Các biến nghiên cứu trong bài gồm có: nhu cầu tôn giáo cá nhân, thư giản giải trí, tăng thêm sự hiểu biết, tác động tốt từ bạn bè người thân, chi phí hợp lý, di sản, sự kiện và lễ hội và giao thông thuận tiện.
3.3.1.1. Nhu cầu tôn giáo cá nhân
Theo Murray và cộng sự (2004), nhu cầu tôn giáo cá nhân là những kỳ vọng nhu cầu mà cá nhân đó cảm thấy có ý nghĩa, gắn liền với mục đích và giá trị trong cuộc sống của họ. Nhu cầu như vậy có thể được cụ thể là tôn giáo nhưng ngay cả những người không có đức tin tôn giáo thì họ cũng có thể có hệ thống niềm tin để cung cấp cho cuộc sống của họ có nghĩa và mục đích.
Ở Việt Nam, nhìn theo khía cạnh du lịch thì để thực hiện nhu cầu tôn giáo thì mỗi cá nhân thường hội tụ về các điểm du lịch tâm linh như: chùa, đền,thánh địa, lăng tẩm, tòa thánh… Ở đó, du khách tiến hành các hoạt động tham quan, tìm hiểu văn hóa
Tiện nghi ) Nơi ở Dịch vụ hỗ trợ Vẽ đẹp tự nhiên Sự kiện, lễ hội ) Các tour du lịch có sẵn Ý định chọn bãi biển Cox Bazzar làm điểm
Trang 37
lịch sử, cầu nguyện, cúng tế, tri ân, báo hiếu … thông qua đó, hoạt động du lịch mang lại những cảm nhận, giá trị trải nghiệm và giải thoát trong tâm hồn của con người, cân bằng và củng cố đức tin, hướng tới những giá trị chân, thiện, mỹ và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống.
3.3.1.2. Thư giản, giải trí
Giải trí và vui chơi giải trí là hai thành phần quan trọng và cơ bản nhất trong mục đích của du lịch.Thư giản và giải trí chiếm tỷ lệ lớn nhất trong mục đích hoạt động du lịch ở mức toàn cầu (Weaver và Lawton, 2006).
Thư giản, giải trí là hoạt động thẩm mỹ trong thời gian rỗi, nhằm giải tỏa căng thẳng trí não, tạo sự hứng thú cho con người và là điều kiện phát triển con người một cách toàn diện về trí tuệ, thể lực và thẩm mỹ.
3.3.1.3. Tăng thêm sự hiểu biết
Từ điển internet (2015) định nghĩa rằng hiểu biết là một lĩnh vực thuộc về mặt trí tuệ, thể hiện sự am hiểu của con người về các khía cạnh trong cuộc sống.
Đối với trong nghiên cứu này, tăng thêm sự hiểu biết là nhu cầu muốn mở rộng kiến thức, tìm hiểu thêm các thông tin liên quan tới điểm đến du lịch của du khách.
3.3.1.4. Tác động tốt từ bạn bè người thân
Theo Suri và Rao (2014), tác động từ bạn bè người thân có thể tác độngtích cực hoặc tiêu cực đến ý định của du khách, các tác động đó có thể là các nhận xét, đánh giá về giá cả, kinh nghệm du dịch, chất lượng du lịch…
Tác động người thân, bạn bè, cũng là một trong những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến ý định du lịch của du khách. Tùy theo những thông tin tích cực hay tiêu cực mà du khách nhận được từ nhóm tham khảo, từ đó họ sẽ có quyết định chọn hay không chọn những điểm đến du lịch mà họ xem xét.
3.3.1.5. Chi phí hợp lý
Chi phí là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà
Trang 38
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến các quyết định của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992 trích bởi Văn Thị Tình, 2012).
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1994) sự thỏa mãn phụ thuộc vào các đặc tính của sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Chi phí được đề cập trong sự thỏa mãn chức năng là giá trị dịch vụ được quy đổi ra thành tiền. Khách hàng quan tâm rằng liệu giá cả đó có phù hợp với chất lượng hay không. Do vậy chi phí hợp lý có ảnh hưởng nhất định đến các ý định của khách hàng.
Thêm vào đó, Nguyễn Thị Thu Vân (2011) cho rằng chi phí du lịch là số tiền phải trả để thực hiện tất cả các hoạt động liên quan đến chuyến du lịchnhư chi phí đi lại, ăn uống, cư trú…
3.3.1.6. Di sản, sự kiện và lễ hội
Theo UNESCO (1972) di sản thế giới là di chỉ, di tích hay danh thắng của một quốc gia như rừng, dãy núi, hồ, sa mạc, tòa nhà, quần thể kiến trúc hay thành phố... do các nước có tham gia công ước di sản thế giới đề cử cho chương trình quốc tế di sản thế giới, được công nhận và quản lý bởi UNESCO. Di sản có ba nhóm: di sản văn hóa, di sản thiên nhiên và di sản hỗn hợp.
Ở Việt Nam, Lê Hồng Lý (2010) cho rằng lễ hội là một pho lịch sử khổng lồ, ở đó tích tụ vô số những phong tục, tín ngưỡng, văn hóa, nghệ thuật và các sự kiện xã hội – lịch sử quan trọng của dân tộc… lễ hội còn là nơi bảo tồn, tích tụ văn hóa của những thời kì lịch sử trong quá khứ dồn nén lại cho tương lai.
3.3.1.7. Giao thông thuận tiện
Từ điển internet (2015) định nghĩa rằng giao thông là hình thức di chuyển, đi lại công khai bao gồm các đối tượng như người đi bộ, xe, tàu điện, các phương tiện giao thông công cộng.
Trang 39
Theo Ahmed (2010), giao thông bao gồm tất cả các thành phần thuộc hệ thống đường xá của một điểm đến và việc đi lại của con người từ nơi này đến nơi khác bằng các phương tiện chuyên chở.
Weaver và Lawton (2006) cho rằng ảnh hưởng của khoảng cách cũng có thể được giảm bằng cách phát triển cơ sở hạ tầng để dễ tiếp cận hơn với những điểm đến. Khả năng tiếp cận cơ sở hạ tầng liên quan đến sự sẵn có và chất lượng của các liên kết giao thông như đường hàng không, đường cao tốc và phà liên kết trong khu vực quá cảnh, và các cơ sở cửa ngõ như cảng biển và sân bay trong vùng của điểm đến.
3.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những phân tích, nhận định và các cơ sở lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 3.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu của luận văn là:
Giả thuyết H1: Nhu cầu tôn giáo của cá nhân tác động tích cực đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Giả thuyết H2: Nhu cầu thư giản, giải trí có tác động tích cực đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Trang 40
Giả thuyết H3: Nhu cầu tăng thêm sự hiểu biết có tác động tích cực đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Giả thuyết H4: Ý kiến tốt từ bạn bè, người thân có tác động tích cực đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Giả thuyết H5: Chi phí hợp lý có tác động tích cực đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Giả thuyết H6:Di sản, sự kiện và lễ hội có tác động tích cực đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
Giả thuyết H7:Giao thông thuận tiện có tác động tích cực đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.
3.4. Tóm tắt
Chương III của luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch, các lý thuyết về ý định, động cơ của du lịch, trong đó đặc biệt tập trung phân tích động cơ đẩy và động cơ kéo của du lịch. Bên cạnh đó, chương 2 đã tóm lược nội dung cơ bản của các mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định chọn điểm đến du lịch của du khách, được công bố trong các nghiên cứu trước đây. Những cơ sở lý luận này sẽ được kiểm chứng thực tế trong quá trình nghiên cứu.Trên cơ sở lý luận và nền tảng đó, một mô hình nghiên cứu cùng bảy giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhu cầu tôn giáo cá nhân, thư giản giải trí, tăng thêm sự hiểu biết, tác động tốt từ bạn bè và người thân, chi phí hợp lý; di sản, sự kiệnvà lễ hội;giao thông thuận tiện và cuối cùng là ý định du lịch của du khách.
Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên đã được tiến hành cho nghiên cứu này.
Trang 41
CHƯƠNG IV
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày các nội dung: qui trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.Mục tiêu của chương này là để mô tả và thảo luận về các phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng cho nghiên cứu này.