k im ti ngân hàng th ng mi
2.3.3.5 Phân tích hi quy
Phân tích h i quy s đ c th c hi n v i 5 bi n đ c l p, giá tr c a m i nhân t đ c dùng đ ch y h i quy là giá tr trung bình c a các bi n quan sát thu c nhân t đó. Phân tíchđ c th c hi n b ng ph ng pháp Enter.
K t qu h i quy cho th y các bi n nhân viên ngân hàng, s hài lòng c a khách hàng, chi phí chuy n đ i, s thu n ti n và ch t l ng d ch v h u hìnhđ u có t ng quan v i bi n Lòng trung thành v i m c ý ngh a 5%. B ng 2.12: K t qu đánh giá đ phù h p c a mô hình vt: đ n v Bi n đ c l p H s t ng quan b i R Bình ph ng h s t ng quan b i R2 Bình ph ng h s t ng quan b i R2 hi u ch nh Sai s chu n c a c l ng h s t ng quan b i 1 0,707a 0,500 0,487 0,71651601 (Ngu n: Ph l c 6) B ng 2.13: K t qu phân tích Anova vt: đ n v Mô hình T ng các bình ph ng df Bình ph ng trung bình F Sig. Ph n h i quy 93,075 5 18.615 36,259 0,000 Ph n d 92,925 181 0,513 T ng c ng 186,000 186 (Ngu n: Ph l c 6)
B ng 2.14: K t qu thông s th ng kê trong ph ng trình h i quy vt: đ n v Mô hình H s h i quy ch a chu n hóa H s h i quy chu n hóa t Sig. Th ng kê đa c ng tuy n B Sai s chu n Beta Dung sai VIF H ng s 1,392E-16 0,052 0,000 1,000 NV 0,330 0,053 0,330 6,276 0,000 1,000 1,000 HL 0,458 0,053 0,458 8,711 0,000 1,000 1,000 CPC 0,288 0,053 0,288 5,478 0,000 1,000 1,000 TT 0,269 0,053 0,269 5,122 0,000 1,000 1,000 HH 0,164 0,053 0,164 3,124 0,002 1,000 1,000 (Ngu n: Ph l c 6) H s phóng đ i ph ng sai VIF c a m i bi n đ u nh h n 2 nên hi n t ng đa
c ng tuy n không có nh h ng đ n k t qu gi i thích c a mô hình. V quy t c là khi
VIF v t quá 10 là có d u hi u c a hi n t ng đa c ng tuy n (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
K t qu h i quy cho th y các bi n đ c l p đ u có Sig nh h n 0,05 nên các bi n đ u có ý ngh a đ tin c y 95%. Vì v y đ tin c y 95% các bi n đ c l p đ u nh
h ng đ n bi n ph thu c và các h s d c l n l t là 0,33; 0,458; 0,288; 0,269 và
0,164 đ u mang d u d ng nên các bi n đ u nh h ng cùng chi u v i lòng trung thành c a khách hàng.
Do h s Contants c a mô hình đ a ra quá nh g n b ng không nên giá tr h s ch n b c a mô hình ch a chu n và h s Beta c a mô hình chu n đ c xác đ nh là t ng đ ng nhau.
Ph ng trình h i quy tuy n tính có d ng nh sau:
T m quan tr ng c a các bi n ph thu c đ c xác đ nh c n c d a vào h s Beta. N u giá tr tuy t đ i c a h s Beta c a y u t nào càng l n thì càng nh h ng quan tr ng đ n bi n ph thu c. Do đó, nh h ng quan tr ng nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng đó là y u t v s hài lòng c a khách hàng, sau đó đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch và ch t l ng d ch v vô hình, ti p theo là nh h ng c a chi phí chuy n đ i ngân hàng và quà t ng khuy n mãi và y u t ch t l ng d ch v h u hình ít nh h ng nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng.
Tham s R bình ph ng hi u ch nh (Adjusted R Square) cho bi t m c đ ph n tr m % s bi n thiên c a bi n ph thu c đ c gi i thích b i bi n đ c l p. R2 hi u ch nh = 0,487 có ngh a là mô hình gi i thích đ c 48,7% s thay đ i c a bi n lòng
trung thành, đ ng th i m c ý ngh a c a th ng kê F tính đ c r tnh (Sig = 0,000), bác b gi thuy t cho r ng t t c các h s h i quy b ng 0 và k t lu n đ tin c y 95% mô hình h i quy tuy n tính phù h p v i t ng th (Ph l c 6).
Xét ti p k t qu m c ý ngh a Sig đ ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình lý thuy t.
- Gi thuy t H1: Có m i quan h tác đ ng c a y u t nhân viên ngân hàng lên lòng trung thành c ng đ c ch p nh n v i giá tr h s Beta = 0,330 t i m c Sig. =
0,000.
Gi thuy t này liên quan đ n vi c quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch c a
khách hàng và c m nh n c a khách hàng v phong cách ph c v và tác phong c a
nhân viên ngân hàng. Khách hàng tham gia kh o sátluôn so sánh, cân nh c k tr c
khi đi đ n quy t đ nh ch n ngân hàng nào đ giao d ch, quy t đ nh l a ch n ban đ u r t quan tr ng và m t khi đã ch n ngân hàng nào đó r i thì s không thay đ i n a. T đó, s trung thành c a khách hàng v i ngân hàng đó đ c hình thành và đ c
duy trì. Bên c nh đó, kh n ng và thái đ ph c v c a nhân viên ngân hàng đ i v i khách hàng đ c bi t trong l n đ u giao d ch c ng nh h ng đ n vi c quy t đ nh có ti p t c s d ng d ch v ngân hàng.
- Xét y u t s hài lòng c a khách hàng, giá tr Beta = 0,458 t i m c ý ngh a
sig. < 0,05, cho bi t r ng tác đ ng c a y u t này đ n lòng trung thành c a khách
hàng có ý ngh a v m t th ng kê. V y Gi thuy t H2: Có m i quan h tác đ ng c a y u t s hài lòng c a khách hàng lên lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m đ c ch p nh n.
Nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008) c ng kh ng đ nh s hài lòng là m t y u t có nh h ng đáng k nh t đ i v i lòng trung thành c a khách hàng ngân hàng t i th tr ng Iran.
Trong nghiên c u này, giá tr Beta c a y u t s hài lòng c ng cao h n các y u t còn l i; cho nên s hài lòng c ng là y u t có nh h ng m nh nh t đ i v i lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m.
- Gi thuy t H3: Có m i quan h tác đ ng c a y u t chi phí chuy n đ i lên lòng trung thành c a khách hàng đ c ch p nh n v i h s Beta =0,288 m c ý ngh a th ng kê Sig. l n h n 0,005.
Th c t là vi c m t khách hàng đang g i ti n ti t ki m có ý đ nh thay đ i ngân hàng giao d ch thì khách hàng s ph i t n nhi u th i gian và công s c đ tìm hi u v ngân hàng m i, n l c tâm lý liên quan đ n vi c không ch c ch n khi giao d ch v i m t ngân hàng m i, hay là m i quan h s n có v i nhân viên giao d chc . Bên
c nh đó, các ch ng trình quà t ng khuy n mãi đ i v i khách hàng th ng xuyên lâu n m nh quà t ng sinh nh t, l T t ho c ho c nh ng món quà thi t th c nh áo m a, b ly tách… c ng có tác đ ng nh t đ nh đ n m i quan h c a khách hàng và ngân hàng, nh h ng đ n vi c duy trì lòng trung thành c a khách hàng. ây c ng là y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng.
- Gi thuy t H4: Có m i quan h tác đ ng c a y u t s thu n ti n lên lòng
trung thành c a khách hàng đ c ch p nh n v i h s Beta =0,269 m c ý ngh a th ng kê Sig. l n h n 0,005, hay ta có th nói theo d li u c a nghiên c u này thì đ c s đ kh ng đ nh có tác đ ng c a y u t thói quen giao d ch g i ti n ti t ki m đ iv i lòng trung thành trong mô hình.
Gi thuy t này đ c ng h do y u t thói quen s d ng hình thành trong đi u ki n th tr ng ngân hàng m i phát tri n r m r vài n m tr l i đây. Th c t là m t
ng i s d ng d ch v tài kho n c a ngân hàng theo yêu c u c a c quan ho c c a đ i tác ho c ng i thân th ng xuyên giao d ch t i ngân hàng nào đó, thì c ng có th s s d ng d ch v g i ti n ti t ki m t i ngân hàng đó ho c đ n gi n là s ti p t c giao d ch t i ngân hàng này do thu n l i v đ a đi m g n n i làm vi c ho c g n
nhà... Chính y u t này giúp cho khách hàng s d ng tr c ti p và d dàng nh t các d ch v c a ngân hàng. Nói cách khác, đây là y u t kích thích khách hàng s d ng d ch v trên c s đem đ n cho h s tho i mái, thu n l i và d dàng giao d ch v i
ngân hàng.
- Gi thuy t H5: Có m i quan h tác đ ng c a y u t ch t l ng d ch v h u hình lên lòng trung thành c a khách hàng c ng đ c ch p nh n v i h s Beta
=0,164 m c ý ngh a th ng kê Sig. l n h n 0,005, h s Beta th p nh t trong 5 y u t . H u hình là nh ng gì khách hàng có th c m nh n v ngân hàng qua các giác
quan c a mình nh tài li u ngân hàng, ch ng t giao d ch, đ ng ph c nhân viên, c s v t ch t… Xét theo các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v h u hình thì h u nh các ngân hàng hi n nay đ u có m t b ng ch t l ng ngang nhau v không gian
giao d ch đ p m t, thoáng mát, ti n nghi, trang thi t b hi n đ i, an toàn, nhân viên
tác phong chuyên nghi p, n m c g n gàng, trang nhã… do đó y u t ch t l ng d ch v h u hình đúng là có nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng nh ng m c đ nh h ngy u h n các y u t còn l i.
B ng 2.15: K t qu phân tích mô t y u t Lòng trung thành
vt: đ n v Bi n ph thu c TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7 S l ng 187 187 187 187 187 187 187 Trung bình 3,09 3,09 3,14 3,43 3,30 3,26 3,41 l ch chu n 0,906 0,969 0,911 0,829 0,919 0,879 0,865 (Ngu n: Ph l c 2)
B ng 2.16: T l khách hàng đ ng Ủ các tiêu chí Lòng trung thành
vt: đ n v
Tiêu chí T l khách
hàng đ ng ý
TT1 Anh (Ch ) d đ nh s là khách hàng trung thành c a BIDV
CN TPHCM. 33,7%
TT2
Anh (Ch ) cho r ng BIDV CN TPHCMhi u đ c nhu c u c a mình nên không mu n đ i qua d ch v g i ti n c a
ngân hàng khác.
34,2%
TT3 Anh (Ch ) cho r ng mình s không d dàng thay đ i s tin
t ng v d ch v g i ti n ti t ki m t i BIDV CN TPHCM. 36,9% TT4 Anh (Ch ) s ti p t c s d ng d ch v g i ti n ti t ki m t i
BIDV CN TPHCM. 50,3%
TT5
Anh (Ch ) v n u tiên s d ng d ch v g i ti n t i BIDV CN TPHCM cho dù b n bè hay ng i thân gi i thi u m t
ngân hàng khác t t h n.
42,2%
TT6 N u có thêm nhu c u v d ch v khác ngoài d ch v g i
ti n thì Anh (Ch ) v n u tiên ch n BIDV CN TPHCM. 41,7%
TT7 Anh (Ch ) s gi i thi u ng i khác s d ng d ch v g i
ti n ti t ki m t i BIDV CN TPHCM. 44,4%
(Ngu n: Ph l c 2)
Các giá tr trung bình th hi n đánh giá c a khách hàng v m c đ trung thành v i ngân hàng; còn các con s t l khách hàng đ ng ý cho bi t có bao nhiêu khách
hàng đ ng ý r ng h s bi u hi n lòng trung thành v i ngân hàng đúng nh n i dung m i tiêu chí. Ta th y, trong 7 tiêu chí thì có 3 tiêu chí n i b t, đ c đánh giá
cao là:
- Tiêu chí “s ti p t c s d ng d ch v g i ti n ti t ki m t i BIDV CN TPHCM” có t i 50,3% khách hàng đ ng ý. Tiêu chí này c ng đ t giá tr trung bình
cao nh t trong 7 tiêu chí bi u hi n lòng trung thành c a khách hàng (mean = 3,43).
i u này cho bi t khách hàng hi n t i đánh giá ngân hàng đang giao d ch hi u đ c
và đáp ng đ c nhu c u nênti p t c duy trì vi c g i ti t ki mt i ngân hàng, và s
là nh v y n u ngân hàng duy trì và phát huy đ c l i đi m này đ gi chân khách
hàng.
- Tiêu chí “s gi i thi u ng i khác s d ng d ch v g i ti n ti t ki m t i
BIDV CN TPHCM” đ t 44,4%, cho bi t khách hàng n u hài lòng v ngân hàng thì s nói t t v ngân hàng v i ng i khác đã chi m đa s , và giá tr trung bình c ng đ t mean = 3,41 là t ng đ i cao trong s 7 tiêu chí đo l ng lòng trung thành.
- Tiêu chí “v n u tiên s d ng d ch v g i ti n t i ngân hàng này cho dù b n bè hay ng i thân gi i thi u m t ngân hàng khác t t h n” c ng đ t 42,2%, giá tr trung bình c ng m c 3,30. i u này ch ng t là h n 42% khách hàng trong m u kh o sát đ ng ý v i vi c ti p t c s d ng d ch v g i ti n t i BIDV CN TPHCM dù cho đ c ng i khác t v n v m t ngân hàng khác.
K t qu này cho bi t r ng n u khách hàng trung thành v i ngân hàng, thì s th hi n lòng trung thành v i ngân hàng b ng vi c không b ngân hàng ra đi, s s d ng thêm d ch v khác c a ngân hàng n u phát sinh thêm nhu c u, và s gi i thi u t t v ngân hàng đ khuy n khích nh ng ng i thân quen tr thành khách hàng c a
ngân hàng. i u này s giúp BIDV CN TPHCM gi m đ c chi phí tìm ki m và thu
hút khách hàng đ n v i mình; và v lâu dài s d n xây d ng đ c m t hình nh t t
trong lòng khách hàng. V y rõ ràng là BIDV CN TPHCM s có đ c nh ng l i ích
to l n n u quan tâm m t cách hi u qu đ n lòng trung thành khách hàng.