5.5.1. Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch
Trang 67
Để kiểm định sáu giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 một mô hình hồi quy bội đã được phát triển như sau:
YD = β0+β1 TG + β2 GT + β3 HB + β4 NT+ β5 CP+ β6 DS + β7 GTO +ei
Trong đó, βk là các hệ số của phương trình hồi quy, còn eilà phần dư.
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố EFA, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch (YD) bao gồm: TG (nhu cầu tôn giáo cá nhân), GT (thư giãn, giải trí), HB (tăng thêm sự hiểu biết của cá nhân), NT (tác động từ bạn bè và người thân), CP (chi phí du lịch hợp lý),DS (di sản, sự kiện và lễ hội), GTO (giao thông thuận tiện). Bảy nhân tố này là các biến độc lập, ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch (YD) là biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy đã nêu bên trên.
Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS được sử dụng để chạy phần mềm phân tích hồi quy bội. Hồi quy tuyến tính bội thường dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân. Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu. Như vậy đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
5.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R2(R square) được dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2đo lường tỉ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mô hình.Giá trị R2càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác. Hệ số xác định R2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên điều này cũng cho thấy rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp với dữ liệu. Giá trị bội R chỉ rõ độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p < 0,001), giả thuyết thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ.
Trong mô hình này, R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) thể hiện trong bảng 5.16 là 50,2%. Như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp và có tương quan chặt chẽ với
Trang 68
nhau. Kết quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 (R2 = 51,6%) dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sẽ an toàn vì nó không thổi phòng mức độ phù hợp của mô hình.
Bảng 5.16: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình R R square
(R2)
R2 hiệu
chỉnh Sai lệch chuẩn
1 0,719a 0,516 0,502 0,821
Kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc YD và các biến độc lập TG, GT, HB, NT, CP, DS, GTO, xem xét biến YD có quan hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Thống kê F trong bảng 5.17 là 34,781 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị sig. rất nhỏ = 0,00bcho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0là β1 = β2 =β3 =β4 =β5 =β6=β7 ( ngoại trừ hằng số). Mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng.
Bảng 5.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 164,284 7,000 23,469 34,781 0,000b Phần dư 153,845 228,000 0,675 Tổng 318,129 235,000
5.5.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định du lịch
Hệ số beta (β) là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mô hình hồi quy được giữ nguyên (Hair và các cộng sự, 2006).
Trang 69
Trong mô hình nghiên cứu trên, để kiểm tra vai trò quan trọng của các biến độc lập TG, GT, HB, NT, CP, DS, GTO, tác động như thế nào đến biến phụ thuộc YD. Hay nói cách khác chúng ta đánh mức độ ảnh hưởng như thế nào của các nhân tố nhu cầu tôn giáo cá nhân, nhu cầu thư giãn giải trí, nhu cầu gia tăng hiểu biết của bản thân, sự tác động từ bạn bè và người thân, chi phí du lịch hợp lý, các di sản và sự kiện lễ hội và giao thông thuận tiện đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch của mình.
Bảng 5.18 thể hiện kết quả hồi quy tuyến tính bội và mức độ quan trọng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc căn cứ trên hệ số beta và hệ số tương quan từng phần.
Bảng 5.18: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Beta Giá trị T Mức ý nghĩa T VIF B Sai lệch chuẩn Hằng số 3,661 0,053 68,476 0,000 1,000 DS 0,589 0,054 0,506 10,990 0,000 1,000 GTO 0,124 0,054 0,107 2,315 0,022 1,000 GT 0,186 0,054 0,160 3,476 0,001 1,000 HB 0,204 0,054 0,176 3,815 0,000 1,000 CP 0,352 0,054 0,303 6,577 0,000 1,000 TG 0,328 0,054 0,282 6,115 0,000 1,000 NT 0,170 0,054 0,146 3,171 0,002 1,000
Ghi chú: Biến phụ thuộc là ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch (YD), Bảng 5.18 cho thấy các biến độc lập có beta chuẩn hóa là DS = 0,506, GTO = 0,107, GT = 0,160, HB = 0,176, CP = 0,303, TG = 0,282, NT = 0,146 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Các hệ số này cho thấy tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập DS, GTO, HB, CP, TG, NT khi chúng cùng một lúc được đưa vào mô hình giải thích cho biến phụ thuộc YD.Như vậy, hệ số beta chuẩn hóa và hệ số tương quan từng phần cho thấy mức độ quan trọng của các biến ảnh hưởng đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch (YD) theo thứ tự sau: Thứ nhất là di sản, sự kiện và lễ hội (DS), thứ hai là chi phí du lịch hợp lý (CP), thứ ba là nhu cầu về tôn giáo cá nhân (TG), thứ tư là hiểu biết cá nhân (HB), thứ năm là nhu cầu về thư giãn, giải trí (GT), thứ sáu là tác động từ bạn bè và người thân (NT) và cuối cùng là giao thông thuận tiện (GTO). Hay
Trang 70
nói cách khác trong mô hình này cả bảy biến độc lập đều có chỉ số dự báo tốt cho ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Phương trình hồi quy:
YD = 0,506DS + 0,303CP + 0,282TG + 0,176HB + 0,160GT + 0,146NT + 0,107GTO + 3,661
5.5.4. Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter được thực hiện với một số giả định và mô hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo. Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của mô hình, việc dò tìm sự vi phạm các giả định là cần thiết.
Về giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot . Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán. Do đó giả thiết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Hình 5.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot
Trang 71
đồ thị Q-Q plot.Nhìn vào biểu đồ Histogram ta thấy phần dư có dạng gần với phân phối chuẩn, giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (cụ thể là 0.99). Đồ thị Q-Q plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là phần dư có phân phối chuẩn.
Trang 72
Hình 5.4: Đồ thị Q-Q plot
Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến: Như đã đề cập ở phần phân tích tương quan và xem xét giả định đa cộng tuyến, giữa các biến độc lập có tương quan với nhau, điều này sẽ tạo ra khả năng đa cộng tuyến của mô hình. Vì vậy ta sẽ kiểm tra thêm hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF). Kết quả phân tích cũng cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là tương đối nhỏ (tất cả đều nhỏ hơn 2). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.
5.5.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình hồi quy
Như đã trình bày trong chương III, có bảy giả thuyết được đặt ra về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định du lịch của du khách:
Giả thuyết H1:Nhu cầu tôn giáo của cá nhân tác động tích cự đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Theo kết quả hồi quy, nhu cầu về tôn giáo cá nhân có ảnh hưởng đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch (β = 0,2816; p<0,05). Nói cách khác, nhu cầu về tôn giáo cá nhân là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định chọn Quảng Trị làm
Trang 73
điểm đến du lịch của mình.Giả thuyết H1 được chấp nhận.
Kết quả nghiên cứu của giả thuyết này cũng có cùng kết quả với nghiên cứu của Mohammad (2010). Ngoài ra, trong nghiên cứu của mình, Suri và Rao (2014) đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa nhu cầu tôn giá cá nhân như: Sự bình an của nội tâm, niềm tin tôn giáo đối với ý định chọn điểm du lịch tâm linh trong nghiên cứu của mình. Bên cạnh đó, với những địa điểm tâm linh nổi tiếng như thánh địa La Vang, tổ đình Sắc Tứ Tịnh Quang, với nhiều lễ hành hương của các tín đồ hàng năm, việc đáp ứng được nhu cầu tôn giáo cá nhân của du lịch Quảng Trị sẽ góp phần thúc đẩy việc chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch của du khách.
Giả thuyết H2: Nhu cầu về thư giản, giải trí có tác động tích cự đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giữa nhu cầu về thư giản, giải trí (GT) và ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch có hệ số hồi quy và mức ý nghĩa thống kê phù hợp (β = 0,1601; p<0,05). Nói cách khác, nhu cầu về thư giãn và giải trí cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch. Giả thuyết H2 được chấp nhận.
Các nghiên cứu trước đây của Mohammad (2010), Yuan và McDonal (1990) về các động cơ đẩy và động cơ kéo du lịch đều chỉ ra rằng nhu cầu về giải trí và nghỉ ngơi đều có những tác động cùng chiều đến động cơ du lịch. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Mok và Armstrong (1995) cũng cho thấy một mối quan hệ cùng chiều về nhu cầu giải trí (Cơ sở mua sắm và dịch vụ khác) đối với ý định du lịch. Như vậy, kết quả nghiên cứu hoàn toàn tương đồng với các kết quả nghiên cứu đã được thực hiện trước đây.
Giả thuyết H3: Nhu cầu về gia tăng sự hiểu biết của bản thân có tác động tích cự đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội cho kết luận rằng nhu cầu về việc gia tăng sự hiểu biết của cá nhân là yếu tố dự báo tích cực ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch (β = 0,1757; p<0,05). Giả thuyết H3 được chấp nhận.
Với một bề dầy về lịch sử và văn hóa, đặc biệt là lịch sử hào hùng trong các cuộc kháng chiến chống Pháp và Mỹ, Quảng Trị sẽ là một điểm đến đáp ứng nhu cầu tìm
Trang 74
hiểu và gia tăng kiến thức của các du khách. Bên cạnh đó, mối quan hệ cùng chiều giữa tăng thêm sự hiểu biết và động cơ du lịch, cũng chính là kết quả nghiên cứu của Mohammad (2010). Như vậy, có thể kết luận rang kết quả nghiên cứu về yếu tố gia tăng sự hiểu biết của bản thân giống với kết quả của một số nghiên cứu trước đây.
Giả thuyết H4: Tác động từ bạn bè, người thân có tác động tích cự đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Theo kết quả hồi quy, tác động từ bạn bè và người thân là chỉ số dự báo có ý nghĩa ảnh hưởng đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch (β = 0,1460; p<0,05). Nói cách khác, tác động từ bạn bè và người thân là một trong những yếu tố có ý nghĩa quyết định đến ý định chọn Quảng trị làm điểm đến du lịch. Giả thuyết H4 được chấp nhận.
Phần lớn các du khách thường tham khảo kinh nghiệm của những người thân hoặc bạn bè trước khi thực hiện một chuyến du lịch. Đây chính là kết quả nghiên cứu của Suri và Rao (2014). Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự tư vấn của người thân và bạn bè và ý định chọn điểm đến du lịch tâm linh. Như vậy, kết quả nghiên cứu đã thực hiện tương đồng với các kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây.
Giả thuyết H5: Chi phí hợp lý có tác động tích cự đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố chi phí du lịch hợp lý là yếu tố dự báo tương đối ổn cho ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch (β = 0,3029; p< 0,05) . Nói cách khác, chi phí du lịch tại Quảng Trị hợp lý là một trong những lý do quan trọng giúp du khách có ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch của mình. Giả thuyết H5 được chấp nhận.
Chi phí là một yếu tố quan trọng cần được xem xét trước khi thực hiện một chuyến du lịch. Chính vì vậy mà các nghiên cứu của Mohammad (2010), Yuan và McDonal (1990) về động cơ du lịch đã tìm thấy các yếu tố tác động như: Giá cả hợp lí, giá cả phải chăng. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Mok và Armstrong (1995) cũng cho thấy một kết quả với mối quan hệ cùng chiều giữa chi phí du lịch và ý định chọn điểm
Trang 75
đến du lịch. Như vậy, kết luận giả thuyết răng: Chi phí hợp lý có tác động tích cự đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch, là hoàn toàn phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây.
Giả thuyết H6: Di sản, sự kiện và lễ hội có tác động tích cự đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Theo kết quả hồi quy, yếu tố di sản, sự kiện và lễ hội tại Quảng Trị là một chỉ số dự báo có ý nghĩa ảnh hưởng quyết định đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch của mình (β = 0,5061; p<0,05). Nói cách khác, các lợi thế về di sản và các sự kiện lễ hội tại Quảng Trị có ý nghĩa rất lớn đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch của mình. Giả thuyết H6 được chấp nhận.
Các nghiên cứu về động cơ động cơ du lịch của Mohammad (2010), Yuan và McDonal (1990) đều cho thấy kết quả về sự tác động của yếu tố lịch sử và văn hóa đến động cơ du lịch. Ngoài ra, nghiên cứu của Hasan và Mondal (2013) cho thấy yếu tố sự kiện, lễ hội có tác động cùng chiều đến ý định chọn điểm đến du lịch của du khách. Như vậy, các kết quả nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa yếu tố di sản, sự kiện và lễ hội đều có cùng kết quả với nghiên cứu đã thực hiện.
Giả thuyết H7: Giao thông thuận tiện có tác động tích cự đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Theo kết quả hồi quy, giao thông thuận tiện là chỉ số dự báo có ý nghĩa ảnh hưởng đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch của mình (β = 0,1066; p<0,05). Nói cách khác, giao thông thuận tiện tại Quảng Trị có ảnh hưởng (không lớn) đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch. Giả thuyết H7 được chấp nhận.