Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma trận tương quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0,850 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John và Betnet- Martinez, 2000).
Trước tiên, ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến GT, GT, HB, NT, CP, DS, GTO và YD. Ma trận dưới đây (bảng 5.15) tóm tắt mối tương quan thống kê Pearson giữa biến phụ thuộc YD (ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch) với từng biến độc lập TG (nhu cầu tôn giáo cá nhân), TG (thư giãn, giải trí), HB (tăng thêm sự hiểu biết của cá nhân), NT (tác động từ bạn bè và người thân), CP (chi phí hợp lý), DS (di sản, sự kiện và lễ hội), GTO (giao thông thuận tiện) cũng như tương quan giữa các biến độc lập này với nhau. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,291 (tương quan giữa biến GT và GTO) đến 0,668 (tương quan giữa biến YD và DS), nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0,850.Điều đó chứng minh rằng giá trị phân biệt đã đạt được. Hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau.
Trang 64
Bảng 5.15: Ma trận hệ số tương quan giữa TG, GT, HB, NT, CP, DS, GTO và YD
HỆ SỐ TƯƠNG QUAN YD TG GT HB NT CP DS GTO YD 1 TG 0,544** 1 GT 0,433** 0,556** 1 HB 0,491** 0,522** 0,512** 1 NT 0,374** 0,535** 0,423** 0,437** 1 CP 0,497** 0,449** 0,466** 0,616** 0,417** 1 DS 0,668** 0,561** 0,530** 0,509** 0,352** 0,466** 1 GTO 0,299** 0,400** 0,291** 0,330** 0,321** 0,256** 0,412** 1 Ghi chú: Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01; n = 236
Hệ số tương quan giữa biến YD và các biến độc lập lần lượt với TG là 0,544, GT là 0,433, HB là 0,491, NT là 0,374, CP là 0,497, DS là 0,668 và GTO là 0,299. Các hệ số tương quan này không quá cao.Như vậy cho thấy các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch (YD).
Ma trận tương quan trong bảng 5.15 cũng cho thấy bảy nhân tố tác động đến ý định có mối quan hệ đáng kể với nhau. Biến nhu cầu tôn giáo cá nhân có tương quan cùng chiều với biến thư giãn, giải trí (r = 0,556, p < 0,01). Nếu nhu cầu tôn giáo của cá nhân càng tăng thì nhu cầu về thư giãn và giải trí trong các chuyến du lịch cũng tăng theo và ngược lại. Biến nhu cầu tôn giáo cá nhân có tương quan cùng chiều với biến gia tăng hiểu biết của bản thân (r = 0,522, p < 0,01). Nếu nhu cầu tôn giáo của cá nhân càng tăng thì nhu cầu về tăng sự hiển biết trong các chuyến du lịch cũng tăng theo và ngược lại. Biến nhu cầu tôn giáo cá nhân có tương quan cùng chiều với biến tác động từ người thân và bạn bè (r = 0,535, p < 0,01). Nếu nhu cầu tôn giáo của cá nhân càng tăng thì sự tác động từ phía bạn bè và người thân cũng tăng theo và ngược lại. Biến nhu cầu tôn giáo cá nhân có tương quan cùng chiều với chi phí du lịch hợp lý (r = 0,449, p < 0,01). Nếu nhu cầu tôn giáo của cá nhân càng tăng thì sự đánh giá về tính hợp lý của chi phí trong chuyến du lịch sẽ tác động tích cực và ngược lại.Biến nhu cầu tôn giáo cá nhân có tương quan cùng chiều với biến di sản, sự kiện và lễ hội (r = 0,561, p < 0,01). Nếu nhu cầu tôn giáo của cá nhân càng tăng thì nhu cầu về việc khám phá các di sản và sự kiện và lễ hội trong các chuyến du lịch cũng tăng theo và ngược lại. Biến nhu cầu tôn giáo cá nhân có tương quan cùng chiều với nhu cầu về việc di
Trang 65
chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch (r = 0,400, p < 0,01). Nếu nhu cầu tôn giáo của cá nhân càng tăng thì nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch tăng theo và ngược lại.
Biến nhu cầu thư giãn, giải trí trong các chuyến du lịch có tương quan cùng chiều với biến gia tăng hiểu biết của bản thân (r = 0,512, p < 0,01). Nếunhu cầu thư giãn, giải trí trong các chuyến du lịch càng tăng thì nhu cầu về tăng sự hiển biết trong các chuyến du lịch cũng tăng theo và ngược lại. Biến nhu cầu thư giãn, giải trí trong các chuyến du lịch có tương quan cùng chiều với biến tác động từ người thân và bạn bè (r = 0,523, p < 0,01). Nếu nhu cầu thư giãn, giải trí trong các chuyến du lịch càng tăng thì sự tác động từ phía bạn bè và người thân cũng tăng theo và ngược lại. Biến nhu cầu thư giãn, giải trí trong các chuyến du lịch có tương quan cùng chiều với chi phí du lịch hợp lý (r = 0,466 , p < 0,01). Nếu nhu cầu thư giãn, giải trí trong các chuyến du lịch càng tăng thì sự đánh giá về tính hợp lý của chi phí trong chuyến du lịch sẽ tác động tích cực và ngược lại. Biến nhu cầu thư giãn, giải trí trong các chuyến du lịch có tương quan cùng chiều với biến di sản, sự kiện và lễ hội (r = 0,530, p < 0,01). Nếu nhu cầu thư giãn, giải trí trong các chuyến du lịch càng tăng thì nhu cầu về việc khám phá các di sản, sự kiện lễ hội trong các chuyến du lịch cũng tăng theo và ngược lại. Biến nhu cầu thư giãn, giải trí trong các chuyến du lịch có tương quan cùng chiều với nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch (r = 0,291, p < 0,01). Nếu nhu cầu thư giãn, giải trí trong các chuyến du lịch càng tăng thì nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch tăng theo và ngược lại.
Biến nhu cầu về tăng sự hiểu biết trong các chuyến du lịch có tương quan cùng chiều với biến tác động từ người thân và bạn bè (r = 0,437, p < 0,01). Nếu nhu cầu về tăng sự hiểu biết trong các chuyến du lịch càng tăng thì sự tác động từ phía bạn bè và người thân cũng tăng theo và ngược lại. Biến nhu cầu về tăng sự hiển biết trong các chuyến du lịch có tương quan cùng chiều với chi phí du lịch hợp lý (r = 0,616 , p < 0,01). Nếu nhu cầu về tăng sự hiển biết trong các chuyến du lịch càng tăng thì sự đánh giá về tính hợp lý của chi phí trong chuyến du lịch sẽ tác động tích cực và ngược lại. Nếu nhu cầu về tăng sự hiển biết trong các chuyến du lịch có tương quan cùng chiều với biến di sản, sự kiện và lễ hội (r = 0,509, p < 0,01). Nếu nhu cầu về tăng sự hiển biết trong các chuyến du lịch càng tăng thì nhu cầu về việc khám phá các di sản, sự
Trang 66
kiện và lễ hội trong các chuyến du lịch cũng tăng theo và ngược lại. Biến nhu cầu nhu cầu về tăng sự hiển biết trong các chuyến du lịch có tương quan cùng chiều với nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch (r = 0,330, p < 0,01). Nếu nhu cầu về tăng sự hiểu biết trong các chuyến du lịch càng tăng thì nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch tăng theo và ngược lại.
Biến tác động từ người thân và bạn bè có tương quan cùng chiều với chi phí du lịch hợp lý (r = 0,417 , p < 0,01). Nếu tác động từ người thân và bạn bè càng tăng thì sự đánh giá về tính hợp lý của chi phí trong chuyến du lịch sẽ tác động tích cực và ngược lại. Biến tác động từ người thân và bạn bè có tương quan cùng chiều với biến di sản, sự kiện và lễ hội (r = 0,352, p < 0,01). Nếu tác động từ người thân và bạn bè càng tăng thì nhu cầu về việc khám phá các di sản, sự kiện và lễ hội trong các chuyến du lịch cũng tăng theo và ngược lại. Biến tác động từ người thân và bạn bè có tương quan cùng chiều với nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch (r = 0,321, p < 0,01). Nếu tác động từ người thân và bạn bè càng tăng thì nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch tăng theo và ngược lại.
Biến chi phí du lịch hợp lý có tương quan cùng chiều với biến di sản và sự kiện lễ hội (r = 0,466, p < 0,01). Nếu chi phí du lịch hợp lý càng tăng thì nhu cầu về việc khám phá các di sản, sự kiện và lễ hội trong các chuyến du lịch cũng tăng theo và ngược lại. Biến chi phí du lịch hợp lý có tương quan cùng chiều với nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch (r = 0,321, p < 0,01). Nếu chi phí du lịch hợp lý càng tăng thì nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch tăng theo và ngược lại.
Biến nhu cầu về việc khám phá các di sản, sự kiện và lễ hội có tương quan cùng chiều với nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch (r = 0,321, p < 0,01). Nhu cầu về việc khám phá các di sản và sự kiện lễ hội càng tăng thì nhu cầu về việc di chuyển thuận tiện tại điểm đến du lịch tăng theo và ngược lại.