Ch ng 2 cĩ đ c p đ n nh ng thách th c trong quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u VietinBank, đ c bi t nh n m nh đ n nh ng thách th c do S c nh tranh các NHTM ngày càng quy t li t vì các ngân hàng ngày càng thành l p nhi u và đ c đ i x cơng b ng trong ho t đ ng; S nh n th c c a cán b và lãnh đ o v th ng hi u; Ch a cĩ m t đ i ng cán b chuyên bi t ph trách v th ng hi u,…
Tác gi m nh d n đ xu t nhĩm gi i pháp sau đây và đĩ c ng chính là nhĩm gi i pháp thu c v trách nhi m, nhi m v c a VietinBank Trung ng và các chi nhánh tr c thu c trong toàn b n n kinh t , cĩ tính ch t quy t đ nh đ n s thành cơng hay th t b i trong vi c xây d ng th ng hi u b n v ng cho VietinBank trong th i gian t i nh sau:
3.5.2.1. Phát tri n m ng l i đ kh ng đ nh th ng hi u:
Hi n t i m ng l i VietinBank đã ph kh p t nh thành c a đ t n c nh ng v n ch a th c s đa d ng nh c a h th ng NHNN & PTNT Vi t Nam. Vi c m r ng m ng l i c ng ch d ng l i trong n c ch ch a v n xa ra t m khu v c và qu c t . Trong th i gian t i, tác gi đ xu t VietinBank ph i đ c bi t chú tr ng vi c phát tri n m r ng m ng l i khơng ch trong mà cịn ngồi n c, đ c bi t là thành l p thêm nhi u phịng giao dch, qu ti t ki m v i đ i ng nhân viên u tú, x ng đáng là l c l ng nịng c t n i tuy n tuy n.
Th c t t i VietinBank, đ i ng cán b c a các phịng giao dch th ng cĩ đ tu i trung bình là khá cao, khơng am hi u h t các m t nghi p v đ cĩ th t v n m t cách t t nh t cho khách hàng. Vì v y, đ thành l p m t đi m giao d ch m i, tác gi đ xu t các vi c làm c th nh sau:
- Ph i xây d ng m t chu n m c c th c a m t phịng giao d ch v : V trí giao d ch; B ng hi u đ ng nh t; Trình đ chuyên mơn và kinh nghi m qu n lý c a lãnh đ o phịng; tu i và k n ng giao ti p c a cán b giao d ch.
- Ph i t p hu n cho toàn b cán b t t c các s n ph m d ch v mà VietinBank hi n đang cung c p cho khách hàng.
- Cán b đ c đi u đ ng ph i cĩ đ tu i trung bình d i 30, cĩ nhi t huy t, khơng ng i khĩ, cĩ ki n th c v marketing đ th c hi n h t ch c n ng c a m t phịng giao d ch.
- C n cĩ th i gian chu n b chu đáo đ ngày khai tr ng luơn là ngày đ l i d u n khĩ phai trong lịng khách hàng đ n giao d ch trong ngày đ u tiên.
- N u phát tri n v n phịng n c ngoài, c n cĩ k ho ch đào t o cán b v trình đ chuyên mơn, ngo i ng , v n hĩa c a n c đ t v n phịng đ cán b đĩ cĩ th hịa nh p nhanh chĩng.
3.5.2.2. Xây d ng m t đ i ng chuyên trách v xây d ng th ng hi u:
Marketing khơng ch là m t ch c n ng trong ho t đ ng kinh doanh, nĩ là m t tri t lý d n d t toàn b ho t đ ng c a doanh nghi p trong vi c phát hi n ra, đáp ng và làm tho mãn cho nhu c u c a khách hàng.
Doanh nghi p c n ph i bi t làm th nào đ xác đ nh và phân khúc th tr ng, xây d ng gi i pháp h p d n đ chào cho khách hàng, và xây d ng th ng hi u v i đ nh v m nh. H ph i bi t làm th nào đ làm giá cho gi i pháp c a mình m t cách h p d n và h p lý, và làm th nào đ ch n và qu n tr kênh phân ph i đ đ a s n ph m c a mình đ n ng i tiêu dùng m t cách cĩ hi u qu . H c n ph i bi t làm th nào đ qu ng cáo và gi i thi u s n ph m c a mình, đ khách hàng bi t và mua. Khơng ch th , h c n ph i bi t áp d ng chi n l c th tr ng và ph ng pháp qu n tr phù h p v i th c t th tr ng đ y k thu t m i trong xu h ng toàn c u hố.
B ph n chuyên trách marketing, cĩ c n hay khơng?
Cĩ ng i nĩi r ng khơng nh t thi t ph i cĩ m t b ph n chuyên trách marketing đ làm cơng vi c phân tích th tr ng, l p k ho ch và ki m sốt các khâu liên quan. c bi t là đ i v i các doanh nghi p nh , ho t đ ng khơng đa d ng n i mà giám đ c đã cĩ nhi u kinh nghi m và hi u bi t v nhu c u khách hàng. Ngay c đ i v i các cơng ty l n, c ng khơng c n ph i cĩ m t phịng marketing, b i vì s n ph m thì đã cĩ các k s qu n lý, giá c thì phịng tài chính-k tốn qu n, vi c phân ph i hàng đã cĩ nhân viên chuyên trách lo, và vi c bán hàng c ng nh là qu n cáo đã cĩ giám đ c bán hàng lo.
Cách ti p c n nh v y th t là nguy hi m. Các nhà k thu t th ng ch ch m chút vào khía c nh v t ch t c a s n ph m, các cơ k tốn th ng quan tâm đ n giá thành h n là giá tr th tr ng c a s n ph m, các nhân viên giao hàng th ng đ t u tiên t i u hố vi c qu n lý hàng hố, trong khi l i khơng quan tâm l m v d ch v khách hàng v n quan tr ng h n, và vi c bán hàng c ng nh thúc đ y bán hàng th ng
đ c th c hi n khơng ph i theo cách t t nh t nh m đ t m c tiêu chung c a doanh nghi p.
Mu n hay khơng mu n, do s l ng s n ph m và th tr ng c a doanh nghi p ngày càng phát tri n, và do áp l c c nh tranh c ng nh y u t b t n đ nh c a mơi tr ng kinh doanh ngày càng t ng, doanh nghi p c n ph i t ch c vi c qu n lý ho t đ ng marketing t p trung, n u khơng s đi đ n ch nguy hi m là doanh nghi p s s n
xu t ra s n ph m mà v gĩc đ k thu t thì tuy t v i, nh ng l i là m t tai ho v gĩc đ th ng m i.
Do khơng cĩ m t đ i ng chuyên trách v m ng xây d ng th ng hi u mà VietinBank đã đánh m t m t c h i s d ng tên th ng hi u Incombank v n r t quen thu c đ i v i các khách hàng. Vi c xây d ng m t h th ng nh n di n th ng hi u m i vơ cùng t n kém, và cho đ n nay, v n cịn nh ng chi nhánh do ch a nh n th c h t đ c t m quan tr ng c a cơng tác làm th ng hi u nên khơng ph bi n đ y đ s thay đ i đ n t t c nhân viên, đ n toàn th khách hàng. ã cĩ tình hu ng khách hàng cho r ng Incombank và VietinBank là hai ngân hàng hồn tồn khác nhau.
Vì th , tác gi đ xu t ph i thành l p h n m t b ph n chuyên trách v cơng tác làm th ng hi u. B ph n này s đ ra nh ng chi n l c, đ nh h ng đ phát tri n th ng hi u, đ xu t các gi i pháp đ ng b và c th đ n các chi nhánh tr c thu c đ th c hi n m t cách khoa h c nh t, mang l i hi u ng v th ng hi u VietinBank t t nh t trong tâm trí c a khách hàng.
3.5.2.3. nh v và t o s khác bi t cho th ng hi u VietinBank:
nh v và t o s khác bi t cho th ng hi u VietinBank bao g m các cơng vi c: + nh h ng truy n thơng: Các cơng ty, các khách hàng cá nhân, các nhà qu ng cáo, nh ng ng i làm marketing và các hãng truy n thơng s d ng m ng xã h i và truy n thơng xã h i ngày càng nhi u. C ng trong n m 2010 nhu c u c a vi c đánh giá hi u qu truy n thơng tr c tuy n c a ho t đ ng kinh doanh s vơ cùng c p thi t. đây khơng nĩi v giá tr c a đ ng ti n - v n d nĩ khơng th t s cĩ nhi u ý ngh a trong khơng gian này, mà là các m c tiêu d a trên các k t qu c n đ t đ c trong chi n l c c a VietinBank trong vi c liên k t v i truy n thơng xã h i. i u này s đ ng ngh a v i vi c thi t l p nên các h đo l ng m i đ đánh giá. ây là ph ng th c đ thu hút s tham gia c a nhi u thành ph n n i b . N u VietinBank b qua xu th này, ch c ch n r ng đ i th khác s khơng làm v y. i u quan tr ng là VietinBank c n b t đ u thi t l p các chính sách và quy đ nh đ s d ng nĩ. Khơng cịn t n t i ki u t duy “cĩ c ng đ c” và c n cĩ m t đ nh h ng và m c đích chi n l c rõ ràng.
+ Xây d ng các đi m khác bi t hĩa cho s n ph m c a VietinBank:
Trong l nh v c tài chính ngân hàng, thì các s n ph m th ng cĩ nh ng đ c tr ng c b n gi ng nhau v b n ch t. Tuy nhiên, l i th s n ph m d ch v s nghiêng v t ch c nào bi t cách làm cho s n ph m c a mình cĩ nh ng đi m khác bi t k c h u hình l n vơ hình. C ng nh v y Vietcombank hay BIDV, hay Agribank thì các s n
ph m d ch v c b n là gi ng nhau, tuy nhiên đ cho s n ph m d ch v c a VietinBank cĩ b c nh y v t v ch t thì c n ph i thi t k các đ c đi m riêng cho s n ph m- d ch v c a mình, c th nh sau:
Các đ c đi m khác bi t v s n ph m:
- “T t h n, chính xác h n”, cĩ ngha là S n ph m – d ch v ph i h n h n đ i th c a mình, t c th ng ph i c i ti n chút ít s n ph m c a mình hi n cĩ
- “M i h n, đ n gi n h n ” cĩ ngh a là tri n khai m t gi i pháp mà tr c đây ch a t ng cĩ. Vi c này th ng cĩ nhi u r i ro h n so v i vi c c i ti n đ n gi n nh ng c ng t o ra c h i thu đ c nhi u l i nhu n.
- “Nhanh h n, k p th i h n” cĩ ngha là gi m b t th i gian th c hi n cung ng s n ph m – d ch v cho khách hàng.
- “Giá c h p lý h n” cĩ ngh a là khách hàng đ c quy n ch n l a nhi u h n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các đ c đi m khác bi t v nhân s VietinBank:
- N ng l c: Các nhân viên c n ph i đ c hu n luy n v k n ng và ki n th c c n thi t v s n ph m – d ch v mà ngân hàng đang cung c p, cĩ kh n ng giao ti p t t v trình đ chuyên mơn và ngo i ng .
- Lch s : Các nhân viên ph i cĩ thái đ ni m n , l phép và chu đáo
- áng tin c y: Làm cho khách hàng yên tâm, và g i g m ni m tin khi g i ti n ngân hàng….
- Cĩ trách nhi m: Các nhân viên ph i ch đ ng nhanh chĩng gi i quy t các yêu c u và các v n đ c a khách hàng.
- Bi t giao ti p: Luơn luơn l ng nghe khách hàng đ hi u rõ nhu c u c a khách hàng
Tuy nhiên “khơng ph i m i khác bi t đ t o nên đi m khác bi t”. Do đĩ VietinBank ph i c n th n v i các cách th c đ làm cho chính mình khác bi t v i các s n ph m c a các đ i th c nh tranh. Khi quy t tâm t o ra đi m khách bi t ph i cân nh c th a mãn các đi u ki n:
- Quan tr ng: i m khác bi t đĩ ph i đem l i l i ích cĩ giá tr cao cho m t s
khách hàng.
- H p lý: Khách hàng cĩ th đ ti n đ tr cho s khác bi t đĩ.
- Cĩ lãi: VietinBank s tìm th y vi c t o đ c đi m khác bi t s đ a đ n m c l i th c s .
Do v y, đ t o đ c s khác bi t trong vi c đ nh v th ng hi u c a mình, VietinBank c n xác đ nh s n ph m “b n s c” nh t c a mình và xây d ng chi n l c truy n thơng t i khách hàng xoay quanh s n ph m y đ t o nên nét khác bi t c a VietinBank. M t th ng hi u s th t b i n u khách hàng c m th y d ch v h ma khơng đ m b o nh ng giá tr nh th ng hi u đã cam k t.
Ngồi ra trong vi c t o d ng hình nh c a mình, VietinBank nên t ch c các cu c thi v sáng tác đ c bài nh c hi u mang d u n riêng c a mình, đ làm t ng thêm s c s ng m i cho th ng hi u.
+ Xác đ nh nh ng giá tr c t lõi cung ng cho khách hàng: Ch ng 1 cĩ đ c p đ n kinh nghi m xây d ng và phát tri n th ng hi u c a ngân hàng HSBC: đĩ là dù phát tri n b t c n i đâu, đi u quan tr ng là ph i gi l i nh ng giá tr c t lõi mà s n ph m c a VietinBank mang đ n cho khách hàng. Ví d nh cùng là s n ph m th , nh ng th c a VietinBank s mang đ n nh ng giá tr gia t ng khác cho ch th nh : đ c b o hi m khi đi du l ch t i n c ngồi, đ c x lý nhanh chĩng khi phát sinh l i trong giao d ch, đ c t v n k p th i và đ y đ nh ng l i ích và r i ro khi s d ng th , …đây là nh ng giá tr c t lõi mà VietinBank c n xác đ nh trong su t quá trình t o d ng và gi gìn th ng hi u c a mình.
+ Xác đ nh các y u t ch ng th c cho lịng tin vào th ng hi u c a khách hàng
- L ng tr c m i câu h i:
Luơn đ th ng hi u c a VietinBank r ng m t i nh ng ng i ghé th m. Tr l i m t cách tho đáng m i câu h i cĩ th cĩ. S ngay th ng và m t thái đ đĩn ti p ân c n s đ c đánh giá cao b i c khách hàng c và m i và gĩp ph n vào vi c xây d ng ni m tin. B t c c m giác nào v cĩ đi u gì cịn b gi u gi m, b t c đi u gì khi n cho vi c vi ng th m c a khách hàng tr nên khĩ kh n đ u cĩ th làm tiêu tan ni m tin.
Xác nh n, xác nh n và xác nh n
Ng i ta nĩi r ng th i đi m quan tr ng nh t đ nh ng nhà ch t o ơtơ qu ng cáo là trong ph m vi b n tu n sau khi khách hàng mua xe. T i sao v y? ây là kho ng th i gian mà các khách hàng c n nh ng l i kh ng đ nh r ng h đã l a ch n đúng. Nguyên t c trên m ng c ng y h t nh v y, các dch v sau bán hàng th m chí cịn c n ph i chu đáo h n so v i các c a hàng th c.
N u m t khách hàng đ t ra m t câu h i, câu tr l i s cĩ trong vịng 24 gi . N u m t khách hàng đ t mua hàng, hãy xác nh n yêu c u đĩ ngay l p t c. Sau đĩ xác nh n l i m t l n n a. Gi liên l c gi a khách hàng và ti n trình giao dch c a h . M t khi khách hàng đã nh n đ c s n ph m và cĩ c h i s d ng nĩ, c n ti p t c bám sát.
Ki m tra v s hài lịng c a h . Ch ng nào mà ph ng pháp ti p c n là chuyên nghi p, thơng đi p c a b n là h u ích, và m c đích c a b n th t rõ ràng, b n khơng th kh ng