2.1.1. 1. Lịch sử hình thành
ZARA là hãng thời trang của Tây Ban Nha đƣợc thành lập năm 1975 bởi Amancio Ortega and Rosalía Mera. Lúc đầu ZARA là tên một hiệu bán lẻ quần áo và phụ kiện tại Tây Ban Nha, ZARA đƣợc thành lập thực sự vào năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalia Mera.
Trong những năm 1980 Ortega đã bắt đầu thay đổi các mẫu thiết kế, sản xuất nhanh và phân phối nhằm giảm thời gian cần thiết để tập trung vào việc bán hàng. Các cửa hàng ZARA đầu tiên đƣợc mở ra với khung cảnh sang trọng của cửa hàng kết hợp với mẫu mã hoàn toàn thay đổi, hợp với phong cách hiện đại, tiện dụng. Mục đích của ZARA là tạo ra một thế giới ăn mặc đẹp với chi phí phù hợp, với một hệ thống bán lẻ cao cấp. Zara tập trung sự chú ý vào sự hiểu biết các mặt hàng thời trang mà khách hàng của mình muốn và cung cấp cho họ, thay vì giới thiệu các xu hƣớng mùa dự đoán thông qua quảng cáo. ZARA sản xuất trang phục chất lƣợng tốt cho nam giới, phụ nữ, quần áo và phụ kiện cho trẻ em và các mặt hàng mặc nhà là tốt.
2.1.1. 2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Logo:
Hình 2.2. Logo của hang Zara
Phƣơng châm của hãng: “Đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng”` chính là phƣơng châm kinh doanh của ZARA, các hoạt động của hãng đều xoay quanh mục tiêu này.
2.1.1. 3. Mô hình kinh doanh thời trang
Bất cứ ai từng đặt chân tới ZARA mua đồ đều thấy choáng ngợp vì tốc độ cập nhật thời trang của hãng không phải theo phút mà là... theo giây. Hiện ZARA đóng góp 80% doanh số cho tập đoàn Inditex. Những yếu tố làm nên thành công của ZARA gói gọn trong bộ ba công thức:
1. Thời gian ngắn = Luôn bắt kịp mốt. Trong khi nhiều hãng mạnh tay đầu tƣ để "tạo ra xu hƣớng" thì ZARA không làm vậy mà đi theo một cách nhanh nhẹn và linh hoạt. Bên cạnh những mẫu riêng thì phần lớn quần áo của ZARA đƣợc mô phỏng từ các nhãn hiệu cao cấp. Nhiệm vụ của đội ngũ thiết kế ZARA không phải
là tạo ra cái mới, mà là tái tập hợp những yếu tố thời trang đã có sẵn theo ý mình để tạo ra sản phẩm mới hơn. Nói cách khác, họ "tái hiện" thời trang chứ không "tạo ra" thời trang. Mỗi năm ZARA tung ra 11.000 sản phẩm trong khi các đối thủ H&M chỉ có 2.000 còn GAP chỉ có 4.000. Vòng quay hàng tồn kho của Zara chỉ kéo dài 6 ngày, trong khi H&M là 52 ngày và GAP là 94 ngày. Từ khâu nhận định xu hƣớng cho tới lúc có hàng mới bày bán chỉ mất có 30 ngày. Cứ hai tuần một lần, gần 2000 cửa hàng của ZARA lại có hàng mới để bán. Đội thiết kế tất bật quanh năm.
2. Số lƣợng ít = Chậm chân là hết hàng. Nhờ giảm thiểu số lƣợng sản xuất cho mỗi kiểu dáng, Zara không chỉ khiến sản phẩm khó bị lộ ra ngoài mà còn tạo đƣợc khan hiếm. Thời trang mà, càng hiếm thì càng quý! Khi cửa hàng ZARA đầu tiên trên phố Regent, London đƣợc khai trƣơng, khách chỉ đến xem hàng và định bụng quay lại vào dịp sale. Nhân viên bán hàng giải thích với họ rằng các mẫu mã đều thay đổi hàng tuần, đến tuần sau kiểu mẫu khách ƣng có thể không còn nữa. Và Regent trở thành một trong những cửa hàng đắt khách nhất của ZARA, các cửa hàng mọc lên ở Anh mỗi lúc một nhiều. Nếu kiểu dáng không "ăn" với mốt lúc đó thì ZARA cũng chẳng cần bán tống bán tháo để bù lỗ. Trên thực tế, hãng chỉ cần giảm giá 18% trong khi nhiều đối thủ phải "sale" đến một nửa.
3. Kiểu dáng nhiều = Lựa chọn phong phú, cơ hội thành công cao
Đến với ZARA, khách hàng cũng có nhiều lựa chọn hơn cho phù hợp với gu của mình. Thay vì sản xuất nhiều hàng cho cùng một mẫu mã, ZARA tập trung vào sáng tạo nhiều kiểu dáng và giảm thiểu số lƣợng. Nhờ đó, ngay cả khi mẫu này hết hàng nhanh chóng thì vẫn còn đầy mẫu khác đang đƣợc chờ để tung ra.
2.1.1.4. Về thiết kế
- Thiết kế và phát triển sản phẩm là một công việc nặng nề,cần rất nhiều lao
động. Toàn bộ đội thiết kế và phát triển sản phẩm đều đƣợc đặt tại Tây Ban Nha, bao gồm hơn 200 ngƣời, mỗi tháng phải cho ra 1000 mẫu mới, trung bình mỗi tuần, một ngƣời phải đƣa ra đƣợc 1 - 2 mẫu. Tất bật quanh năm, toàn bộ đội ngũ phải chia nhau ba nhiệm vụ:
gợi ý cơ bản của bên thịtrƣờng.
- Một nhóm biến tấu cho bộ sƣu tập phù hợp với xu hƣớng mới nhất của mỗi mùa. - Nhóm thứ ba lại dựa vào bộ sƣu tập đang có mặt trên thị trƣờng để biến hóa: thời trang đến từ "ngoài đƣờng", không đến từ "báo cáo". ZARA không chỉ nhận định xu hƣớng thời trang qua những bản báo cáo thị trƣờng cổ điển mà còn thông qua hàng loạt bức email, cuộc điện thoại đến từ các cửa hàng. Đó là những thông tin thu thập đƣợc khi đội ngũ nghiên cứu đến "thực địa" tại các trƣờng đại học, vũ trƣờng, đƣờng phố, khu vui chơi... để quan sát xem giới trẻ đang mặc gì.
Hình 2.3. Sức mạnh của thƣơng hiệu ZARA, theo BrandZ 2.1.1.5. Về sản xuất
Nghiên cứu sản xuất tại chỗ, đắt nhƣng nhanh. Đối với những sản phẩm lâu dài nhƣ chăn ga gối đệm, ZARA cũng thuê nhà máy tại các nƣớc đang phát triển để tiết kiệm. Nhƣng với thời trang nhanh, hãng sản xuất tại chỗ.
Tuy lƣơng của công nhân châu Âu cao hơn bên ngoài, nhƣng thời gian quay vòng nhanh đến khó tin: chỉ cần hai tuần, ý tƣởng nảy ra trong đầu nhà thiết kế sẽ biến thành sản phẩm sờ sờ ngay trên kệ. Trong khi đó, các hãng khác thƣờng đặt nhà máy ở châu Á để thuê nhân công giá rẻ.
Máy móc thay sức ngƣời. ZARA xây dựng 14 nhà máy tự động hóa cao cấp ngay tại Tây Ban Nha với hệ thống robot làm việc sát sao từng giây, nhuộm sẵn vải và tạo ra vải thành phần.
ZARA còn đầu tƣ máy quét mã vạch laser để phân loại, sắp xếp hơn 80.000 miếng vải với tỉ lệ lỗi dƣới 0,5% để kịp tiến độ. Vải chƣa nhuộm màu đƣợc đặt hàng sẵn, hãng có thể điều chỉnh màu linh hoạt tùy theo xu hƣớng.
Hình 2.5. Hình ảnh một số cửa hàng của ZARA 2.1.1.6. Quảng bá và tiếp thị
Một điểm thú vị ở ZARA là hãng không đầu tƣ vào quảng cáo, PR, mà chỉ dốc túi vào việc xây dựng thật nhiều cửa hàng. ZARA chọn địa điểm đẹp nhất trong những thành phố chính, bày những hàng đẹp nhất qua cửa sổ còn bên trong bày biện một cách tinh vi. Chính vì vậy, để tìm đƣợc địa điểm mở cửa hàng ZARA không phải việc đơn giản, đó là một quy trình cần đến rất nhiều yếu tố, kiến thức và kinh nghiệm liên quan đến vị trí, hình ảnh, thiết kế cửa sổ và nội thất. Inditex có một đội thiết kế và kiến trúc sƣ riêng để đảm nhận việc này. Một số cửa hàng đƣợc mở tại những tòa nhà đặc trƣng của thành phố nhƣ Palazzo Bocconi ở thành phố Rome, Cine Capitolio ở Elche, Tây Ban Nha, Tu viện San Antonio El Real tại Salamanca, Spain. Nhờ đó, hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc tăng cƣờng, làm vậy là cũng đủ quảng cáo rồi. Một số hình ảnh về BST Xuân- Hè 2015 của ZARA : ZARA có phần táo bạo hơn khi sử dụng những gam màu nổi bật. Những chiếc maxi mảnh mai gợi cảm đƣợc nhà mốt trƣng dụng tối đa trong bộ lookbook này.
Hình 2.6. Một số hình ảnh trong Bộ sƣu tập của hãng
Kết quả: ZARA trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới. Theo thông tin công bố trên trang web chính thức Inditex, trong năm 2012, lợi nhuận của ZARA tăng thêm 22%, lên tới 2,3 tỷ Euro.
2.1.2.Thƣơng hiệu H&M
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Từ cửa hàng bán lẻ đến tập đoàn nổi tiếng thế giới H&M đƣợc viết tắt từ chữ “Hennes & Mauritz” do ông Erling Persson, ngƣời Thụy Điển, thành lập năm 1947 ở Vaesteras (Thuỵ Điển). Thuở ban đầu, đó chỉ là một cửa hàng bán quần áo và vải vóc. Trong một lần đi Mỹ, Erling Persson để ý đến một cửa hiệu bán quần áo đƣợc rất đông ngƣời mua vì giá bán rất rẻ. Nhận thức mà Persson rút ra đƣợc từ đó là, với giá rẻ nhƣng bán khối lƣợng nhiều thì vẫn có thể kinh doanh có lãi. Mô hình kinh doanh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
này đƣợc Persson sao chép và vận dụng ngay ở Thụy Điển và thành công đến rất nhanh. Từ những thành công ban đầu, ông nảy ra suy nghĩ, thời trang vốn luôn rất đƣợc ƣa chuộng trong khi quan niệm chung từ xƣa vẫn là thời trang luôn luôn đắt. Thậm chí, nhiều ngƣời còn cho rằng một sản phẩm quần áo hiếm đến mức độc đáo và đắt thì mới đƣợc công nhận là thời trang. Vì thế, ở một chừng mực nào đó, thời trang không phải dành cho đại chúng. Nhƣng nếu bán hàng thời trang với giá mà số đông có thể mua đƣợc thì cơ hội kiếm lời cũng rất cao. Bởi thế, triết lý kinh doanh của Persson cũng nhƣ bản chất của thƣơng hiệu H&M là quần áo có chất lƣợng cao và hợp mốt nhƣng giá cả phải chăng. Những cửa hàng đầu tiên của Persson chủ yếu chỉ bán quần áo phụ nữ cho nên đƣợc ông đặt tên là “Hennes”, trong tiếng Thuỵ Điển có nghĩa là “dành cho phụ nữ”. Năm 1968, Persson mua lại hãng chuyên may quần áo trang phục cho thợ săn Mauritz Widforss và từ đó bán cả quần áo cho nam giới. Công ty của ông cũng đƣợc đổi tên thành Hennes & Mauritz hay đơn giản là H&M.
2.1.2.2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu:
Logo:
Hình 2.7. Logo của thƣơng hiệu
Chiến lƣợc kinh doanh: Chiến lƣợc ngƣời đi theo thị trƣờng. Thƣơng hiệu thời trang bình dân H&M - Hennes & Mauritz ( Nhãn hàng Thụy Điển) đứng đầu thế giới trong lĩnh vực thời trang đƣờng phố cao cấp. Cùng việc hợp tác với những nhà thiết kế hàng đầu thế giới, thƣơng hiệu H&M còn sao chép một cách “lịch thiệp” nhất có thể. Chính phong cách thời trang tƣơng tự thƣơng hiệu cao cấp với mức giá thấp hơn rất nhiều đã đƣa H&M đến đỉnh cao của sự thành công.
2.1.2.3. Mô hình kinh doanh
với đại chúng hơn. Các chuyên gia cho rằng “Điều khiến H&M khác biệt so với các thƣơng hiệu khác là mô hình kinh doanh của họ - thời trang nhanh. Họ quay vòng hàng hóa của mình nhanh hơn các nhãn hàng khác rất nhiều. Họ tiếp cận xu hƣớng thời trang rất nhanh”. H&M nổi tiếng với việc đi đầu trong lĩnh vực “thời trang nhanh” với chu kỳ sản xuất nhanh và giá thành thấp chính nhờ: H&M thực hiện chiến lƣợc chi phí thấp một cách triệt để. Giới phân tích tài chính ở các ngân hàng và thị trƣờng chứng khoán nhận xét rằng, nhờ tích cực giảm chi phí hoạt động mà lãi của H&M ngày một tăng cao, giúp công ty có vốn dự trữ để theo đuổi chiến lƣợc “ thời trang nhanh” của mình và đồng thời mở rộng thêm mạng lƣới bán lẻ trên khắp thế giới. Trong thế giới thƣơng hiệu, H&M có thể coi là một trong những ví dụ sinh động cho việc thƣơng hiệu có thể đƣợc hình thành và phát triển từ sao chép ý tƣởng nhƣng theo thời gian lại tạo nên những tác động lớn nhƣ một cuộc cách mạng thực thụ.
Hình 2.8 :Lăng kính nhận diện thƣơng hiệu
Bí quyết thành công của H&M nghe thì rất đơn giản nhƣng không phải ai cũng có thể thực hiện thành công. Đó là câu chuyện bán đồ thời trang mà ngƣời dân ở một thành phố cỡ trung bình có thể dễ dàng mua về, sử dụng đƣợc thoải mái và hài lòng về phƣơng diện mốt và chất lƣợng, nhƣng lại đồng thời không mấy khó khăn khi quyết định bỏ đi. H&M là bằng chứng thuyết phục về phƣơng diện kinh doanh: hoàn toàn có thể tạo nên những thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc sản xuất hàng loạt chứ không phải độc bản mà vẫn hợp mốt và không đắt.
trƣởng của H&M. Qua đó, hãng này đã dần làm thay đổi thời trang ở cả bản chất bên trong lẫn diện mạo bên ngoài. Tính cách mạng trong triết lý và thực tiễn kinh doanh của H&M đƣợc khái quát lại trong khái niệm “dân chủ hóa thời trang”. Thời trang nhờ thế vẫn xa xỉ và sang trọng nhƣng ngày càng đƣợc phổ cập và đại chúng.
Hình 2.9 Vị trí của H&M trên biểu đồ giá cả và chất lƣợng 2.1.2.4. Về thiết kế
Từ quần áo thuần tuý, H&M cung ứng thêm gần nhƣ tất cả các sản phẩm thời trang khác có sử dụng da và bông vải sợi. Những thƣơng hiệu và dòng sản phẩm thời trang của H&M cứ thế nhiều thêm. Có sản phẩm do H&M sáng tạo, nhƣng cũng có nhiều sản phẩm thuộc sở hữu của các công ty thời trang khác đã đƣợc H&M mua lại.
Bắt đầu từ việc đặt hàng ở các hãng khác, H&M tiến tới hợp tác với nhiều nhà thiết kế thời trang nổi tiếng thế giới để tạo nên những sản phẩm thời trang có phong cách riêng. H&M đã biến những thiết kế thời trang xa xỉ và sang trọng trở nên phổ cập, gần với đại chúng hơn.
Các chuyên gia cho rằng “Điều khiến H&M khác biệt so với các thƣơng hiệu khác là mô hình kinh doanh của họ - thời trang nhanh. Họ quay vòng hàng hóa của mình nhanh hơn các nhãn hàng khác rất nhiều. Họ tiếp cận xu hƣớng thời
trang rất nhanh”. H&M chọn cách cho ra mắt 2 bộ sƣu tập chính mỗi năm vào mùa xuân và mùa hè. Mỗi mùa, H&M còn sáng tạo thêm những bộ sƣu tập phụ để cải thiện hàng kho.
Bộ sƣu tập chính là những sản phẩm có vòng đời là nửa năm còn những bộ sƣu tập phụ thì vòng đời ngắn hơn. Từ quần áo thuần tuý, H&M cung ứng thêm gần nhƣ tất cả các sản phẩm thời trang khác có sử dụng da và bông vải sợi.
Những thƣơng hiệu và dòng sản phẩm thời trang của H&M cứ thế nhiều thêm. Có sản phẩm do H&M sáng tạo, nhƣng cũng có nhiều sản phẩm thuộc sở hữu của các công ty thời trang khác đã đƣợc H&M mua lại. Bắt đầu từ việc đặt hàng ở các hãng khác, H&M tiến tới hợp tác với nhiều nhà thiết kế thời trang nổi tiếng thế giới để tạo nên những sản phẩm thời trang có phong cách riêng.
Hình 2.10. Một số hình ảnh về cửa hàng của H&M trên thế giới 2.1.2.5. Về sản xuất
H&M nổi tiếng với việc đi đầu trong lĩnh vực “thời trang nhanh” với chu kỳ sản xuất nhanh và giá thành thấp chính nhờ: H&M thực hiện chiến lƣợc chi phí thấp một cách triệt để. Điều gì tạo thuận lợi cho H&M phản ứng nhanh chóng với thị trƣờng.
Đó là hệ thống 20 trong số 30 nhà máy đều đặt tại gần nguồn cung. H&M sử dụng sự kết hợp dọc trong hệ thống phân phối sản phẩm.
Các thiết kế, bộ sƣu tập đƣợc gần 150 nhà thiết kế và 100 ngƣời mua tạo nên. H&M outsource sản xuất với hệ thống 800 nhà cung ứng, 60% ở châu Á, 40% của châu Âu.
Thành công của H&M không thể kể đến đó là H&M cũng có hệ thống cơ sở vật chất cao cấp, hiện đại. Mỗi cửa hàng đƣợc kết nối với hệ thống hành chính, vận tải và kho hàng H&M trung tâm.
2.1.2.6. Hệ thống cửa hàng
Theo thời gian, H&M mở rộng phạm vi và đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh. Từ làng ra phố, từ trong nƣớc ra nƣớc ngoài.
H&M xuất hiện ở thủ đô Stockholm của Thụy Điển rồi sang Na Uy, niêm yết cổ phiếu trên thị trƣờng chứng khoán.
Năm 1976, H&M vƣợt ra ngoài khu vực Bắc Âu để hiện diện ở Anh, Đức,