3.1.2.1. Sản phẩm hiện có của công ty
- Một số ản phẩm mùa đông của CANIFA năm 2014 với dòng sản phẩm thế mạnh len, sợi truyền thống và áo khoác vải ấm áp.
Hình 3.1. Một số hình ảnh trong Bộ sƣu tập áo lông vũ siêu nhẹ của CANIFA năm 2014
Hình 3.2. Một số hình ảnh Bộ sƣu tập len lông cừu 100% của CANIFA năm 2014 [21]
- Một số sản phẩm năm 2015
Hình 3.3. Câu chuyện “ Hành trình của đóa hồng” của NTK Châu Chấn Hƣng cho thƣơng hiệu CANIFA năm 2015 [22]
- Một số sản phẩm năm 2016
Hình 3.5. Bộ sƣu tập Thu – Đông của CANIFA đƣợc top 4 Viet Nam Next Top Model 2016 trình diễn tại Sydney – Australia [23]
Hình 3.7. Bộ sƣu tập Xuân Hè 2016 “Color your summer” của thƣơng hiệu CANIFA thiết kế bởi Châu Chấn Hƣng tại Tuần lễ thời trang Quốc tế Việt Nam 2016 [25]
3.1.2.2. Cách thức triển khai sản phẩm a. Nguyên phụ liệu
Bảng 3.1. Các loại chất liệu sản phẩm của công ty (2004-2016) [26]
Năm 2014 2015 2016
Chất liệu sợi
Sợi visco Sợi cotton,
Sợi Acrylic rayon Sợi Acrylic superlight
Sợi visco Sợi cotton,
Sợi Acrylic rayon Sợi Acrylic superlight Sợi Acrylic Sợi Mahair Sợi visco Sợi cotton,
Sợi Acrylic rayon Sợi Acrylic superlight Sợi Acrylic
Sợi Acrylic antipiling
Sợi Cotton acrylic
AC
Sợi Mahair Sợi Acrylic antipiling
Sợi Cotton acrylic
Chất liệu dệt kim Cotton single 100% Cotton lascote Cotton spandex 92%cotton, 8% spandex Visco Vải cá sấu Cotton single 100% cotton lascote Cotton spandex 92%cotton, 8% spandex Visco Vải cá sấu Cotton phẩy Cotton xù Cotton single 100% Cotton lascote Cotton spandex 92% cotton, 8% spandex Visco Vải cá sấu Cotton phẩy Cotton xù Cotton hoa Chất liệu dệt thoi Kaki Kaki Sơ my Kaki Sơ my Bò
Năm 2014, công ty đƣa ra thị trƣờng một số chất liệu rất cơ bản, tập trung chủ yếu là các loại sợi thông dụng nhƣ: sợi cotton, sợi visco; các loại dệt kim và dệt thoi phổ biến nhƣ dệt kim tập trung vào mặt hàng phông, dệt thoi là hàng kaki và dừng ở dạng quần sóc thể thao, mặt hàng thời điểm đó chủ yếu là áo.
Tuy nhiên sau 2 năm nỗ lực và phấn đấu, năm 2015 chất liệu mặt hàng của công ty đã rất đa dạng đặc biệt là những loại chất liệu có sự kết hợp của nhiều các loại sợi khác nhau tạo ra sự độc đáo cũng nhƣ hạn chế đƣợc những nhƣợc điểm của từng loại sợi. Bên cạnh đó trong các cửa hàng bán hàng của công ty đã có thêm những phụ kiện đi kèm nhƣ ví, thắt lƣng, khăn cổ tạo cho khách hàng sự đồng bộ từ quần áo đến các phụ kiện đi kèm.
b. Về mẫu mã
Bảng 3.2. Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm (2014-2016) [27]
Năm Dòng sản phẩm 2014 2015 2016 Số lƣợng (mã) Tỉ lệ (%) Số lƣợng (mã) Tỉ lệ (%) Số lƣợng (mã) Tỉ lệ (%) Dệt kim 45 42 65 41 85 38 Dệt thoi 10 9 17 11 30 13 Sợi len 50 46 70 44 100 44 Kết hợp nhiều chất liệu 3 3 7 4 10 5 Tổng 108 100 159 100 225 100
Công tác tạo mẫu luôn đƣợc công ty quan tâm chú ý và là một trong những
vấn đề mang tính chiến lƣợc. Năm 2014 công ty đƣa ra thị trƣờng 108 mã trong đó dòng sản phẩm len sợi chiếm tỉ lệ lớn nhất 46% tƣơng ứng với 50 mã sau đó đến hàng dệt kim chiếm tỷ lệ 42% tƣơng ứng là 45 mã, còn lại là hàng dệt thoi và hàng kết hợp nhiều loại chất liệu chiếm tỷ lệ thấp khoảng 12%. Hai năm tiếp theo mẫu mã từng dòng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho tổng số mẫu mã cũng tăng cao, từ 159 mã năm 2009 lên 225 mã năm 2016. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua các năm cơ cấu các dòng hàng tƣơng đối ổn định. Dòng sản phẩm chính của công ty vẫn là hàng len sợi và hàng dệt kim. Tuy nhiên mặt hàng dệt thoi cũng đƣợc công ty chú trọng phát triển trong những năm qua thể hiện tốc độ tăng mã hàng qua các năm là cao, số mã mặt hàng này năm 2010 đã gấp 3 lần năm 2014. Bên cạnh đó các mẫu sản phẩm có sự kết hợp nhiều chất liệu cũng đã đƣợc quan
cotton, cotton kết hợp với dệt thoi, các chân váy bằng với bò, kaki. Nhƣ vậy hiện tại công ty có thể đƣa ra thị trƣờng sản phẩm với khoảng trên dƣới 10 loại chất liệu khác nhau với nhiều sự kết hợp độc đáo. Cơ cấu dòng hàng của công ty dựa trên việc nghiên cứu xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng và ƣu thế công nghệ sản xuất đối với dòng sản phẩm này của công ty.
CANIFA là một thƣơng hiệu thời trang dành cho giới trẻ, sản phẩm CANIFA hƣớng tới phong cách đơn giản, trẻ trung, năng động, dễ kết hợp khi sử dụng.
c. Về mầu sắc
Bảng 3.3. Bảng màu sản phẩm của công ty qua các năm (2014-2016) [28]
2014 2015 2016
15 mầu 22 mầu 30 mầu
Trắng; sữa; Đen satin; Xanh lam; Tím nhạt; Vàng chanh; Hồng; Xanh dƣơng; Xanh lam nhạt; Xanh lục; Đỏ hồng; đỏ thẫm; đỏ đô; ghi; trì
Trắng; sữa; ghi; Đen satin; Đỏ tƣơi; Đỏ thẫm; Đỏ đô; Xanh lam; Bạc; Tím nhạt; Tím chết; Vàng chanh; Sôcôla; Xanh cốm; Đồng; Đồng đỏ; Hồng; Trắng ngà; Vàng tơ; Xám bạc; Xanh dƣơng; Xanh lam nhạt; Xanh lục
Trắng; Sữa; Đen satin; Đỏ tƣơi; đỏ thẫm; Đỏ đô; Xanh lam; Bạc; Tím nhạt; Tím chết; Vàng chanh; Sôcôla; Xanh cốm; Càphê nâu; Đồng; Đồng đỏ; Bạc; Hồng; Nâu đen; Trắng ngà; Vang đỏ; Vàng tơ; Xám; Xám bạc; Xanh dƣơng; Xanh lam nhạt; Xanh lục; Xanh lục nhạt T; Xanh lục nhạt; Xanh saphia
Năm 2014, công ty đƣa ra thị trƣờng 15 màu rất cơ bản. Sau đó do nhu cầu của thị trƣờng ngày càng đa dạng, xu hƣớng màu sắc ngày càng phong phú công ty đã nghiên cứu để đƣa ra thị trƣờng thêm 7 màu nâng danh sách màu năm 2015 lên 22 màu. Mẫu mã, chất liệu càng phong phú càng đòi hỏi phải có thêm nhiều màu
sắc đi kèm. Vì thế, năm 2016, bảng mã màu của công ty đã lên đến 30 màu, trong đó có thêm những màu nhƣ caphê nâu, vang đỏ, bạc hồng là những màu rất thời trang, rất đƣợc ƣa chuộng trên thị trƣờng.
d. Thiết kế
- Triết lí thiết kế: Thời trang cho tất cả – Fashion For all.
Một ngày cuối tuần cuối Xuân, một ngƣời phụ nữ tầm trung tuổi bƣớc vào cửa hàng CANIFA ở khu vực Cầu Giấy. Một tiếng sau, bƣớc ra khỏi cửa hàng, trên tay chị là ba món đồ: một chiếc áo thun dành cho chồng, một chiếc váy dành cho chị và một bộ quần áo dành cho đứa con nhỏ. Giống nhƣ chị, chọn một thƣơng hiệu mình đã tin tƣởng để mua cho cả gia đình là cách mà nhiều khách hàng của CANIFA hiện đang làm. Thực tế đó cho thấy sự khôn ngoan của CANIFA với định hƣớng ngay từ khi mới ra đời: Thời trang cho tất cả – Fashion For all. Định hƣớng này ẩn dụ ngay trong tên thƣơng hiệu CANIFA: CANIFA = Cani – Family (Cani là kế thừa tên “Canishop” tại Liên Xô cũ).
Năm 2014, CANIFA bắt đầu hoàn thiện chuỗi khách hàng theo định vị Fashion For All bằng việc chính thức bƣớc chân vào thị trƣờng thời trang dành cho trẻ em từ 2 – 12 tuổi với nhãn hàng Canifa – Kids. Khách hàng của CANIFA, trong đó có rất nhiều bạn nữ trẻ, sau 5 -7 năm gắn bó với thƣơng hiệu, đều đã trở thành những ngƣời mẹ, lại tiếp tục vào cửa hàng CANIFA để lựa chọn quần áo cho con của mình.
Tiêu chí để thiết kế và lựa chọn chất liệu của nhãn hàng này là có tính ứng dụng cao, dễ sử dụng, đáp ứng nhu cầu cơ bản của tất cả mọi ngƣời. Phân khúc giá của CANIFA cũng nằm ở mức trung bình: từ 200.000 – 700.000 đồng/sản phẩm. Có thể nói, yếu tố “thời trang vừa đủ” chính là chìa khóa giúp cho thƣơng hiệu này dễ dàng trở thành lựa chọn của nhiều đối tƣợng, ở những độ tuổi, giới tính, cá tính và thu nhập khác nhau.
Không dừng lại ở phân khúc thời trang cơ bản, gần đây CANIFA đang có tham vọng mở rộng biên độ sản phẩm của mình khi đầu tƣ vào những dòng chất liệu cao cấp và khác biệt hơn. Mùa đông năm 2014, CANIFA ra mắt bộ sƣu tập Len
lông cừu Úc.Mặc dù giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm thông thƣờng, nhƣng CANIFA không gặp nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ những sản phẩm này. Tác giả của Bộ sƣu tập Len Lông Cừu, không ai khác, chính là hai nhà thiết kế Lý Giám Tiền và Hoàng Minh Hà, hai quán quân của cuộc thi Project Runway – cuộc thi về thiết kế thời trang phát sóng trên VTV3 do CANIFA tài trợ chính. Rõ ràng, việc tham gia tài trợ các chƣơng trình thời trang lớn trên truyền hình là một hƣớng đi khôn ngoan của CANIFA. Bởi việc làm này không những giúp đẩy mạnh hình ảnh thƣơng hiệu mà còn thổi vào thƣơng hiệu những ý tƣởng sáng tạo mới, độc đáo từ thế hệ thiết kế trẻ. CANIFA đã kết hợp với một số chuyên gia nƣớc ngoài và cập nhật các xu hƣớng thời trang thế giới để tiếp tục tạo dấu ấn khác biệt cho các sản phẩm của họ.
Khác với thời điểm CANIFA ra đời, thị trƣờng thời trang Việt những năm gần đây trở nên sôi động với sự nở rộ của một loạt thƣơng hiệu thời trang tập trung vào nhiều phân khúc khác nhau nhƣ: Thời trang công sở dành cho nữ (Eva de Eva, Ivy, Nem, Elise, Emigo…), thời trang nam (Owen, Phan Nguyễn, Veneto…), thời trang mặc ở nhà (Vera, Romance, Winny…), thời trang cho trẻ em…. Cuộc cạnh tranh này đã tạo sức ép buộc các nhãn hàng phải không ngừng nỗ lực nâng cao chất lƣợng, điều này đã góp phần xây dựng niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào các sản phẩm nội địa, đây cũng là một điểm thuận lợi cho một thƣơng hiệu thuần Việt nhƣ CANIFA. Mặt khác, việc đa dạng hóa khách hàng nhƣng vẫn giữ đƣợc phong cách riêng đã giúp CANIFA có đƣợc lợi thế nhất định, đồng thời tránh đƣợc các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Tuy vậy, nhìn dƣới góc độ marketing, nếu cùng lúc muốn chinh phục nhiều nhóm đối tƣợng khách hàng, đồng nghĩa với việc đi ngƣợc lại quy luật tập trung (Theo “22 quy luật marketing bất biến” – Al Ries – Jack Trout ), có thể là một rủi ro cho thƣơng hiệu. Nhƣng đến thời điểm này, CANIFA vẫn đang thành công với định hƣớng “cho tất cả”, bởi họ đã có một “chìa khóa” khác.
- Phong cách thiết kế:
- Thƣơng hiệu thời trang nam cao cấp phong cách Ý, đẳng cấp Quốc tế giành cho doanh nhân, nhà quản lý, nhà lãnh đạo, những ngƣời thành đạt, sành điệu. Thƣơng hiệu đƣợc thiết kế chuyên nghiệp và nhất quán với nét sang trọng, lịch lãm, mạnh mẽ và quyền uy, đƣợc thể hiện sinh động qua logo với hình tƣợng đầu sƣ tử, chú trọng chăm sóc từng chi tiết nhằm mang đến một phong cách mới cho doanh nhân và nhà quản lý của Việt Nam.
- Triển khai sản xuất
- Sản xuất theo phƣơng châm “tinh gọn, hiệu quả, chuyên môn hóa”
- Đội ngũ công nhân có tay nghề cao, có kinh nghiệm về gia công các sản phẩm sơ mi, quần âu, vest…
- Thực hiện tốt công tác quản trị chi phí.
- Việc áp dụng công nghệ sản xuất mới theo phƣơng pháp công nghệ Lean từ năm 2008 đến nay đã phát huy tác dụng làm cho năng xuất lao động nâng cao rõ rệt ( tăng bình quân 20% so với trƣớc đây).
- Thực hiện đầu tƣ chiều sâu bằng các máy móc thiết bị chuyên dùng nhằm thay thế cho việc sử dụng nhiều lao động
e. Mô hình sản xuất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tính đến nay là năm thứ 13, Công ty Hoàng Dƣơng trở lại thị trƣờng nội địa, cũng là năm thứ 13, Đoàn Thị Bích Ngọc thực hiện trọng trách đƣợc giao phó là xây dựng và phát triển thị trƣờng cho thƣơng hiệu Canifa, thị trƣờng nội địa của Hoàng Dƣơng đã từ con số 0%, tăng lên 90% tổng sản phẩm của Công ty.
Không những thế, Hoàng Dƣơng đang dẫn đầu thị trƣờng nội địa ở dòng sản phẩm len sợi. Kế hoạch tới mà Giám đốc thƣơng hiệu thời trang của Canifa đặt ra là dẫn đầu dòng sản phẩm cotton, với tốc độ tăng trƣởng 30-50%/năm.
Mảng thị trƣờng xuất khẩu của Công ty chỉ còn là phân khúc khách hàng khó tính tại Nhật Bản. Mục tiêu chính là để học hỏi kinh nghiệm chứ không phải là doanh thu.
Tuy nhiên, phân tích kỹ, các sản phẩm của CANIFA có vẻ đại trà hơn những sản phẩm cùng loại nhập ngoại khác. Yếu tố thời trang vừa đủ khiến mọi ngƣời, dù
ở độ tuổi, giới tính, cá tính và thu nhập nào, đều có thể chọn sản phẩm của thƣơng hiệu này.
Khi bàn về hội nhập, vị giám đốc thƣơng hiệu của CANIFA lý giải ở góc độ là thƣơng hiệu sẽ có chỗ đứng, doanh thu và lợi nhuận, chứ không đơn thuần là có sản phẩm ký gửi ở ngoài siêu thị ở một đất nƣớc nào đó bên ngoài biên giới Việt Nam.
Trƣớc mắt, CANIFA sẽ hỗ trợ những đối tác phân phối, bán lẻ muốn đƣa thƣơng hiệu này ra thị trƣờng khu vực và thế giới với điều kiện phải giữ đúng đƣợc thƣơng hiệu.
Sẵn sàng giảm lợi nhuận để có các đơn hàng thâm nhập đƣợc vào thị trƣờng đó để tham khảo, học hỏi họ. Khi họ kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau mà sản phẩm của mình đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn tại cửa hàng đó thì sẽ biết đƣợc chiến lƣợc có thành công tại thị trƣờng mục tiêu đó hay không
g. Bán hàng
- Không bán quần áo mà bán trải nghiệm
Ngƣời mua thời trang hiện nay không quan tâm nhiều đến giá trị sử dụng mà điều quan trọng hơn nằm ở giá trị cảm xúc.Và chỉ có kênh phân phối trực tiếp mới giúp nhà sản xuất truyền tải đƣợc điều này đến với các khách hàng của mình.
Phân phối trực tiếp là kênh chủ đạo mà CANIFA lựa chọn ngay từ thời điểm đầu. Từ 2 cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, đến nay CANIFA đã có 57 điểm bán hàng và đang có kế hoạch tăng lên 65 vào cuối năm 2015. Bên cạnh kênh phân phối trực tiếp, tại một số tỉnh, CANIFA sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý cấp 1.Ngoài Hà Nội và TP.HCM, chuỗi cửa hàng của CANIFA còn có mặt tại 24 tỉnh thành khác trong cả nƣớc. Đánh giá về trƣờng hợp của CANIFA, ông Khƣơng nhận định: “Vài năm trở lại đây, có thể nói CANIFA đang trong thời kỳ chuyển mình rất mạnh mẽ với định hƣớng rõ ràng trong việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu, nhận diện thƣơng hiệu. Điều này thể hiện trong chiến lƣợc marketing, nghiên cứu phát triển sản phẩm và đặc biệt là hệ thống kênh phân phối bùng nổ với quy mô lớn”.
của nhân viên… là những điểm quan trọng nhất quyết định chất lƣợng của trải nghiệm mua sắm.Đối với một cửa hàng thời trang, thời gian khách hàng ở lại càng lâu thì càng có nhiều cơ hội để bán thêm sản phẩm. Bởi vậy, làm thế nào cho khách hàng cảm thấy thoải mái nhất, ở lại lâu nhất và còn muốn quay trở lại lần sau, cũng nhƣ mang theo những khách hàng mới, đó là bài toán đối với bất cứ nhãn hàng thời trang nào. CANIFA luôn cố gắng xây dựng không gian mua sắm tiện ích và thú vị. CANIFA mong muốn sẽ mang đến những trải nghiệm thân thiện, tràn ngập hứng khởi và niềm vui.
Hiện, không gian cửa hàng của CANIFA thƣờng khá rộng, trung bình khoảng 250 m[2][5] (từ 100 m[2][5] – 400 m[2][5]). Các nhóm mặt hàng đƣợc trƣng bày khoa học, để khách hàng dễ dàng tiếp cận, lựa chọn. Một điều quan trọng khác mà CANIFA chú trọng là yếu tố con ngƣời, họ xác định mỗi nhân viên chính là ngƣời đại sứ cho thông điệp thƣơng hiệu của họ. Bởi vậy, khâu đào tạo về tinh thần của thƣơng hiệu, kỹ năng truyền cảm hứng, niềm vui đến cho khách hàng hay việc tƣ vấn, lấy ý kiến phản hồi đƣợc CANIFA thực hiện thƣờng xuyên, bà Ngọc cho biết.