Làm sao chúng ta cĩ th đốn đ c r ng v khách hàng mà nh ng địi h i c a h
đ c đáp ng v t quá mong đ i s quay tr l i? Nhà tâm lý h c J.Stacy Adam l n
đ u tiên ph bi n thuy t cân b ng vào gi a th p niên 60 đã đ a ra m t l i gi i thích, tiên báo m t s ki u hành vi c a con ng i.
Thuy t cân b ng b t đ u b ng gi thi t cho r ng con ng i luơn luơn tìm th y trong b n thân h nhi u lo i quan h khác nhau t thân thi n cho đ n th , lãnh đ m. M i quan h gi a ng i mua và ng i bán d a trên c s quan ni m này.
Ngay trong m i quan h , chúng ta luơn c đnh s cân b ng t ng đ i trong s quan h c a chúng ta so v i nh ng ng i khác. Chúng ta luơn ki m nghi m li u
đi u chúng ta mang đ n cho m i quan h đĩ cĩ b ng v i đi u chúng ta nh n đ c t
đĩ khơng. Chúng ta c ng so sánh s đĩng gĩp t ng đ i c a mình so v i nh ng ng i khác.
Khi c m nh n đ c d b t cơng, ng i ta s ph n ng b ng nh ng thái đ d i đây: ̇ Làm ng ho c gi i bày s b t cơng đĩ (“nĩ đáng đ c đ i x t t h n tơi”
ho c “th gi i này khơng cơng b ng, nh ng tơi khơng ch ng l i”).
̇ ịi b i th ng (khách hàng s địi l y ti n l i khi ch t l ng s n ph m t i). ̇ Tr thù (đi u này cĩ th x y ra t vi c nĩi x u v cơng ty đ n s phá ho i
hồn tồn).
̇ Rút lui kh i m i quan h
Nh v y, khách hàng n u khơng đ c đáp ng theo nh mong đ i s hành đ ng theo m t trong nh ng cách trên. Hai thái đ đ u tiên b n cịn cĩ c h i c u vãn tình th và gi l i khách hàng, nh ng hai thái đ sau cĩ th d n đ n s đ v . S tr đ a th ng theo ki u nĩi x u v i ng i khác v d ch v t i. Tung bình m t khách hàng b t mãn s nĩi x u cơng ty v i kho ng t 20 đ n 30 ng i. Nh ng nh h ng tiêu c c ng m ng m này cĩ th d n t i hàng lo t khách hàng s n cĩ ho c khách hàng ti m n ng b đi.
Nh ng cĩ m t khía c nh khác v thuy t cơng b ng cho r ng: nh ng ng i c m th y r ng h đang nh n đ c nhi u h n cái h đáng đ c nh n trong m t v giao d ch c ng mang tâm lý mu n ph c h i s cân b ng. M t ví d đ n gi n, khi m t ai đĩ m i b n đ n nhà n t i cĩ th b n s c m nh n m t áp l c xã h i đ đáp tr l i đi u
đĩ. M i quan h này v n m t th ng b ng cho đ n khi b n đáp l i b ng m t thái đ
ho c hành đ ng t t đ p t ng t . Nh ng n l c đ ph c h i s cân b ng c ng x y ra d i d ng thơng báo cho nh ng ng i khác v kinh nghi m t t đ p, tr thêm ti n th ng cho mĩn hàng ho c tr thành khách hàng l p l i.
V y, th thách đây là t o ra s m t cân b ng tích c c b ng cách v t qua s mong đ i c a khách hàng. th c hi n đ c đi u này, địi h i 2 b c: Hi u bi t v s mong đ i c a khách hàng và v t xa h n đi u đĩ.
Tĩm l i, khi nghiên c u hành vi tiêu dùng, vi c nghiên c u thái đ c a ng i tiêu dùng c ng c n đ c coi tr ng. Vì nĩ chi ph i vi c ng i tiêu dùng cĩ mu n hay khơng mu n ký k t h p đ ng b o hi m, ng i tiêu dùng cĩ đĩn nh n s n ph m b o hi m hay khơng.
K t lu n:
Ng i tiêu dùng cĩ th c m nh n s n ph m BHNT nh lá ch n kinh t và coi cơng ty BHNT nh ng i b o tr đáng tin c y nh ng c ng cĩ th ng i tiêu dùng nghi ng các cơng ty BHNT ho c cĩ nh n đnh r ng vi c mua BHNT khơng mang l i ích l i gì. i u này là k t qu c a vi c tác đ ng qua l i c a nhi u y u t khác nhau v tâm lý, v n hĩa – xã h i, m c đ nh n th c,…V i nh ng đ c thù riêng c a s n ph m BHNT, vi c nghiên c u hành vi tiêu dùng là c n thi t và giúp cho cơng ty BHNT xây d ng chi n l c Marketing h ng v khách hàng, đáp ng nhu c u c a ng i tiêu dùng m t cách t t nh t.
Ch ng 3:
NGHIÊN C U HÀNH VI TIÊU DÙNG B O HI M NHÂN TH C A
NG I DÂN TP. H CHÍ MINH VÀ XU T M T S GI I PHÁP
MARKETING CHO CƠNG TY PRUDENTIAL VI T NAM
Ch ng này trình bày ph ng pháp phân tích, k t qu nghiên c u và đ xu t m t s gi i pháp marketing. ng th i c ng đ a ra các h n ch c a nghiên c u đ đnh h ng cho nh ng nghiên c u ti p theo.