Khả năng tài chính của một công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn và duy trì các loại kênh phân phối của một công ty. Như đã biết một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có vốn tích luỹ để phát triển sản xuất và tiêu thụ
41
sản phẩm. Nguồn vốn này có thể hình thành bằng nhiều cách khác nhau tuy nhiên nguồn chủ yếu là từ bán hàng.
Mỗi doanh nghiệp khi thiết kế kênh phân phối thường phải tính toán sao cho nhanh chóng thu được tiền hàng để có thể tái sản xuất, đối với những doanh nghiệp mà khả năng về tài chính không mạnh lắm thì họ thường sử dụng những loại kênh không dài lắm trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính luôn vững mạnh thì vấn đề tài chính không ảnh hưởng nhiều lắm đến việc lựa chọn kênh tiêu thụ họ có thể duy trì nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc.
Năm 2013 tổng tài sản của công ty là 70.263.526.008 đồng trong đó tài sản lưu động là 45.853.977.073 đồng (chiếm 65,26%) tài sản cố định là 24.409.548.935 đồng (chiếm 34,74%).
Như vậy có thể thấy khả năng về tài chính của công ty khá vững mạnh điều này cho phép công ty có khả năng duy trì nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc trên cùng một thị trường để tiêu thụ một hoặc nhiều loại sản phẩm.
42
Hình 3.2: Sơ đồ mạng lƣới phân phối của công ty
(Nguồn: phòng kế hoạch – kinh doanh)
Sơ đồ trên biểu diễn một số loại kênh chủ yếu của công ty (trên thực tế cũng tồn tại một số loại kênh không chính thức khác).
Kênh trực tiếp): Do sản phẩm của công ty chủ yếu là về nội thất nên khách hàng công nghiệp trong kênh này chủ yếu là các trung tâm thương mại, siêu thị lớn và các công ty đối tác chiến lược về nội thất (trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh). Các khách hàng này thường có đặc điểm là mua với khối lượng lớn trong mỗi lần
Công Ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Đại lý Bán buôn Bán lẻ
43
mua và hoạt động mua của họ mang tính mùa vụ chủ yếu tập trung mạnh vào những tháng cuối năm do tình hình mua sắm nội thất tăng vọt vào cuối năm. Trong 56.310 sản phẩm được tiêu thụ năm 2014 thì lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chiếm tới 40.500 sản phẩm (chiếm 69,45% tổng doanh thu)
Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm:
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu.
- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua bên thứ ba.
- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên công ty có điều kiện để nắm bắt được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
Các kênh gián tiếp (tất cả các kênh còn lại):
Qua sơ đồ mạng lưới tiêu thụ có thể nhận thấy rằng kênh phân phối mà công ty sử dụng để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cũng có những kênh dài và phải qua nhiều trung gian. Điều này có thể được giải thích là do sản phẩm của công ty phục vụ cho trang trí nội thất cho nên khách hàng của công ty rất đa dạng và thường không tập trung nhất là đối với sản phẩm là đồ gỗ nội thất. Cho nên việc sử dụng thêm kênh nhiều cấp sẽ tạo điều kiện cho sản phẩm của công ty đến được tận tay những người tiêu dùng ở xa hơn.
Các kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng đó là các loại đồ gỗ nội thất với giá thành rẻ hơn, tiếp cận dễ dàng với khách hàng hơn.
Kênh tiêu dùng công nghiệp, các khách hàng công nghiệp xuất hiện trong kênh này là các cơ sở buôn bán đồ gỗ nội thất ở khu vực xa nội thành, lượng mua của họ trong mỗi lần không lớn và nằm trong khả năng cung ứng của các đại lý hoặc chi nhánh. Ngoài ra cũng có những khách hàng công nghiệp là các tổ chức xã hội, các cơ quan đoàn thể và các xí nghiệp họ mua sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong đơn vị họ.
44
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng ngoại thành.
- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian.
Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:
- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản phẩm trên thực tế công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng theo giá quy định của công ty còn các trung gian khác công ty không kiểm soát được.
- Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hóa tồn kho ở chỗ của các đại lý. - Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa các thành viên với nhau kém.
Hiện nay công ty có xu hướng sử dụng các loại kênh phân phối dài. Đối với kênh 3a và 3b chủ yếu sử dụng đối với những khu vực thị trường trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các đại lý trong kênh này là những đại lý thuộc quyền kiểm soát của công ty (thông qua Phòng kế hoạch – kinh doanh) và những đại lý này sẽ lấy hàng trực tiếp tại công ty, hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng và được hưởng hoa hồng đại lý do hai bên thoả thuận.
45
Quy trình bán hàng cho các đại lý:
Bảng 3.6: Quy trình bán hàng cho các đại lý
(Nguồn: phòng kinh doanh công ty)
Đối với những kênh thuộc kiểu kênh 4 chủ yếu sử dụng cho khu vực thị trường ở xa trụ sở công ty. Các chi nhánh đại diện ở đây hoạt động như là một người bán buôn của công ty.
Chi nhánh phải tự đảm nhận việc tổ chức mạng lưới kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường do mình phụ trách. Để tạo điều kiện cho chi nhánh trong công tác tiêu thụ sản phẩm công ty không ký hợp bán sản phẩm và hợp đồng đại lý mới với những đơn vị nhận làm đại lý trong khu vực thị trường của chi nhánh chỉ trừ trường hợp khả năng hoạt động của chi nhánh tại đó yếu và công ty thấy cần phải mở thêm đại lý để đẩy mạnh tiêu thụ.
46
3.5 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
Có thể nói việc tìm kiếm thành viên của của công ty hiện nay chưa được chú trọng. Công ty vẫn duy trì những thành viên hiện có và đang có hiện tại chưa có hướng tuyển chọn thành viên tiềm năng. Việc tìm kiếm thành viên chỉ mới bó hẹp trong việc tìm kiếm thành viên tiềm năng đối với các hệ thống siêu thị, hội chợ thương mại hoặc từ các doanh nghiệp có bán những sản phẩm liên quan hoặc tương tự.
Ƣu điểm
- Với cách tiếp cận tìm kiếm thông tin trên giúp công ty tìm kiếm thành viên theo đúng nhu cầu công ty mong muốn.
- Tiết kiệm chi phí.
Nhƣợc điểm
- Dễ bỏ qua những thành viên tiềm năng.
- Chỉ có cơ hội tiếp cận những thành viên công ty chọn chưa tạo được cơ hội cho những tổ chức cá nhân có mong muốn được làm thành viên của kênh.
- Cách tìm kiếm hiện tại của công ty còn khá đơn giản, chỉ có thể tìm kiếm thành viên trong từng thời kì diễn ra hội chợ thương mại.
- Thời gian có thành viên vừa ý đủ điều kiện khá lâu.
3.5.1 Điều kiện tuyển chọn của công ty
Phải thỏa mãn các điều kiện bắt buộc của nhà nước.
Thành viên kênh phải có tư cách pháp nhân và giấy đăng ký kinh doanh. Đáp ứng được các yêu cầu về phương tiện kinh doanh có mặt bằng kinh doanh, tiền vốn, lực lượng bán hàng và thị trường tiêu thụ, được quy định cụ thể cho từng khu vực thị trường.
47
Danh tiếng nhiệt tình của các thành viên, yêu cầu thành viên phải có kinh nghiệm và quá trình kinh doanh rộng có uy tín trên thị trường.
Nhiệt tình trong phân phối, quảng bá sản phẩm của công ty và trung thành với công ty.
Có sức mạnh bán hàng và khả năng chiếm lĩnh thị trường rộng. Vì chỉ có sự nhiệt tình thì hoạt động phân phối sản phẩm mới đạt hiệu quả cao.
Khả năng tài chính và khả năng thanh toán là tiêu chuẩn cơ bản nhất để công ty chọn thành viên vì mặt hàng đồ gỗ nội thất khá phong phú và đa dạng về mẫu mã và màu sắc, để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng các thành viên phải có một khoản kí cược tối thiểu để công ty giao hàng trưng bày và phải có khả năng thanh toán đảm bảo uy tín và mối quan hệ làm ăn lâu dài với công ty. Nên công ty quy định các năng lực tài chính tối thiểu như sau
Bảng 3.7: Doanh số tiêu thụ và định mức công nợ thành viên kênh phân phối
(Nguồn phòng kế toán tài vụ công ty)
Ngoài ra các thành viên kênh phải đảm bảo khả năng thanh toán nhanh, đảm bảo số dư nợ theo qui định. Công nợ hiện tại công ty đang áp dụng trung bình 10 ngày kể từ ngày giao hàng.
Nhưng thực tế chỉ có 1/3 thành viên kênh không đáp ứng được khả năng thanh toán nhanh tiền hàng và đảm bảo dư nợ.
Sức mạnh bán hàng thể hiện ở các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số người đang làm việc cũng như khả năng trợ giúp chuyên môn của lực lượng bán của họ.
48
Bảng 3.8 Tiêu chuẩn công ty đƣa ra đó là bảng tiêu chuẩn lực lƣợng bán hàng của kênh
(Nguồn: phòng kinh doanh của công ty)
Thực tế tiêu chuẩn đặt ra thường dễ thực hiện với các thành viên vì yêu cầu về người phụ trách tùy vào khả năng của thành viên cũng như khả năng quản lý của người phụ trách đó
Việc chiếm lĩnh thị trường cũng khá quan trọng trong tiêu chí đưa ra của công ty. Tuy nhiên việc các thành viên chiếm lĩnh quá nhiều vùng bán hàng dễ gây hoạt động lấn vùng của nhau. Trách nhiệm của các nhà trung gian trong kênh phân phối:
Trung gian có quyền từ chối nhận hàng khi có những nghi vấn hoặc có những cơ sở khẳng định hàng giao không đảm bảo chất lượng, chủng loại.
Thanh toán: các nhà trung gian phải thanh toán đúng hạn, đúng số tiền như đã cam kết trong hợp đồng ban đầu.
Trong kinh doanh, các nhà trung gian có trách nhiệm giữ uy tín cho công ty và đảm bảo mặt hàng kinh doanh đúng chất lượng, thực hiện đúng những chính sách khuyến mãi về sản phẩm cho khách hàng.
49
Trung gian có trách nhiệm phải phản hồi ý kiến về những chính sách của công ty để công ty xem xét, đánh giá, điều động tạo điều kiện cho những nhà trung gian hoạt động kinh doanh và phản hồi những ý kiến, vướng mắc của khách hàng cho công ty để công ty có thể xử lý kịp thời những ý kiến của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một các tốt nhất.
Khi đã bước đầu đạt những tiêu chuẩn đề ra công ty tiến hành phân phối lựa chọn những nhà trung gian phân phối tốt nhất cho công ty bằng cách đánh giá theo cấp độ A,B,C,D trung gian nào đạt được mức cao thì được lựa chọn
Bảng 3.9: Bảng lựa chọn trung gian phân phối
(Nguồn: phòng kế hoạch của công ty ) Thành viên nào có nhiều điểm A hơn sẽ được chọn
Công ty không giới hạn số lượng trung gian mà tuyển chọn theo phương thức rộng rãi, tiêu chuẩn của một trung gian là sản lượng tiêu thụ và địa điểm bán hàng của trung gian đó đồng thời đáp ứng những yêu cầu của những tiêu chuẩn lựa chọn mà Công ty đã đề ra ở trên.
Ƣu điểm của phương pháp này là
Phương pháp này đơn giản, tiêu chí đưa ra về cơ bản giúp công ty lựa chọn nhanh chóng thành viên tham gia vào kênh phân phối
50
Phương pháp này ko chỉ ra chỉ tiêu nào là quan trọng nhất, cần có sự phân định theo hệ số giữa chỉ tiêu quan trọng và không quan trọng.
3.5.2 Nhận xét chính sách lựa chọn thành viên của kênh của công ty
Ƣu điểm
Yêu cầu về tiêu chuẩn công ty đặt ra tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên muốn tham gia vào kênh trong việc kinh doanh, giúp cho mối quan hệ giữa công ty với thành viên bền chặt hơn trên cơ sở đã đề ra ban đầu
Nhƣợc điểm
Phần lớn các thành viên chỉ kí với công ty hợp đồng trong đó chỉ nêu những nguyên tắc cơ bản trách nhiệm và nghĩa vụ về hàng hóa và thời hạn thanh toán chủ yếu là công nợ 30 ngày. Chưa nêu ra những chế tài phù hợp để xử lý khi các thành viên kênh phân phối tự ý bỏ việc hoặc chậm các khoản thanh toán, gây ra thiệt hại đáng kể đối với công ty nhất là khoản chịu lãi vay công nợ quá hạn.
Chính sách này chưa chặc chẽ đủ để giải quyết những tranh chấp thường gặp giữa các trung gian, đó là việc nhiều kênh phân phối cùng tham gia hoạt động trên cùng một địa bàn, một thị trường. Tuy đã phân định thị trường nhưng các trung gian này thường xâm phạm thị trường của nhau.
Quá trình chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa công ty và các thành viên được chọn. Công ty chưa xây dựng được những biện pháp để thuyết phục cũng như chưa vạch ra được những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh phân phối của mình thì rất khó thu hút động viên các thành viên lớn cùng tham gia phân phối.
3.6 Chính sách khuyến khích đối với các thành viên
Để khích lệ hoạt động phân phối của các thành viên hoàn thành yêu cầu đặt ra, những chính sách khuyến khích hiện nay công ty đang áp dụng cho thành viên kênh như sau:
51
3.6.1. Chính sách giảm giá khi đạt doanh thu công ty đề ra
Chính sách này áp dụng theo từng tháng. Các thành viên hưởng chế độ theo từng tháng nếu đạt sản lượng tiêu thụ thực tế lớn hơn hoặc bằng sản lượng kế hoạch mà công ty đã thỏa thuận trước đó thì tỷ lệ giảm giá công ty sử dụng là 0,5% giá bán của tháng đó, chính vì vậy với những thành viên nỗ lực lớn thì giá bán biến động liên tục.
Sản lượng tiêu thụ áp dụng cho các thành viên được xây dựng phù hợp với tình hình tiêu thụ của từng thị trường. Bên cạnh đó doanh thu kế hoạch cũng thường được điều chỉnh theo từng quý để phù hợp với tình hình tiêu thụ thực tế.
3.6.2 Chính sách giảm giá khi thanh toán tiền ngay
Để tăng nhanh tốc độ thu hồi vốn và giảm thiểu rủi ro với những khoản nợ khó đòi, công ty sử dụng biện pháp giảm giá này vừa có lợi cho công ty, vừa tạo ra lợi nhuận cho phía thành viên. Công ty thường căn cứ vào sản lượng từng đơn hàng và số tiền thành viên thanh toán ngay để chiết khấu vào đơn hàng đó.
3.6.3 Chính sách khuyến mãi
Đây là phương pháp dùng để tạo tình cảm tốt với thành viên để họ tích cực trong việc chào bán, giới thiệu và quảng bá tốt hình ảnh, sản phẩm của công ty, và công ty đã xây dựng chính sách hoa hồng cho các cá nhân là môi giới trong kênh trực tiếp của mình, ngoài các điều kiện bí mật trong kinh doanh còn có các khoản sau
Số tiền hoa hồng mua = giá trị hóa đơn chưa thuế VAT × 1%