thời gian qua
Các yếu tố trong hỗn hợp Marketing bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến truyền thông, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất hữu hình và quá trình cung ứng dịch vụ - đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và một sự thay đổi của bất kỳ yếu tố nào cũng đều có thể tạo ra những ảnh hưởng sâu rộng đến các yếu tố khác cũng như toàn bộ hoạt động tổng thể của ngân hàng. Do đó, các ngân hàng cần phải hiểu rõ mối quan hệ giữa những yếu tố khác nhau trong hỗn hợp Marketing để có sự lựa chọn và đưa ra những quyết định đúng đắn, phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của ngân hàng đã đặt ra.
Chính sách sản phẩm
Năm 2009, hệ thống Agribank Việt Nam đã chuyển đổi thành công hệ thống công nghệ thông tin sang IPCAS II làm cơ sở để triển khai các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ, kết hợp với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Cho vay và huy động vốn là hai hoạt động không thể tách rời trong tổng thể hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Huy động vốn là tiền đề, cơ sở để đảm bảo ngân hàng luôn có đủ nguồn nhằm đáp ứng đủ và kịp thời các nhu cầu về vốn của khách hàng. Hiểu rõ điều này Agribank chi nhánh Cửa Lò luôn đặc biệt quan tâm, luôn chủ động đưa ra những biện pháp huy động vốn hiệu quả với hình thức huy động vốn đa dạng, phong phú như: tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm trả lãi trước, tiết kiệm trả lãi định kỳ, tiết kiệm học đường với lãi suất hấp dẫn, linh hoạt. Trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và các sản phẩm dịch vụ truyền thống thuộc thế mạnh, Agribank Chi nhánh Cửa Lò tập trung phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại, tạo ưu thế cạnh tranh, bứt phá vượt lên trở thành một trong những ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất trên địa bàn thị xã Cửa Lò.
Giá cả của các sản phẩm huy động vốn
Việc quyết định lãi suất huy động đầu vào ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của chi nhánh. Lãi suất huy động đầu vào của chi nhánh khá cạnh tranh với các TCTD khác trên địa bàn đã giúp chi nhánh có lợi thế nhất định khi tiếp cận mọi đối tượng khách hàng trong quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi
Phân phối sản phẩm (mạng lưới hoạt động)
Kênh phân phối sản phẩm HĐV tại chi nhánh bao gồm 2 kênh:
- Kênh phân phối trực tiếp phụ thuộc phần lớn vào mạng lưới các phòng quan hệ khách hàng và mạng lưới các PGD.
- Kênh phân phối gián tiếp như hệ thống các máy ATM, POS, INTERNET BANKING, SMS BANKING, …
Đây là một trong những chính sách quan trọng nhất của ngân hàng, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có thể đến được với khách hàng hay không, phụ thuộc vào các kênh phân phối của ngân hàng. Nhận thức được điều đó, trong quá trình hoạt động Agribank Chi nhánh Cửa Lò luôn có chính sách mở rộng mạng lưới, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Mạng lưới hoạt động của Agribank Chi nhánh Cửa Lò rộng khắp. Đến hiện tại Agribank Chi nhánh Cửa Lò có 01 trụ sở chính và 02 PGD trực thuộc dàn trải trên địa bàn 07 phường TX Cửa Lò (bình quân: 02 phường có 01 địa diểm giao dịch). Không những thế, các điểm giao dịch, PGD của Agribank Chi nhánh Cửa Lò luôn được bố trí theo hướng thuận tiện nhất cho khách hàng. Những hoạt động mang lại sự thuận lợi cho khác hàng cho thấy Agribank Chi nhánh Cửa Lò đang phát huy hết sức hiệu quả khả năng tiếp cận khách hàng theo hướng sâu rộng của mình. Qua đó cho thấy Agribank Chi nhánh Cửa Lò đang ngày càng khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng dẫn đầu tại Cửa Lò.
Điều này có nghĩa là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cá nhân, hệ thống mạng lưới chi nhánh truyền thống sẽ cung cấp có hiệu quả các phương thức xử lý một lượng lớn các giao dịch xuất phát từ một xã hội chủ yếu dựa trên tiền mặt hoặc séc. Ngoài ra, một hệ thống chi nhánh rộng khắp sẽ tạo ra rào cản hiệu quả đối với các ngân hàng hoặc định chế tài chính khác nếu muốn gia nhập thị trường cũng như tạo điều kiện cho các ngân hàng này thực hiện quá trình mở rộng các sản phẩm tiền gửi và dịch vụ cho vay sang các thị trường hiện hữu và tiềm năng.
Các hoạt động xúc tiến, truyền thông
Trên thực tế, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet...
Do mỗi hình thức quảng cáo đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng. Mỗi ngân hàng tuỳ theo khả năng, điều kiện, lợi thế, thế mạnh mà có những biện pháp quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
Đối với Agribank Chi nhánh Cửa Lò hiện nay thì ngân sách cho quảng cáo cũng có hạn nên việc quảng cáo rầm rộ trên truyền hình cũng như trên các tạp chí lớn là rất ít. Thế nhưng, Agribank Chi nhánh Cửa Lò cũng đã hoàn thành tốt các chương trình khuyến mãi, xúc tiến cũng như tuyên truyền do Ban Tiếp thị và Tuyên truyền thuộc Agribank Việt Nam triển khai.
Hoạt động xúc tiến của Agribank Chi nhánh Cửa Lò chủ yếu tập trung vào công tác tuyên truyền, quảng cáo thông qua các băng rôn, áp phích, tờ rơi đặt tại hội sở chính, PGD của Chi nhánh. Tuy nhiên, các phương thức truyền thông chưa thật sự mới để thu hút khách hàng. Thời điểm quảng cáo cũng được Agribank Chi nhánh Cửa Lò chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập Ngân hàng hay ngày khai trương phòng giao dịch,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của Agribank Chi nhánh Cửa Lò đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Tuy nhiên theo dữ liệu điều tra cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng với các hình thức chiêu thị của Chi nhánh. Các hình thức chiêu thị chưa phong phú với rất nhiều hạn chế: Website, áp phích, panô, mẫu biểu, tờ rơi không bắt mắt, nội dung không thu hút được khách hàng.
Hoạt động quan hệ công đồng của Agribank Chi nhánh Cửa Lò hiện nay là khá đa dạng như gây quỹ xã hội – từ thiện, quỹ tình nghĩa, quỹ ủng hộ người nghèo, ủng hộ đồng bào bị thiên tai lũ lụt, các khu vực gặp khó khăn, quỹ khuyến học, trẻ em nhiễm chất độc màu da cam…Đặc biệt hàng năm, Agribank Chi nhánh Cửa Lò tổ chức hội nghị khách hàng để báo cáo đến khách hàng kết quả kinh doanh năm vừa qua, lắng nghe ý kiến góp ý, phản ánh của khách hàng, từ đó khẳng định thêm niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
Quy trình dịch vụ
Giao dịch một cửa là kết quả của những nỗ lực trong việc ứng dụng và hiện đại hoá công nghệ ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng, đơn giản hoá thủ tục và đa dạng hoá các dịch vụ ngân hàng. Việc này sẽ càng quan trọng với ngân hàng bởi nó góp
phần nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Đứng về phía nhu cầu của thị trường thì việc thực hiện giao dịch một cửa là việc làm rất cần thiết. Hệ thống giao dịch một cửa sẽ đem lại nhiều tiện ích, tiết kiệm thời gian và giảm thiểu phiền hà cho khách hàng.
Chi nhánh Agribank Chi nhánh Cửa Lò đã xây dựng quy trình nghiệp vụ cụ thể trong giao dịch một cửa và thực hiện giao dịch một cửa từ tháng 11/2008. Đồng thời, chi nhánh đã xây dựng nội quy và tổ chức chức giám sát chặt chẽ nội quy làm việc của các quyền giao dịch trong hệ thống giao dịch một cửa; thông báo công khai nội quy và các mẫu ấn chỉ sử dụng trong giao dịch với khách hàng.
Ngân hàng đã đáp ứng đầy đủ các điều kiện để được thực hiện các giao dịch một cửa: Quầy giao dịch phải được bố trí đảm bảo an toàn và có nội quy công khai cho khách hàng. Ngoài ra. hệ thống thiết bị phần mềm của ngân hàng đã đáp ứng đủ các quy định cụ thể để đảm bảo tính an toàn, bảo mật, chính xác. Ngân hàng cũng đã trang bị các phương tiện, thiết bị đảm bảo an toàn như máy camera để giám sát các hoạt động tại các điểm giao dịch một cửa. Các máy in chứng từ, máy in khác kết nối với hệ thống máy tính trong giao dịch một cửa được theo dõi và quản lý chặt chẽ.
Ngân hàng kiểm soát chặt chẽ các nghiệp vụ có liên quan trong giao dịch một cửa. Hàng ngày, bộ phận kế toán phải thực hiện khâu kiểm tra sau (bộ phận hậu kiểm) nhằm đảm bảo sự khớp đúng giữa các giao dịch trong ngày. Đối với các giao dịch thu tiền mặt, chương trình giao dịch phải in được giấy giao nhận tiền để khách hàng kiểm tra lại và ký xác nhận.
Chứng từ kế toán trong giao dịch một cửa phải bao gồm 2 loại: chứng từ do khách hàng xuất trình và chứng từ do giao dịch viên lập theo mẫu quy định đối với từng quy trình nghiệp vụ trong giao dịch một cửa (chứng từ in sẵn theo quyển và chứng từ do máy tính in ra).
Mặc dù, quy trình giao dịch một cửa tạo sự hài lòng cho khách hàng do rút ngắn được thời gian giao dịch. Nhưng nhìn chung về thủ tục hồ sơ và thời gian giao dịch của chi nhánh cũng vẫn còn một số hạn chế chưa mang lại sự thuận tiện cho khách hàng: thủ tục hồ sơ còn phức tạp, thời gian giao dịch còn chậm. Nguyên nhân của những vấn đề này không chỉ do cơ chế quy định của ngân hàng, của toàn ngành, mà một phần cũng do quy trình dịch vụ còn dài, giao dịch viên còn lúng túng trong cách xử lý các tình huống làm mất nhiều thời gian của khách hàng…
Yếu tố con người
- Đối với khách hàng:
Khi tính cạnh tranh của thị trường dịch vụ tài chính gia tăng, nguy cơ đối với khả năng sinh lợi của ngân hàng bị hiện hữu. Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là mối đe dọa rất lớn đến các ngân hàng. Chính vì vậy, ngân hàng cần phải quan tâm đến các biện pháp nhằm phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng hiện tại nhằm bảo vệ thị phần của mình. Mối quan hệ này có tính quyết định vì tại đây sự nhận thức của khách hàng về chất lượng được hình thành. Ngân hàng luôn quan tâm, chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng và đã đạt được những kết quả như sau:
Công tác tư vấn, giải đáp thỏa đáng cho khách hàng:
Các giao dịch viên có tuổi đời trẻ, được đào tạo bài bản, nhiệt tình và có tinh thần trách nhiệm cao trong giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Công tác trả lời khách hàng tại AgribankChi nhánh Cửa Lò được thực hiện khá tốt. Còn tại các phòng giao dịch rất khó đánh giá chất lượng trả lời khách hàng. Chất lượng trả lời khách hàng lúc này phụ thuộc chủ yếu vào tinh thần trách nhiệm của các phòng giao dịch, tính tự giác của nhân viên giao dịch.
Công tác thực hiện giao dịch:
So với các ngân hàng khác trên địa bàn thị xã Cửa Lò thì chất lượng giao dịch của Agribank Chi nhánh Cửa Lò cũng khá tốt. Khách hàng đánh giá cao thái độ chăm sóc, phục vụ tận tình của nhân viên giao dịch. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn chưa hài lòng lắm. Giao dịch tốt với khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng, nếu khách hàng được đối xử tốt, họ dễ dàng bỏ qua những sơ suất hoặc thiếu sót. Agribank Chi nhánh Cửa Lò không nên hài lòng với chất lượng giao dịch hiện tại mà phải nâng ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa.
Công tác giải quyết khiếu nại:
Giải quyết khiếu nại rất quan trọng trong việc giữ khách hàng. Giải quyết khiếu nại là một công tác khó, đòi hỏi phải vận dụng hết sức linh hoạt, làm sao để khách hàng thỏa mãn, vừa lòng nhưng cũng phải đảm bảo quyền lợi cho cả ngân hàng và khách hàng. Thế nhưng, việc giải quyết khiếu nại của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ do lỗi hệ thống công nghệ hay trục trặc kỹ thuật còn chậm, quy trình chưa linh hoạt. Trong khi đó cách trả lời cho khách hàng của phần lớn cán bộ chưa thể hiện hết
trách nhiệm. Công tác này cũng chưa được thực hiện tốt với nhiều nguyên nhân khác nhau như: các vấn đề xử lý ngày càng phức tạp, khó giải quyết hơn trước đây, trong khi nhân viên phần lớn còn tương đối trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm; đồng thời yêu cầu của khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ, họ có trình độ lý luận tốt và dễ tranh luận khi cảm thấy có vấn đề không hài lòng.
-Đối với nhân viên:
Agribank Chi nhánh Cửa Lò có đội ngũ nhân viên khá đồng đều. Phần lớn trong độ tuổi có kinh nghiệm và khả năng tiếp thu tốt. đơn vị có 35 cán bộ CNV, gồm 18 cán bộ nam và 17 cán bộ nữ, cán bộ có trình độ Thạc sỹ, Đại học là 30/35 cán bộ chiếm tỷ lệ 86%.
Tuy nhiên, một số nhân viên còn chưa nắm chắc và đầy đủ các quy định, chế tài liên quan đến nghiệp vụ đang thực hiện. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiếp nhận và phục vụ nhu cầu cũng như đòi hỏi được cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó không thể tư vấn, lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ phù hợp cho khách hàng, một số nhân viên tiếp xúc với khách hàng còn bộc lộ nhiều yếu điểm, một số thái độ quan liêu còn tồn tại gây ra sự khó chịu với khách hàng hay thụ động, thiếu tự tin trong giao tiếp, thiếu sự linh hoạt trong xử lý những tình huống phát sinh …
Chính sách động viên khuyến khích của chi nhánh đã thực hiện mang lại hiệu quả cao, nhất là đối với những cán bộ công nhân viên huy động vốn cao. Song chế độ lương và thưởng chưa được thỏa đáng vì mang tính chất chung nhất, chưa hưởng theo năng lực của từng nhân viên. Chính vì vậy, ngân hàng cũng mất đi một số nhân viên có năng lực chuyên môn cao trong những năm qua.
- Đối với xã hội:
Agribank Chi nhánh Cửa Lò luôn duy trì và tăng cường mối quan hệ với các cấp chính quyền địa phương, các Hội nông dân, Hội phụ nữ, Ban quản lý các dự án, các khách hàng tổ chức – kinh tế, các doanh nghiệp địa phương,… để vừa đồng thời thu hút các nguồn tiền gửi, kiều hối… vừa đồng thời nắm bắt thông tin dự án có hiệu quả để đầu tư và cung cấp các sản phẩm dịch vụ.
Agribank Chi nhánh Cửa Lò cũng có mối quan hệ tốt với các cơ quan ban ngành địa phương và thể hiện trách nhiệm nhất định với xã hội cũng như góp phần xây dựng một hình ảnh tốt trong cộng đồng. Hoạt động kinh doanh của chi nhánh cũng khá thuận lợi do được các cơ quan ban ngành quan tâm ủng hộ và hỗ trợ hết mình.
Cơ sở vật chất hữu hình
Bao gồm bề ngoài của ngân hàng, quầy giao dịch, cách bày trí, môi trường thuận tiện, cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị hiện đại, nhân viên có ngoại hình dễ nhìn và trang điểm lịch sự, đồng phục đẹp. Chính vì vậy mà ngân hàng cũng đã lưu ý và đầu tư vào yếu tố này để tạo ra kiểu dáng kiến trúc, trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên… tạo ra những nét riêng cho ngân hàng.
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Agribank Chi nhánh Cửa Lò