cao cấp hàng không.
2.2.1.Thực trạng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
2.2.1.1. Thực trạng xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp.
Việc xây dựng kế hoạch marketing nói chung, chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng công ty xây dựng dựa vào kết quả hoạt động của những năm trước từ đó đè ra các kế hoạch về sản lượng, thị phần. Cũng như vậy dựa vào sự biến đổi của thị trường có các mức thay đổi thích nghi cho phù hợp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp được phòng marketing tiêu thụ của công ty lập nên trong mỗi quá trình xây dựng đếu có sự tham gia của các phòng ban khác trong công ty và cả ban lãnh đạọ Nhưng trong thực tế việc xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp chưa được công ty quan tâm nhiều, các kế hoạch xúc tiến hỗn hợp vẫn chưa được phòng marketing áp dụng và xây dựng chi tiết. Chưa có một bộ phận quản lý chính hoạt động này nên hoạt động truyền thông của công ty chưa có hiệu qủa caọ Nghiên cứu thị trường có vai rất lớn trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng, xác định thị trường mục tiêu, giải quyết những vấn đề còn tồn đọng... nhưng công ty còn chưa chú trọng vào nghiên cứu thị trường và ví thế hoạt động marketing của doanh nghiệp chưa thực sự có hiệu quả nên việc xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp vẫn chưa thành một kế hoạch cụ thể mà chỉ chung bao quát trong hoạt động marketing, chưa có kế hoạch phân rõ nhiệm vụ cho các thành viên để quản lý kiểm tra giám sát hoạt động truyên thông.
Tóm lại việc lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp chưa mang tính cụ thể và rõ ràng.
2.2.1.2. Thực trạng hoạt động của xúc tiến hỗn hợp và việc áp dụng xúc tiến hỗn hợp so với các công cụ khác
Xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp trong công ty vẫn chưa thực sự tỏ ra có hiệu quả mà nhìn chung trong tình hình hiện nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật các doanh nghiệp nhà nước vẫn chưa có sự nhạy bén bằng các loại hình doanh nghiệp khác mặc dù có sự thay đổi về nhận thức.
Bảng 9. Bảng chi phí marketing và doanh thu như sau:
Đơn vị: 1000 đồng
Chỉ tiêu 2000 2001 2002
1.Tổng doanh thu 2.Tổng chi phí
3.Chi phí nghiên cứu marketing 4.Chi phí quảng cáo
5.Chi phi hội chợ 6.Chi phí khuyến mại
7.Chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
8.Chi phí cho xúc tiến
30951725 30246662 70000 120000 100000 50000 150000 - 47431950 46027436 90000 195000 180000 80000 165000 - 60806204 58929702 100000 370000 200000 100000 187000 -
Nguồn: Phòng marketing tiêu thụ- năm 2002
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty được phê duyệt với ngân sách chung cho hoạt động marketing các năm như sau:
Năm 2000 là 490.000.000 trong đó cho xúc tiến hỗn hợp là 270.000.000. Năm 2001 là 710.000.000 trong đó cho xúc tiến hỗn hợp là 455.000.000. Năm 2002 là 957.000.000 trong cho xúc tiến hỗn hợp là 670.000.000. Tổng chi phí cho hoạt động marketing chiếm bao nhiêu % tổng chi phí. Năm 2000 là 1,62% trong đó xúc tiến hỗn hợp chiếm 0,89%.
Năm 2001 là 1,54% trong đó xúc tiến hỗn hợp chiếm 0,99%. Năm 2002 là 1,63% trong đó xúc tiến hỗn hợp chiếm 1,14%.
Ta tiếp tục so sánh hiệu quả của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp bằng cách so sánh các chỉ số sau:
Tổng doanh thu dự kiến năm 2001 nếu lấy năm 2000 làm gốc: Ta có như sau = 30246662*455000/270000 = 50971227.
Như vậy nếu chi phí cho xúc tiến hỗn hợp như vậy thì doanh thu năm 2001 tăng lên 50.971.227 nhưng thực tế doanh 47.431.950 hiệu quả của hoạt động truyền thông trong tổng doanh thu là chưa caọ
Tổng doanh thu dự kiến năm 2002 nếu lấy năm 2001 làm gốc. Ta có như sau = 670000*46027436/455000 = 67776666.
Như vậy doanh thu dự kiến với chi phí như vậy là 67776666 nhưng thực tế chỉ có 60806204 hiệu quả của hoạt động truyền thông chưa caọ
Doanh thu năm 2001/ 2000 = 153%.
Chi phí xúc tiến hỗn hợp năm 2001/2000 = 169%. Doanh thu năm 2002/2001 = 128%.
Chi phí xúc tiến hỗn hợp năm 2002/2001 = 147%.
Để tính hiệu quả thực tế của hoạt động marketing nói chung và hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng ta tính chỉ tiêu xúc tiến hỗn hợp chiếm bao nhiêu % trong tổng doanh thụ Năm 2000 = 0,87%.
Năm 2001 = 0,96%. Năm 2002 =1,1%.
So sánh với tỷ lệ trong tổng chi phí ta nhận thấy tổng chi phí cho xúc tiến hỗn hợp tăng lên thì tổng doanh thu do hoạt động xúc tiến hỗn hợp tăng lên là tương đối gần nhaụ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được công ty áp dụng vẫn chưa có hiệu quả. So với các công cụ khác của marketing mix thì công cụ này vẫn chưa được áp dụng nhiềụ Về sản phẩm và chiếm lược phát triển sản phẩm mới được công ty quan tâm nhiều nhất. Hàng năm công ty sản xuất ra sáu đến tám loại sản phẩm mớị Về chính sách giá cả đây là công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để cạnh tranh ở thị trường ngoài ngành đặc biệt ở thị trường hàng gia dụng. Cũng như các đối thủ cạnh tranh của công ty thì giá cả được đưa ra làm tiêu thức đầu tiên để các doanh nghiệp cạnh tranh. Mỗi một sự biến động nhỏ của thị
trường công ty đều sử dụng giá để điều chỉnh. Về chính sách phân phối của công ty có rất nhiều vấn đề. Công ty buôn đứt bán đoạn trên thị trường theo cách giao hàng giao tiền do vậy trong hệ thống phân phối của công ty các trung gian chưa có nhiều mà trong năm 2003 mở rộng hệ thống phân phối bằng cách tìm kiếm đại lý ở các tỉnh khác thúc đẩy mạnh việc phân phối sản phẩm. Như vậy các hoạt động marketing của công ty chủ yếu là còn yếu, sơ khai chưa có phân công quản lý từng công cụ cho các nhân viên mà thực tế cho thấy hoạt động phòng marketing - tiêu thụ chủ yếu là tiêu thụ còn hoạt động marketing chưa diễn ra nhiềụ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn chưa được quan tâm nhiều công cụ vẫn chưa được công ty áp dụng như: marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và một vài công cụ khác mới bắt đầu áp dụng như: quan hệ công chúng và tuyên truyền. Xúc tiến hỗn hợp của công ty áp cho tất cả các sản phẩm nhựa không có sự phân biệt cho từng loại sản phẩm. Điều này có thể giải thích được do giá trị của mỗi chủng loại sản phẩm là không lớn, mà danh mục sản phẩm của công ty rất lớn nên không thể tách riêng từng loạị
2.2.1.3. Những công cụ xúc tiến hỗn hợp được công ty áp dụng.
Trên cơ sở lý thuyết xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ chính, gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và tuyên truyền, marketing trực tiếp thì tuỳ theo những ưu điểm, sản phẩm, mục tiêu marketing mà công ty áp dụng những công cụ nàọ Do đặc tính sản phẩm cồng kềnh dễ hỏng và giá cả thấp nên những công cụ xúc tiến hỗn hợp được doanh nghiệp áp dụng bao gồm:
Quảng cáo là công cụ đầu tiên được công ty áp dụng nhưng quảng cáo của công ty còn chưa mạnh và chưa là công cụ chủ yếụ Quảng cáo chủ yếu là trên báo như: thời báo kinh tế, thương mạị.. qua catalog của công tỵ Một công cụ mà công ty áp là quảng cáo qua các lần tham gia hội chợ. Mà theo công ty quảng cáo qua hội chợ đạt hiệu quả cao nhất do vậy công ty tham gia rất nhiều hội chợ để quảng bá sản phẩm: hội chợ ở Nam Định, Bắc Ninh, Lào, Trung Quốc... phần lớn người tiêu dùng biết đến công ty qua quảng cáo hội chợ. Thông qua hội chợ công ty bán hàng và choà hàng tìm kiếm thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Một thực tế là truyền thông hoạt động quảng cáo của công ty chưa có quy mô rõ ràng các phương tiện chủ yếu qua in ấn chưa có quảng cáo qua đài phát thanh
và truyền hình một lượng lớn đông đảo người tiêu dùng chưa biết đến công tỵ Họ nghĩ rằng Tổng công ty hàng không sản xuất nhựa do vậy để thông tin cho khách hàng biết là vấn đề quan trọng. Thương hiệu APLACO người tiêu dùng rất ít khi biết đến. Ngoài ra công ty quảng cáo, quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở 54 - Nguyễn Văn Tố. Thực tế hoạt động quảng cáo diễn ra rất hời hợt chưa có thiết kế chính thức thông điệp quảng cáo nàọ Nhìn chung hoạt động quảng cáo vẫn ở mức sơ khai nhiều khi hoạt động này không được quan tâm. Tham gia hội chợ công ty tìm kiếmnhiều đối tác hơn trong đó các đối tác về nguyên liệu ,công nghệ khuôn ,... Công ty hàng năm tham gia các hội chợ như: Hội chợ Xuân và hội chợ expo hàng năm đều tổ chức.Mỗi lần tham gia hội chợ công ty có từ 3 đến 5 đơn đặt hàng lớn của khách hàng và qua đó quảng cáo sản phẩm tới rất nhiều khách hàng.
Khuyến mại là công cụ được công ty sử dụng để thu hút thêm khách hàng dưới hình thức tặng cho khách hàng dùng thử sản phẩm cho công ty sản xuất nhưng chủ yếu khuyến mại cho khách hàng khi mau hàng hoặc tham quan gian hàng ở hội chợ. Hình thức khuyến mại chủ yếu là khuyến mại bằng hiện vật đặc biệt là các sản phẩm cốc PS. Theo công ty thì thông qua hội chợ là cách tốt nhất thông tin tới khách hàng và để cho khách hàng biết tới sản phẩm của công tỵ Các hình thức khuyến mại bằng hiện vật được công ty áp dụng chủ yếu cho chủng loại cốc PS còn các loại khác rất ít có khuyến mạị Khuyến mại là một công cụ thông qua sản phẩm dùng thử để khách hàng tìm đến những sản phẩm tương tự của công ty
Hội nghị khách hàng hàng năm được tổ chức 1 lần ở đó các đại diện bán gặp nhau trao đổi với lãnh đạo công ty,các khách hàng của công ty trao đổi với nhau với ban lãnh đạo về các thông tin sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và các kiến nghị với ban lãnh đạo về chất lượng sản phẩm, các khuyến khích để thúc đẩy mối quan hệ, và cùng nhau giải quyết những khó khăn mà các bên cùng mắc phảịCũng thông qua hội nghị khách hàng công ty tìm ra những mặt yếu của mình nhũng mặt làm được những mặt chưa làm được và tìm thêm những cách bán hàng có hiệu quả hơn.
Quan hệ công chúng đây là một lĩnh vực mà công ty bắt đầu tham giạ Quan hệ với các giới báo chí, ngôn luận. Đặc biệt trong ngành nhựa công nghiệp thông qua quan hệ nên
việc mở rộng và uy tín cuả công ty ngày càng được mở rộng. Trong lĩnh vực nhựa công nghiệp công ty khẳng định được uy tín trên thương trường. Ngoài ra là một thành viên thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam thông qua uy tín của Tổng công ty (Tổng công ty là một trong 4 Tổng công ty lớn và được sự bảo trợ cuả nhà nước) để khẳng định uy tín của mình trên thương trường. Công ty chưa thực tài trợ một chương trình nào maaf chỉ thông qua hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng của Tổng công ty để tuyên truyền về mình.Công ty tham gia tài trợ cho một số tổ chức từ thiện xã hội, ủng hộ người tàn tật, tham gia các chương trình phòng chống tệ nạn xã hộị
Trên đây là những công cụ mà công ty áp dụng trong giai đoạn vừa quạ Một số công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp vẫn chưa được sử dụng.