2.2.1 Mô hình Servqual
Parasuraman & et all. (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Nguồn: Parasuraman & et all, 1985, tr. 44)
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ parasuraman
Khoảng cách thứ 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách hức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi từ nhận thức vào đặc tính chất lượng của dịch vụ Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Nhận thức của Công ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khách hàng Nhà cung cấp
Khoảng cách thứ 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả
thực hiện dịch vụ. Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải làm trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ họ một cách vội vàng.
Khoảng cách thứ 4: Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin
đối ngoại. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện công ty và quảng cáo. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman & ctg 1985, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi của khách hàng và các giá trị khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ đó. Trong mô hình của mình, Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:
1. Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghi ên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ d àng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách h àng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự : Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách h àng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn: Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết v à nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, trong mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần cơ bản là:
1. Tin cậy (relibility): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2.3 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
“Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn” (Oliver,1997), “Là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ” (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, “Hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng” (Kotler, 2001). Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả”.
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill.
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
2.2.4. Mô hình của Kano
Trong mô hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các đặc tính của sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được chia thành 3 nhóm: (1) nhóm đặc tính phải có, (2) nhóm đặc tính một chiều và nhóm 3 đặc tính thích thú (hấp dẫn); tương ứng với ba nhóm đặc tính này là ba cấp độ hài lòng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3.
- Đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu các đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên. Nếu những đặc
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Nhân tố tình huống (Situation Factors)
tính phải có này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Đặc tính một chiều (one – dimentional): Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu sự đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.
- Thuộc tính gây thích thú (delighter): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy chúng thật sự hữu ích. Do đó, chúng ta cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Nguồn: http://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model
Hình 1.3: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp thích hợp để cải tiến sản phẩm, dịch vụ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng
2.3. Tổng quan về các mô hình nghiên cứu liên quan
2.3.1. Nghiên cứu của Đỗ Lý Hoàng Ngọc
Với nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ tín dụngcủa Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Kiên Giang” của
Mức đáp ứng Mức độ hài lòng Đặc tính hấp dẫn Đặc tính một chiều Cấp 3 Cấp 2 Cấp 1
Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Nha Trang. Thông qua phân tích nhân tố khám phá và hồi qui, các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép.
Nguồn: Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012)
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với dịch vụ tín dụng thì các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người sử dụng bao gồm 5 thành phần: (1) đồng cảm và phục vụ; (2) tin cậy và đáp ứng; (3) Uy tín thương hiệu và sự thuận tiện; (4) yếu tố giá (lãi suất) và (5) sự hữu hình. Độ thích hợp của mô hình nghiên cứu là 66,9% nghĩa là 5 nhân tố trên giải thích được 66,9% biến thiên “sự hài lòng” của khách hàng (phần trăm còn lại được giải thích bởi các nhân tố khác). Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy tất cả 5 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng. Trong đó thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người sử dụng là thành phần “đồng cảm và phục vụ” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “đồng cảm và phục vụ” với sự hài lòng là 0,466); quan trọng thứ hai là thành phần yếu tố “giá cả (lãi suất)” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa yếu tố “giá cả (lãi suất)” với sự hài lòng là 0,431); quan trọng thứ ba là thành phần “tin cậy và đáp ứng” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “tin cậy và đáp ứng” với sự hài lòng là 0,355); kế tiếp là thành phần “sự hữu hình” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “sự hữu h ình” với sự hài lòng là 0,272).
2.3.2. Nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo
Với nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Kiên Giang” của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Nha Trang.
Nguồn: Huỳnh Thị Phương Thảo (2012)
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012)
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Navibank – CN Kiên Giang bao gồm 06 thành phần (1) Tính đáng tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình, (6) lãi suất và các dịch vụ đi kèm. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy, 6 giả thuyết đều được chấp nhận.
Kết quả trên cho thấy yếu tố năng lực phục vụ có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (= 0,317) nên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Kế tiếp là các yếu tố lãi suất và các dịch vụ đi kèm (= 0,280) và phương tiện hữu hình (= 0,226). Các
yếu tố sự đáp ứng (= 0,098), độ tin cậy (= 0,096) và sự đồng cảm (= 0,084) cũng có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng nhưng ít hơn các yếu tố khác. Ngoài ra, kết quả trên cũng cho thấy mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Từ đó có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường.
2.3.3. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa
Với nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng HSBC – Chi nhánh Tp. Hồ Chí Minh” Luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ Tiến Hòa (Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh) năm 2007. Kết quả của nghiên cứu có sáu yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự, đó là Phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Sự hữu hình, Hình ảnh doanh nghiệp, Tính cạnh tranh về giá. Trong đó có bốn yếu tố thuộc mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Như các mô hình trên đã nêu, Chất lượng dịch vụ cảm nhận là yếu tố nội tại quyết định đến sự hài lòng của khách hang. Sự tác động đến chất lượng cảm nhận là được đo lường cụ thể qua năm thành phần cơ bản: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự cảm thông (đã phân tích ở trên). Qua các nghiên cứu trên ta thấy rằng khách hàng càng đánh giá cao về chất lượng dịch thì sự hài lòng về chất