• Thang đo SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986, 1988, 1991, 1993, 1994) [6, 7, 8, 9, 10, 11]. SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự kỳ vọng của khách hàng trước một dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thực sự được nhận lấy (Parasuraman et al., 1985) [6]. SERVQUAL là thang đo được xây dựng để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên… - Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 1.1) đo lường sự
thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được nhận lấy (Gabbie and O'neill, 1996) [12]. Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được nhận lấy thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về chiến lược và mục tiêu hoạt động.
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL Độ tin cậy (reliability)
• Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty. • Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Côngty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
• Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt. • Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.
2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng chung
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến
(positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch vụ, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của các nhân viên và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí, niềm tin). Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ đã mang lại cho khách hàng.
Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng . Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.[2]
Sau khi xem xét kỹ các mô hình trên tác giả quyết định chọn mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman làm trung tâm và có sự thay đổi, bổ sung thêm biến từ 22 câu hỏi thành 25 câu để xây dựng mô hình “Đánh giá sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2010 - 2014”một cách phù hợp hơn. Mô hình gồm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp sau: Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Sự đảm bảo, Độ cảm thông và Tài sản hữu hình.
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Connect24 Độ tin cậy Độ đáp ứng Sự đảm bảo Độ cảm thông Tài sản hữu hình Sự hài lòng của Khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP
Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên
Để hiểu rõ hơn các nhân tố trên có ảnh hưởng như thế nào đến Sự hài lòng của Khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên, ta đivào tìm hiểu nội dung của từng nhân tố và ý nghĩa của nó.
Nhân tố độ tin cậy
Độ tin cậy của thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên có ngang bằng với các thẻ ATM của các ngân hàng khách trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
Nhân tố độ đáp ứng
Khi khách hàng cần có 1 chiếc thẻ Connect24 để sử dụng thì Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên có đáp ứng kịp thời hay không.
Nhân tố sự bảo đảm
Trong quá trình giao dịch rút tiền hay chuyển tiền bằng thẻ Connect24 quý khách hàng có cảm thấy an toàn.
Nhân tố độ thông cảm
Đối với khách hàng lần đầu tiên sử dụng thẻ Connect24 thường hay gặp những thắc mắc, lúc đó các nhân viên của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên có hướng dẫn hay tận tình giúp đỡ hay không.
Nhân tố tài sản hữu hình
Cơ sở vật chất, mặt bằng, máy ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên có hiện đại, chất lượng tốt để phục vụ khách hàng giao dịch. Các giả thuyết nghiên cứu
• H1: Độ tin cậy của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của kháchhàng. Khi độ tin cậy thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
• H2: Độ đáp ứng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi kỹ năngthẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽtăng và ngược lại.
• H3: Sự đảm bảo của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của kháchhàng. Khi độ an toàn thẻ Connect24 được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hàilòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
• H4: Độ cảm thông tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự cảm thôngkhách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
• H5: Tài sản hữu hình của thẻ Connect24 sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hàilòng của khách hàng. Khi tài sản hữu hình thẻ Connect24 được khách hàngđánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày những vấn đề chính sau:
− Giới thiệu tổng quát những vần đề về ngân hàng thương mại, thẻ thanh toán ATM. Trình bày khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, phân tích một số khái niệm quan trọng như mô hình của sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
− Hệ thống các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài liên quan đến sự hài lòng của khách hàngđể phân tích, kế thừa mô hình và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên.
− Đề xuất mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yênvới 5 giả thuyết. Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, chương 3 sẽ tiến hành xây dựng, đánh giá thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết nhằm khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Phú Yên. Từ đó mô hình nghiêncứu lý thuyết cũng đã được xây dựng. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết. Chương 3 gồm 4 phần: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, (3) Đánh giá sơ bộ thang đo, (4) Thực hiện nghiên cứu định lượng.