Phân phối bao gồm toàn bộ những hoạt động để đưa hàng hoa tồ người sàn xuất đến khách hàng. Các trung gian phân phối, người cung ứng dịch vụ và những công ty hỗ trợ (vận tài, ngân hàng...) cùng với khách hàng là những thành viên của kênh phân phối.
- Kênh phần phổi: là tập hợp của các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ và được đặc trưng bằng cấp số của kênh. M ỗ i trung gian thực hiện một công việc đưa sản phẩm, quyền sở hữu nó đến gần người tiêu dùng cuối cùng hơn, tạo nên cấp số của kênh. số lượng trung gian chỉ độ dài của kênh. Theo đó có một số loại kênh sau:
+ Kênh cấp 0: là việc doanh nghiệp bán trực tiếp sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. + Kênh cấp Ì: là việc doanh nghiệp phân phối sàn phẩm qua một trung gian. + Kênh cấp 2: là việc doanh nghiệp phân phối sản phẩm qua hai trung gian phân phối. Ngoài ra còn có kênh có nhiều cấp hơn tuy thuộc vào tồng doanh nghiệp.
- Các loại trung gian phân phối:
+ Người cung ứng sàn phẩm dịch vụ là các khách sạn, nhà hàng, công viên, đại lý du lịch...
+ Đại diện du lịch
+ Văn phòng du lịch chuyên doanh + Các nhân viên bán hàng + Văn phòng du lịch quốc gia + Các hiệp hội du lịch theo khu vực
Luận văn tót nghiệp Đại học Ngoại Thương
+ Các tổ chức khác: câu lạc bộ, những người chuyên tổ chức hội nghị, hội thào...
- Đặc điểm về phân phối của sản phẩm du lịch
+ Chỉ có những bằng chứng về sản phẩm du lịch được phân phối + Quá trình phân phối có sấ tham gia của khách hàng.
+ Phần lớn ngân sách dành cho phân phối du lịch dùng để in ấn những tài liệu du lịch và phát nó đến tay khách hàng và trung gian phân phối.
+ Các đại lý du lịch thường nắm quyền chủ động trong kênh phần phối. - Căn cứ xây dấng chính sách phân phối
+ Căn cứ vào đặc diêm của khách hàng. + Căn cứ vào các loai hình trung gian phân phối. + Căn cứ vào đặc tính của cạnh tranh
+ Căn cứ vào sức mạnh tài chính của doanh nghiệp + Căn cứ vào đặc tính của môi trường
• Nội dung chính sách phân phối gồm - Quàn lý kênh phân phối
+ Xác định vai trò, vị thế và khả năng tham gia của các trung gian phân phối (đại lý lữ hành) vào các kiểu kênh phân phối của doanh nghiệp
+ Tổ chức cấc kiểu, loại cơ sờ kinh doanh (đại lý bán buôn, bán lè...) trong mạng tiêu thụ của doanh nghiệp và phân bố mạng lưới kinh doanh đại lý lữ hành
- Lấa chọn các phương thức và phương pháp bán sàn phẩm, dịch vụ + Phương thức và phương pháp truyền thống: khách hàng đến doanh nghiệp qua lễ tân hoặc đại lý lữ hành du lịch trấc tiếp thoa thuận trao đổi để lấa chọn và mua sàn phẩm phù hợp nhất.
+ Phương thức và phương pháp tiến bộ: bán hàng theo mẫu, bán hàng khách hàng tấ phục vụ (đối với sản phẩm ăn uống quà lưu niệm), bán hàng theo đem đặt hàng trấc tiếp hoặc qua điện thoại, email (đối với dịch vụ đặt phòng hoặc đặt tour du lịch)...
- Tổ chức và tuyển chọn các thành viên tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp, đánh giá kiểm ưa tiến trình tiêu thụ của các thành viên, của lấc lượng bán
Luận văn tất nghiệp Đại học Ngoại Thương
bên trong doanh nghiệp. Đồng thòi doanh nghiệp cần sửa đổi kênh phân phối khi phát hiện kênh phân phối không phù hợp và phải giãi quyềt các mâu thuẫn cùa kênh nhằm xác lập được hệ thống kênh tối nu nhất.
3.4.1.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là lĩnh vực hoạt động marketing đớc biệt và có chủ đích, được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng. Mục tiêu nhằm triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của doanh nghiệp. Nội dung chính của chính cùa chính sách xúc tiến hỗn hợp gôm:
• Lựa chọn công cụ xúc tiến t r o n g quá trình hoạt động:
Các công cụ chù yếu được vận dụng trong doanh nghiệp du lịch là quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến, marketing trực tiếp và chương trình quan hệ VỚI công chúng và công luận.
- Quảng cáo: là hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương những ý tướng của hàng hoa, dịch vụ được người bào trợ nhất định trà tiền. Các bước xây dựng quảng cáo có hiệu quà:
+ Xác định mục tiêu quảng cáo nhằm đạt được 3 mục tiêu cơ bàn là mục tiêu thông tin, mục tiêu nhắc nhở, mục tiêu thuyết phục khách mua hoớc chuyển đổi lẫn nhau. + Quyết định ngần sách cho quảng cáo phải tuy thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần, cạnh tranh trên thị trường, tần suất quàng cáo, khả năng thay thế cùa sản phẩm tít đó doanh nghiệp có quyết định về ngân sách cho phù hợp.
+ Quyết định thông điệp: phải sáng tạo về nội dung, sau đó lựa chọn những thông điệp đã soạn ra và thực hiện những thông điệp này.
+ Quyết địnhvề phương tiện truyền thông: sử dụng các phương tiện như tờ
rơi, tập sách mỏng, truyền thanh, truyền hình, báo, tạp chí du lịch...
- Xúc tiến: bao gồm một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu thị trường trong ngắn hạn. Khuyến mại là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường Việt Nam hiện nay.
+ Đố i tượng xúc tiến: doanh nghiệp có thể khuyến mại đến khách hàng cuối cùng hoớc khuyến mại đến các trung gian phân phối.
Luận văn tốt nghiệp Đại học Ngoại Thương
+ Các quyết định chủ yếu:
> Xác định các mục tiêu khuyến mại: xuất phát tò mục tiêu marketing, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm vào lúc trái vụ.
> Lựa chọn công cụ khuyến mại:
Khuyến mại đến người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ khác như: bán giá thấp cho sản phẩm trọn gói, phần thưởng cho nhộng khách quen, giải thưởng, liên kết khuyến mại
Khuyến mại cho các trung gian phân phối như: chiết giá, hỗ tia bù đắp thêm một phần tiền cho người bán lẻ khi họ đồng ý bán nhiều hơn lượng sàn phẩm của doanh nghiệp hoặc khuyến mại để khuyến khích kinh doanh (triển lãm thương mại hội thảo, tổ chức các cuộc thi bán hàng...)
> Xây dựng chương trình khuyến mại: điều kiện tham gia, thời gian kéo dài, tổng ngân sách dành cho khuyến mại.
> Thử nghiệm chương trình khuyến mại trước khi đưa ra đại trà > Kiểm tra đánh giá chương trình khuyến mại.
- Một số công cụ xúc tiến hỗn hợp khác:
+ Tuyên truyền bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải địa điểm hay thời gian phải trả tiền cùa tất cả các phương tiện truyền tin m à khách hàng hiện có và tiềm năng của công ty có thể đọc được, xem được hay nghe được, để giải quyết một nhiệm vụ cụ thể như góp phần đạt được nhộng mục tiêu đề ra. Các công cụ sử dụng là: tổ chức triển lãm nghệ thuật, buổi ki niệm long tong, các buổi khiêu vũ, buổi tiệc, trình diễn thời trang...
+ Bán hàng cá nhân, theo cách tiếp cận truyền thống bán hàng cá nhàn gồm 5 bước (AIDAS):
> Tạo sự chú ý cùa khách hàng (Attention) > Đánh thức sự quan tâm (Iterest)
> Kích thích ước muốn của khách hàng tiềm năng (Desừe) > Tạo quyết định mua (Action)
> Tạo sự hài lòng (Satifaction)
Luận văn tét nghiệp Đại học Ngoại Thương
+ Marketing trực tiếp: là hình thức công ty sử dụng các công cụ như: gọi điện, fax, email để trực tiếp truyền thông điệp tới khách hàng của mình.
• Quyết định quản trị xúc tiến hỗn hợp:
- Quyết định về mục tiêu và ngần sách dành cho xúc tiến hỗn hợp của công ty. - Quyết định về phối thức xúc tiến hỗn hợp: tuy thuộc vào thị trưẩng mục tiêu m à doanh nghiệp nhằm vào, loại sàn phẩm m à doanh nghiệp cung ứng, chiến lược marketing kéo hay đẩy và các giai đoạn trong quá trinh mua của khách hàng.
- Đánh giá hiệu năng tác động tâm lí và hiệu quả kinh tế của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sử dụng .
- Xác lập các yếu tố và tổ chức vận hành các kênh truyền thông thích hợp với các công cụ xúc tiến.
