* Để hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp thì trước tiên phải hoàn thiện quá trình xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp. Hoàn thiện quá trình xây dựng xúc tiến hỗn hợp là có sự nghiên cứu kỹ càng các bước các giai đoạn của quá trình xây dựng. Xây dựng kế hoạch phải cụ thể phân rõ trách nhiệm cho aỉ Các chỉ tiêu tiêu thức nào cần thiết trong quá trình lập xúc tiến hỗn hợp hỗn hợp. Để hoàn thiện quá trình xây kế hoạch xúc tiến hỗn hợp công ty phải có một biện pháp sau:
1.Nghiên cứu thị trường hành vi của khách hàng: Đây là vấn đề mẫu chốt cơ bản nhất để tìm kiếm được thông tin về thị trường và xác định được phần nào cơ bản về đặc điểm của cồng chúng nhận tin. Nghiên cứu thị trường cần có quy mô cụ thể. Công ty có thể tự tiến hành nghiên cứu theo bảng câu hỏi và sử dụng công cụ phân tích để kiểm tra lại mô hình hoặc có thể thuê ngoàị Từ đó có thể xem xét có thể mở rộng thị phần, phát triển mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing. Đây là nguồn thông tin rất hữu ích, là thông tin sơ cấp mà công ty cần phải có. Tránh nghiên cứu thị trường theo cảm tính điều này có thể dẫn đến những quyết định bấp bênh không chắc chắn. Từ nghiên cứu hành vi của khách hàng để đưa ra những quyết định khi cần thiết đặc biệt là những quyết định liên quan tới xúc tiến hỗn hợp. Vì khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng công nghiệp nên các quyết định của họ mang tính chính thống hơn.
Nếu thuê ngoài: có những ưu điểm sau: thông tin thu thập được có độ tin cao hơn, kỹ thuật phân tích của thuê ngoài hơn vì họ có chuyên môn trong những cuộc nghiên cứu trước, tránh được những sai lầm trong thu thập số liệụ Mặt khác các đối thủ cạnh tranh cũng không lường được hết các khả năng nên có thể thu thập được thông tin mang tính bất ngờ. Chi phí cho thuê ngoài caọ Nếu thuê ngoài chi phí cho một cuộc điều tra ở thị trường hàng tiêu dùng khoảng 150 triệu cho mẫu khoảng 1500 mẫu điều tra trong đó tập chung ở Hà Nội 500 mẫu: vì mức sống ở Hà Nội cao nên các sản phẩm thay thế đồ nhựa nhiều như thuỷ tinh cao cấp, pha lê... được ưa chuông hơn và đồng thời ở đây có nhiều thông tin của các đối thủ cạnh tranh thông tin thu được nhiềụ ở các tỉnh lân cận như Hà Tây, Nam Định Bắc Ninh... thì qui mô mẫu mỗi tỉnh là 100 mẫụ Riêng 2 thành phố Hải Phòng và Quảng Ninhcần phải chú trọng hơn một số tỉnh khác vì 2 thành phố này và Hà Nội là trọng tâm kinh tế Đông Bắc trong kế hoạch phát triển kinh tế của nước ta trong giai đoạn tớị Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu này giúp ích rất lớn trong quá trình xây dựng kế hoạch truyền thông.
Nếu không thuê ngoài các thông tin thu được có thể theo các ý chủ quan mà mặt khác các nhân viên trong phòng marketing nghiệp vụ về marketing còn yếu nên trong quá trình điều tra có thể bỏ xót thông tin mặc dù chi phí cho nghiên cứu marketing có thể thấp nhưng hiệu quả thu được lại không caọ
2.Nghiên cứu phản ứng của các đối thủ cạnh tranh: Các thông tin về đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, khả năng phản kháng của họ dặc biệt phải theo dõi được chiến lược marketing mà đối thủ đang áp dụng. Khi nghiên cứu phản ứng của các đối thủ cạnh tranh ta nên sử dụng ma trận SWOT, BCG để phân tích lợi thế của công ty và các đối thủ cạnh tranh.
Để xay dựng mục tiêu truyền thông có hiệu quả thì ta dựa vào ma trận SWOT và ma trận BCGnhư sau:
Ma trận SWOT: Strengh-Weak-Oportinity-Terry-Đây là ma trận phân tích những điểm mạnh, điểm yếu để đề ra chiến lược. theo sự phân tích này thì có thể đưa ra làm hoàn thiện những điểm yếu để đưa thành điểm mạnh nhờ những điểm mạnh về tài chính, công nghệ trên những cơ sở về cơ hội
Ma trận BCG (Boston Consuting Group)để có thể đưa ra chiến lược và xây dựng chính sách phù hợp dụa vào tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối Từ ma trận BCG đề ra chiến lược chung marketing từ đó có kế hoạch cụ thể cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Như vậy để hoàn thiện hệ thống thông tin ta có thể hoàn thiện bằng cách: Có hệ thống marketing ở bên ngoài và ở bên trong doanh nghiệp
Quyết định sự giao tiếp marketing
IMS: Information Marketing System hệ thống thông tin marketing mạnh thì quá trình lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp sẽ tự hoàn thiện
Thu thập thông tin thứ cấp là một cách để củng cố hệ thống thông tin mặc dù thông tin thứ cấp không có giá trị sử dụng cao nhưng nó mang tính cập nhật, hỗ trợ thêm cho việc thu thập thông tin sơ cấp trong nghiên cứu marketing.
Tóm lại công ty hoàn thiện hệ thống thông tin marketing nói chung thì mới giúp ích tốt cho việc xây dựng kế hoạch sát thực tế hơn, độ rủi ro thấp hơn điều này giúp cho việc hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp tốt hơn.
Xây dựng hoàn thiện mục tiêu marketing và xây dựng nhiệm vụ cụ thể của xúc tiến hỗn hợp. Là một công cụ trong hoạt động marketing nên việc ngày càng cụ thể hoá của các hoạt động marketing thì nhiệm vụ mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp càng cụ thể. Các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công tỵ Để mục tiêu
Môi trường market ing Hệ thống thông tin marketing
*Báo cáo nội bộ *Thu thập thông tin bên ngoài *Nghiên cứu marketing *Phân tích thông Người quản trị market ing
marketing được hoàn thiện thì quản trị thông tin marketing, độ nhạy bén của nhà quản trị,phân tích môi trường marketing là vấn đề quan trọng. Luôn luôn kiểm tra giám sát hoạt động marketing để kịp thời điều chỉnh. Xây dựng nhiệm vụ cụ thể của xúc tiến hỗn hợp phải được giao cho một người cụ thể. Kế hoạch nhiệm vụ của xúc tiến hỗn hợp được chia ra cho từng giai đoạn nhất định, từng bước cụ thể được vạch rạ Các nhiệm vụ càng rõ ràng cụ thể thì thuận lợi cho việc kiểm tra kiểm sát quá trình hoạt động.
*Lựa chọn công cụ xúc tiến hỗn hợp phù hợp: Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp được các công ty áp dụng khác nhau tuỳ theo cách lựa chọn của công ty mà chọn công cụ nào cho phù hợp với khả năng của mình. Nhưng thực tế thì các công cụ mà công ty sử dụng thực sự vẫn chưa có hiệu quả. Trên mỗi thị trường công ty áp dụng các công cụ khác nhau và thứ tự ưu tiên giữa các công cụ có ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình truyền thông. Không chỉ mỗi công cụ bán hàng qua triển lãm hội chợ mà theo em công cụ bán hàng cá nhân trực tiếp nên được chú trọng nhiều hơn cho thị trường hàng công nghiệp. Công ty nên có người phụ trách bán hàng để tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mớị Tiếp đó đến các hoạt động xúc tiến bán đây là hai công cụ chính mà công ty nên áp dụng để tăng hiệu quả xúc tiến hỗn hợp khi ở thị trường hàng công nghiệp. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì khuyến mại bằng hiện vật nên áp dụng như thế để thúc đẩy việc bán hàng nhưng đôi lúc cũng nên thay đổi hình thức khuyến mãi bằng giả thưởng hoặc giảm giá. Khi khuyến mãi bằng hiện vật hoặc giải thưởng công ty cố gắng khuyến mãi các sản phẩm có tên công ty hoặc sản phẩm do chính công ty sản xuất. Khuyến mại công ty dành 130 triệu trong đó khuyến mại trên thị trường hàng hoá tiêu dùng là 80 triệu, trên thị trường hàng công nghiệp là 50 triệụ Trên cả hai thị trường này công ty phải sử dụng công cụ quảng cáo để hỗ trợ cho các công cụ đã nêu trên. Quảng cáo là cách giới thiệu thông tin gián tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Quảng cáo cần dành một chi phí lớn nhưng thu lợi dần trong tương lai vì tính đại chúng của nó. Công ty cần thiết quảng cáo trên đài truyền hình, trên sóng VTV1 hoặc VTV3, mức chi phí dành cho quảng cáo là 400 triệu, chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình là 280 triệụ Chi phí cho xây dựng và thiết kế thông điệp là 80 triệụ Quảng cáo trên truyền hình một tháng liên tục khoảng 90 triệu và thời lượng phát sóng một lần là 30 giâỵ Nhưng cũng có thể làm một
phóng sự về công ty, chi phí cho một phóng sự khoảng 70-80 triệu trong thời lượng phát sóng 20-30 phút. Đó cũng là một cách quảng cáo về công tỵ ngoài quảng cáo trên truyền hình công ty có thể quảng cáo trên báo chí. Đối với sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng thì công ty có thể quảng cáo sản phẩm của mình ở báo tư vấn mua sắm trong trang báo này có những sản phẩm thuần tuý và những sản phẩm mớị Chi phí dành cho quảng cáo trên các tờ báo khoảng 120 triệu, trong trang quảng cáo in màu, quảng cáo ở trang giữa với chi phí cho một số báo là 15 triệụ Thời lượng phát hành không liên tục mà cách một số lại quảng cáo một lần trong năm số. Số chi phí còn lại là 40 triệu chi cho bài báo trong trang sản phẩm mới nhằm mục đích giới thiệu với khách hàng và thu hút những khách hàng ưa khám phá. Đặc biệt đối với những sản phẩm mới có tính năng mới công ty có thể quảng cáo bằng cách gửi bài viết về trang sản phẩm mới của báo tư vấn mua sắm để truyền đạt thông tin tới khách hàng. Đối với sản phẩm phục vụ thị trường công nghiệp quảng cáo trên bao công nghiệp Việt nam hoặc Diễn đàn doanh nghiệp. Ngoài ra có thể quảng cáo qua pano, áp phích đối với những bảng lớn ngoài trời chi phí có lớn hơn và nhiều khi nó có hiệu quả hay không phụ thuộc vào vị trí đặt bảng và khả năng tiếp cận thông tin của đối tượng nhận tin.
Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp không nên bỏ qua một công cụ nào mỗi công cụ tạo ra một lợi thế riêng. Quan hệ công chúng và tuyên truyền công ty cũng chú trọng để tạo được uy tín trên thị trường. Các chương trình hội nghị khách hàng, hội thảo công ty chú trọng tham gia để có sự cập nhật về một số thông tin.
Marketing trực tiếp thông qua điện thoại, thương mại điện tử... cũng không nên bỏ qua việc thiết kế một trang website là quan trọng đó là cách quảng cáo với công chúng trong nước và thế giới về sản phẩm của công ty đặc biệt khi công nghệ thông tin ngày càng được ứng dụng nhiềụ Khoảng cách về không gian và thời gian không còn ý nghĩa công ty nhận được các đơn đặt hàng qua trang website gửi mẫu hàng catalog cũng nhanh hơn. Marketing trực tiếp: công ty chưa áp dụng nhưng cũng không nên bỏ qua vì nó có tác dụng rõ rệt trong giai đoạn hiện naỵ Chi phí cho Marketing trực tiếp là 100 triệu, trong đó chi phí cho thiết kế một trang web là 80 triệu, còn lại 20 triệu để in catalog.
Xúc tiến bán hàng là một công cụ nhằm thúc đẩy hơn nữa hoạt động bán hàng, có rất nhiều công cụ như hàng mẫu, phiếu mua hàng, giải thưởng...Công ty có thể kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo trên báo chí để tặng phiếu mua hàng, như vậy công ty có thể kiểm soát được số lượng đối tượng quan tâm và nhận tin để tính được hiệu quả của các công cụ nàỵ Chi phí cho xúc tiến bán khoảng 300 triệu, trong đó cho khuyến mãi hàng mẫu: 120 triệu, cho hiện vật: 50 triệu, cho phiếu mua hàng và thưởng: 130 triệụ
Bán hàng cá nhân trực tiếp: theo xu hướng phát triển bán hàng cá nhân trực tiếp không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nàọ Đối với bán hàng cá nhân, áp dụng chủ yếu cho thị trường hàng công nghiệp. Mô hình tổ chức bán hàng cá nhân áp dụng cho công ty theo khách hàng (thị trường) – sản phẩm. Khách hàng công nghiệp lớn, mặt khác sản phẩm của công ty đa dạng và lớn. Mô hình được đưa ra như sau:
Chi phí cho bán hàng cá nhân trực tiếp là 200 triệu và 50 triệu cho chi phí phục vụ các phương tiện bán hàng. Trưởng phòng marketing Phụ trách bán hàng Khách hàngA Khách hàngB Khách hàngC Khách hàng D Sản phẩmA Sản phẩmB Sản phẩmC
Xác định ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp: Ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp cần được chia cho các công cụ cụ thể ứng với vai trò của nó trong từng mảng thị trường cụ thể. Ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp phải được quản lý chặt chẽ tuỳ theo chu ký sống của sản phẩm để đề ra ngân sách phù hợp. Năm 2002, chi phí cho xúc tiến hỗn hợp là 1,1% doanh thu, năm 2003, dự tính là 1,5%, khoảng 1,35 tỷ, trong đó phân bổ như sau:
Quảng cáo : 400 triệu Xúc tiến bán : 300 triệu Bán hàng cá nhân : 250 triệu Marketing trực tiếp : 100 triệu Quan hệ công chúng và tuyên truyền: 200 triệu
Chi phí cho hoạt động marketing dự tính năm 2003 bằng 2% doanh thu, tăng gấp 1,9 lần năm 2002. Trong giai đoạn tới, chi phí cho xúc tiến hỗn hợp hàng năm tăng dự tính 0,4 lần. Có như vậy mới theo kịp xu thế hội nhập kinh tế và đảm bảo xây dựng và hoàn thiện tốt hơn hệ thống xúc tiến hỗn hợp và hệ thống marketing.
Tổ chức thực hiện kiểm tra kiểm soát hoạt động xúc tiến hỗn hợp: việc tổ chức thực hiện có ý nghĩa rất quan trọng trong việc thực thi chính sách bất kỳ nào đó. Điều này mang ý nghĩa quản trị. Việc lập một kế hoạch hoàn thiện mà các bước tổ chức kiểm tra kiểm soát không đầy đủ thì kế hoạch đó khoong được tốt và hoàn thiện do vậy việc tổ chức thực hiện cần theo dõi sát sao mọi việc để tìm ra những chỗ không phù hợp trong quá trình thực hiện khác so với thực tế để kịp thời điều chỉnh. Đối với công ty việc tổ chức thực hiện chưa được giao cho ai vì vậy ban lãnh đạo công ty cần phải quản lý hoạt đông xúc tiến hỗn hợp chặt chẽ hơn vì nó là một phần của hệ thống thông tin marketing và ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược CI (Corporate - Identity - thống nhất hoá, đồng nhất hoá các yếu tố của hãng): việc đưa ra chiến lược này là phù hợp với tình hình kinh tế và nhận thức của giới kinh doanh về thương hiệu, nhãn hiệụ Vấn đề về thương hiệu được các doanh nghiệp quan tâm trong cuối những năm 90 của thế kỷ 20. Những bài học về thương hiệu của Vinataba, Trung Nguyên và gần đây nhất là cá basa đã buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải quan
tâm nhiều hơn nữạ Chiến lược CI là một chiến lược mới chưa được áp dụng nhiều ở Việt Nam nhưng trên thế giới đã được áp dụng từ rất lâu và rất nhiều công ty đã thành công, đặc biệt là các công ty xuyên quốc giạ Do đặc điểm riêng của công ty và những ưu thế mà công ty mẹ ( tổng công ty hàng không) đã đưa lại về logo trên thị trường nên đưa ra ý tưởng thành lập chiến lược này để tạo hiệu quả cao hơn trong truyền thông. CI có vai trò rất lớn trong truyền thông, vì vậy công ty nhựa cao cấp hàng không nếu hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp không thể bỏ qua chiến lược nàỵ Vì thực tế logo và tên công ty chưa được nhiều người biết đến mà khách hàng lại biết nhiều tới logo của Vietnam Airlines do vậy cơ sở cuả chiến lược này là kết hợp cả logo của Việt Nam Airlines và logo của công tỵ Để thiết kế được chiến lược này thì kết hợp hài hoà giữa logo của hãng