Đến với dịch vụ ngân hàng, chúng ta thường đề cập đến dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Vì điều kiện thời gian hạn chế, trong phần nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
20
2.2.2.1. Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ:
Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “Retail banking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam trong những năm đầu của thập kỷ 90. Mặc dù khái niệm này còn khá mới mẻ trên thế giới và đặc biệt là ở Việt Nam nhưng nó không hàm ý về một lĩnh vực hoạt động mới của ngân hàng mà trên thực tế hoạt động bán lẻ đã gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của ngành ngân hàng. Vậy, thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” hay nói theo cách khác là “dịch vụ ngân hàng bán lẻ” của các NHTM nên được hiểu như thế nào?
Thuật ngữ “bán lẻ” theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội, tr.30) định nghĩa bán lẻ là “bán thẳng cho người tiêu dùng, từng cái, từng ít một”. Theo Kotler (2000, trang 628) thì “bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, khái niệm bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán cho người trung gian, cho các đại lý phân phối với số lượng lớn. Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực tài chính tiền tệ nên thuật ngữ bán lẻ trong hoạt động ngân hàng cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:
Tiếp cận theo đối tượng khách hàng, Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, 1999, trang 460) định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng”. Theo đó, những hoạt động của ngân hàng nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân (Retail Banking is banking services for individual consumers).
Tiếp cận theo đặc trưng kênh phân phối sản phẩm bán lẻ, David Cox (“Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”, NXB Chính Trị Quốc gia, 1997, trang 335) và các chuyên gia kinh tế của ho ̣c viê ̣n công nghê ̣ Châu Á AIT định nghĩa: “Di ̣ch vụ ngân hàng bán lẻ là viê ̣c cung ứng các sản phẩm, di ̣ch vu ̣ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ (individual
21
cutomers), các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) thông qua ma ̣ng lưới chi nhánh, các phương tiê ̣n điê ̣n tử viễn thông và công nghê ̣ thông tin”.
Luật các Tổ chức tín dụng Việt nam (năm 2010) không định nghĩa dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, theo qui định tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng thì có thể hiểu: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến khách hàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Trong đó:
- Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của các tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
- Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
Tóm lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là viê ̣c cung ứng thường xuyên các sản phẩm, di ̣ch vu ̣ ngân hàng (bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản) tới từng khách hàng thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
2.2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hình thức cung ứng dịch vụ trực tiếp đến các cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp bằng những gói sản phẩm nhỏ lẻ, đa dạng và thường tập trung vào các dịch vụ tiền gửi, vay vốn, thanh toán, mở thẻ tín dụng. Cụ thể, ngân hàng nhắm vào đặc điểm của khách hàng luôn muốn giải quyết yêu cầu
22
nhanh chóng, tiện lợi đã khai thác tối đa dịch vụ giao dịch tự động thông qua mạng lưới ATM, phone banking, internet banking hoạt động 24/24, mở rộng nhiều hình thức huy động và cho vay vốn (như: tiền gửi tiết kiệm linh hoạt nhiều kỳ hạn, đẩy mạnh cho vay tiêu dùng, áp dụng thấu chi qua thẻ ATM), đồng thời đa dạng các hình thức chuyển khoản thanh toán qua hệ thống liên ngân hàng, qua mạng lưới ATM, qua mạng Internet, mở rộng các điểm giao dịch thực hiện dịch vụ chi trả kiều hối. Như vậy, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngân hàng phải đa dạng các kênh phân phối và thiết lập nhiều điểm giao dịch trên địa bàn để gia tăng khả năng tiếp cận nhằm cung cấp các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Nghĩa là, việc tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng gia tăng khả năng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng là một trong những yêu cầu đặt ra để thu hút khách hàng, để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Chính vì vậy, khả năng tiếp cận dịch vụ là một trong những thước đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Thứ hai, đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu là cá nhân có số lượng lớn, phân bố rộng khắp địa bàn, nhưng trình độ hiểu biết không đồng đều, đồng thời nhu cầu thụ hưởng dịch vụ của họ cũng rất khác nhau. Chẳng hạn: đối với đối tượng khách hàng trẻ tuổi ưa chuộng sử dụng các kênh phân phối “điều khiển từ xa” như điện thoại hay Internet, sẵn sàng vay tiền từ ngân hàng hơn để đáp ưng nhu cầu kinh doanh, hoặc cải thiện cuộc sống của họ. Trong khi đó, đối tượng khách hàng lớn tuổi thường khả năng sử dụng các phương tiện điện tử hạn chế và đặc biệt quan tâm đến độ an toàn, nên họ thường chọn hình thức giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, đồng thời thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng có ý nghĩa quan trọng đối với lòng trung thành của họ. Vì thế, với đối tượng khách hàng này bên cạnh uy tín thương hiệu ngân hàng, họ rất quan tâm đến thái độ và năng lực phục vụ của cán bộ ngân hàng. Việc nhân viên làm đúng dịch vụ ngay từ đầu, biết giải quyết nhanh chóng khi khách hàng cần, biết giúp đỡ khách hàng một cách chân tình, biết lắng nghe và biết giải quyết các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải khó khăn là yếu tố hàng đầu tác động đến sự lựa chọn của khách hàng.
23
Thứ ba, giá cả là một thành phần của chất lượng dịch vụ tiếp cận dưới góc độ tổng hợp (theo nghĩa rộng). Đối với dịch vụ ngân hàng, giá cả thể hiện phổ biến dưới 3 hình thức: lãi, phí và hoa hồng. Lãi (interest) là số tiền mà khách hàng (hay chính ngân hàng) phải trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian với những điều kiện thỏa thuận (Trương Quang Thông, 2012). Lãi do ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi và lãi do khách hàng trả gọi là lãi tiền vay. Phí (fees) là số tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi sử sụng dịch vụ do chính ngân hàng cung cấp. Hoa hồng (commission) là số tiền khách hàng trả cho ngân hàng với tư cách là người trung gian cho các dịch vụ trung gian. Đây là yếu tố cơ bản tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng cũng như tạo ra sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và nhờ đó đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời cũng là yếu tố quyết định giá trị dịch vụ khách hàng được thụ hưởng, do đó quyết định khách hàng sẽ lựa chọn loại sản phẩm dịch vụ nào, của ngân hàng nào để sử dụng. Trong nghiên cứu của mình, Stafford (1996) đã chỉ ra nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất (tiền gửi) cao.Thực tế cũng chứng minh rằng chính sách lãi suất và biểu phí linh hoạt trong từng sản phẩm dịch vụ bán lẻ đã trở thành vũ khí của các NHTM trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Nhắm vào yếu tố giá cả để thu hút khách hàng, các NHTM không ngừng xây dựng nhiều dịch vụ ngân hàng bán lẻ có chi phí rẻ hơn như các dịch vụ qua điện thoại, internet. Trong một số trường hợp, ngân hàng có thể áp dụng miễn hay giảm phí cho các loại hình dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đứng ở góc độ khách hàng, luôn có mối liên hệ giữa giá cả và chất lượng, giá cả cao đòi hỏi chất lượng phải cao và ngược lại.
Thứ tư, dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường đơn giản, dễ thực hiện, thời gian khách hàng giao dịch với nhân viên của ngân hàng không nhiều, đặc biệt trong điều kiện khách sử dụng các giao dịch điện tử (chủ yếu thông qua hệ thống máy ATM).
Thứ năm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ tài chính, vì thế, yếu tố tin cậy được khách hàng quan tâm hàng đầu bao gồm cả việc đảm bảo sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng trong và sau quá trình giao dịch. Trong nghiên cứu của Đinh Phi Hổ và cộng sự (2009) đã khẳng định các thuộc tính này trong thành phần “đảm
24
bảo và đáp ứng” với hệ số tương quan chưa chuẩn hóa là 0,65 (điều này nghĩa là khi thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng về thuộc tính này thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ tăng thêm 0,65 điểm). Tương tự, Nguyễn Quốc Nghi (2010) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa mức độ hài lòng của khách hàng với sự bảo mật thông tin tài khoản của khách hàng, sự an toàn trong thực hiện giao dịch khi nghiên cứu hệ thống NHTM tại Cần Thơ. Nghĩa là, tin cậy trong giao dịch của ngân hàng bán lẻ, ngoài giữ đúng các cam kết với khách hàng, là đảm bảo sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng.
Thứ sáu, đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cá nhân, vì thế khả năng tiếp cận các dịch vụ và đảm bảo các giao dịch tiện lợi, nhanh chóng cũng là vấn đề nhận được sự quan tâm hàng đầu của khách hàng. Và cũng do đó, các thiết bị giao dịch điện tử, trong đó chủ yếu là hệ thống máy ATM, đóng vai trò là trợ thủ đắc lực vào việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho khách hàng.
2.2.3. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ