3.1.5.1. Ý định du lịch
Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động của người tiêu dùng, chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp thông tin cho người khác, hoặc tìm kiếm thông tin cho một lần mua (Mowen và Minor, 2001). Hành vi người tiêu dùng có nghĩa là người tham gia vào một hành động; Tuy nhiên, họ có thể xây dựng một ý định hướng tới khả năng của họ tham gia vào các hành vi. Khuynh hướng hành vi được xác định là "kỳ vọng để hành xử theo một cách đặc biệt liên quan đến việc mua lại, bố trí, sử dụng sản phẩm và dịch vụ với" (Mowen và Minor, 2001, trang 125). Như vậy, người tiêu dùng có thể xây dựng các ý định để thu thập thông tin, nói với người khác về kinh nghiệm của họ, hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Murray (1991) nhận xết rằng ý định hành vi có thể dự đoán hành vi mua của người tiêu dùng trong tương lai, và có thể được sử dụng như một chỉ thị hay đại diện của hành vi bởi vì nó là dự báo cao của hành vi thực tế.
Ý định đi du lịch đến một điểm đến có một ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến. Theo Fishbein và Ajzen (1975), từ một góc độ tâm lý, ý định có thể được xem như là một trường hợp đặc biệt của niềm tin, trong đó đối tượng luôn luôn là người mình và các thuộc tính là một hành vi.
Theo Woodside và Lysonski (1989) ý định đi du lịch là cảm nhận khả năng của khách du lịch đến tham quan một địa điểm cụ thể trong một khoảng thời gian cụ thể.
Ryan (1998) cho rằng ý định đã được xác định là hành vi dự kiến của một cá nhân trong tương lai. Nó có thể giúp hiểu liệu một cá nhân muốn thực hiện một quyết định theo một thiết lập cụ thể trong tương lai gần. Ý định là một yếu tố quyết định trực tiếp của hành vi tương lai. Có thể chỉ đơn giản hiểu rằng một khi ý định được giải quyết, hành vi này sẽ làm theo. Vì vậy nó là phép đo tốt nhất để dự đoán khả năng của hành vi thực tế trong tương lai xảy ra. Lý thuyết về ý định của Ryan (1998) được coi là một trong những lý thuyết mạnh nhất để dự đoán hành vi xã hội khác nhau.
Trang 27
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực ( Ajzen và Fishben, 1980).
Theo thuyết hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay bị tác động bởi thái độ về phía hành vi, hay gọi tắt là thái độ và chuẩn chủ quan và hệ quả là dự định hành vi sẽ quyết định hành vi theo sau của một người.
Hình 3.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980. Thái độ: Tập hợp các niềm tin có gán trọng số về phía một hành vi cụ thể. Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân. Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó.
Dự định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nó là một hàm phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong Thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein (1980) đã cho rằng, có thể dự đoán được những hành động của con người thông qua việc nghiên cứu về các ý định của họ. Các hành động có thể sẽ không như dự định nhưng mà các dự định là tiền đề của hành động. Tác giả cũng đã chỉ ra rằng, ý định thực hiện một hành vi của con người chịu tác động của bởi hai nhân tố chính đó chính là thái độ của họ đối với việc thực hiện hành vi đó và chuẩn chủ quan. Có nghĩa là trước khi thực hiện một hành
Trang 28
vi, con người sẽ có sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với kết quả của việc thực hiện hành vi đó cũng như là cân nhắc đến thái độ, ý kiến của những đối tượng quan trọng với họ - người thân, bạn bè, những chuyên gia… Tuy nhiên, một giả định được đặt ra khi sử dụng thuyết hành động hợp lý là con người có thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của mình và không chịu tác động từ phía các yếu tố khác bên ngoài. Điều này là không thực tế, bởi vì con người sống trong một môi trường và phải chịu rất nhiều yếu tố tác động đến họ mọi lúc mọi nơi. Cũng chính vì thế giá trị giải thích của thuyết hành động hợp lý gặp nhiều hạn chế trong việc áp dụng vào thực tiễn.
3.1.5.3. Thuyết hành vi cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour – TPB)
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi cảm nhận TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hayhạn chế hay không.
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Trang 29
Nguồn: Ajzen, 1991. Thuyết hành vi cảm nhận được đưa ra sau đó đã giúp khắc phục được các nhược điểm của thuyết hành động hợp lý. Nền tảng và sự giải thích cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, có nghĩa là ý định về hành vi sẽ dẫn đến việc thực hiện hành vi. Tuy nhiên, ở đây, ý định của con người chịu tác động ngoài hai nhân tố chính như thuyết hành động hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của hành vi kiểm soát cảm nhận. Nhân tố hành vi kiểm soát cảm nhận đo lường những yếu tố tác động từ phía bên ngoài con người mà con người có thể cảm nhận được. Điều này đem lại tính thực tiễn cao hơn cho việc giải thích động cơ thúc đẩy con người thực hiện một hành vi cụ thể. Từ đó, có thể kết luận được rằng, ý định thực hiện hành vi cụ thể của con người chịu tác động bởi những yếu tố thuộc về bên trong lẫn bên ngoài, những yếu tố mà con người có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm soát được.