điểm nhân khẩu học của khách hàng
Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Kết quả kiểm định (bảng 4.14 cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,257> 0,05 và Sig của kiểm định t = 0,371 > 0,05. Vì thế, cho phép kết luận
chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ giữa các nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính
Kiểm định Levene về sự bằng nhau của phương sai
Kiểm định t về sự bằng nhau của các giá trị trung bình Kiểm định F Mức ý nghĩa Sig Kiểm định T Bậc tự do df Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Phương sai bằng nhau 1,289 0,257 -0,895 436 0,371
Phương sai không
bằng nhau -0,897 435,972 0,370
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp
Kết quả kiểm định trên bảng 4.15 cho thấy các giá trị kiểm định giữa các nhóm của các biến tuổi, học vấn, nghề nghiệp, đều có mức ý nghĩa (Sig) > 0,05 (nhỏ nhất là giữa các nhóm của biến nghề nghiệp: Sig =0,061). Điều này chứng tỏ chưa tìm thấy sự không đồng nhất có ý nghĩa thống kê về phương sai giữa các nhóm của biến tuổi, học vấn và thu nhập.
Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm của biến tuổi, học vấn, nghề nghiệp
Biến kiểm định Thống kê Levene Bậc tự do tử số (df1) Bậc tự do mẫu số (df2) Mức ý nghĩa Sig. Độ tuổi 1,230 2 435 0,293 Học vấn 0,461 2 435 0,631 Nghề nghiệp 2,269 4 433 0,061
70
Kết quả ANOVA (bảng 4.16) cho thấy các giá trị kiểm định F giữa các nhóm đều có mức ý nghĩa (Sig) > 0,05 (nhỏ nhất là giữa các nhóm của biến nghề nghiệp: Sig =0,369). Điều này chứng tỏ chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi, học vấn; nghề nghiệp khác nhau tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp Biến kiểm định Tổng các bình phương Bậc tự do Trung bình các bình phương Kiểm định F Mức ý nghĩa Sig Độ tuổi Giữa các nhóm 0,531 2 0,266 0,270 0,764 Trong nhóm 428,473 435 0,985 Total 429,005 437 Học vấn Giữa các nhóm 0,035 2 0,017 0,018 0,983 Trong nhóm 428,970 435 0,986 Total 429,005 437 Nghề nghiệp Giữa các nhóm 4.215 4 1,054 1,074 0,369 Trong nhóm 424,790 433 0,981 Total 429,005 437
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Tóm lại, dựa vào các kết quả kiểm định trên đây cho phép kết luận chưa tìm thấy sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương. Nghĩa là, giả thuyết H7 (Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng) bị bác bỏ.
4.5. ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, vì thế cho phép tác giả sử dụng mô hình đã kiểm định ở (mục 4.3.2) và thang đo và dữ liệu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng
71
tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương đo lường giá trị trung bình của các yếu tố này bằng cách xấp xỉ với giá trị trung bình của mẫu nghiên cứu. Phân tích tương quan giữa giá trị thực trạng này và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (đo bằng hệ số Beta) đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương (bảng 4.17) cho thấy:
Bảng 4.17: So sánh gái trị thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ
Nhân tố Mức độ ảnh hưởng (Beta) Giá trị trung bình Giá trị nhận được nhiều lựa chọn nhất (Mod) Độ lệch chuẩn Đáp ứng 0,278 4,638 5 0,82707 Giá cả dịch vụ 0,227 4,748 5 0,86531 Dịch vụ khách hàng 0,201 5,422 6 0,71681 Hình ảnh ngân hàng 0,169 5,532 6 0,78314 Sự thuận tiện 0,155 5,525 5 0,91405 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Giá trị thực trạng của của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương được khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình và có sự khác biệt nhau không nhiều (thấp nhất là yếu tố Đáp ứng r = 4,638; cao nhất là yếu tố hình ảnh ngân hàng r = 5,532; so với giá trị trung bình của thang đo là 4; thấp nhất là 1; cao nhất là 7) Tuy nhiên, điều quan trọng là chưa có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng (mức độ quan trọng) và giá trị thực trạng của các thành phần này. Cụ thể là trong khi các yếu tố có ảnh hưởng mạnh (Beta =0,278 và 0,227) đến quyết định lựa chọn ngân hàng (yếu tố Đáp ứng và giá cả), thì giá trị thực trạng của các yếu tố này lại được khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất (r = 4,638 và 4,748). Ngược lại, các yếu tố Sự thuận tiện và Hình ảnh ngân hàng có mức độ ảnh hưởng yếu (Beta=0,155 và 0,169), lại được khách hàng đánh giá giá trị thực trạng của chúng cao nhất (r = 5,525 và 5,532).
72
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ở thời điểm hiện tại có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương. Mức độ ảnh hưởng (quan trọng) của các yếu tố này được xếp theo trình tự từ cao xuống thấp là: (1) Đáp ứng (beta = 0278); (2) Giá cả (beta = 0,227); (3) Dịch vụ khách hàng (beta = 0,201) ; (4) Sự thuận tiện (beta = 0,169); (5) hình ảnh ngân hàng (beta = 0,155). Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các yếu tố này và giá trị trung bình của chúng đó là các yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ lại chưa được khách hàng đánh giá cao và ngược lại.
Kết quả kiểm định khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cho thấy ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn.
Ngoài ra, nghiên cứu này chưa tìm thấy ảnh hưởng của yếu tố Nhóm tham khảo đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
Đối chiếu kết quả này với các nghiên cứu trước và thảo luận với các thành viên đã tham gia thảo luận nhóm ở nghiên cứu định tính (gồm 2 nhóm, 1 nhóm gồm 10 khách hàng có quan hệ thân thiết với Techcombank – Chi nhánh Bình Dương; 1 nhóm gồm 08 chuyên viên marketing và quan hệ khách hàng của ngân hàng này). Các ý kiến thống nhất giải thích kết quả nghiên cứu này như sau:
Thứ nhất, các yếu tố được kiểm định có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương trong nghiên cứu này là tương đồng với kết quả của một số nghiên cứu trước. Cụ thể là:
73
- Năm yếu tố: Đáp ứng; Giá cả; Dịch vụ khách hàng; Sự thuận tiện; hình ảnh ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ là tương đồng với kết quả nghiên cứu của Siddique (2012).
- Bốn yếu tố Giá cả; Dịch vụ khách hàng; Sự thuận tiện và Hình ảnh ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ là là tương đồng với kết quả nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011); Asafo – Agyei, Davidson (2011) và Pangemanan (2014).
- Việc chưa tìm ảnh hưởng của yếu tố Nhóm tham khảo đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương và sự khác biệt về quyết định này giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng là tương đồng với kết quả nghiên cứu của Siddique (2012); Nguyễn Thị Lẹ (2009; Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013).
Thứ hai, về mức độ ảnh hưởng (quan trọng) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương, kết quả này một phần tương đồng với kết quả nghiên cứu của Siddique (2012) và Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) ở các yếu tố Đáp ứng; Giá cả; Dịch vụ khách hàng và Hình ảnh ngân hàng, một phần tương đồng với kết quả nghiên của Chigamba và Fatoki (2011) và Pangemanan (2014) ở các yếu tố Dịch vụ khách hàng; Sự thuận tiện; hình ảnh ngân hàng, một phần tương đồng với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009); Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013) ở các yếu tố Giá cả; Dịch vụ khách hàng.
Về mặt thực tiễn, hiện nay tại thị trường tỉnh Bình Dương nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung, các NHTM đều có dịch vụ gần giống nhau, điểm khác nhau chủ yếu là cung cách phục vụ, điều kiện sử dụng dịch vụ và giá cả từng dịch vụ và hình ảnh ngân hàng. Vì thế, khách hàng cá nhân thường bị tác động nhiều bởi yếu tố Đáp ứng; Giá cả; Dịch vụ khách hàng; Sự thuận tiện; hình ảnh ngân hàng trước khi ra quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ. Mặt khác, tại địa bàn tỉnh Bình Dương mật độ phân bố các ngân hàng tại đây khá cao và bị chi phối rất lớn từ
74
các ngân hàng tại TP. HCM; giờ giấc làm việc của các ngân hàng cũng không có khác biệt. Hơn nữa, do đối tương khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ là cá nhân, hộ gia đình, trong điều kiện thông tin quảng cáo chưa được kiểm soát, nên cảm nhận của họ về ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng, cùng sự thuận tiện về vị trí và thời gian để đưa ra quyết định lựa chon ngân hàng cung cấp dịch vụ là không lớn.
Về việc ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, được các thành viên tham gia thảo luận giải thích là do đối với các dịch vụ ngân hàng truyền thống (dịch vụ gửi tiền, chuyển tiền, vay tiêu dùng, vay vốn phục vụ cho mục đích kinh doanh nhỏ lẻ, mua bán ngoại tệ) đã trở nên phổ biến và quen thuộc với hầu hết mọi người ở mọi độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Bên cạnh đó, do sự cạnh tranh quyết liệt giữa các NHTM trên cùng đại bàn, nên sự hỗ trợ, tư vấn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng trong quá trình họ sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại là không ngừng được hoàn thiện. Chính vì thế, dẫn dến chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ của khách hàng cá nhân theo các đặc điểm về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn của khách hàng.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu cho thấy chưa có sự tương thích cao giữa mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương với giá trị thực trạng của chúng. Điều này có thể được giải thích rằng trong quá trình xây dựng chiến lược và kế hoạch phát triển các dịch vụ của các NHTM tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương chưa gắn liền với một cơ sở khoa học hay đặc điểm thị trường tại đây mà thường được xây dựng theo ý chí chủ quan của các nhà quản trị, hoặc vận dụng theo kinh nghiệm từ ngân hàng khác, những thị trường khác.
Nói tóm lại, kết quả thảo luận cho thấy kết quả nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu trước và phù hợp thực tiễn tình huống nghiên cứu. Vì thế, có thể kết luận rằng kết quả nghiên cứu này là có cơ sở tin cậy.
75
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày các kết quả chính của nghiên cứu này. Bắt đầu bằng việc mô tả thông tin về mẫu nghiên cứu thu thập được, các thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Sau đó, tác giả nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, phân tích khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng để cung ứng dịch vụ bán lẻ giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học. Cuối cùng là đánh giá thực trạng quyết định lựa chọn ngân hàng để cung ứng dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ở thời điểm hiện tại có 05 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là: (1) Đáp ứng (beta = 0278); (2) Giá cả (beta = 0,227); (3) Dịch vụ khách hàng (beta = 0,201) ; (4) Sự thuận tiện (beta = 0,169); (5) hình ảnh ngân hàng (beta = 0,155). Năm yếu tố này giải thích được 60,2% sự biến thiên của quyết định lựa chon ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, chưa tìm thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, đồng thời chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ bán lẻ của khách hàng với giá trị thực trạng của các yếu tố này.
76
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. KẾT LUẬN
Với mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng - Kiểm định cho trường hợp Techcombank – Chi nhánh Bình Dương, quá trình nghiên cứu gồm các giai đoạn và đã đạt được những kết quả như sau.
Tổng kết các lý thuyết phổ biến về hành vi như lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen; lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler; quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận; và một số nghiên cứu trong nước, ngoài nước cùng lĩnh vực nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết này kết hợp với các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở kế thừa mô hình nghiên cứu của Siddique (2012) gồm 05 yếu tố: (1) Sự đáp ứng; (2) Dịch vụ khách hàng; (3) Sự thuận tiện; (3) Giá cả; (4) Hình ảnh ngân hàng; đồng thời bổ sung yếu tố (6) Nhóm tham khảo theo mô hình nghiên cứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011); Chigamba và Fatoki 2011 (gọi là giới thiệu, khuyến nghị từ những người khác); và yếu tố (7) Đặc điểm cá nhân của khách hàng dựa theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler.
Nghiên cứu định tính là một bằng kỹ thuật thảo luận nhóm (gồm 02 nhóm, 01 nhóm gồm 10 khách hàng có quan hệ thân thiết với các ngân hàng Techcombnak và 01 nhóm gồm 08 chuyên viên marketing của các ngân hàng này) khẳng định mô hình nghiên cứu đề xuất ( Chương 2, Hình 2.9) đã bao quát những yếu tố chính. Vì thế, mô hình nghiên cứu chính thức được giữ nguyên như tác giả đề xuất.
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng với mẫu nghiên cứu n = 438 được chọn ra bằng phương pháp lấy mẫu hệ thống (xác suất) theo danh sách khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các phòng giao dịch của Techcombank – Chi nhánh Bình Dương. Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu:
77
Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ở thời điểm hiện có 05 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là: (1) Đáp ứng (beta = 0278); (2) Giá cả (beta = 0,227); (3) Dịch vụ khách hàng (beta = 0,201) ; (4) Sự thuận tiện (beta = 0,169); (5) hình ảnh ngân hàng (beta = 0,155). Tuy nhiên, chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các yếu