CHÍ VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.3.1 Giới thiệu về mẫu điều tra
Để phân tích về ẩm thực đƣờng phố Hà Nội, nhóm nghiên cứu căn cứ vào khung về ẩm thực đƣờng phố để thiết kế nghiên cứu và các câu hỏi khảo sát, phỏng vấn. Cụ thể nhóm nghiên cứu đã tiến hành các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Căn cứ theo các tiêu chí đánh giá ẩm thực đƣờng phố, nhóm nghiên cứu tiến hành thiết kế phiếu điều tra và thảo các câu hỏi định hƣớng phỏng vấn các khách du lịch quốc tế.
Bƣớc 2: Tiến hành phỏng vấn các khách du lịch quốc tế đang có mặt trên địa bàn thành phố Hà Nội về tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá ẩm thực đƣờng phố cũng nhƣ thực trạng về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế. Sau đó tiến hành thử phiếu điều tra (khảo sát sơ bộ) đối với 50 khách du lịch quốc tế trên địa bàn Hà Nội, cụ thể là tại sáu tuyến phố đi bộ: Hàng Buồm, Mã Mây, Hàng Giầy, Lƣơng Ngọc Quyến, Tạ Hiện, Đào Duy Từ và điều chỉnh phiếu điều tra.
Bƣớc 3: Tiến hành phát phiếu điều tra trên diện rộng tới các khách du lịch quốc tế tại các tuyến phố thuộc khu vực phố cổ, khu vực chợ Đồng Xuân, các khu phố ăn uống nhƣ: Lý Quốc Sƣ, Tạ Hiện, Hàng Ngang, Hàng Đào, khu vực hồ Tây,... Tổng số phiếu phát ra là 200 phiếu. Số phiếu thu về tính đến tháng 3/2015 là 145 phiếu. Số phiếu dùng đƣợc để phân tích là 126 phiếu.
Nhóm nghiên cứu dựa trên tài liệu tham khảo từ các bài nghiên cứu về ẩm thực của Tổng cục du lịch Việt Nam, các bài nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, kết hợp với ý kiến tham khảo của giáo viên hƣớng để thiết kế nội dung phiếu điều tra dành cho khách du lịch quốc tế. Sau khi kiếm tra độ phù hợp của nội dung phiếu dữ liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành các tuyến phố thuộc khu vực phố cổ, khu vực chợ Đồng Xuân, các khu phố ăn uống nhƣ: Lý Quốc Sƣ, Tạ Hiện, Hàng Ngang, Hàng Đào, khu vực hồ Tây,... Sau 3 tuần tiến hành điều tra phỏng vấn, nhóm nghiên cứu thu về 145 phiếu điều tra, trong đó có 126 phiếu hợp lệ và bắt đầu các bƣớc nhập dữ liệu vào SPSS 16.0.
*Khách du lịch quốc tế tham giakhảosát theosốlầnđến HàNội:
Biểu đồ 3.1 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo số lần đến Hà Nội
Nguồn:Kết quảđiều tracủanhómnghiên cứu
Nhóm khách du lịch quốc tế lần đầu tiên đến Hà Nội là nhóm khách du lịch tham gia khảo sát đông đảo nhất, chiếm hơn 50% số lƣợng phiếu điều tra đƣợc dùng trong phân tích. Điều này có thể gây ra hạn chế đối với nghiên cứu.
*Khách du lịch quốc tế tham giakhảosát theomục đíchđếnHàNội:
Bảng 3.1 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo mục đích đến Hà Nội
Mục đích Số lượng Tỷ lệ (%) Du lịch 93 73,8 Làm việc 14 11,1 Học tập 7 5,6 Khác 12 9,5 Tổng 126 100
Nguồn:Kết quảđiều tracủanhómnghiên cứu
- Số khách du lịch quốc tế đến Hà Nội với mục đích du lịch chiếm 73,8%
- Số khách du lịch quốc tế đến Hà Nội với mục đích làm việc chiếm 11,1%
- Số khách du lịch quốc tế đến Hà Nội với mục đích học tập chiếm 5,6%
- Số khách du lịch quốc tế đến Hà Nội với các mục đích khác chiếm 9,5%
53%
34%
13%
*Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo thờigianlưu trútại HàNội:
Biểu đồ 3.2 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo thời gian lưu trú
Nguồn:Kết quảđiều tracủanhómnghiên cứu
- Số khách du lịch quốc tế có thời gian lƣu trú từ 1-7 ngày chiếm 44%
- Số khách du lịch quốc tế có thời gian lƣu trú từ 7-30 ngày chiếm 33%
- Số khách du lịch quốc tế có thời gian lƣu trú trên 30 ngày chiếm 23%
*Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo châulục
Biểu đồ 3.3 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo châu lục
Nguồn:Kết quảđiều tracủanhómnghiên cứu
- Số khách du lịch quốc tế đến từ châu Á chiếm 45%
- Số khách du lịch quốc tế đến từ châu Mỹ chiếm 17%
- Số khách du lịch quốc tế đến từ châu Âu chiếm 34%
- Số khách du lịch quốc tế đến từ châu Öc chiếm 2%
- Số khách du lịch quốc tế đến từ châu Phi chiếm 2%
44%
33%
23%
1-7 ngày 7-30 ngày Hơn 30 ngày Châu Á 45% Châu Mỹ 17% Châu Âu 34% Châu Úc 2% Châu Phi 2%*Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo độtuổi:
Bảng 3.2 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo độ tuổi
Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)
18-30 114 90,5
31-45 12 9,5
Tổng 126 100
Nguồn:Kết quảđiềutracủa nhómnghiêncứu
- Số khách du lịch quốc tế độ tuổi từ 18-30 chiếm 90,5%
- Số khách du lịch quốc tế độ tuổi từ 30-45 chiếm 9,5%
*Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo giớitính
Biểu đồ 3.4 Khách du lịch quốc tế tham gia khảo sát theo giới tính
Nguồn:Kết quảđiều tracủanhómnghiên cứu
- Số khách du lịch quốc tế nam chiếm 48%
- Số khách du lịch quốc tế nữ chiếm 52%
3.3.2 Phân tích các nhân tố khám phá
Từ 126 kết quả hợp lệ, nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0, áp dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố Principal Components với phép xoay Varimax. Điều kiện phân tích thỏa mãn 5 tiêu chí sau:
+ Hệ số Eigenvalue > 1
52%
48%
Nam Nữ
+ Hệ số kiểm định KMO > 0,5 + Kiểm định Bartlett có Sig. ≤ 0,05 + Tiêu chuẩn Factor Loading > 0,5
+ Phƣơng sai trích > 50%: Với các mô hình nghiên cứu thông thƣờng trên mẫu điều tra nhỏ (<100) mới cần áp dụng tiêu chuẩn này ở mức 0,5 tuy nhiên để kết quả điều tra mang tính thực tiễn, nhóm vẫn sử dụng mức kiểm định chặt chẽ này.
* Bảng KMO - Bartlett - Phƣơng sai trích - Hệ số tải nhân tố
Xem xét bảng KMO và kiểm định Bartlett sau khi EFA, có thể thấy việc phân tích nhân tố cho quan sát là thích hợp khi hệ số KMO = (0,902) thỏa mãn điều kiện. Kiểm định Bartlett cho p-value (sig.=0,000) có ý nghĩa thống kê. Các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 thể hiện giá trị thực tiễn tốt. Có thể thấy phần mềm đã trích ra đƣợc nhân tố với phƣơng sai trích bằng 78,63%. Kiểm tra phân tích nhân tố cho từng nhân tố riêng lẻ, cho thấy có 5 nhân tố mang biến (Component 1, 2, 3, 4, 5) đều không có hiện tƣợng biến thuộc nhiều nhân tố.
Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Hệ số KMO P-value Phƣơng sai trích Số nhân tố rút ra Kết luận
EFA 0,902 0,000 78,63% 5 Không loại bỏ biến
quan sát nào
Nguồn: Kếtquả phântíchcủa nhómnghiên cứu
Mô hình gồm 31 biến với 5 nhân tố giải thích đƣợc 78,63% biến quan sát. Mô hình nghiên cứu không thay đổi với 5 nhân tố nhƣ sau:
Nhân tố Biến quan sát
Các yếu tố hữu hình Huuhinh1, Huuhinh2, Huuhinh3
Vệ sinh an toàn thực phẩm
Vesinh1, Vesinh2, Vesinh3, Vesinh4, Vesinh5, Vesinh6, Vesinh7, Vesinh8, Vesinh9, Vesinh10, Vesinh11
Sự phục vụ Phucvu1, Phucvu2, Phucvu3, Phucvu4,
Phucvu5, Phucvu6
Giá Gia
Hƣơng vị và chế biến
Huongvi1, Huongvi2, Huongvi3, Huongvi4, Huongvi5, Huongvi6, Huongvi7, Huongvi8, Huongvi9, Huongvi10
3.3.3 Kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí
Theo Staler (1995) và Peterson (1994) thì hệ số đo độ tin cậy của dữ liệu định lƣợng trong các cuộc khảo sát Cronbach‟s Alpha (α).
Nếu hệ số Cronbach‟s Alpha (α) có giá trị:
- Từ 0,6 đến gần 1 thì thang đo lƣờng rất tốt.
- Từ 0,3 đến 0,6 thì số liệu có thể sử dụng đƣợc tƣơng đối tốt.
- Từ 0,3 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp các khái niệm đo lƣờng là mới hoặc tƣơng đối mới đối với ngƣời trả lời.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số Cronbach‟s Alpha đƣợc thể hiện khác nhau đối với từng phƣơng pháp, đƣợc thể hiện qua bảng dƣới đây.
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thang đo độ tin cậy
Số biến Cronbach’s Alpha
Các yếu tố hữu hình 3 0,532
Vệ sinh an toàn thực phẩm 11 0,543
Sự phục vụ 6 0,565
Giá cả 1 0,844
Hƣơng vị và chế biến 10 0,605
Nguồn: Kếtquả phântíchcủa nhómnghiên cứu
- Kết quả kiểm định hệ số (α) cho thấy có ba nhân tố có hệ số Cronbach‟s Alpha trong khoảng (0,3-0,6) và hai nhân tố có hệ số Cronbach‟s Alpha nằm trong khoảng (>0,6)
Số liệu điều tra là đáng tin cậy và phù hợp để phân tích.
3.4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG VỚI ẨM THỰC
ĐƢỜNG PHỐ HÀ NỘI CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ
Ngày nay, các loại thang xếp hạng đã đƣợc phát triển để đo thái độ và sự hài lòng của khách hàng. Thang đo Likert đƣợc sử dụng rộng rãi nhất.Nhà tâm lý học Likert (1932) đã phát triển lý thuyết đo lƣờng thái độ bằng cách phỏng vấn mọi ngƣời với một loạt các câu hỏi về một chủ đề, về mức độ mà họ đồng ý, và do đó khai thác vào các thành phần nhận thức và tình cảm của thái độ.
Likert hoặc tần số sử dụng các định dạng quy mô đáp ứng sự lựa chọn cố định và đƣợc thiết kế để đo lƣờng thái độ hoặc ý kiến (Bowling, 1997; Burns, & Grove, 1997). Những thang đo này đo lƣờng mức độ hài lòng / không hài lòng. Quy mô của thang đo Likert 5 điểm đƣợc sử dụng để cho phép các cá nhân thể hiện họ đồng ý hay không đồng ý thế nào một cách cụ thể.
1 2 3 4 5
Rất không hài lòng Không hài lòng Chƣa hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
Dựa trên ý kiến phỏng vấn các chuyên gia về khoảng chung để đánh giá từng nhân tố, căn cứ vào kết quả phân tích dữ liệu, nhóm nghiên cứu đề xuất cách đánh giá nhƣ sau:
- Kết quả đánh giá nằm trong thang điểm (< 4): Nhân tố chƣa đáp ứng đƣợc sự hài lòng, khách du lịch cảm thấy chƣa hài lòng với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội.
- Kết quả đánh giá nằm trong thang điểm (> 4): Nhân tố đáp ứng đƣợc sự hài lòng, khách du lịch cảm thấy hài lòng với ẩm thực đƣờng phố Hà Nội.
3.4.1 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Các yếu tố hữu hình” Bảng 3.5 Đánh giá chung của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Các yếu tố hữu hình” Bảng 3.5 Đánh giá chung của khách du lịch quốc tế về nhân tố “Các yếu tố hữu hình”
STT Biến quan sát Đánh giá
1 Địa điểm thuận tiện cho khách du lịch quốc tế
trong việc đi lại và thƣởng thức. 3,14
2
Khoảng cách xung quanh (giữa các bàn ghế ngồi) thoải mái, không chật chội hay chen chúc.
3,05
3
Trang thiết bị, bàn ghế phục vụ cho nhu cầu của khách du lịch quốc tế nƣớc ngoài đầy đủ và gọn gàng, ngăn nắp.
3,19
Trung bình chung 3,13
Các yếu tố hữu hình là một nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế điều đầu tiên khách du lịch nhận thức đƣợc là các yếu tố hữu hình, ngay cả khi chƣa thƣởng thức món ăn để đánh giá về các yếu tố còn lại. Kết quả điều tra cho thấy hiện nay các yếu tố hữu hình của ẩm thực đƣờng phố Hà Nội chƣa phần nào đáp ứng đƣợc mong đợi của học khách du lịch quốc tế.
Kết quả đánh giá của các biến quan sát nhân tố Các yếu tố hữu hình nằm trong thang điểm (< 4) cho thấy khách du lịch quốc tế chƣa hài lòng với sự thuận tiện của địa điểm ẩm thực trong việc đi lại và thƣởng thức
Hiện nay vẫn tồn tại một số vấn đề ảnh hƣởng đến sự hài lòng đối với các yếu tố hữu hình nhƣ địa điểm và không gian còn chƣa thuận tiện và thoải mái cho khách du lịch đi do ẩm thực đƣờng phố chủ yếu đƣợc bày bán trên vỉa vè trong khi các phƣơng tiện giao thông qua lại thƣờng duyên gây khó khăn cho khách du lịch trong việc di chuyển cũng nhƣ thƣởng thức. Điều này dẫn đến một số lƣợng khách du lịch quốc tế bày tỏ quan ngại khi họ muốn thƣởng thức ẩm thực đƣờng phố Hà Nội nhƣng lại không muốn thƣởng thức trong hoàn cảnh nhƣ vậy, gây ảnh hƣởng không nhỏ tới ẩm thực và du lịch tại Hà Nội nói chung.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế về nhân tố “Các yếu tố hữu hình”
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội
Bảng 3.6 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo số lần đến Hà Nội
Số lần đến Hà Nội N Đánh giá
Lần thứ nhất 67 2,9
Lần thứ hai – Lần thứ ba 43 3,39
Khác 16 3,37
126 3,13
Nguồn:Kết quảphân tíchcủanhómnghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,032 < 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch đến Hà Nội lần thứ nhất và lần thứ hai – lần thứ ba. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm đến Hà Nội lần đầu tiên là 2,9; nhóm đến Hà Nội lần
thứ hai – lần thứ ba là 3,39 và nhóm đến Hà Nội nhiều hơn ba lần là 3,37. Điều này cho thấy khách du lịch đến Hà Nội lần đầu tiên có xu hƣớng hài lòng với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” ít hơn các nhóm còn lại.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích
Bảng 3.7 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích
Mục đích N Đánh giá Du lịch 93 3,21 Làm việc 14 2,88 Học tập 7 2,71 Khác 12 3,00 126 3,13
Nguồn:Kết quảphân tíchcủanhómnghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,449 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo mục đích. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm đến Hà Nội để du lịch là 3,21 – cao nhất trong các nhóm và kết quả đánh giá của nhóm có mục đích học tập lần lƣợt là 2,71 - thấp nhất trong các nhóm.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lưu trú
Bảng 3.8 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lưu trú
Thời gian lƣu trú N Đánh giá
1 – 7 ngày 56 3,13
7 – 30 ngày 41 3,18
Trên 30 ngày 29 3,05
126 3,13
Nguồn:Kết quảphân tíchcủanhómnghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,872 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo thời gian lƣu trú. Bảng trên thể hiện kết quả đánh giá sự hài lòng của nhóm khách du lịch có thời gian lƣu trú từ 1-7 ngày, 7-30 ngày và trên 30 ngày lần lƣợt là 3,13; 3,18 và 3,05. Điều này cho thấy nhóm khách du lịch có
thời gian lƣu trú nhiều hơn 30 ngày có xu hƣớng hài lòng với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” ít hơn các nhóm còn lại.
So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục
Bảng 3.9 So sánh sự đánh giá giữa các nhóm khách du lịch quốc tế theo châu lục
Châu lục N Đánh giá Châu Á 57 3,32 Châu Mỹ 22 2,73 Châu Âu 43 3,05 Châu Úc 2 3,67 Châu Phi 2 3,00 126 3,13
Nguồn:Kết quảphân tíchcủanhómnghiên cứu
Kết quả so sánh sự đánh giá có sig. = 0,198 > 0,05 cho thấy sự hài lòng đối với nhân tố “Các yếu tố hữu hình” không có sự khác biệt giữa các nhóm khách du
