Cách th c bán hàng và phân ph i m t s n ph m ho c d ch v cĩ th cĩ nh ng tác đ ng r t l n và sâu s c đ n doanh thu bán hàng và cu i cùng là giá tr c a th ng hi u. Các c p c a kênh phân ph i và tiêu th s n ph m đ c đ nh ngh a là m t t p h p các đ n v t ng h l n nhau trong quá trình t o ra s n ph m ho c d ch v nh m s d ng ho c tiêu dùng. Chi n l c kênh phân ph i liên quan đ n vi c thi t k và qu n lý các c p đ i lý trung gian g m đ i lý phân ph i, chi nhánh.
Thi t k kênh phân ph i: Cĩ nhi u kênh phân ph i nh ng cĩ th chia làm hai lo i Kênh tr c ti p và kênh gián ti p. Kênh tr c ti p là vi c bán hàng th ng t cơng ty đ n khách hàng b ng g p g tr c ti p, đi n tho i, th tín, email và các ph ng ti n đi n t khác. Kênh gián ti p là vi c bán hàng thơng qua m t ho c nhi u bên trung gian th ba nh các cơng ty mơi gi i, đ i lý bán buơn, bán l .
Nhi u nghiên c u đã cho th y nh ng đi m m nh và đi m y u c a vi c bán hàng qua các kênh phân ph i. Trên th c t thì các cơng ty c ng hi m khi s d ng m t lo i kênh phân ph i mà th ng s d ng k t h p c hai lo i kênh.
Kênh gián ti p: M c dù kênh phân ph i gián ti p bao g m r t nhi u c p nh ng cơng ty c n t p trung vào nh ng nhà bán l . B i l , nh ng ng i bán hàng th ng
xuyên cĩ nh ng ti p xúc tr c ti p và c th v i khách hàng và do v y, h chính là nh ng ng i cĩ c h i nhi u nh t tác đ ng đ n giá tr th ng hi u. Thơng qua nh ng s n ph m bày bán c ng nh cách th c bán hàng c a h , b n thân các nhà bán l c ng t o ra giá tr th ng hi u riêng cho mình.
Kênh tr c ti p: M c dù kênh phân ph i gián ti p bao g m r t nhi u các hình th c c p đ phân ph i trung gian nh ng cơng ty v n c n áp d ng hình th c phân ph i tr c ti p v i khách hàng b i nh ng l i ích cĩ th mang l i t hình th c này. Th nh t, chúng là m t ph ng ti n và c h i tr ng bày và gi i thi u các th ng hi u c ng nh các lo i s n ph m theo phong cách đ c thù c a cơng ty ch khơng ph i c a ng i bán l ; th hai, kênh phân ph i này cịn đĩng vai trị nh m t cơng c ki m đ nh th tr ng nh m đánh giá ph n ng c a khách hàng v ki u dáng, m u mã, ch t l ng và giá c c a s n ph m. i u này cho phéo cơng ty n m b t nhanh chĩng và chính xác nhu c u và th hi u tiêu dùng c ng nh thĩi quen mua s m c a khách hàng.
1.3.4. Chi n l c truy n thơng và xúc ti n bán hàng
Tuy qu ng cáo ho c các ph ng th c giao ti p cịn l i đĩng nh ng vai trị khác nhau trong ch ng trình marketing nh ng chúng đ chung m t m c đích quan tr ng, đĩ là giúp xây d ng giá tr th ng hi u. Theo mơ hình xây d ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng, các ph ng th c giao ti p marketing giúp thi t l p giá tr c a th ng hi u b ng cách d n d n đ a th ng hi u đĩ vào ti m th c c a khách hàng c ng nh kh c sâu th ng hi u đĩ vào ti m th c c a h . Ngoài vi c t o ra đ c m t th ng hi u nh mong mu n, các ch ng trình giao ti p marketing này cịn tranh th khai thác các ý ki n c a khách hàng đ c i ti n ch ng trình xây d ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng chính là cách đánh giá đ n gi n mà l i h u hi u nh t v hi u qu c a các ph ng th c qu ng cáo
T quan đi m v qu ng cáo thì m t chi n d ch qu ng cáo lý t ng ph i đ m b o đ c các đi u ki n nh :
- Qu ng cáo ph i đúng ng i, đúng ch và đúng lúc;
- M t chi n d ch qu ng cáo hi u qu ph i khi n khách hàng nh n bi t và chú ý t i qu ng cáo đĩ mà khơng xao nhãng n i dung mà nĩ mu n truy n t i;
- Qu ng cáo ph i phán ánh chính xác đ c m c đ hi u bi t c a khách hàng v s n ph m và th ng hi u đĩ;
- Qu ng cáo đĩ c n t o v th đúng đ n cho th ng hi u trên c s các đi m khác bi t và đi m cân b ng mong mu n;
- Qu ng cáo ph i thúc đ y đ c khách hàng trong quá trình cân nh c vi c mua lo i s n ph m thu c th ng hi u đĩ;
- Qu ng cáo ph i t o ra đ c nh ng m i liên h ch t ch gi a s n ph m và th ng hi u đ cĩ th tác đ ng đ n quy t đ nh mua c a khách hàng.
Các ph ng pháp qu ng cáo: M t th ng hi u t t nh ng khơng đ c qu ng cáo t t thì m t đi 90% ý ngh a, vì v y đ th ng hi u đ c bi t đ n r ng rãi và in sâu trong tâm trí khách hàng, các DN th ng xuyên ph i th c hi n các bi n pháp qu ng cáo th ng hi u. Các ph ng pháp qu ng cáo mà DN cĩ th áp d ng tu thu c vào tính ch t s n ph m, th tr ng m c tiêu và kh n ng tài chính:
- Qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thơng: Ti vi, báo chí, radio, t p chí. - Qu ng cáo tr c ti p: dùng th tín, đi n tho i, email, Internet....
- Qu ng cáo n i cơng c ng: b ng rơn, áp phích, pa nơ, ph ng ti n giao thơng.... - Qu ng cáo t i các đi m bán hàng b ng catalog, áp phích, tr ng bày s n ph m. - Khuy n mãi cho kênh phân ph i.
- Khuy n mãi cho ng i mua: phi u gi m giá, ph n th ng, s x ...
- Ti p th s ki n và vi n tr : khai thác các s ki n v n hố, ngh thu t, âm nh c, th thao...
- S d ng m i quan h cơng chúng.
- T ch c bán hàng tr c ti p t i các k h i ch , các đ a đi m t p trung đơng ng i.
1.3.5. Chi n l c đ nh v cho th ng hi u
nh v th ng hi u là t p h p các ho t đ ng nh m t o ra cho s n ph m và th ng hi u s n ph m m t v trí xác đ nh (so v i đ i th c nh tranh) trong tâm trí c a khách hàng (P.Kotler), “là n l c đem l i cho s n ph m m t hình nh riêng, d đi vào ti m th c c a khách hàng”, hay c th h n “là đi u mà DN mu n khách hàng liên t ng t i m i khi đ i di n v i th ng hi u c a mình” (Masc Filser).
Quy t đ nh này đ c áp d ng khi s thích c a th tr ng thay đ i, do áp l c c nh tranh, th ng hi u c khơng cịn đ c a chu ng, khơng cĩ đ c l i th c nh tranh.
Tuy v y, khi đ a ra quy t đ nh đ nh v c n ph i cân nh c hai y u t : Th nh t:
Chi phí b ra đ tái đ nh v th ng hi u (chi phí này g n v i thay đ i ch t l ng s n ph m, bao bì, qu ng cáo…); Th hai: Doanh thu nh tái đ nh v , k t qu này ph thu c
vào s thích c a ng i tiêu dùng, m c tiêu th c a h và s c m nh c nh tranh trên th tr ng đĩ.
xây d ng m t ph ng án đ nh v , ph i tr i qua 5 b c sau: + B c 1: Nh n d ng khách hàng m c tiêu;
+ B c 2: Phân tích đ i th c nh tranh;
+ B c 3: Nghiên c u các thu c tính s n ph m;
+ B c 4: L p h s đ nh v - xác đ nh tiêu th c đ nh v ; + B c 5: Quy t đ nh ph ng án đ nh v .
1.4. Th ng hi u NHTM và vai trị c a nĩ đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a
NHTM trong n n kinh t th tr ng:
1.4.1. Khái ni m th ng hi uNHTM:
Trong quá trình h i nh p kinh t qu c t , các ngân hàng c ng đã b t đ u chú tr ng đ n vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u.
Th ng hi u ngân hàng cĩ th đ c hi u là m t thu t ng dùng trong ho t đ ng marketing, th hi n tên giao d ch c a m t ngân hàng, đ c g n v i b n s c riêng và uy tín, hình nh c a ch th mang tên này nh m gây d u n sâu đ m đ i v i khách hàng và phân bi t v i các ngân hàng khác trong ho t đ ng kinh doanh ti n t – tín d ng và cung c p các d ch v ngân hàng. Nĩi cách khác, th ng hi u c a m t ngân hàng chính là nh n th c c a khách hàng v ngân hàng. Khách hàng cĩ th khơng c n bi t ý ngh a c a m t tên g i, m t bi u t ng c a m t ngân hàng nào đĩ nh ng n u khi h cĩ nhu c u v tài chính và h đ n ngân hàng m t cách vơ th c thì ngân hàng đĩ đã xây d ng đ c cho mình m t th ng hi u v ng ch c trong tâm trí khách hàng.
- Th ng hi u ngân hàng khơng cĩ giá c đ nh hay nĩi chính xác th ng hi u là vơ giá, giá tr c a th ng hi u ngân hàng ph thu c vào chính b dày l ch s , kinh nghi m, s n ph m, d ch v và quá trình h at đ ng kinh doanh c a ngân hàng đĩ ph thu c vào nh n th c, s hi u bi t, ni m tin c a m i ng i dành cho th ng hi u ngân hàng đĩ.
- Các d u hi u nh n bi t m t th ng hi u ngân hàng: Cĩ 3 y u t chính giúp chúng ta nh n bi t m t th ng hi u ngân hàng. Nh ng y u t này cĩ th đ c xem nh là nh ng y u t t o ra th ng hi u.
+ u tiên, c ng nh th ng hi u nĩi chung, th ng hi u ngân hàng là s t n t i c a nh ng tài s n t i m t n i nào đĩ và trong tr ng thái s n sàng đ c s d ng. Thành ph n này gĩp ph n mang l i giá tr cho ngân hàng khi nĩ cĩ uy tín cao trên th tr ng. i v i h th ng ngân hàng thì giá tr th ng hi u c a ngân hàng đ c bi t t p
trung vào uy tín, ni m tin c a khách hàng. Ngồi ra cịn cĩ nh ng y u t ph khác nh khách hàng ti m n ng, l i th c nh tranh, v trí đ a lý, …
+ Thành ph n th hai trong bi u hi n th ng hi u ngân hàng là chính là s t n t i c a “Giá tr th ng hi u t ng thêm”. Giá tr này t o nên thu nh p v t m c so v i m c thu nh p t o b i toàn b tài s n h u hình và vơ hình khác c a ngân hàng. Thành ph n thu nh p sinh l i v t m c này liên quan tr c ti p đ n nh ng khái ni m v th ng hi u, vì giá tr c a ngân hàng khơng th đ c xác đ nh cho lo i tài s n h u hình hay nh ng tài s n vơ hình khác đã đ c xác đ nh c a ngân hàng. Ngha là chúng ta c n l ng hố giá tr thu nh p mà th ng hi u cĩ th đem l i cho ngân hàng.
+ Thành ph n cu i cùng c a bi u hi n th ng hi u ngân hàng chính là nh ng d đốn kh quan trong t ng lai v tình hình ho t đ ng c a ngân hàng, d a trên nh ng thơng s kinh t hi n t i mà ngân hàng cĩ đ c. Cĩ th nh n th y đi u này qua s k v ng c a các nhà đ u t trên th tr ng ch ng khốn. Giá c phi u c a các ngân hàng t ng lên r t nhi u l n so v i m nh giá phát hành. Ví d cĩ th i đi m giá trên th tr ng OTC c a m t s ngân hàng t ng c c đ i nh : Eximbank 14.2, i Á 7.0, Sacombank 14.5, … i u này cho th y các nhà đ u t đánh giá r t cao giá tr th ng hi u ti m n c a các ngân hàng c ng nh h đã cĩ nh ng d đốn kh quan trong t ng lai v tình hình kinh doanh c a ngân hàng này.
T các d u hi u nh n bi t th ng hi u ngân hàng nĩi trên, chúng ta cĩ th rút ra khái ni m th ng hi u ngân hàng nh sau: Th ng hi u c a m t ngân hàng là m t
t p h p th hi n c b n ho t đ ng d ch v c a ngân hàng đĩ theo nh ng quy đ nh
c a pháp lu t và phù h p v i quy ch đi u hành riêng c a t ng đ n v nh m đáp ng nhu c u c a cơng chúng giao d ch nh ng v n tuân th đ an toàn trong kinh doanh, giúp cho cơng chúng hi u bi t h n v ngân hàng mà h ch n giao d ch khác
v i các ngân hàng khác nh th nào, trên c s s ng d ng và phát tri n c a khoa
h c và cơng ngh trong t ng th i k nh t đ nh. Th ng hi u nh v y là m t b ph n giá tr c a ngân hàng và đ c tính tốn xác đ nh đ đ a vào s n nghi p thơng qua m c đ s d ngd ch v c a ng i tiêu dùng tính trên t ng giá tr th tr ng tài chính, tín d ng. Th ng hi u ngân hàng chính là uy tín c a ngân hàng trên th tr ng, là kh i tài s n vơ hình nh ng cĩ giá tr nh t đ nh trong ho t đ ng ngân hàng. Th ng hi u ngân hàng khơng th đ c t o d ng trong m t hai ngày hay chuy n nh ng đ n thu n nh tài s n h u hình và trong m i tr ng h p, đ nh giá th ng hi u ph i cĩ cái
nhìn v mơ, cĩ tính chi n l c m i cĩ th đánh giá h t giá tr mà th ng hi u đem l i cho ngân hàng.
Xây d ng th ng hi u trong l nh v c ngân hàng s khĩ h n g p nhi u l n so v i các ngành s n xu t khác do tính đ c thù c a các s n ph m ngân hàng. Khách hàng giao d ch v i ngân hàng là mua và bán các s n ph m vơ hình mà l i ích cĩ liên quan đ n tài chính – m t trong nh ng v n đ nh y c m nh t c a cu c s ng. H n th n a, khác v i ph ng châm c a các DN s n xu t là càng bán đ c nhi u hàng hĩa càng t t. Ph ng châm c a ngân hàng là “luơn mang đ n cho khách hàng s thành đ t”, “cung c p d ch v th a mãn t t nh t nhu c u khách hàng”. T o ra th ng hi u chính là t o ra s yêu m n và s khác bi t trong trái tim và suy ngh c a khách hàng. Chính vì v y mà vi c xây d ng m t th ng hi u m nh và b n v ng là v n đ c n thi t đ i v i các NHTM hi n nay trong quá trình h i nh p.
1.4.2. S khác nhau gi a th ng hi u DN nĩi chung và th ng hi u Ngân hàng:
Tr c tiên cĩ th th y s n ph m mà các ngân hàng cung c p chính là các d ch v . S khác nhau gi a th ng hi u d ch v và th ng hi u s n ph m xu t phát t th c t là s n ph m thì h u hình cịn dch v thì vơ hình. Các s n ph m d ch v do Ngân hàng cung c p mang tính vơ hình, khơng s th y, khơng tách r i kh i h th ng nh ng l i đ c ng i tiêu dùng c m nh n b ng các giác quan c a mình khi s d ng chúng. ây chính là lý do khi n các th ng hi u d ch v luơn g p ph i nh ng khĩ kh n trong vi c t o nên hình nh v b n thân mình.