Mobile Banking chỉ mới được triển khai và phát triển mạnh ở Việt Nam trong 1- 2 năm gần đây, do đó việc nghiên cứu về Mobile Banking là vấn đề hết sức cần thiết. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng nhằm mục tiêu giúp Ngân hàng hiểu rõ được những yếu tố nào có ảnh hưởng đến hành vi Quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng, trong đó yếu tố nào có tác động mạnh nhất, quan trọng nhất. Từ kết quả nghiên cứu Ngân hàng có thể tập trung nguồn lực của mình: nhất là nguồn lực tài chính – nhằm vào các nhân tố quan trọng nhất, tránh việc lãng phí nguồn lực, từ đó có các chiến lược marketing hay chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn. Nghiên cứu này dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis-1989, với 2 biến nguyên thủy là: Cảm nhận sự dễ sử dụng
và cảm nhận sự hữu ích. Ngoài ra còn bổ sung thêm các biến: Cảm nhận sự tín nhiệm, cảm nhận về chi phí và cảm nhận về rủi ro. Các biến này có ảnh hưởng như thế nào đến
Ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng và qua đó Ý định sử dụng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking như thế nào, nghiên cứu dựa trên 334 mẫu khảo sát trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh đã cho kết quả sau
Đầu tiên, nghiên cứu chỉ ra rằng, nhóm người có thu nhập khá và thu nhập cao (trên 9 triệu) có xu hướng – nhu cầu sử dụng dịch vụ Mobile Banking trong thực tế nhiều hơn so với nhóm có thu nhập thấp. Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 5 yếu tố:
Cảm nhận sự dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận sự tín nhiệm, cảm nhận về chi phí và cảm nhận về rủi ro đều có ảnh hưởng đối với biến Ý định sử dụng dịch vụ
Mobile Banking. Thứ ba, các kết quả này cũng có sự thay đổi giữa nhóm khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Với nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ Mobile Banking thì các nhân tố: sự hữu ích, chi phí và rủi ro có ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Với nhóm chưa sử dụng dịch vụ Mobile Bank thì nhân tố: dễ sử dụng và sự tín nhiệm lại có ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Vì vậy, Ngân hàng không nên có một chiến lược duy nhất với tất cả mọi khách hàng mà phải có sự linh hoạt trong chiến lược. Đối với các nhóm khách
85
hàng khác nhau thì Ngân hàng cũng nên có các chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng khác nhau để có được hiệu quả tốt nhất, với nguồn lực ít nhất.
5.2 CÁC GỢI Ý ĐỀ XUẤT VỚI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK 5.2.1 Các gợi ý chung theo các biến nghiên cứu
Căn cứ vào các kết quả nghiên cứu đã phát hiện được ở chương 4 tác giả đề xuất các gợi ý chính sách chung nhằm cải thiện cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng Vietcombank như sau:
+ Các gợi ý nhằm tăng cảm nhận về sự dễ sử dụng (PE) của Mobile Banking
- Phát triển ứng dụng Mobile Banking theo hướng theo hướng tương tác tốt hơn với khách hàng, đơn giản hóa các thao tác, các bước thực hiện giao dịch làm khách hàng cảm thấy khi thực hiện giao dịch hoàn toàn rất dễ dàng, dễ thao tác, không phải nhớ các bước hay quy trình phức tạp…
- Có hướng dẫn chi tiết bằng hình ảnh và giải thích rõ cho khách hàng về cách thực hiện đầy đủ một giao dịch.
- Thông tin cho khách hàng về sự dễ sử dụng, đơn giản của dịch vụ, nhất là đối với các khách hàng lớn tuổi, khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Mobile Banking để tránh sự hiểu nhầm của khách hàng rằng Mobile Banking rất khó sử dụng. Bằng chứng là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ không xem biến này có ý nghĩa quan trọng đối với quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của họ.
+ Các gợi ý nhằm tăng cảm nhận về sự hữu ích (PU) của Mobile Banking
- Liên kết các Ngân hàng để dễ dàng chuyển khoản liên ngân hàng. Đây cũng là một nhu cầu thiết thực vì phần lớn các khách hàng có mong muốn được cung cấp chức năng chuyển khoản cho người thân, đối tác, bạn bè có mở tài khoản tại ngân hàng khác một cách an toàn và nhanh chóng.
- Liên kết hợp tác nhiều hơn với các công ty chứng khoán nhằm mở rộng đối tượng khách hàng sử dụng Mobile Banking bằng cách khai thác thêm khách hàng của các công ty chứng khoán. Cung cấp cho khách hàng nhiều hơn các dịch vụ tài chính qua Mobile Banking như: mua bán chứng khoán, chuyển và nhận tiền đối với tài khoản chứng khoán, xem thông tin…
86
- Liên kết các đơn vị cung cấp dịch vụ trực tuyến để thanh toán qua Mobile Banking nhiều hơn. Phần lớn các đơn vị thanh toán trực tuyến hiện nay chưa chấp nhận thanh toán qua Mobile Banking mà mới chỉ chấp nhận thanh toán chủ yếu qua thẻ tín dụng và thanh toán trực tiếp khi giao hàng bằng tiền mặt…
- Liên kết với các cửa hàng tiện lợi, taxi, mua sắm…chấp nhận thanh toán qua Mobile Banking. Đây chính là nơi có nhu cầu lớn nhất, việc thanh toán bằng Mobile Banking nếu có sẽ rất nhanh chóng mang lại lợi ích cho tất cả các bên.
- Nghiên cứu các điều kiện để có thể cho phép chuyển tiền kiều hối từ nước ngoài về Việt Nam. Theo World Bank năm 2013 Việt Nam có khoảng 9 tỷ USD kiều hối, nếu được chuyển tiền đơn giản bằng Mobile Banking thì sẽ rất tiện lợi cho người dân. Bên cạnh đó viễn thông Viettel cũng đã hoạt động tại nhiều quốc gia và các việc chuyển tiền của các cán bộ nhân viên qua Bank Plus cũng là một nhu cầu đáng chú ý.
- Liên kết nhiều hơn với các nhà mạng khác như Mobi, Vina…trong việc cung cấp Mobile Bankingcho khách hàng của các mạng điện thoại này, nhất là đối với những người chưa có điều kiện sử dụng Smartphone do vấn đề chi phí. Với một Sim điện thoại có tích hợp chức năng Mobile Banking thì các đối tượng này sẽ dễ dàng giao dịch Mobile Banking một cách nhanh chóng khi có nhu cầu.
- Với lợi thế có nhiều điểm giao dịch đến tận tại các xã phường, vùng sâu vùng xa…nên cho phép các công ty viễn thông, bưu điện… làm các đại lý chi trả, nhận tiền, chuyển tiền và thanh toán tiền qua Mobile Banking. Vấn đề này thực sự mang lại sự tiện lợi cho khách hàng rất nhiều.
+ Các gợi ý nhằm Giảm sự rủi ro (PR) và Tăng sự tín nhiệm (PT) Mobile Banking
Có thể nói rằng các 2 biến này có sự đồng nhất và bổ sung cho nhau rất cao: khi cảm nhận về rủi ro thấp thì cảm nhận về sự tín nhiệm cũng sẽ cao. Do đó các gợi ý này là nhằm mục tiêu giảm thiểu rủi ro và làm tăng sự tín nhiệm:
- Khuyến khích khách hàng sử dụng những hình thái cao hơn của Mobile Banking như Application nhằm tăng tính bảo mật và tiện ích cho khách hàng nhiều hơn qua đó giảm thiểu các rủi ro không đáng có và tăng mức độ tín nhiệm của Ngân hàng.
- Thực hiện các chuẩn mực trong quản lý công nghệ thông tin và trong công tác bảo mật như: thực hiện các tiêu chuẩn ISO, đào tạo thực hành cho đội ngũ cán bộ công
87
nghệ trong công tác chống xâm nhập hệ thống… luôn thực hiện các quy trình bảo mật tốt không để xảy ra việc lợi dụng thông tin của khách hàng sử dụng Mobile Banking
- Ngân hàng cần thông tin nhiều hơn cho khách hàng các biện pháp bảo mật đơn giản như không cung cấp Password Mobile Banking cho bất cứ ai, đặt password bảo vệ điện thoại, số điện thoại tổng đài hỗ trợ của Ngân hàng trong trường hợp khẩn cấp để thông tin về dịch vụ, các chương trình khuyến mãi, cách sử dụng đặc biệt, hoặc để khóa sử dụng dịch vụ Mobile Banking khi bị mất cắp điện thoại….
- Nghiên cứu việc mã hóa dữ liệu bằng các công nghệ mới, nhận dạng bằng công nghệ vân tay, sinh trắc học….ứng dụng vào Mobile Banking nhằm đảm bảo an toàn.
- Thông tin cho Khách hàng các rủi co có thể xảy ra do nguyên nhân từ phía khách hàng như: không bảo mật điện thoại cá nhân, không giữ bí mật password trong giao dịch Mobile Banking …và các biện pháp phòng tránh để khách hàng thêm tin tưởng vào dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng.
- Thông tin cho khách hàng các kho ứng dụng (App Store, CH Play…), các ứng dụng đã được Ngân hàng hay các tổ chức uy tín xác nhận là an toàn…vì hiện nay khách hàng thường đang cài rất nhiều ứng dụng cho điện thoại của mình mà chưa hiểu về các nguy cơ rủi ro có thể xảy ra như: virus, trojan, phần mềm nghe lén…
- Có cơ chế đảm bảo thanh toán an toàn cho khách hàng khi mua sắm hàng hóa dịch vụ qua Mobile Banking. Ví dụ: mua hàng bằng Mobile Banking được đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ…sau khi khách hàng mua và thanh toán, nếu đơn vị cung cấp hàng không giao hàng hay hàng hóa không đảm bảo chất lượng như đã thông báo thì khách hàng có thể được hoàn tiền….
- Có quy trình rõ ràng về hoạt động của dịch vụ Mobile Banking, quy định trách nhiệm của các bộ phận, các khâu liên quan từ khi khách hàng thực hiện giao dịch đến khi kết thúc giao dịch, quy trình chăm sóc khách hàng sau khi giao dịch qua Mobile Banking và xử lý khiếu nại nhằm tạo uy tín cho Ngân hàng và sự yên tâm cho khách hàng khi sử dụng Mobile Banking.
- Để các quy trình đề ra luôn hoạt động đúng, Ngân hàng cũng phải luôn có kế hoạch kiểm tra, giám sát việc thực hiện quy trình nhằm đảm bảo an toàn với dịch vụ Mobile Banking mà Ngân hàng cung cấp.
- Ngoài ra, Ngân hàng cũng cần phải luôn giữ vững hình ảnh thương hiệu của mình, không để vì một sự cố ở các dịch vụ khác làm ảnh hưởng đến uy tín của Ngân
88
hàng trong mắt khách hàng. Nếu có sự cố cần phải được giải quyết thấu đáo, không để mất uy tín của Ngân hàng hay gây thiệt hại cho khách hàng. Tránh để khách hàng có thể cảm thấy Ngân hàng hành xử như vậy là không đúng cũng sẽ dẫn đến sự mất tín nhiệm.
+ Các gợi ý nhằm giảm chi phí (PC) cho khách hàng sử dụng Mobile Banking.
- Cung cấp thêm nhiều tiện ích gia tăng của Mobile Banking, có nghĩa là khi khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking sẽ được nhận thêm những giá trị sử dụng khác (những giá trị tăng thêm này có thể không có khi giao dịch Ngân hàng trực tiếp tại quầy…), làm tăng lợi ích của khách hàng nhận được, nâng cao giá trị dịch vụ Mobile Banking qua đó làm giảm chi phí tương đối của dịch vụ (dù phí không thay đổi hoặc có tăng ít so với trước)
- Định giá dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng dựa trên các dịch vụ gia tăng kèm theo của dịch vụ Mobile Banking tùy theo đối tượng khách hàng sử dụng
- Cho phép khách hàng được lựa chọn gói dịch vụ Mobile Banking theo nhu cầu. Ví dụ như: Mobile Banking có cung cấp thêm các tiện ích chuyển khoản ngân hàng khác, Mobile Banking có tiện ích giao dịch chứng khoán, Mobile Banking thêm tiện ích ưu đãi mua hàng qua mạng….mỗi gói dịch vụ một mức phí và khách hàng có quyền lựa chọn được cung cấp thêm dịch vụ mà mình muốn, tránh trường hợp các nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng gom hết tất cả các tính năng vào rồi tính phí khách hàng những dịch vụ mà họ thực sự không có nhu cầu sử dụng …
- Có thể linh hoạt cho khách hàng lựa chọn cách tính phí hàng tháng cho tất cả các giao dịch hay tính phí theo từng giao dịch của khách hàng. Tiện ích này có thể rất có ích với những người ít giao dịch nhưng vẫn không muốn tốn phí hàng tháng, hoặc cho những người thường giao dịch mà không muốn bị tính phí theo phương pháp từng giao dịch, hoặc có thể cho khách hàng đăng ký linh hoạt chuyển đổi giữa các gói dịch vụ tình phí theo tháng hay theo từng giao dịch
- Tăng cường xúc tiến việc bán chéo sản phẩm, lấy lợi nhuận từ dịch vụ này bù đắp cho dịch vụ khác, thu được nhiều lợi nhuận hơn từ dịch vụ khác để có thể miễn phí sử dụng dịch vụ Mobile Banking cho khách hàng.
- Ứng dụng công nghệ thông tin mạnh mẽ hơn để có thể giảm bớt chi phí vào việc chi lương, giảm chi phí mở rộng nhân sự….nhằm giảm tổng chi phí, qua đó có thể giảm phí cho khách hàng.
89
- Tăng cường việc liên kết với các Ngân hàng khác, các đơn vị dịch vụ bán hàng khác nhằm mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất nhưng cam kết không tăng chi phí hoặc giảm phí trong khoảng thời gian nào đó cho khách hàng
5.2.2 Các gợi ý đề xuất riêng theo từng nhóm khách hàng
Theo kết quả phân tích ở chương 4 thì khách hàng ở các nhóm đối tượng khác nhau thì cũng sẽ có cảm nhận khác nhau về dịch vụ Mobile Banking. Do đó các chính sách hay chiến lược Marketing cũng nên phân biệt theo từng đối tượng khách hàng, khách hàng có thu nhập cao – thu nhập thấp, khách hàng đã sử dụng – chưa sử dụng dịch vụ Mobile Banking, các khách hàng khác nhau thì cũng nên có chiến lược tiếp cận và chăm sóc khách hàng khác nhau:
- Đối tượng khách hàng có thu nhập khá và thu nhập cao (Trên 9 triệu/ tháng) chính là những người có nhu cầu sử dụng và đã thực sự sử dụng Mobile Banking cao hơn nhiều so với đối tượng khách hàng có thu nhập thấp (dưới 9 triệu/ tháng). Qua đó chiến lược Marketing hay chăm sóc khách hàng của Ngân hàng nên tập trung nhiều nguồn lực hơn vào nhóm đối tượng này. Trong thực tế cũng như vậy, khách hàng có thu nhập cao mới chính là đối tượng mang lại nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng, không phải chỉ tính riêng trong dịch vụ Mobile Banking mà lượng khách hàng này còn có thể là khách hàng tiềm năng rất lớn cho các dịch vụ khác của Ngân hàng thông qua việc bán chéo sản phẩm cho các khách hàng này. Bên cạnh đó nếu phục vụ được những khách hàng này tốt và làm họ cảm thấy hài lòng, đối tượng khách hàng này sẽ giới thiệu nhiều bạn bè và người thân của họ (thường thì bạn hay người thân của người có thu nhập cao cũng sẽ có thu nhập cao) sử dụng dịch vụ của Ngân hàng (Tiếp thị truyền miệng - đây cũng là cách tiếp thị đạt hiệu quả nhất), việc này sẽ về lâu dài sẽ mang đến lợi nhuận ổn định – khách hàng trung thành và uy tín cho Ngân hàng.
- Đối tượng khách hàng có thu nhập thấp: Ngân hàng vẫn cần có sự truyền thông đáng kể nhưng không tốn kém nhiều chi phí như: gửi thư chào giới thiệu dịch vụ qua mail, chia sẻ các tiện ích của dịch vụ qua Facebook (các công ty bây giờ cũng thường sử dụng FaceBook làm kênh liên lạc, truyền thông với khách hàng, có thể có cả hoạt động bán hàng), thông qua sự truyền thông của nhân viên…nhằm cho khách hàng hiểu rõ về các tiện ích của dịch vụ. Qua đó khách hàng có thể giới thiệu thêm khách hàng
90
mới. Nếu khách hàng chưa sử dụng Mobile Banking thì qua đó tạo nhu cầu sử dụng Mobile Banking cho khách và làm cho khách nhớ đến Ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
- Đối với khách hàng đã sử dụng Mobile Banking: Cảm nhận của đối tượng khách hàng này về các biến nghiên cứu Mobile Banking là: Sự hữu ích của dịch vụ, cảm