Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng việc sử dụng mô hình này tôt hơn SERVQUAL. Hai tác giả này cho rằng với mô hình SERVPERF, mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo đó:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần : - Tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), sự cảm thông (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles).
2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Phạm Minh Trung (2014)
Mô hình nghiên các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh cho vay cá nhân tại NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai. Mô hình cho thấy khả năng cạnh tranh cho vay cá nhân phụ thuộc vào 6 yếu tố: (1) chính sách cho vay, (2) quy trình cho vay, (3) tiếp thi, quảng cáo, (4) phong cách phục vụ của nhân viên,
27
(5) công nghệ ngân hàng, và (6) hình ảnh uy tín của ngân hàng với 25 biến để đo lường các thành phần này.
Hình 2.2: Mô hình lí thuyết về khả năng cạnh tranh cho vay cá nhân 2.4.4. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
- Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hang. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập
Khả năng cạnh
tranh cho vay
cá nhân tại VCB H1 H2 H3 H4 H5 H6 Chính sách cho vay (X1)
Quy trình cho vay (X2)
Tiếp thị, quảng cáo (X3)
Phong cách phục vụ (X4)
Công nghệ của NH (X5)
28
một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá vềtiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí vềthời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
29
- Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lí thuyết. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác vềsản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng.
Một khingân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành.
30
Hình 2.3: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 2.5. Mô hình hồi quy tuyến tính bội
2.5.1. Định nghĩa: Hồi quy tuyến tính bội là mô hình với một biến phụ thuộc với hai hoặc nhiều biến độc lập. với hai hoặc nhiều biến độc lập.
Mô hình hồi quy tuyến tính bội cho tổng thể:
YRiR= βR0R+ βR1R XR1iR+ βR2R XR2iR+ βR3R XR3iR+ βR4R XR4iR+…+ βRkR XRkiR + εRi Với: YRiR: là biến phụ thuộc
βR0R, βR1R, βR2R, βR3R, βRkR: các hệ số hồi quy
XRkiR: giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i εRiR: sai số của hồi quy
2.5.2. Các vấn đề chính liên quan đến mô hình hồi quy tuyến tính bội
Ý nghĩa của hệ số hồi quy trong mô hình:
ΒRk Rđo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi XRk Rthay đổi một đơn vị, giữa các biến độc lập còn lại không thay đổi.
Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội: Hệ số xác định RP
2
Pđiều chỉnh (Adjusted R square) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. RP
2 Pđiều chỉnh là hệ số Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về– sản phẩm (Perceved quality-Prod)- dịch vụ (Perceved quality–Serv) Giá cả Sự than phiền (Complaint) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Sự trung thành (Loyalty)
31
thể hiện % sự biến thiên của biến phụ thuộc (Y) được giải thích bởi bi ến độc lập (XRkR).
Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình, đặt giả thuyết: HR0R: βR0R= βR1R = βR2R = βR3R
=.... βRkR (hay RP
2
P
= 0). Nếu giả thuyết HR0 Rbị bác bỏ, kết luận kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của Y, điều này cũng có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
2.5.3. Giả thuyếttrong nghiên cứu
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiêncứu sự hài lòng:
HR1R: Thành phần phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến cho vay KHCN, khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá cao thì hoạt động cho vay sẽ cao và ngược lại.
HR2R: Thành phần tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến cho vay KHCN, khi độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao thì hoạt động cho vay sẽ cao và ngược lại.
HR3R: Thành phần khả năng đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến cho vay KHCN, khi khả năng đáp ứng được khách hàng đánh giá cao thì hoạt động cho vay sẽ cao và ngược lại.
HR4R: Thành phần năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến cho vay KHCN, khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá cao thì hoạt động cho vay sẽ cao và ngược lại.
HR5R: Thành phần sự cảm thông có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến cho vay KHCN, khi sự cảm thông được khách hàng đánh giá cao thì hoạt động cho vay sẽ cao và ngược lại.
Lãi suất:Đối với hoạt động cho vay khách hàng, tác giả bổ sung thêm nhân tố giá cả vào thang đo vì nhân tố giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ
32
và là nhân tố quan trọng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml, 1988) là một phương thức để thông tin (quảng cáo) dịch vụ ra bên ngoài. Trong nghiên cứu này, giá cả chính là lãi suất cho vay và là một trong các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định vay hay không vay của khách hàng và qua đó tác động trực tiếp đến cho vay khách hàng tại Ngân hàng.
HR6R: Thành phần lãi suất càng được đánh giá cao thì cho vay KHCN càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần lãi suất đối với cho vay KHCN cao hay thấp thì khả năng vay của khách hàng tăng hoặc giảm tương ứng
2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của KHCN vay vốn tại ngân hàng Sacombank Vĩnh Long và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần như sau.:
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Hình 2.4: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị
Dựa vào mô hình nghiên cứu tác giả tiến hànhchạy SPSS để phân tích các yếutố ảnh hưởng đến sự hài lòng KHCN vay vốn và tìm ra mô hình phù hợp nhất.
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài gồm 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc
Trong đó: Sự hài lòng của KHCN vay vốn tại NH SGTT VL H1 H2 H3 H4 H5 H6 Yếu tố hữu hình (X1) Độ tin cậy (X2) Khả năng đáp ứng (X3) Năng lực phục vụ (X4) Sự cảm thông (X5) Lãi suất (X6)
33 Các biến độc lập trong mô hình gồm:
+ 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân vay vốn tại Sacombank Vĩnh Long: Yếu tố hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và lãi suất
+ Nhân tố phụ thuộc: Sự hài lòng của KHCN khách hàng cá nhân vay vốntại NH TMCP Sacombank Chi nhánh Vĩnh Long.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến cho vay khách hàng cá nhân, rủi ro cho vay và các yếu tố ảnh hưởng khi cho vay. Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra một số mô hình đánh giá các yếutố ảnh hưởng đến cho vay của ngân hàng. Dựa vào mô hình thích hợp đề tài đưa ra khung nghiên cứu ứng dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân vay vốntại NH TMCP Sacombank Chi nhánh Vĩnh Long cho chương sau.
34
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu đề nghị. Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu đồng thời trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã nêu trong chương 2.
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
35 XÂY DỰNG BIẾN Mục tiêu nghiên cứu Thang đo chínhthức Tra cứu lý thuyết Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) Thang đo nháp 1
Nghiên cứu chính thức định lượng (khảo sát n = 429)
Cronbach’s Alpha (kiểm định độ tin cậy)
Phân tích EFA (kiểm địnhgiá trị thang đo)
- Hồi quy, T-test và các thống kê mô tả.- Phân tích kết quả xử lý số liệu
Viết báo cáo nghiên cứu
- Cronbach Alpha ≥ 0.6
- Tương quan biến - tổng ≥
0.3
- Hệ số KMO; - Phương sai trích; - Egienvalue; - Trọng số nhân tố; Nghiên cứu sơ bộ định
lượng (khảo sát 20 khách hàng) - Cronbach Alpha - EFA Thang đo nháp 2 ĐÁN H GIÁ SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ CHÍNH THỨC
36
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN vay vốn để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, phương pháp chuyên gia nhằm khám phá và xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN vay vốn.
Buổi tham khảo lấy ý kiến từ đối tượng chuyên gia là Trưởng phòng, các anh, chị cán bộ tín dụng của NHTM Sacombank Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long và có sự tham gia của 20 khách hàng đang giao dịch tại Chi nhánh được chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn, qua đó ghi nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng này về mức độ rõ ràng