a/ Thái đ – là khuynh h ng h c h i đ ph n ng l i theo cách nào đĩ v i “đ i t ng”.
b/ Hai thành ph n c a thái đ :
(1)Ni m tin – là đi u chúng ta th c s ngh là đúng v 1 s n ph m và các đ c tính c a s n ph m đĩ.
(2)Giá tr - là nh ng đánh giá “tán thành hay ph n đ i” và t m quan tr ng t ng đ i c a nh ng đ c tính đĩ.
Ni m tin + Giá tr = Thái đ
V y thái đ đ c hình thành nh th nào ?
Theo mơ hình Elaboration Likelihood (ELM):
a/ Ti n đ c b n: càng ngh nhi u v m t v n đ (VD: mua s m), thì ý t ng c a chúng ta càng ch c ch n.
b/ Chu n b k – thu th p thơng tin m i cùng v i nh ng hi u bi t hi n cĩ. c/ Mơ hình ELM cho r ng tính thuy t ph c x y ra m t trong 2 h ng:
(1)H ng n i (“x lý n i tâm” ho c “suy ngh ”)
a. X y ra khi ng i ta đ c thúc đ y đ x lý và cĩ th x lý. b. Ng i tiêu dùng dành nhi u kh n ng nh n th c đ x lý
thơng tin qu ng cáo.
c. X lý n i tâm d a vào lý l . Ng i tiêu dùng th ng t p trung vào ch t l ng h p lý và tính rõ ràng trong qu ng cáo. d. N u nh n th c (ý ngh ) đ c ch p nh n và nh , thì thái đ cĩ
khuynh h ng rõ ràng và ch c ch n.
(2)H ng ngo i (“x lý bên ngồi” ho c “tình c m”)
a. X y ra khi ng i tiêu dùng khơng th ho c khơng b thúc đ y x lý thơng tin qu ng cáo.
b. Ng i tiêu dùng khơng dành kh n ng nh n th c đ x lý thơng tin qu ng cáo.
c. X lý h ng ngo i khơng d a vào lý l đ hình thành ý t ng. Thay vào đĩ là dùng 2 y u t khác:
(i) Y u t th c hi n – ng i tiêu dùng c m th y nh ng đi u th hi n trong qu ng cáo (khơng) lơi cu n/ h p d n.
(ii) nh h ng c a b i c nh – Tr ng thái c a ng i tiêu dùng khi qu ng cáo th hi n.
d. Thái đ đ c hình thành b ng x lý h ng ngo i thì y u h n và d thay đ i h n.
e. L u ý quan tr ng v tính khái quát hĩa:
Thái đ cĩ th tr nên x u đi qua c 2 h ng (h ng n i và h ng ngo i) và khi đ c hình thành qua quá trình l p l i – thì thái đ khơng th thay đ i đ c.