- Những yếu tố bên ngoài nhƣ: môi trƣờng văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hƣởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi ngƣời tiêu dùng hình thành.
- Những yếu tố cá nhân nhƣ: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
3 Th.S Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết, (2011). Bài giảng Hành vi khách hàng, Khoa KT-QTKD, ĐHCT
- Những yếu tố tâm lý bên trong con ngƣời nhƣ: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định mua của một ngƣời.
Hình 2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi và phản ứng của ngƣời tiêu dùng 2.1.2.3. Quy trình ra quyết định: gồm 5 bƣớc sau:
- Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn mà sự khác biệt này là đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình mua sắm. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của họ, là những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng. Mong muốn là những điều họ đang ƣớc ao có đƣợc. Tuy nhiên, nhận biết nhu cầu không phải tự nhiên đƣa đến một hành động nào đó. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng có thể bị tác động bởi các nhân tố, lúc này, ngƣời quản lý cần đề ra các chiến lƣợc Marketing để đo lƣờng, tác động và kích hoạt sự nhận biết nhu cầu, một số các kích thích khác nhau nhƣ: hoạt động quảng cáo; thông điệp quảng cáo; cách trang trí, bày hàng; cải tiến sản phẩm hay thay đổi một vài chi tiết rất nhỏ của sản phẩm; ... cũng có thể kích thích phát sinh nhu cầu.
- Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, ngƣời tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua.
NGƢỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM, DỊCH
VỤ
Những phƣơng thức tiếp thị của doanh
nghiệp Hành động Quyết định mua Sử dụng Phản ứng tri giác Niềm tin Thái độ Ý định Phản ứng cảm giác Tình cảm Cảm xúc Ý nghĩ Các yếu tố ảnh hƣởng
(văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý)
+ Tìm hiểu bên trong: Thông thƣờng ban đầu, ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan đến thói quen (thông tin bên trong). Khi ngƣời tiêu dùng mua hàng lần đầu, sự thiếu thông tin cần thiết nhƣ kinh nghiệm có thể gây khó khăn cho ngƣời mua. Nhƣng với nhóm đối tƣợng mua hàng thƣờng xuyên sự tin tƣởng thông tin sẽ phụ thuộc vào tần suất mua hàng. Nếu ngƣời tiêu dùng thõa mãn trong những lần mua trƣớc đó, việc đó sẽ ảnh hƣởng tốt đến lòng tin cậy của họ.
+ Tìm hiểu bên ngoài: khi tìm hiểu bên trong chƣa mang lại sự thỏa mãn, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm hiểu thông tin từ bên ngoài nhằm thực hiện động cơ lựa chọn tiêu dùng tốt nhất. Việc tìm hiểu thông tin bên ngoài bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố cơ bản: đặc điểm thị trƣờng, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của khách hàng, đặc điểm tình huống.
- Bước 3: Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Sau khi ngƣời tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bƣớc tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
- Bước 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Đây là một bƣớc quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
-Bước 5: Hành vi sau mua sắm
Sau khi mua sắm, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận sản phẩm nhƣ thế nào? Hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm. Có thể sẽ xảy ra một hiện tƣợng gọi là sự mâu thuẫn, đó là khi ngƣời tiêu dùng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình. Kết quả là ngƣời tiêu dùng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất đi, thậm chí mang trả lại.
Hình 3. Mô hình về hành vi ngƣời tiêu dùng
Bƣớc 1: • Nhận biết nhu cầu Bƣớc 2: • Tìm kiếm thông tin Bƣớc 3: • Đánh giá và lựa chọn giải pháp Bƣớc 4: • Quyết định mua Bƣớc 5: • Hành vi sau mua sắm
2.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động huy động vốn của NHTM42.1.3.1. Về phía ngân hàng 2.1.3.1. Về phía ngân hàng
- Các nhân tố chủ quan
+ Lãi suất huy động: đây là nhân tố quan trọng tác động vào các đối tƣợng KH gửi tiền khác nhau. Trong điều kiện cạnh tranh nhƣ hiện nay, các NH và các TCTD cạnh tranh với nhau để thu hút nguồn vốn tiền gửi. Nếu NH trả lãi suất cao để thu hút và ổn định tiền gửi của KH thì phải chịu áp lực từ việc giảm lợi nhuận. gia tăng cho phí. Tuy nhiên, trƣớc sự cạnh tranh gay gắt giữa các NH, việc duy trì lãi suất cạnh tranh là điều khó tránh khỏi.
+ Các hình thức khuyến mãi: bên cạnh yếu tố lãi suất thì các chƣơng trình khuyến mãi của NH nhƣ trúng thƣởng, tặng quà trực tiếp, tích lũy điểm, tặng phiếu mua hàng, voucher tại các điểm mua hàng trong thành phố... sẽ thu hút thêm nhiều KH đến gửi tiền. Mỗi KH có thị hiếu khác nhau nên tùy thuộc vào phân khúc thị trƣờng và đối tƣợng mà NH có những chƣơng trình khuyến mãi phù hợp.
+ Khoảng cách đến NH: Là khoảng cách từ nơi KH ở đến NH. Điểm giao dịch và chi nhánh đặt nơi thuận tiện đi lại sẽ thu hút nhiều ngƣời KH đến giao dịch. Khoảng cách càng gần thì KH mang tiền đến NH giao dịch càng an toàn hơn. Điểm giao dịch của NH nằm xa khu dân cƣ sinh sống sẽ không thu hút đƣợc nhiều KH.
+ Sự đa dạng của sản phẩm huy động: tính đa dạng của nhiều loại hình huy động nhƣ: huy động vốn trả lãi cuối kỳ, huy động vốn trả lãi định kỳ, huy động vốn trả lãi trƣớc, huy động vốn rút vốn linh hoạt nhƣng lãi suất hấp dẫn, huy động vốn tích lũy... sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của KH.
+ Các sản phẩm dịch vụ hiện đại hỗ trợ huy động vốn: ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, các sản phẩm, dịch vụ NH từng bƣớc đƣợc cải thiện theo hƣớng hiện đại hóa, tùy theo trình độ và khả năng bảo mật của NH mà NH sẽ cung cấp các dịch vụ hiện đại theo cấp độ khác nhau nhƣ: ATM, e-banking, mobile-banking... Những NH nào đáp ứng mức độ thỏa mãn của KH càng cao thì khả năng thu hút KH gửi tiền càng nhiều.
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật: một NHTM có trụ sở đẹp, mạng lƣới các chi nhánh rộng khắp cùng trang thiết bị và công nghệ hiện đại... sẽ là một trong những yếu tố tạo uy tín cho KH đến gửi tiền tại NH.
+ Thƣơng hiệu và hình ảnh của NH: một NHTM có hình ảnh tốt và thƣơng hiệu mạnh cũng góp phần đáng kể trong việc thu hút KH đến gửi tiền. Hình ảnh và thƣơng hiệu mạnh mang lại niềm tin cho công chúng, khiến họ không ngần ngại gửi tiền.
+ Thời gian giao dịch: Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, NH nào giải quyết nhanh nhu cầu của KH không những làm hài lòng KH mà còn thể hiện tính chuyên nghiệp của NH. Vì vậy, NH nào giải quyết nhanh chóng sẽ tạo đƣợc niềm tin và uy tín nơi KH. Đây cũng là yếu tố quan trọng nhằm thu hút khách đến giao dịch.
+ Mẫu, biểu, chứng từ: NHTM có mẫu, biểu, chứng từ đơn giản sẽ tạo cảm giác thuận tiện và đơn giản cho KH đến giao dịch. Ngày nay, có nhiều KH không thích giao dịch với NH vì sợ các thủ tục. Đây là yếu tố góp phần giúp NH giải quyết nhanh chóng nhu cầu của KH.
+ Thái độ làm việc và kỹ năng giao tiếp của nhân viên: Hiện nay các NHTM đều chú trọng đến yếu tố này và xem đây là một tiêu chí quan trọng nhằm lôi kéo và giữ chân KH. Một NHTM chuyên nghiệp thì thái độ làm việc và kỹ năng giao tiếp của nhân viên cũng phải chuyên nghiệp. KH đến giao dịch mà thái độ của nhân viên khó chịu cũng gây mất thiện cảm và có thể KH sẽ không giao dịch tại NH nữa. Vì vậy, NHTM cũng nhƣ TCTD cần phải xây dựng và có chiến lƣợc đào tạo, phát triển nhân sự làm việc chuyên nghiệp, tăng cƣờng đào tạo kỹ năng mềm và kiến thức chuyên môn để ngày càng thỏa mãn KH.
+ Chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng: NHTM cần xác định rõ, đểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của NH nhằm khẳng định chỗ đứng và vị thế của NH.
+ Chiến lƣợc cạnh tranh khách hàng: Các NHTM muốn huy động đƣợc vốn từ KH phải xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhu cầu về chất lƣợng, loại dịch vụ NH, kích thích nhu cầu KH để đạt mức sử dụng sản phẩm của NH cao nhất. Cần xác định rằng, khi NH tạo ra đƣợc một sản phẩm
đƣợc xã hội ƣa chuộng trong thời gian ngắn, thì ngay lập tức các NH khác cũng phải tạo ra sản phẩm đó để cạnh tranh.
- Các nhân tố khách quan
+ Lạm phát: Lạm phát làm giảm sức mua của đồng tiền và tác động tiêu cực đến việc huy động vốn của NH. Khi lạm phát xảy ra, với mức lãi suất trần thấp hơn tỷ lệ lạm phát, hoạt động huy động vốn của NH trở nên khó khăn.
+ Tình hình chính trị: Sự ổn định về chính trị có tác động rất lớn vào tâm lý và niềm tin của ngƣời gửi tiền. Nếu tình hình chính trị của một quốc gia ổn định, khách hàng cá nhân sẽ tin tƣởng gửi tiền vào NH nhiều hơn, NH sẽ là cầu nối giữa tiết kiệm và đầu tƣ.
+ Văn hóa: văn hóa là yếu tố quyết định đến tập quán sinh hoạt và thói quen sử dụng tiền của khách hàng cá nhân. Tùy thuộc vào đặc trƣng văn hóa của mỗi quốc gia, khách hàng cá nhân có tiền nhàn rỗi sẽ quyết định lựa chọn hình thức giữ tiền ở nhà, gửi vào NH hay đầu tƣ vào các hoạt động sinh lời khác. Ở các nƣớc phát triển, việc thanh toán không dùng tiền mặt và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NH đã quá quen thuộc nhƣng ở các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam thì khách hàng cá nhân lại có thói quen giữ tiền mặt hoặc đầu tƣ vào vàng, ngoại tệ, làm lƣợng vốn huy động vào NH còn hạn chế.
2.1.3.2. Về phía khách hàng
- Một số yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của KH nhƣ: tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và giới tính của KH và cũng có thể tác động trực tiếp đến nguồn vốn huy động của NH.
+ Tuổi của KH: Những ngƣời lớn tuổi sau nhiều năm công tác, họ thƣờng tích lũy đƣợc tiền trong quá trình làm việc nên họ có khoản tiền nhàn rỗi. Vì vậy, NH có thể thu hút đối tƣợng này gửi tiền. Hơn nữa, những ngƣời lớn tuổi thƣởng có tâm lý thận trọng, không dám mạo hiểm đầu tƣ hay chi tiêu thoải mái nhƣ những ngƣời trẻ tuổi. Nên đây là đối tƣợng có nhiều quyết định gửi tiền và NH cũng có nhiều khả năng thu hút đƣợc nhóm KH này gửi tiền.
+ Thu nhập của KH: KH có thu nhập càng nhiều thì khả năng tiết kiệm cũng cao hơn những ngƣời có thu nhập thấp. Những ngƣời có thu nhập càng cao thì hoàn toàn có khả năng gửi nhiều tiền tại NH. Do đó, NH cần xác định chiến lƣợc KH để có biện pháp thu hút tiền gửi tốt nhất.
+ Trình độ học vấn của KH: những KH có trình độ càng cao, họ sẽ có công việc tốt và thu nhập ổn định hơn. Những ngƣời có trình độ cao thì họ sẽ dễ dàng hiểu và biết các sản phẩm dịch vụ tiện ích mà NH cung cấp nên họ sẽ thƣờng xuyên giao dịch với NH, đặc biệt mở tài khoản gửi tiền để sử dụng các tiện ích đó. Khi NH đƣa ra các sản phẩm huy động vốn theo nghề nghiệp của KH, NH đã tạo điều kiện thuận lợi cho KH tham gia cũng nhƣ tạo điều kiện thuận lợi cho NH giao dịch với KH ngày càng nhiều.
+ Tình trạng hôn nhân của KH: trong thực tế cho thấy, thông thƣờng những ngƣời đã kết hôn thƣờng tích lũy nhiều tiền hơn; vì vợ chồng cần tích lũy tiền để chăm lo cho gia đình, họ chọn gửi tiền vào NH vì nghĩ rằng sẽ an toàn hơn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh khác, họ cần tích lũy tiền cho con cái trong tƣơng lai. Ngƣợc lại, những đối tƣợng độc thân chƣa thấy đƣợc trách nhiệm nên họ chi tiêu cho bản thân rất nhiều, vì thế khả năng gửi tiền vào NH của họ thấp hơn.
+ Giới tính của KH: giới tính của KH cũng ảnh hƣởng đến nguồn vốn huy động của NH. Đặc tính của phụ nữ có tính tiết kiệm nên họ thƣờng xuyên tham gia các chƣơng trình tiết kiệm để tích lũy số tiền trong tƣơng lai, họ thƣờng gửi tiền nhiều lần và mỗi lần với số tiền không nhiều, phụ nữ thích hợp với những sản phẩm tiết kiệm tích lũy, tích góp. Trong khi đó, nam giới thƣờng có khả năng kiếm đƣợc nhiều tiền hơn và họ thƣờng gửi với số tiền lớn. Vì vậy, NH nên đƣa ra từng loại sản phẩm huy động vốn cho phù hợp từng loại đối tƣợng.
- Hoạt động huy động vốn của NH bị ảnh hƣởng nhiều yếu tố. Mỗi loại nguồn vốn chịu tác động khác nhau bởi những yếu tố đó. Vì vậy, NH cần phải nghiên cứu thêm đặc điểm riêng từng loại nguồn vốn để có chính sách huy động phù hợp, bảo đảm mục tiêu mà NH đề ra.
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
2.2.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
- Thu thập số liệu thứ cấp từ bảng báo cáo tài chính, Bảng cân đối kế toán, Kết quả HĐKD, … của NHNNo&PTNT - chi nhánh Cần Thơ cung cấp từ năm 2009 - 2011 và đã đƣợc chọn lọc để phân tích trong đề tài.
- Tìm kiếm các thông tin từ Internet, các sách báo có liên quan để có thêm kiến thức và các thông tin mới giúp ích cho quá trình phân tích.
2.2.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
- Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp KH cá nhân, có GTTK và không GTTK tại NHNHo&PTNT tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
- Cách chọn mẫu nghiên cứu:5
+ Xác định cấu trúc mẫu xác suất: KH cá nhân sống ở quận Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ. Những ngƣời đã có chứng minh nhân dân, đủ điều kiện, giấy tờ cần thiết để làm thủ tục gửi tiền vào NH.
+ Xác định cỡ mẫu
Dựa vào lý thuyết thống kê cơ bản ta có ba yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định cỡ mẫu cần chọn là: độ biến động của dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu, tỉ lệ sai số cho phép.
Cỡ mẫu đƣợc xác định theo công thức:
2 2 / 2 0 ) 1 ( Z MOE p p n Với no: cỡ mẫu.
p: tỉ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng nhƣ mục tiêu chọn mẫu. (0 p 1).
α: độ tin cậy cho phép.
Z2α/2: biến chuẩn tắc trong phân phối chuẩn. MOE2: sai số cho phép với cở mẫu nhỏ. V = p (1 - p): độ biến động dữ liệu.
Trong trƣờng hợp bất lợi nhất là độ biến động của dữ liệu ở mức tối đa thì: V= p (1 - p) max. V’ =1 - 2p = 0 p = 0,5 (1).
Sai số cho phép với cỡ mẫu nhỏ là 10% (2).