- Doanh thu và chi phí của mỗi thành viên kênh trong mối tương quan với doanh nghiệp
- Số lượng thành viên kênh
- Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian - Chỉ tiêu thị phần
- Mức tồn kho trung bình được duy trì
- Số lượng khách hàng mới và khách hàng cũ
Ngoài ra còn cần phải căn cứ vào các yếu tố tác động khác để xét tới như : sự thay đổi của môi trường vĩ mô, vi mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh. 1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối của một doanh nghiệp
1.3.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
Thị trường phụ thuộc rất nhiều vào số dân, động cơ mua và sức mua của công chúng. Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh
29
toán cho các hoạt động đầu tư và tiêu dùng, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Do vậy các biến số của môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các yếu tố của môi trường kinh tế thường được đề cập đến là lãi suất ngân hàng, chu kì của nền kinh tế (hưng thịnh, suy vong), chính sách tài chính tiền tệ..
- Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường văn hóa - xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương do vậy khi quyết định thiết kế kênh phân phối sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp cần chú ý đến môi trường này. Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường này hết sức quan trọng. Người ta đã chứng minh được rằng: một chương trinh quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lại có thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hóa của từng nơi nên đã dẫn đến những thất bại không thể ngờ tới.
Từ đó, cho thấy môi trường văn hóa rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi.
- Môi trường kỹ thuật và công nghệ
Kỹ thuật và công nghệ đang có những bước phát triển mạnh mẽ và tạo ra những nhu cầu về điều kiện mới, nhất là ở những nước đã và đang phát triển công nghiệp hóa. Sự biến đối đó là những yếu tố tác động thường xuyên đến các thành viên trong kênh, buộc nhà quản lý phải thường xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này để điều chỉnh các kế hoạch phân phối cho thích hợp.
- Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đó tác động mạnh đến các cấu trúc kênh phân phối.
30
Những quy định về luật pháp của chính phủ, của chính quyền địa phương, kể cả các quy định của luật pháp quốc tế và của ngành đều ảnh hưởng đến các kênh phân phối. Trong yếu tố pháp luật, chúng ta cần chú ý xem xét xung đột tiềm tàng giữa các chiến lược quản trị kênh của các doanh nghiệp với lợi ích của xã hội. Các điều luật được ban hành nhằm tạo hành lang pháp lý cho các thành viên kênh (các doanh nghiệp thương mại, nhà bán buôn, bán lẻ) hoạt động đạt hiệu quả, tuy nhiên chính các điều luật này cũng nhằm mục đích hạn chế các hành vi đặc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
- Đối thủ cạnh tranh
Sự hiểu biết của công ty về đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng, đặc biệt là những hiểu biết về kênh phân phối của đối thủ.
1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền
Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung ứng, các khách hàng của công ty. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng thường xuyên và hay được nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải né tránh những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ. Các nhà cung ứng cũng là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của nhà cung ứng. Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ. Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa. Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh
31
doanh của doanh nghiệp. Khách hàng- đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp. Do đó, ảnh hưởng của nó thì không cần bàn chắc rằng ai cũng đã biết. Như vậy, các nhân tố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.3. Môi trường nội tại doanh nghiệp
- Chính sách marketing của doanh nghiệp
Đó là các chính sách về sản phẩm, về giá cả, xúc tiến, đặc biệt là chính sách phân phối của doanh nghiệp trong thị trường nội địa.
- Quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối
Các mối quan hệ và các hành vi của các thành viên trong nội bộ kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh. Đây là những yếu tố động và chịu sự tác động trực tiếp của các chiến lược quản lý kênh, đồng thời sự thay đổi các yếu tố trên lại tác động ngược trở lại đến các chiến lược quản lý kênh.
- Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh
Các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Quan hệ hợp tác đó thể hiện qua việc phân chia hợp lý các hoạt động phân phối theo từng lĩnh vực địa lý, phân chia thu nhập giữa các thành viên tham gia kênh, hợp tác để sử dụng một cách có hiệu quả nhất các điều kiện về cơ sở vật chất và ưu thế của hệ thống, hợp tác trong việc thực hiện các chương trình khuyến mại, cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết về hoạt động phân phối. Mỗi thành viên trong kênh đều phải xác định trách nhiệm và quyền lợi của mình gắn bó mật thiết với sự thành công của cả hệ thống, và sự hợp tác đó bao gồm cả chiều ngang và chiều dọc.
Do quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh đều là điều kiện các dòng chảy được thông suốt. Nếu quan hệ hợp tác rời rạc, thiếu gắn bó sẽ làm cho toàn bộ hệ thống kênh không phối hợp được các hoạt động phân phối, dẫn đến sự tắc nghẽn trong các dòng chảy.
- Cạnh tranh
Cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyền lợi và trách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh. Có bốn loại cạnh tranh như sau:
32
+ Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh giữa các thành viên cùng loại ở cùng một cấp độ kênh phân phối.
+ Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại: là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở cùng một cấp độ kênh phân phối nhưng khác loại.
+ Cạnh tranh chiều dọc: là cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong cùng một hệ thống kênh phân phối.
+ Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: là cạnh tranh giữa các hệ thống kênh phân phối độc lập với nhau.
- Xung đột
Xung đột nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác ảnh hưởng đến mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình. Như vậy xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ. Trong khi cạnh tranh nhắm vào các lực lượng của thị trường nói chung để chi phối, thì xung đột lại nhắm vào các doanh nghiệp khác đang tồn tại trong cùng hệ thống. 1.4. Thực tiễn quản lý kênh phân phối của một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam và bài học rút ra với Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC
1.4.1.Truyền hình FPT
33
Hình 1.8. Mô hình kênh phân phối của FPT
(Nguồn: FPT)
Hình 1.9. Mô hình kênh bán hàng đại lý của FPT
(Nguồn: FPT)
Phòng - Ban – Trung tâm điều hành hoạt động Marketting
CTV CTV
Các đơn vị trực thuộc (Công ty TNHH & Cổ phần) FPT
Khách hàng sử dụng dịch vụ Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Chi nhánh đơn vị Tổng đại lý Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý cấp I Đại lý bán lẻ
34
Trong đó: Tổng đại lý:
Là các công ty có tư cách pháp nhân, có nguồn tài chính dồi dào và nguồn nhân lực tốt, mạng lưới khách hàng đông đảo, có thể đảm nhiệm chức năng lưu trữ hàng hoá, bán hàng trực tiếp, cung cấp thông tin ra thị trường…thường tập trung nguồn lực vào một nguồn hàng của một nhà cung cấp nhất định. Tuy nhiên mô hình kinh doanh của các tổng đại lý không giống nhau và có những đặc thù riêng.
Sau đây là một số đặc điểm chung của các tổng đại lý:
Các Tổng Đại lý được ủy quyền từ Giám đốc chi nhánh
Có một bộ phận nhân viên chuyên trách kinh doanh và chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng trước Giám đốc.
Lợi thế lớn nhất của các tổng đại lý là được FPT Telecom hỗ trợ trực tiếp về nhân lực (tuyển chọn, đào tạo) và xây dựng thương hiệu bằng các phương tiện quảng cáo như tờ rơi, poster, quảng cáo báo chí, quảng cáo trực tuyến… Ngoài ra do các nhân viên chuyên phân phối sản phẩm của các tổng đại lý chỉ tập trung vào phân phối sản phẩm nên mức độ tập trung bán hàng cao, chăm sóc khách hàng chặt chẽ và đầy đủ.
Đại lý cấp I:
Có thể có hoặc không có tư cách pháp nhân, là những nhà buôn vừa phải trên thị trường có vốn lớn nhưng đòi hỏi quay vòng vốn nhanh, nhân lực ít và một mạng lưới khách hàng nhỏ (thường tập trung vào một khu vực nhất định) và thường kinh doanh đa dạng các mặt hàng, không quá chú trọng vào một mặt hàng nhất định. Thông thường các đại lý này thường kết hợp bán nhiều mặt hàng một lúc, đổ buôn hoặc đổ lẻ. Do vậy đây cũng chính là lợi thế của các đại lý cấp I. Đôi khi các đại lý nhỏ vì chỉ mua mỗi mặt hàng một số lượng ít nên thường gọi cho các đại lý cấp I để tránh phiền phức mua hàng. Hơn thế nữa các đại lý cấp I thường áp dụng chiêu thức mua nhiều mặt hàng sẽ được giá rẻ.
35
Đại lý bán lẻ:
Là các cửa hàng kinh doanh trên thị trường bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Đặc trưng của các đại lý này là vốn ít, nhân lực ít, không giao hàng tận nơi mà chủ yếu bán tại địa điểm.
1.4.2.Truyền hình An Viên
- Kênh phân phối trực tiếp: Điểm giao dịch của AVG - Kênh phân phối gián tiếp:
+ Điểm giao dịch vủa VNPost (tổng đại lý) + Đại lý của AVG
Với vai trò Tổng đại lý cho AVG, bắt đầu từ năm 2012, VietnamPost đã triển khai phát triển thuê bao, phân phối thiết bị thu tín hiệu truyền hình số, chăm sóc khách hàng và tổ chức thu cước. AVG và VietnamPost đã ký kết "Hợp đồng Tổng đại lý" vào ngày 19/12/2011.
Theo hợp đồng này, từ năm 2012, cùng với việc triển khai dịch vụ vận chuyển, lưu kho và phân phối thiết bị của AVG, VietnamPost cũng sẽ cung cấp dịch vụ thu hộ phí thuê bao dịch vụ truyền hình An Viên tại các bưu cục và tại địa chỉ khách hàng của AVG trên toàn quốc. Bên cạnh đó, với bản hợp đồng mới ký kết, VietnamPost sẽ trở thành tổng đại lý tham gia phát triển thuê bao và bán thiết bị thu tín hiệu truyền hình số (Set-Top-Box)... cho AVG.
VietnamPost và AVG phối hợp đào tạo, tập huấn, hướng dẫn kiến thức chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ tuân thủ theo đúng quy chuẩn cẩm nang chăm sóc khách hàng của AVG; đồng thời hai bên cũng sẽ phối hợp cùng nghiên cứu triển khai các dịch vụ truyền thông, quảng cáo, thương mại qua truyền hình.
1.4.3.Truyền hình Viettel
- Kênh phân phối trực tiếp:
+ Tại hệ thống cửa hàng của Viettel trên toàn quốc + Gọi điện tới số 04/08.62.555.888
36
Mô hình kênh phân phối của Viettel được thể hiện trong hình 1.10 và Mô hình kênh bán hàng đại lý của Viettel được thể hiện trong hình 1.11.
Hình 1.10. Mô hình kênh phân phối của Viettel
(Nguồn: Viettel)
Tổng công ty viễn thông Viettel
Trưởng phòng kênh CTV
CTV bán hàng Trưởng kênh CTV trung tâm
Quận/Huyện
Trưởng kênh CTV chi nhánh - Khối tạo SP
- Khối hỗ trợ và kiểm soát doanh thu
- Kế hoạch KD
- Lập kế hoạch điều phối thực hiện nhiệm vụ
- Đảm bảo hàng hóa cho kênh - Ban kế hoạch KD
- Ban đảm bảo
KHÁCH HÀNG
37
Hình 1.11. Mô hình kênh bán hàng đại lý của Viettel
(Nguồn: Viettel) - Kênh đại lý
Là một mảng hạt nhân nằm trong kênh phân phối của Viettel, việc Viettel quản lý theo trục dọc và quy chuẩn cho tất cả các đại lý uỷ quyền của mình đã đóng góp không nhỏ vào thành công ngày hôm nay của Viettel.
- Các quy định của Viettel đối với đại lý hết sức rõ ràng với bốn điều kiện không thể thiếu về: Hồ sơ, địa điểm, nhân viên giao dịch, Thời gian mở cửa
- Quy hoạch cho các đại lý.
+ Không quy định về khoảng cách giữa các Đại lý. Chi nhánh tỉnh chủ động đề xuất lựa chọn đại lý ủy quyền (ĐLUQ), đảm bảo khả năng kinh doanh tốt và không gây khó khăn đối với Cửa hàng trực tiếp hoặc Đại lý ủy quyền hiện có tại địa bàn.
38
+ Về số lượng: Căn cứ vào sự hiện diện của Cửa hàng trực tiếp, Cộng tác viên đa dịch vụ và Đại lý phổ thông cung cấp đa dịch vụ; Dân số; Thuê bao đang hoạt động; Đặc thù kinh doanh …vvv trên địa bàn, Chi nhánh tỉnh chủ động phát triển Đại lý ủy quyền theo khung đã được Vietel ban hành
+ Quy định quy chuẩn, quy cách về giao diện của một đại lý: Thực hiện trưng bày sản phẩm, treo băng rôn, poster quảng cáo… theo quy định và hướng dẫn của Viettel; Treo đầy đủ bảng giá cước; Thủ tục hòa mạng; Công bố chất lượng dịch vụ; Luôn sạch sẽ, ngăn nắp: Ấn phẩm, hàng hóa, dụng cụ, tài liệu để đúng nơi quy định, không để cản trở công việc hoặc gây phản cảm cho khách hàng.