không được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
54
Các biến thành phần còn lại là NT1, NT2, NT3, NT5, NT6, NT7 đều được
sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo do có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3.
Bảng 4.13: Cronbach Alpha của thang đo Niềm tin khi bị loại biến
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
nhân tố bị loại
Phương sai thang đo nếu
nhân tố bị loại Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach Alpha nếu bị loại biến NT1 17,29 6,534 0,461 0,559 NT2 17,71 8,009 0,321 0,615 NT3 17,16 7,726 0,378 0,595 NT5 17,01 7,393 0,375 0,595 NT6 17,35 7,672 0,306 0,622 NT7 17,00 7,512 0,385 0,592
Niềm tin (NT): Cronbach Alpha = 0,640
Nguồn: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha từ số liệu điều tra năm 2013
Thang đo Xu hướng tiêu dùng
Thang đo khái niệm Xu hướng tiêu dùng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt khá cao 0,771 so với tiêu chuẩn 0,6. Hệ số tương quan biến – tổng của các
biến quan sát cũng khá cao so với 0,3 (phụ lục 3), nhỏ nhất là quan sát Dù có trả
nhiều tiền hơn, tôi vẫn muốn ăn cá trong thời gian tới (XH2) là 0,556. Nên tất cả
các biến đều được giử nguyên trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.14: Cronbach Alpha của thang đo Xu hướng tiêu dùng
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
nhân tố bị loại
Phương sai thang đo nếu
nhân tố bị loại Hệ số tương quan biến- tổng Cronbach Alpha nếu bị loại biến XH1 7,10 2,114 0,609 0,687 XH2 7,32 2,148 0,657 0,639 XH3 7,49 2,072 0,556 0,751
Xu hướng tiêu dùng (XH): Cronbach Alpha = 0,771
55