Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh rất lớn về doanh số và số lượng khách hàng. Công ty hiểu được khách hàng có cảm nhận như thế nào sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hay không. Khách hàng chủ yếu hình thành kỳ vọng của riêng họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được thu thập thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo trên báo, ti vi, internet hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự kỳ vọng của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ có thái độ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác như bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình nghe về điều không hay này và số
người nhận được thông tin này mỗi ngày một tăng thêm[16]. Và theo như thống kê của một trang web thì trung bình mỗi khách hàng gặp vấn đề không hay khi sử dụng dịch vụ hay san phẩm sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự vấn đề này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn với công ty cung cấp sản phẩm hay dịch vụ[15].
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng khi đã hài lòng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì thường sẻ giới thiệu cho người khác và mua sản phẩm hay dịch vụ lần tiếp theo. Và cuối cùng sẻ trở thành khách hàng trung thành và là kênh marketing hữu hiệu nhất cho công ty. Theo như một thống kê thì “ Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% ”[15]
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: Như chúng ta ai cũng từng nhe tới câu “ Hữu sạ tự nhiên hương” vì thế khi một sản phẩm hay dịch vụ gì tốt đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng và tạo được sự hài lòng ở khách hàng sẻ tự động chia sẻ cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Theo như một thống kê thì “ Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe ” [15]. • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.2.4 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 2.2.4.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để công ty hoạch định việc thiết kế công dụng, mẫu mã… của các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những gì khách hàng kỳ vọng. Ngoài ra công ty còn phải hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ để đảm bảo đúng với các đặc tính đã thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về công dụng, mẫu mã… của sản phẩm và dịch vụ khi nhu cầu của khách hàng thay đổi.[3]
2.2.4.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm khá xa lạ đối với nhiều công ty. Hiện tại hầu hết các công ty vẫn đang chỉ chú trọng đến các báo cáo lợi nhuận và bảng cân đối kế toán cuối năm. Khi nền kinh tế Việt Nam bắt đầu hội nhập, các công ty đã cảm nhận được sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn hơn trước rất nhiều. Vì thế các công ty hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều rất cần cho sự sống còn của mình. Và chỉ như thế công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để lôi kéo thêm khách hàng mới. Sau một thời gian áp dụng, các công ty đã nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một chiến lược quyết định có thể giúp mở rộng thị phần và nâng cao lợi nhuận [15]. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
• Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để có những giải pháp nhằm
nâng cao thỏa mãn của khách hàng
• Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về từng phần khác nhau của sản phẩm hay dịch vụ từ đó xây dựng điều chỉnh thích hợp.
• So sánh sự khỏa mãn của khách hàng với đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp kết hợp với thực hiện phân tích so sánh các chỉ số để có những chiến lược kinh doanh phù hợp. [3]
2.3 Các nghiên cứu trước.
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Tác giả Trần Hồng Hải( 2014) đề tài “ Nghiên cứu các ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long” Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Tài chính Marketing kết luận là sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố với tầm quan trọng thứ tự là giá cả, mạng lưới, sự đồng cảm và độ tin cậy. Còn yếu tố giới tính, độ tuổi và thu nhập không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long.
Tác giả Phạm Duy Hòa( 2014) đề tài “ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ
ATM BIDV của khách hàng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk ” Luận văn
thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng kết luận chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV chịu ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Trong đó nhân tố quan trọng nhất là năng lực phục vụ, kế tiếp là sự tin cậy và phương tiện hữu hình. Còn yếu tố giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM đều không ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng BIDV.
Nhóm tác giả Lê Thị Thu Hồng , Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị , Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân( 2014) đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank - chi nhánh Cần Thơ” Công trình nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Cần Thơ kết luận sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi 3 nhân tố với tầm quan trọng thứ tự là Cung cách phục vụ, sự tin cậy và phương tiện hữu hình.
2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử của ngân hàng tại Uganda kết luận rằng các yếu tố về: sự hữu hình, sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda.
Nghiên cứu của Narteh (2013) về chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở Ghana. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này. Kết quả nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ ATM chịu sự tác động của năm yếu tố theo mức độ quan trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và sự thi hành.
2.4. Mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ 2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Các ACSI đã được bắt đầu tại Hoa Kỳ vào năm 1994 bởi các nhà nghiên cứu
tại Đại học Michigan, kết hợp với Hội Mỹ cho chất lượng tại Milwaukee,
Wisconsin, và CFI Group tại Ann Arbor, Michigan. Chỉ số được phát triển để cung cấp thông tin về sự hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ dành cho người tiêu dùng. Trước khi ACSI, không có biện pháp quốc gia về chất lượng từ quan điểm của người sử dụng đã có sẵn.
Mô hình ACSI được bắt nguồn từ một mô hình ban đầu được thực hiện vào năm 1989 tại Thụy Điển gọi là Thụy Điển Barometer hài lòng khách hàng (SCSB). Claes Fornell, người sáng lập và Chủ tịch của ACSI ACSI LLC, phát triển các mô hình và phương pháp luận cho cả hai phiên bản Thụy Điển và Mỹ. Được coi là "cha đẻ của hài lòng khách hàng", Claes Fornell là câu hỏi mà không có một trong những học giả có ảnh hưởng nhất trong khoa học tiếp thị ngày nay.Tên của ông có thể được tìm thấy trên 3 trong các giấy tờ top 15 học tập được trích dẫn từ các nguồn hàng đầu trong điền dã Journal of Marketing , Tạp chí Nghiên cứu thị trường , Khoa học Tiếp thị và Quản lý Khoa học .
Các ACSI được công bố đầu tiên vào tháng năm 1994, với bản cập nhật phát hành mỗi quý. Bắt đầu từ tháng 5 năm 2010, dữ liệu ACSI trở thành có sẵn cho công chúng một cách thường xuyên hơn, với kết quả phát hành nhiều lần mỗi năm. Sự thay đổi này cho phép các bên liên quan để tập trung sâu hơn vào các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế trong toàn bộ năm dương lịch. Các điểm ACSI quốc gia tiếp tục được cập nhật hàng quý trên cơ sở cán, bao thanh toán trong dữ liệu từ 10 ngành kinh tế và 43 ngành công nghiệp.[ 17]
Sự hài lòng của khách hàng Mỹ Index sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng là đầu vào cho một mô hình kinh tế đa phương trình phát triển tại Đại học Ross School of Business Michigan. Mô hình ACSI là một mô hình nguyên nhân và kết quả với các chỉ số cho trình điều khiển của sự hài lòng ở phía bên trái (của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), sự hài lòng (ACSI) ở trung tâm, và kết quả của sự hài lòng về phía bên phải ( khiếu nại của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, bao gồm cả duy trì khách hàng và khả năng chịu giá).
Các chỉ số (thể hiện trong sơ đồ dưới đây) là những thành phần đa biến được đo bằng một số câu hỏi được trọng trong mô hình. Các câu hỏi đánh giá đánh giá khách hàng của các yếu tố quyết định của mỗi chỉ số. Chỉ số được báo cáo trên một 0-100 quy mô. Các phương pháp điều tra và mô hình định lượng sức mạnh của ảnh hưởng của chỉ số ở bên trái để một trong những mà mũi tên bên phải. Những mũi tên này đại diện cho "tác động". Mô hình ACSI là tự trọng để tối đa hóa giải thích về sự hài lòng của khách hàng (ACSI) về lòng trung thành của khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và tác động, người dùng có thể xác định những trình điều khiển của sự hài lòng, nếu được cải thiện, sẽ có ảnh hưởng nhất trên lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Giá trị nhận thức (Perceived Quality):Giá trị nhận thức là một thước đo về chất lượng so với giá thanh toán. Mặc dù giá cả (giá trị đồng tiền) thường xuyên là rất quan trọng đối với đơn hàng đầu tiên của khách hàng, nó thường có tác động hơi nhỏ vào sự hài lòng cho mua hàng lặp lại.
Sự mong đợi của khách hàng (Customer expectations): Mong đợi của khách hàng là thước đo của sự mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Kỳ vọng đại diện cho cả hai kinh nghiệm tiêu dùng trước, trong đó bao gồm một số thông tin nonexperiential như quảng cáo và word-of- miệng, và một dự báo về khả năng của công ty để cung cấp chất lượng trong tương lai.
Giá trị được nhận thức (Perceived Value): Giá trị nhận thức là một thước đo về chất lượng so với giá thanh toán. Mặc dù giá cả (giá trị đồng tiền) thường xuyên
là rất quan trọng đối với đơn hàng đầu tiên của khách hàng, nó thường có tác động hơi nhỏ vào sự hài lòng cho mua hàng lặp lại.
Sự hài lòng của khách hàng (ACSI): Sự hài lòng của khách hàng (ACSI) là chỉ số được tính bằng bình quân của ba câu hỏi khảo sát để đo lường các khía cạnh khác nhau của sự hài lòng với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhà nghiên cứu ACSI sử dụng công nghệ phần mềm độc quyền để ước tính trọng số cho mỗi câu hỏi.
Sự khiếu nại của khách hàng (Customer Complaints): Khiếu nại của khách hàng được đo như là một tỷ lệ phần trăm số người được hỏi cho biết họ đã phàn nàn với một công ty trực tiếp về một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian quy định. Sự hài lòng có một mối quan hệ tiêu cực với các khiếu nại của khách hàng, như càng hài lòng của khách hàng, ít có khả năng họ là để khiếu nại.
Sự trung thành (Customer Loyalty): Khiếu nại của khách hàng được đo như là một tỷ lệ phần trăm số người được hỏi cho biết họ đã phàn nàn với một công ty trực tiếp về một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian quy định. Sự hài lòng có một mối quan hệ tiêu cực với các khiếu nại của khách hàng, ví dụ như khách hàng hài lòng thì sẻ không có khiếu nại gì và ngược lại.[18]
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• Thang đo SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986, 1988, 1991, 1993, 1994) [6, 7, 8, 9, 10, 11]. SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự kỳ vọng của khách hàng trước một dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thực sự được nhận lấy (Parasuraman et al., 1985) [6]. SERVQUAL là thang đo được xây dựng để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên… - Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 1.1) đo lường sự
thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được nhận lấy (Gabbie and O'neill, 1996) [12]. Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được nhận lấy thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về chiến lược và mục tiêu hoạt động.
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL Độ tin cậy (reliability)
• Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty. • Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Côngty làm việc vào những giờ thuận tiện.