l nh v c ngân hàng:
T i m t s n c trên th gi i, các nhà nghiên c u đã phát tri n m t mơ hình v ch s hài lịng c a khách hàng đ c ng d ng chung cho h u h t các doanh nghi p ho c các ngành. Trong đi u ki n Vi t Nam ch a phát tri n mơ hình này, trên c s nh ng k t qu nghiên c u mơ hình c a các n c và th c t c a l nh v c ngân hàng t i Vi t Nam, nh ng y u t c th đ đo l ng các bi n s đ c xem xét trong mơ hình nh sau:
- Hình nh (Image): Hình nh bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u (nhãn hi u) và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u (nhãn hi u). Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lịng tin c a chính ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u. Các nghiên c u th c ti n đã kh ng đnh r ng, đây là nhân t quan tr ng và cĩ tác đ ng tr c ti p đ n s hài lịng c a khách hàng. ng th i, nĩ c ng cĩ m i quan h đ ng bi n đ i v i s hài lịng và s trung thành đ i v i s n ph m ho c th ng hi u. Trong l nh v c ngân hàng, hình nh đĩng vai trị r t quan tr ng trong vi c quy t đ nh n i vay ho c g i ti n, địi h i các ngân hàng c n ph i đ nh v và xây d ng hình nh c a mình trên c s nh ng thu c tính quan tr ng nh m thi t l p m t s c m nh n t t nh t đ i v i đ i th c nh tranh, giúp khách hàng d dàng nh n di n đ c th ng hi u.
- S mong đ i (Expectations): th hi n m c đ ch t l ng mà khách hàng mong đ i nh n đ c, các thơng s đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thơng s c a hình nh và ch t l ng c m nh n c a s n ph m và d ch v . ây là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr c đĩ ho c thơng tin thơng qua nh ng kênh truy n thơng đ i v i s n ph m ho c d ch v . Trong m t s ngành, cĩ th , bi n s này khơng cĩ m i quan h v i giá tr c m nh n, k t qu này c ng đ c th hi n trong
27
nghiên c u c a Martensen và c ng s (2000). Trên th c t , mong đ i càng cao thì càng d cĩ kh n ng d n đ n quy t đ nh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng ngân hàng th a mãn khách hàng đĩ càng khĩ.
- Ch t l ng c m nh n (Perceived quality): Cĩ 2 lo i ch t l ng c m nh n: (1) ch t l ng c m nh n s n ph m (h u hình): là s đánh giá v tiêu dùng s n ph m g n đây c a khách hàng đ i v i s n ph m và (2) ch t l ng c m nh n d ch v (vơ hình) là s đánh giá các dch v liên quan nh dch v trong và sau khi bán, đi u ki n cung ng, giao hàng… c a chính s n ph m. Do v y, c hai đ c t o thành b i nh ng thu c tính quan tr ng (importants attributs) đ c k t tinh trong chính s n ph m – d ch v . V i đ c thù vơ hình, s n ph m ngân hàng đ c xem xét trong tr ng h p này là đi u ki n cho vay, các đi u ki n tín d ng, th i gian t khi n p h s vay đ n khi đ c vay v n, phong cách c a nhà qu n lí và các chuyên viên t v n, khơng khí t i qu y giao d ch, các cam k t sau khi vay và các đi u ki n ràng bu c khác…
- Giá tr c m nh n (Perceived value): Các nghiên c u v lí thuy t cho th y, s hài lịng c a khách hàng ph thu c vào giá tr c m nh n c a hàng hĩa và d ch v . Giá tr là m c đ đánh giá/c m nh n đ i v i ch t l ng s n ph m so v i giá ph i tr ho c ph ng di n “giá tr khơng ch b ng ti n” mà khách hàng tiêu dùng s n ph m đĩ. Theo Kotler (2003), giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m/d ch v nào đĩ. i v i ngân hàng, đĩ là t ng s ti n ph i tr (ti n lãi vay, các chi phí đi vay (k c chi phí chính th c và phi chính th c)), nh ng chi phí v th i gian, cơng s c và chi phí r i ro khác so v i giá tr d ch v (l i ích h u hình mang l i), giá tr tâm lí, ni m tin và giá tr nhân l c. Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà d ch v ngân hàng mang l i cho khách hàng
- T su t vay (cho vay): ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mơ hình lý thuy t. Do đ c đi m bi n đ ng c a th tr ng tài chính Vi t Nam và nh ng đ c thù c a v n hĩa kinh doanh, giá c s n ph m hay t su t ti n vay (ti n g i) luơn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các ngân hàng. T su t c a ngân hàng đ c
28
xem nh là y u t giá (price) đ i v i m t s n ph m và bi n s này đĩng vai trị trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m nh n v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
- S trung thành (Loyalty): là bi n s cu i cùng trong mơ hình và mang tính quy t đ nh đ n s t n vong c a doanh nghi p trong t ng lai, nĩ đ c đo l ng b i Ủ đ nh ti p t c mua, lịng tin và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m và d ch v mà h đang dùng. Ng c l i v i s trung thành là s than phi n khi khách hàng khơng hài lịng v i s n ph m d ch v so v i nh ng mong mu n c a h . S trung thành c a khách hàng đ c xem nh m t tài s n c a doanh nghi p, vì v y, các doanh nghi p c n ph i t o ra s hài lịng đ i v i khách hàng hàng nâng cao s trung thành c a h đ i v i doanh nghi p.
Hình 1.5 Mơ hình lí thuy t v ch s hài lịng khách hàng c a các ngân hàng