KHÁCH HÀNG
Dựa vào lý thuyết hành vi (mục 2.1.1), các mô hình nghiên cứu trong cùng lĩnh vực nghiên cứu của đề tài (mục 2.2.3) và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (mục 2.2.2), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng (hình 2.9) dựa theo mô hình của Siddique 2012 gồm 05 yếu tố: (1) Sự đáp ứng; (2) Dịch vụ khách hàng; (3) Sự thuận tiện; (4) Giá cả; (5) Hình ảnh ngân hàng; đồng thời bổ sung yếu tố (6) Nhóm tham khảo (của Asafo – Agyei, Davidson, 2011; Chigamba và Fatoki 2011, gọi là giới thiệu, khuyến nghị từ những người khác); và yếu tố (7) Đặc điểm cá nhân của khách hàng (dựa theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler).
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
H7 Sự đáp ứng Sự thuận tiện Dịch vụ khách hàng Giá cả dịch vụ Hình ảnh ngân hàng Nhóm tham khảo Các đặc điểm nhân khẩu học Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+
34
Trong đó:
Quyết định lựa chọn ngân hàngcung cấp dịch vụ
Được định nghĩa trên cơ sở quyết định mua sắm (được tổng kết ở mục 2.1.1) và quan điểm của Kotler (2001, tr. 73). Theo đó, quyết định lựa chọn ngân hàng là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được ngân hàng cung ứng. Nếu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng thì họ sẽ trung thành, nghĩa là họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ ngân hàng đến những khách hàng khác.
Sựđáp ứng
Theo nghiên cứu của Siddique (2012), đó là nói đến mức độ đa dạng, phong phú các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng thường xuyên có các sản phẩm, dịch vụ mới. Ngân hàng có nhiều sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn. Hệ thống xử lý đơn hàng của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu khách hàng về thời gian, đồng thời những ngân hàng có mức độ đáp ứng khách hàng cao thường được nhiều khách hàng chọn lựa để sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Kết quả nghiên cứu của Siddique (2012) cho thấy khả năng đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh. Vì thế, cho phép tác giả đề xuất giả thuyết H1:
H1: Sự đáp ứng tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng.
Sự thuận tiện
Sự thuận tiện được xem xét ở cả khía cạnh không gian, thời gian và quy trình thủ tục giao dịch, được hiểu là mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng, máy ATM, vv.) phủ rộng và được phân bố tại những vị trí tiện lợi; thời gian cung ứng dịch vụ kéo dài trong ngày; thủ tục giao dịch đơn giản, nhờ đó khách hàng có thể tiếp cận với các dịch vụ mọi lúc, mọi nơi.
35
Theo nghiên cứu của Rehman và Ahmed (2008), của Chigamba và Fatoki (2011), Pangemanan (2014) cho thấy, sự thuận tiện có tác động đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Cụ thể là những ngân hàng mang đến cho khách hàng (cá nhân) những sự thuận tiện càng nhiều thì khách hàng càng lựa chọn những ngân hàng đó để sử dụng dịch vụ. Vì thế, cho phép tác giả đề xuất giả thuyết H2.
H2: Sự thuận tiện tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng.
Dịch vụ khách hàng
Theo Siddique (2012) đó là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng, hỗ trợ khách hàng sau khi bán sản phẩm/cung cấp dịch vụ, phong cách phục vụ, sự tận tình và thân thiên của nhân viên. Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013), đó là tạo sự thoải mái và hài lòng cho khách hàng bằng sự hiểu biết về nghiệp vụ để tư vấn cho khách hàng, cũng như đảm nhận vai trò là người bán hàng khi đưa sản phẩm đến khách hàng-người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu của Siddique (2012) cho thấy dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh. Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013) đều cho thấy chất lượng phục vụ của nhân viên tác động cùng chiều(+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng để được cung ứng dịch vụ. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H3:
H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng.
Giá cả dịch vụ
Là số tiền mà khách hàng được thụ hưởng, hoặc phải bỏ ra để có thể sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng. Cụ thể hơn đó là lãi suất tiền gửi; lãi suất tiền vay và phí sử dụng dịch vụ ngân hàng. Sự hợp lý của giá cả thể hiện ở chiến lược giá, chính sách giá các dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác.
36
Theo nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011); Siddique (2012), Pangemanan (2014), những ngân hàng có giá cả các sản phẩm dịch vụ (số tiền khách hàng phải bỏ ra) cao thường ít được các khách hàng (cá nhân) lựa chọn để sử dụng dịch vụ. Vì thế, cho phép tác giả đề xuất giả thuyết H4.
H4: Giá cả dịch vụ hợp lý tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng.
Hình ảnh ngân hàng
Hình ảnh ngân hàng hay hình ảnh thương hiệu (của ngân hàng) là những gì mà người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu đó (Bullmore, 1984); là một nhóm các thuộc tính mà khách hàng liên tưởng đến khi nói đến thương hiệu đó (Biel, 1993, tr.71).
Theo Siddique (2012) và Pangemanan (2014), hình ảnh ngân hàng về cơ bản được đánh giá với những khía cạnh là ngân hàng uy tín về chất lượng, uy tín về sự bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng, uy tín về sự an toàn tài khoản khách hàng, quan tâm đến các hoạt động từ thiện và các vấn đề xã hội, vì thế được cộng đồng nhận biết rộng rãi. Đồng thời, hình ảnh ngân hàng có tác động đáng kể và cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Vì thế, cho phép tác giả đề xuất giả thuyết H5:
H5: Hình ảnh ngân hàng tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng.
Nhóm tham khảo
Khuyến nghị từ những người khác, hay ảnh hưởng của nhóm tham khảo (còn được gọi là chuẩn chủ quan, hay ảnh hưởng xã hội) được hiểu là cảm nhận về thái độ của những người xung quanh là đồng tình hay phản đối hành vi lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011), Pangemanan (2014) thì những nhóm tham khảo cũng có tác động đáng kể và cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân nếu nhóm tham khảo ủng hộ khách hàng lựa chọn sản
37
phẩm/dịch vụ của ngân hàng nào và ngược lại. Vì thế, cho phép tác giả đề xuất giả thuyết H6:
H6: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng.
Các đặc điểm nhân khẩu học
Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001, tr, 35-38), hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân. Kết quả kiểm định của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) và Biện Thanh Trúc (2013) cho thấy có sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) của khách hàng. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H7:
H7: Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ theo các
đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày các vấn đề lý thuyết liên quan đến nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng. Dựa vào lý thuyết này và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng gồm 07 yếu tố: (1) Sự đáp ứng; (2) Sự thuận tiện; (3) Dịch vụ khách hàng; (4) Giá cả, (5) Hình ảnh ngân hàng; (6) Nhóm tham khảo; (7) Các đặc điểm nhân khẩu học.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
39
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU