Chính sách khuyến khích thành viên kênh của công ty khá đa dạng về nội dung và hình thức, có khả năng khích lệ được cách thành viên tuy nhiên các chính sách hỗ trợ chủ yếu dành cho các trung gian bán buôn chưa chú trọng đến các trung gian bán lẻ. Giải pháp đưa ra là giúp công ty hài hòa chính sách khuyến khích này sao cho có hiệu quả nhất. Công ty cần tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên, trên cơ sở đó mới có thể đưa ra sự hỗ trợ kịp thời cũng như thích hợp trên các lĩnh vực như:
Chính sách giá và hỗ trợ hiện tại có hợp lý với nỗ lực của thành viên chưa? Quy mô và chất lượng dòng sản phẩm công ty cung cấp đã đa dạng và đáp
ứng yêu cầu đầy đủ của thành viên chưa?
Công ty có hoạt động khuyếch trương giúp thành viên chưa? Các dịch vụ giao nhận có nhanh chóng chặt chẽ chưa?
Trích dòng tiền chiết khấu cho cả trung gian bán lẻ nếu họ nỗ lực lớn trong việc tiêu thụ sản phẩm vượt mức qui định của công ty.
66
Hình 4.1: Sơ đồ dòng thông tin thu nhận
(Nguồn: phòng kinh doanh công ty)
Dòng tiền chiết khấu
Đặc biệt đối với những thành viên thực hiện thanh toán nhanh tiền hàng phải có chiết khấu thanh toán nhanh phù hợp với tình hình hiện tại, khi quá trình trượt giá đang diễn ra nếu vẫn giữ mức chiết khấu cũ sẽ không còn tác dụng khuyến khích cao như trước. Hoàn thiện các kế hoạch hỗ trợ trực tiếp như trợ cấp cho các bộ phận chức năng kho bãi, thanh toán chi phí cho khoảng không gian trưng bày hàng, thiết lập chương trình xúc tiến đồng bộ hoàn chỉnh, tổ chức các cuộc thi về người bán hàng giỏi tạo môi trường vui chơi nhưng vừa có ý nuôi dưỡng trong nhân viên bán hàng nỗ lực hoàn thiện kỹ năng bán hàng …
Lập chương trình phân phối
Công ty nên thiết lập riêng bộ phận kế hoạch, hỗ trợ chương trình phân phối. Nhiệm vụ chính của nó là tìm hiểu nhu cầu của kênh phân phối, xây dựng chương trình này một cách tích cực tham gia kế hoạch phân phối hàng, tồn kho, khách hàng, bán hàng, đào tạo bán hàng, các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng
Công ty Trung gian
bán buôn
Trung gian
bán lẻ
67
Bảng 4.1 Chƣơng trình phân phối 1. Mục tiêu công ty đƣa ra cần phân tích
Khả năng hợp tác của thành viên Khả năng của các thành viên Doanh số bán của các thành viên Chi phí của các trung gian
Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư
Thị phần của trung gian có được
Thái độ,và sự vừa lòng của khách hàng và khả năng sẵn sàng mua của họ
2. Yêu cầu của công ty cần sự hỗ trợ của trung gian để đạt đƣợc mục tiêu đề ra
Tỷ lệ ký quỹ với công ty
Số lượng và địa điểm trưng bày hàng
Mức độ và phạm vi đầu tư cho hàng trong kho Khả năng đáp ứng tiêu chuẩn về dịch vụ
Quá trình quảng cáo, xúc tiến bán và hỗ trợ bán hàng Các hoạt động nhằm phát triển thị trường
3. Mong muốn của trung gian bán lẻ có các hỗ trợ cần thiết từ công ty về
Quản lý
Kinh nghiệm trong kinh doanh Các chính sách phân phối
Những ưu tiên về giá cả hay giảm giá Trợ giúp về tài chính
Những điều khoản ưu tiên khác đảm bảo lợi ích cho thành viên kênh
Tổng lợi nhuận và chi phí trên một đơn vị đầu tư vào hàng tồn kho
Tổng lợi nhuận và chi phí trên một đơn vị diện tích gian hàng.
68
Những giải pháp trên giúp công ty dành ưu thế so với đối thủ cạnh tranh để thu hút các thành viên vì các đối thủ đang tìm cách lôi kéo họ.
4.3 Hoàn thiện chính sách đánh giá và thƣởng phạt thành viên kênh
Việc đánh giá cần quan tâm đến cách tổ chức hoạt động bán hàng của thành viên lấy đây là tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá, chẳng hạn.
Cách tổ chức lực lượng bán hàng của thành viên. Số lượng các nhà phân phối chân rết của họ.
Khả năng tích cực tham gia các chương trình đào tạo của công ty.
Khả năng quyết tâm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp của họ với sự phát triển của công ty.
Thái độ hợp tác của thành viên trong cung cấp thông tin về công ty nhưng yếu tố này mang tính chủ quan cao công ty không nên quá quan trọng về tiêu chí này.
Khả năng duy trì tồn kho để cung cấp sản phẩm cho khách hàng kịp thời. Khả năng làm hài lòng khách hàng của thành viên.
Bảng 4.2: Bảng đa tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh Tiêu chuẩn đánh giá Hệ số
Danh sách thành viên kênh
Thành viên A Thành viên B Thành viên C Thành viên D Điểm Điểm quy đổi Điểm Điểm quy đổi Điểm Điểm quy đổi Điểm Điểm quy đổi Tiêu chuẩn1 0,5 7 3,5 8 4 5 2,5 6 3 Tiêu chuẩn2 0,3 6 1,8 6 1,8 7 2,1 8 2,4 Tiêu chuẩn3 0,2 9 1,8 5 1 5 1 9 1,8 Tổng 1 7,1 6,8 5,6 7,2
69
Căn cứ vào số điểm công khai để thưởng phạt các thành viên
Hằng năm cần có các hội nghị khách hàng đánh giá những mặt làm được và chưa làm được của các thành viên để họ học tập lẫn nhau, bên cạnh đó có những phần thưởng giá trị tặng cho các thành viên có nỗ lực lớn và thành viên trung thành lâu năm với công ty.
Việc đánh giá và thưởng phạt sẽ chặc chẽ hơn khi công ty có chế độ kiểm soát chặc chẽ và thường xuyên các thành viên như việc kiểm tra đột xuất thử tinh thần tự giác của thành viên, và thường xuyên đôn đốc nhắc nhở tình hình thanh toán công nợ.
Tóm lại hệ thống kênh phân phối hiện tại công ty đa dạng về nội dung về hình thức song trong tình hình mới với nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm lực mạnh đang là mối đe dọa lớn muốn giành giật thành viên kênh của công ty thứ nhất khi có thành viên kênh của công ty họ sẽ có nhiều thông tin quan trọng khai thác được thứ hai họ không tốn thời gian để đào tạo thành viên nhiều, thứ ba họ sẽ trải rộng lực lượng bán hàng bao phủ thị trường hơn, thứ tư là công ty sẽ mất đi một thành viên với lượng khách hàng ổn định lâu nay …vì vậy giải pháp xoay quanh việc công ty phải cải thiện công tác quản trị kênh hiện tại khi tình hình lạm phát tăng thì mức ưu đãi trước ít còn tính khích lệ, và ưu đãi công ty giành cho các thành viên phải công bằng công khai hơn,chú trọng ngay cả với trung gian bán lẻ.
Công ty phải giảm mức độ tồn kho cho mình và cả trung gian để tiết kiệm chi phí tăng lợi nhuận, cần áp dụng công nghệ thông tin vào công tác quản lý để kiểm soát thông tin nhanh và có hệ thống, kiểm soát tồn kho tối ưu không dư thừa để làm tăng chi phí và khồng thiếu hụt để không có cung cấp cho khách hàng.
Đa dạng sản phẩm theo nhu cầu thích sử dụng đồ gỗ nội thất của thị trường, đặc biệt với thị trường ở thành phố lớn.
4.4Giải quyết đó là mâu thuẫn phát sinh trong kênh
4.4.1 Mâu thuẫn chiều ngang
Mâu thuẫn này xuất hiện giữa các thành viên trong cùng cấp kênh như mâu thuẫn giữa những trung gian bán buôn với nhau hoặc giữa cửa hàng công ty với
70
trung gian phân phối vì lí do cạnh tranh, các trung gian kinh doanh trên cùng địa bàn, có cùng khách hàng mục tiêu. Vì quyền lợi họ đưa ra những chiêu thức của riêng mình để lôi kéo khách hàng chẳng hạn bán phá giá, thành viên này tuyên truyền làm giảm uy tín của thành viên khác…ảnh hưởng đến uy tín cũng như thị trường mục tiêu và lợi ích chung của cả hệ thống.
Giải pháp cho vấn đề này không đơn giản, công ty phải khéo léo sử dụng sức mạnh của chủ thể phân phối giải thích và điều tiết thông qua giá bán và chiết khấu ở từng khu vực và từng mức sản lượng. Giúp thành viên thấy rằng muốn được ưu đãi họ phải cống hiến nhiều. Đây là vấn đề nhạy cảm buộc công ty phải khéo léo và công bằng khách quan thông báo công khai tạo phong trào thi đua tích cực trong hệ thống.
4.4.2 Mâu thuẫn theo chiều dọc
Mâu thuẫn này xuất hiện giữa các cấp kênh khách hàng với trung gian, giữa các trung gian với công ty hoặc giữa các cấp trung gian, xung khắc về quyền lợi giữa cấp này với cấp khác về tín dụng về chiết khấu khen thưởng hay do sự khác biệt về nhận thức của các thành viên ở mỗi cấp.
Giải pháp áp dụng ở đây là công ty cần qui định, phân cấp rõ khu vực thị trường tương đối và trách nhiệm của từng cấp trung gian. Có các phần thưởng cao đối với những trung gian có nỗ lực lớn. Kèm theo đó là các chế tài đối với các thành viên không tuân theo qui định ràng buộc công ty đưa ra như cắt nguồn hàng, phạt tài chính…giải pháp đưa ra trên lý thuyết là vậy nhưng khi thực hiện cần phải khéo léo cần được tiến hành thường xuyên sao để vừa giám sát các ràng buộc mà vừa kích thích năng lực của mỗi thành viên nữa.
71
KẾT LUẬN
Có thể nói phân phối luôn là một vấn đề quan trọng, nó là đầu ra cho hầu hết các kết quả hoạt động của công ty, và là một nhân tố đóng góp tích cực vào việc hình thành hình ảnh của công ty trên thị trường. Việc tạo dựng và duy trì được lợi thế phân phối góp phần không nhỏ vào sự thành công của doanh nghiệp. Chính vì vậy nó cần phải được nghiên cứu một cách nghiêm túc. Trong khi không đủ nguồn lực để xác lập phạm vi ảnh hưởng nhất định trên toàn bộ thị trường thì hoạt động phân phối với vai trò và chức năng của nó là vô cùng quan trọng. Một mặt đảm bảo mức độ kiểm soát thị trường cần thiết mặt khác phải gia tăng lợi nhuận cho công ty trong quá trình hoạt động.
Việc tạo lập được một hệ thống phân phối tối ưu cần phải có sự tham gia của tất cả các thành viên trong công ty. Cho nên một số giải pháp đưa ra mới chỉ dừng lại ở mức độ kiến nghị, ý tưởng. Những giải pháp được xây dựng ở đề tài này nhằm góp phần cho công ty thực hiện việc mở rộng thị trường, tăng cường khả năng quản trị kênh phân phối, tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận và nâng cao hiệu quả kinh doanh và đây cũng chính là mong muốn lớn nhất của tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
Với vốn kiến thức học được ở trường, kinh nghiệm cũng như thời gian thực tập có hạn để tìm hiểu được tình hình kinh doanh của công ty. Vì vậy mà đề tài không thể tránh khỏi những điều sai sót vì vậy tôi rất mong được sự góp ý của quý thầy cô và quý anh chị ở công ty nhằm nâng cao hơn nữa tính khả thi cũng như hiệu quả của đề tài một khi được áp dụng vào hoạt động kinh doanh của công ty.
Một lần nữa tôi xin gửi lời cảm ơn, lòng biết ơn chân thành đến thầy giáo hướng dẫn PGS-TS Vũ Trí Dũng, các cô chú, anh chị ở công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát đã giúp tôi hoàn thành chuyên đề này.
72
TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Tiếng Việt
1. Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Anh, 2009. Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam. Luận văn tốt nghiệp. Đại học Ngoại Thương.
2. Trần Minh Đạo, 2009. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: nhà xuất bản Kinh tế Quốc Dân.
3. Nguyễn Thị Thu Hồng, 2013. Bài giảng môn Quản trị Marketing. Trường đại học Công nghiệp thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh.
4. Vũ Nhật Thu, 2007. Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nước của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ. Luận văn tốt nghiệp. Đại học Ngoại Thương.
5. Ngô Thị Thuận, 2006. Nguyên lý thống kê kinh tế (Dùng cho sinh viên các ngành: Kinh tế, Kế toán, Kinh doanh và Quản trị doanh nghiệp). Hà Nội: Nhà xuất bản Nông nghiệp.
6. Nguyễn Trung Văn, 2008. Giáo trình Marketing quốc tế. Hà Nội: nhà xuất bản Lao động – xã hội.
II. Tiếng Anh
1. Kotler, P., & Keller, K.L, 2000, 2005. Marketing Management. Pearson Prentice Hall, USA.
2. Parasuraman và cộng sự, 1985 ; J Joseph Cronin Jr, Steven A Taylor, 1992.
Measuring service quality: a reexamination and extension. American Marketing Association.
3. Philip E. Boksberger and Lisa Melsen, 2009. Perceived value: acriticalm examination of definitions, concepts and measures for the sevice industry.
Journalof Services Marketing, 229-240.
4. Zeithaml & Bitner, 2000. Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. Irwin McGraw- Hill.
73
PHỤ LỤC
Phụ lục 01: Bảng hỏi điều tra và thu thập số liệu
Đầu thư xin gửi tới các đại lý, đối tác chinh thức của công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát lời chào trân trọng,
Xin cảm ơn sự hợp tác của các đại lý trong thời gian qua. Với định hướng phát triển lâu dài, công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát đang tập trung quản trị kênh phân phối sản phẩm đồ nội thất trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Rất mong các đại lý Vui lòng dành một chút thời gian để chia sẻ những suy nghĩ, cảm nhận quý báu của mình. Mọi thông tin quý khách cung cấp sẽ được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Bảng câu hỏi này nhằm xác định, đánh giá tình hình quản trị kênh phân phối của công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ Minh Phát với sản phẩm là đồ nội thất trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đưa ra một số định hướng, giải pháp cho hoạt động quản trị kênh phân phối cho công ty. Vì vậy những thông tin mà quý khách hàng đóng góp cho bảng khảo sát sẽ là dữ liệu vô cùng quan trọng cho sự thanh công của nghiên cứu và việc ứng dụng kết quả của nó trong thực tế.
Rất mong nhận được sự quan tâm và giúp đỡ của quý khách hàng.
77
Phụ lục 02. Báo cáo kết quả xử lý phân tích số liệu phiếu điều tra
Bảng 1. Đánh giá kinh nghiệm về sản phẩm của khách hàng
Kinh nghiệm Tỷ lệ %
Từ 0-1 năm 25
Từ 1-2 năm 37
Từ 2-5 năm 18
Từ 5 năm trở lên 20
Bảng 2: Yếu tố cạnh tranh của sản phẩm
Yếu tố Tỷ lệ %
Giá cả 25
Chất lượng sản phẩm 37
Thiết kế, mỹ thuẬt 18
Yếu tố khác 20
Bảng 3: Doanh thu của các đại lý
Doanh thu/tháng Tỷ lệ %
Từ 0-50 triệu 20
Từ 50-100 triệu 42
Từ 100-200 triệu 18
Từ 200 triệu trở lên 20
Bảng 4: Đánh giá về mâu thuẫn trong kênh phân phối
Sự mâu thuẫn trong kênh của các đại lý Tỷ lệ %
Mâu thuẫn về tỷ lệ chiết khấu 60
Mâu thuẫn về cam kết doanh thu 22
Mâu thuẫn khác 18
Bảng 5: Tỉ lệ chiết khấu của các đại lý
Tỷ lệ Tỷ lệ %
Từ 1-2% 60
Từ 2-3% 22
