3.1.1.1 Marketing là gì?
Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó, người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối, vận chuyển, quảng cáo và bán hàng.
3.1.1.2 Định nghĩa Marketing của Philip Kotler
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
3.1.1.3 Định nghĩa Marketing theo Hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là một chức năng của tổ chức và một chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các mối quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức.
3.1.1.4 Định nghĩa Marketing của viện Marketing Anh
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
TNHH Bảo Huy
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được nguồn lợi nhuận dự kiến.
3.1.1.5 Định nghĩa Marketing theo quan niệm mới
Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing hiện đại là:
+ Bán cái thị trường cần, hàng hóa phải phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Chỉ có như vậy hàng hóa mới tiêu thụ được nhanh, mạnh.
+ Khâu quan trọng nhất trong kinh doanh là tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp tồn tại được khi và chỉ khi bán được hàng hóa.
+ Cần nghiên cứu thị trường cẩn thận để biết được người tiêu dùng cần gì và xu hướng thị trường như thế nào để doanh nghiệp có thể phản ứng linh hoạt.
+ Hoạt động Marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến bộ khoa học vào sản xuất kinh doanh.
Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời và cũng từ các danh nghĩa trên, ra rút ra 5 nhiệm vụ của Marketing:
+ Lập kế hoạch (Planning) + Nghiên cứu (Research) + Thực hiện (Implementation) + Kiểm soát (Control)
+ Đánh giá (Evaluation)
3.1.2 Khái niệm về Marketing – mix
Marketing là tập hợp các phương tiện (công cụ) Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình.
Thành phần của Marketing – mix gồm có:
TNHH Bảo Huy
+ Product (sản phẩm): Quản lý các yếu tố sản phẩm, dịch vụ (thương hiệu, chức năng, chất lượng, hình thức, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành,…) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm, dịch vụ ra thị trường.
- Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ? Cần những gì để thỏa mãn điều đó?
- Những tính năng gì của sản phẩm cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng? - Khách hàng sử dụng sản phẩm đó ở đâu và như thế nào?
- Sản phẩm trong như thế nào? Khách hàng tìm hiểu cách thức sử dụng ? - Kích cở, màu sắc? Tên gọi của sản phẩm?
- Làm thế nào để khác biệt hóa với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? - Chi phí nào là cao nhất, để khi bán ra sản phẩm vẫn có lãi?
+ Price (Giá): Quyết định đến giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính đến các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mại, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán,…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm.
- Giá trị của sản phẩm/dịch vụ đem đến cho người mua là gì?
- Có thiết lập mức giá cho sản phẩm/dịch vụ trong một khu vực hay không? - Khách hàng có nhạy cảm với giá hay không? Có cần giảm giá để dành thị phần hay không? Hay tăng giá khi muốn tăng lợi nhuận biên?
- Chiếc khấu như thế nào cho những khách hàng cụ thể? So sánh giá với đối thủ như thế nào?
+ Place (Phân phối): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận chuyển sản phẩm.
- Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu? - Làm thế nào để thâm nhập vào các kênh phân phối phù hợp?
- Có cần một đội ngũ bán hàng hay không? Hay tham gia các hội chợ thương mại? Hay bán hàng trực tuyến? Đặt mối quan hệ với các đối tác phân phối ra sao?
TNHH Bảo Huy
+ Promotion (Chiêu thị): Giới thiệu và thyết phục thị trường tiềm năng dùng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các hình thức chiêu thị (quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, báo chí hoặc Internet,…).
- Ở đâu và khi nào có thể truyền thông điệp marketing của mình đến khách hàng mục tiêu?
- Tiếp cận khách hàng bằng cách nào? Sử dụng phương tiện nào truyền thông ? - Thời điểm nào để thích hợp nhất để quảng bá sản phẩm? Những vấn đề môi trường nào ảnh hưởng đến sản phẩm?
- Đối thủ cạnh tranh sử dụng hoạt động chiêu thị nào? Những biện pháp đó có ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp chọn hay không?
Từ đó xem xét thực trạng Marketing – mix có hiệu quả với doanh nghiệp hay không để phát triển hoặc khắc phục những hạn chế và đưa ra giải pháp phù hợp.
3.1.3 Vai trò của Marketing và Marketing – mix
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa các hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
3.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp so sánh
Để thực hiện phương pháp này phải trải qua 3 bước: + Bước 1: Lựa chọn các chỉ tiêu so sánh
Trước hết chọn chỉ tiêu của một kỳ làm căn cứ để so sánh được gọi là kỳ gốc. Tùy theo mục tiêu mà lựa chọn kỳ gốc thích hợp.
+ Bước 2: Điều kiện so sánh
Để phép so sánh có ý nghĩa thì điều kiện tiên quyết là chỉ tiêu đem đi so sánh phải đảm bảo tính chất so sánh được cả về không gian lẫn thời gian.
TNHH Bảo Huy
Về thời gian: Các chỉ tiêu phải được tính trong cùng một thời gian hoạch toán như nhau và phải đồng nhất trên cả ba mặt:
- Cùng phản ánh một nội dung kinh tế. - Cùng một phương pháp nghiên cứu. - Cùng một đơn vị đo lường.
+ Bước 3: Kỹ thuật so sánh
So sánh bằng số tuyệt đối: Là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc. Kết quả so sánh này biểu hiện khối lượng quy mô của các hiện tượng kinh tế.
Trong đó: F: trị số trên lệch giữa hai kỳ F1: trị số tiêu kỳ phân tích F0: trị số tiêu kỳ gốc
So sánh bằng số tương đối: là tỷ lệ phần trăm (%) của chỉ tiêu kỳ phân tích (F1) so với chỉ tiêu gốc (F0) để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ của số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc nhằm nói lên tốc độ tăng trưởng. Chỉ số này dùng để phân tích doanh thu, chi phí, lợi nhận của công ty.
Trong đó:
%F: là phần trăm gia tăng của các chỉ tiêu kinh tế F1: trị số tiêu kỳ phân tích
F0: trị số tiêu kỳ gốc
GVHD: Nguyễn Tương Lai F = F1 – F0
%F = (F1/F0) x 100 - 100
TNHH Bảo Huy
3.2.2 Các thành phần chính sách Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm
+ Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.
+ Quản lý sản phẩm
Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm.
- Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu): Phân tích thị trường phát triển, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bổ các nguồn lực Marketing cho sản phẩm.
- Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo ra sản phẩm mới
+ Thương hiệu: là một hình tượng về một doanh nghiệp, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy.
Các loại thương hiệu:
- Thương hiệu cá thể hay thương hiệu riêng - Thương hiệu gia đình
- Thương hiệu tập thể - Thương hiệu quốc gia
- Hệ thống nhận diện thương hiệu + Các chiến lược sản phẩm
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Các nổ lực tiếp thị nhằm tăng doanh số thu được của sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trường hiện có.
TNHH Bảo Huy
- Chiến lược phát triển thị trường: Các nổ lực tiếp thị hướng đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trường mới.
- Chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ: Các nổ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới hoặc sản phẩm, dịch vụ cũ có thêm chức năng mới và đáp ứng trên cùng thị trường hiện có.
- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ: Các nổ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới và thị trường mới.
3.2.2.2 Chiến lược giá
+ Khái niệm về giá: Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng trả để đổi lấy những lợi ích từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
+ Tầm quan trọng của giá:
- Đối với khách hàng: Giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
- Đối với công ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số hay lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng tới chương trình Marketing chung.
- Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng.
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
- Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặc ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị của sản phẩm doanh nghiệp. Do vậy, khi đánh giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
TNHH Bảo Huy
- Giá và các biến số Marketing khác
Giá thực chất là một công cụ trong Marketing – mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing – mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị. Chẳng hạn, khi mục tiêu doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp cho chi phí bảo đảm chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
- Chi phí cho một đơn vị sản phẩm - Các yếu tố khác
+ Các chiến lược giá
- Chiến lược giá hớt váng: các doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất cho những phân đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm đó.
- Chiến lược giá thâm nhập: Ngược lại với chiến lược giá hớt váng, chiến lược này ấn định mức giá thấp, nhất là đối với sản phẩm mới, nhằm thay đổi mục tiêu chiếm lĩnh thị trường.
- Chiến lược giá cạnh tranh: Lấy giá của đối thủ để làm mục tiêu định giá.
3.2.2.3 Chiến lược phân phối
+ Khái niệm về phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các cá nhân mà qua đó người bán thực hiện việc chuyển giao cho người tiêu dùng quyền sử dụng hay quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ cụ thể.
Kênh phân phối là con đường hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được những trở ngại về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sở hữu chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng:
TNHH Bảo Huy
- Nghiên cứu và thu thập một số thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì các mối quan hệ với người mua tiềm ẩn.
- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những nhu cầu của người mua. Việc này liên quan hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
- Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Tiến hành thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng.
- Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro và gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
+ Cấu trúc của kênh phân phối: Trong kênh phân phối số lượng trung gian nhiều hay ít tùy thuộc vào vị trí, thị phần, khả năng tài chính của công ty củng như uy tín của công ty trên thị trường. Trên thực tế thường có hai loại kênh phân phối:
- Kênh trực tiếp (kênh cấp không): Nhà sản xuất – Người tiêu dùng.
- Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian.
- Kênh gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua khâu trung gian.
* Kênh cấp 1: Nhà sản xuất – Người bán lẻ - Người tiêu dùng
Ở kênh này lưu thông hàng hóa qua bán lẻ. Đây là kênh ngắn, có ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hóa lưu chuyển nhanh. Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với các doanh nghiệp bán lẻ lớn và có mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất.