Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

2.2.3.1. Nghiên cứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011)

Asafo – Agyei, Davidson (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng - Một nghiên cứu cộng đồng Makola, đã đưa ra 20 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm dịch vụ đa dạng, danh tiếng của ngân hàng, cho vay thấu chi, số lượng chi nhánh, thời gian chờ đợi giao dịch, giờ mở cửa của ngân hàng, quy mô ngân hàng, lãi suất thấp, ngân hàng điện tử, quảng cáo, chỗ đậu xe tại chi nhánh, chuyển tiền, uy tín của ngân hàng, vị trí địa lý, phí hoa hồng, định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng. Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 để phân tích số liệu.

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng 20 nhân tố được nhóm thành ba nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng:

- Nhóm nhân tố vị trí: sự tiện lợi của ngân hàng, số lượng chi nhánh, chỗ đậu xe chi nhánh, vị trí địa lý.

25

- Nhóm nhân tố hiệu quả dịch vụ: sự thân thiện của nhân viên, giờ mở của của ngân hàng, thời gian chờ đợi giao dịch.

- Nhóm nhân tố an toàn: định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng, danh tiếng của ngân hàng, quy mô ngân hàng, uy tín của ngân hàng.

Trong đó, có sáu nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất như: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm dịch vụ đa dạng, quảng cáo.

2.2.3.2. Nghiên cứu của Chigambavà Fatoki (2011)

Chigamba và Fatoki (2011) thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi”. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n = 6.257 được lựa chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất).

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học Fort Har là: Dịch vụ (service); sự thuận tiện về không gian (proximity); sự hấp dẫn (attractiveness); khuyến nghị từ những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tác nhân marketing; giá cả (price). Trong đó, các yếu tố dịch vụ; sự hấp dẫn; khuyến nghị từ người khác; sự thuận tiện về không gian và các tác nhân marketing có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng. Trái lại, giá cả có quan hệ ngược chiều với sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng thương mại đó (hình 2.7).

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) Sự lựa chọn ngân hàng thương mại Dịch vụ Sự hấp dẫn Khuyến nghị từ người khác Sự thuận tiện Marketing Giá + + + + + -

26

Trong đó:

- Đáp ứng (service): thể hiện ở sự đa dạng của các sản phẩm hay dịch vụ mà ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng. Cụ thể như nhận tiền gửi, cho vay, các dịch vụ ngân hàng điện tử, các hoạt động ngân hàng bán lẻ khác, vv.

- Sự hấp dẫn (attractiveness): sự cuốn hút khách hàng, bởi cơ sở vật chất, công nghệ, uy tín thương hiệu của ngân hàng, vv.

- Khuyến nghị từ người khác (Recommendations): bao gồm ảnh hưởng của thông tin cha mẹ và những nhóm xã hội (Nelson and McLeod, 2005).

- Sự thuận tiện về mặt không gian (Proximity):được hiểu là vị trí ngân hàng cũng như mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng

- Các tác nhân marketing: nhấn mạnh đến các công cụ marketing của ngân hàng tác động đến nhận thức, tình cảm, cảm nhận của khách hàng. Từ đó có tác động nhất định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng.

- Giá cả: là những chi phí về mặt tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng.

Hạn chế của nghiên cứu ở chỗ đối tượng khách hàng quan tâm là sinh viên đại học tại Nam Phi. Đây là nhóm đối tượng khách hàng có nhận thức cao về công nghệ, về kinh tế, xã hội, vì thế không mang tính tổng quát cho mọi đối tượng khách hàng. Ngoài ra, nhân tố sự thuận tiện trong nghiên cứu này mới chỉ đề cập đến khía cạnh không gian mà chưa đề cập đến khía cạnh thời gian là thiếu toàn diện. Vì sự thuận tiện thời gian cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, đặc biệt với đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

27

Nghiên cứu của Siddique (2012) tiến hành tại thành phố Rajshahi của Bangladesh vào tháng 9 năm 2012. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đối với hai nhóm ngân hàng là ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh tại Bangladesh.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy, các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của những khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi thuộc Bangladesh là có sự khác nhau giữa hai nhóm ngân hàng thương mại: ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh.

Đối với ngân hàng thương mại tư nhân: Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng tư nhân bao gồm: dịch vụ khách hàng; khả năng đáp ứng; hình ảnh ngân hàng; giá cả dịch vụ và dịch vụ ngân hàng online. Trong đó, các nhân tố tác động mạnh và thuận chiều là khả năng đáp ứng; hình ảnh ngân hàng và dịch vụ ngân hàng online.

Đối với ngân hàng thương mại quốc doanh: Các nhân tố tác động mạnh và thuận chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là: sự thuận tiện về mặt vị trí; sự an toàn cho tài sản khách hàng; sự sẵn có của dịch vụ. Ngược lại, các nhân tố tác động mạnh và ngược chiều gồm lãi suất cho vay, phí dịch vụ.

Trong đó:

- Khả năng đáp ứng: đó là dịch vụ đa dạng, năng lực cải tiến, đổi mới dịch vụ; khách hàng phải chờ đợi quá lâu và năng lực chuyên môn của người cung ứng dịch vụ. Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh.

- Hình ảnh ngân hàng:Hình ảnh ngân hàng hay hình ảnh thương hiệu (của ngân hàng) là những gì mà người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu đó (Bullmore, 1984); là một nhóm các thuộc tính mà khách hàng liên tưởng khi nói đến thương hiệu đó (Biel, 1993, trang 71). Hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh.

28

- Dịch vụ khách hàng: là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng, là những hoạt động quan tâm đến khách hàng, hỗ trợ khách hàng sau khi bán sản phẩm/cung cấp dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh.

- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến: là mức độ khai thác các dịch vụ ngân hàng điện tử. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh.

- Giá cả dịch vụ phù hợp: lànhững chi phí về tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng.Giá cả dịch vụ phù hợp thể hiện ở chiến lược giá, chính sách giá của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh của nó, từ sự thể hiện của chính sách giá khiến khách hàng cảm nhận về tính phù hợp trong sự so sánh với khách hàng. Đây chính là cơ sở để khách hàng cân nhắc lựa chọn ngân hàng nào. Yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh.

- Sự thuận tiện về vị trí: là nói đến mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng. Yếu tố sự thuận tiện về vị trí ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh.

- Sự sẵn có của dịch vụ: là nói đến mức độ đa dạng, phong phú các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Yếu tố sự sẵn có của dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh.

- An toàn cho tài sản khách hàng: là đảm bảo sự an toàn về tài sản của khách hàng thông qua hệ thống bảo mật thông tin tài khoản, thông tin cá nhân cho khách hàng. Yếu tố an toàn cho tài sản của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh.

Hạn chế của nghiên cứu này là yếu tố sự thuận tiện chỉ được xem xét ở khía cạnh vị trí, vì thế yếu tố này thiếu toàn diện như đã đề cập trong nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011). Mặt khác, điều này chỉ phù hợp với đối tượng khách hàng truyền

29

thống là thực hiện giao dịch tại quầy, mà không phù hợp đối với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

2.2.3.4. Nghiên cứu của Pangemanan (2014)

Nghiên cứu của Pangemanan (2014) được thực hiện ở vùng Manado thuộc Indonesia nhằm phân tích các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng theo cách tiếp cận phân tích hệ thống.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Pangemanan (2014)

Kết quả nghiên cứu cho thấy: sự thuận tiện về địa điểm giao dịch của ngân hàng; danh tiếng của ngân hàng; sự hấp dẫn của lãi suất huy động vốn; sự khuyến nghị từ những người xung quanh là những nhân tố có tác động mạnh và thuận chiều đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Trong khi đó, các yếu tố: giá cả hợp lý; cơ sở vật chất

Sự lựa chọn ngân hàng của khách

hàng

Sự thuận tiện về địa điểm

Danh tiếng của ngân hàng

Lãi suất tiền gửi cao Lãi suất tiền vay thấp

Giá cả dịch vụ ngân hàng thấp Khuyến nghị từ những người thân Cơ sở vật chất để cung ứng dịch vụ

30

của ngân hàng; lãi suất tiền vay thấp có tác động yếu và thuận chiều đến sự lựa chọn ngân hàng (hình 2.8). Trong đó:

- Sự thuận tiện về địa điểm: là vị trí ngân hàng cũng như mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng.

- Danh tiếng của ngân hàng: là hình thành trong tâm trí khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ; sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trường; sự thành công của ngân hàng; sự đối xử của nhân viên ngân hàng; định hướng khách hàng; sự quan tâm đến hoạt động từ thiện và các vấn đề xã hội; hiệu quả tài chính; năng lực quản lý; độ tin cậy từ thông tin truyền thông của ngân hàng (Helm, 2005).

- Lãi suất tiền gửi: là phần tiền ngân hàng phải trả cho người gửi tiền vào ngân hàng.

- Lãi suất tiền vay: là phần tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng vốn của ngân hàng.

- Giá cả dịch vụ ngân hàng: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có thể sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng.

- Khuyến thị từ những người khác (gia đình, bạn bè, ...) : là sự ủng hộ của những người có liên quan đối với việc lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng.

- Cơ sở vật chất để cung ứng dịch vụ: là những yếu tố mang tính vật chất nhưng góp phần làm nên giá trị dịch vụ như văn phòng, máy móc, thiết bị hỗ trợ quá trình cung ứng dịch vụ, bàn ghế, vv.

Hạn chế của nghiên cứu này cũng như các nghiên cứu được trình bày trên đây, đó là nhân tố sự thuận tiện chỉ được xem xét ở khía cạnh vị trí, vì thế thiếu toàn diện. Hơn nữa, việc tách riêng các yếu tố: lãi suất tiền gửi, lãi suất tiền vay và giá cả dịch vụ là không cần thiết, vì chúng đều phản ánh cùng một phạm trù là giá cả. Trong khi đó lại thiếu vắng các yếu tố “Khả năng đáp ứng của ngân hàng và Sự sẵn có dịch vụ” đã được khẳng định trong các nghiên cứu trước. Ngoài ra, nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu đối tượng khách hàng tổ chức, vì thế không tổng quát cho các đối tượng khách hàng cá nhân.

31

2.2.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009)

Nghiên cứu này nhằm kiểm định “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Cần Thơ”. Nghiên cứu sử dụng mô hình Probit và hồi quy tương quan để phân tích số liệu khảo sát 99 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng theo thứ tự ưu tiên như sau:

- Lãi suất tiền gửi (điểm trung bình 4,71) là lãi suất mà ngân hàng đưa ra để huy động tiền gửi từ dân cư. Lãi suất được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất để người dân chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.

- Quan hệ với cán bộ ngân hàng (điểm trung bình 4,56), là yếu tố thể hiện niềm tin vào ngân hàng, khi khách hàng quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng.

- Chất lượng phục vụ của nhân viên (điểm trung bình 4,15), biểu hiện qua phong cách phục vụ, tiếp xúc khách hàng nhiệt tình, vui vẻ, niềm nở. Thể hiện qua việc sắp xếp hồ sơ, chỉ dẫn, truyền đạt… đến khách hàng một cách ngắn gọn, dễ hiểu.

- Chương trình khuyến mãi (điểm trung bình 4,10), thể hiện qua băng ron, tờ rơi, pano, áp phích với hình ảnh ấn tượng, nội dung phong phú.

- Thông tin sản phẩm (điểm trung bình 3,69), phát triển rộng rãi qua mạng lưới ngân hàng, quảng cáo đến khách hàng.

- Thời gian giao dịch (điểm trung bình 2,67), thời gian giao dịch, thời gian đi lại, các chứng từ quy định bắt buộc khi gửi tiền vào ngân hàng.

2.2.3.6. Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013)

Nghiên cứu nhằm xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu.

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm từ 1 “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “hoàn toàn đồng ý” với 5 nhân tố và 21 biến nghiên cứu. Khảo sát 300 khách hàng, thu về 250 bảng, chỉ có 205 bảng hợp lệ để đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu.

Kết quả có 5 nhân tố với 20 biến đạt yêu cầu. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là:

32

- Thương hiệu ngân hàng (beta= 0,296): là một cái tên, một biểu tượng, là khẩu hiệu (slogan). Ngân hàng có lợi thế hơn ở thương hiệu mạnh, có uy tín.

- Lãi suất tiết kiệm (beta= 0,287): là giá cả mà các ngân hàng trả cho khách hàng gửi tiền tiết kiệm và lãi suất có nhiều biến động theo nền kinh tế.

- Kênh phân phối (beta = 0,258), thể hiện ở mạng lưới phân phối rộng khắp và cơ sở vật chất khang trang, sạch đẹp, tiện lợi cho khách hàng tiếp cận, sử dụng dịch vụ tiền gửi nhiều hơn.

- Dịch vụ khách hàng (beta= 0,217), thể hiện ở thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, thân thiện. Qua hình ảnh nhân viên với tác phong gọn gàng, lịch sự. Qua chính sách chăm sóc khác hàng riêng biệt theo phân khúc và theo đối tượng khách hàng.

- Chính sách hậu mãi (beta= 0,2), đây là các kích thích ngắn hạn khích lệ người tiêu dùng mua hay bán sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng lâu dài sau khi sử