Trong quá trình h i nh p kinh t qu c t , các ngân hàng c ng đã b t đ u chú tr ng đ n vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u.
Th ng hi u ngân hàng cĩ th đ c hi u là m t thu t ng dùng trong ho t đ ng marketing, th hi n tên giao d ch c a m t ngân hàng, đ c g n v i b n s c riêng và uy tín, hình nh c a ch th mang tên này nh m gây d u n sâu đ m đ i v i khách hàng và phân bi t v i các ngân hàng khác trong ho t đ ng kinh doanh ti n t – tín d ng và cung c p các d ch v ngân hàng. Nĩi cách khác, th ng hi u c a m t ngân hàng chính là nh n th c c a khách hàng v ngân hàng. Khách hàng cĩ th khơng c n bi t ý ngh a c a m t tên g i, m t bi u t ng c a m t ngân hàng nào đĩ nh ng n u khi h cĩ nhu c u v tài chính và h đ n ngân hàng m t cách vơ th c thì ngân hàng đĩ đã xây d ng đ c cho mình m t th ng hi u v ng ch c trong tâm trí khách hàng.
- Th ng hi u ngân hàng khơng cĩ giá c đ nh hay nĩi chính xác th ng hi u là vơ giá, giá tr c a th ng hi u ngân hàng ph thu c vào chính b dày l ch s , kinh nghi m, s n ph m, d ch v và quá trình h at đ ng kinh doanh c a ngân hàng đĩ ph thu c vào nh n th c, s hi u bi t, ni m tin c a m i ng i dành cho th ng hi u ngân hàng đĩ.
- Các d u hi u nh n bi t m t th ng hi u ngân hàng: Cĩ 3 y u t chính giúp chúng ta nh n bi t m t th ng hi u ngân hàng. Nh ng y u t này cĩ th đ c xem nh là nh ng y u t t o ra th ng hi u.
+ u tiên, c ng nh th ng hi u nĩi chung, th ng hi u ngân hàng là s t n t i c a nh ng tài s n t i m t n i nào đĩ và trong tr ng thái s n sàng đ c s d ng. Thành ph n này gĩp ph n mang l i giá tr cho ngân hàng khi nĩ cĩ uy tín cao trên th tr ng. i v i h th ng ngân hàng thì giá tr th ng hi u c a ngân hàng đ c bi t t p
trung vào uy tín, ni m tin c a khách hàng. Ngồi ra cịn cĩ nh ng y u t ph khác nh khách hàng ti m n ng, l i th c nh tranh, v trí đ a lý, …
+ Thành ph n th hai trong bi u hi n th ng hi u ngân hàng là chính là s t n t i c a “Giá tr th ng hi u t ng thêm”. Giá tr này t o nên thu nh p v t m c so v i m c thu nh p t o b i toàn b tài s n h u hình và vơ hình khác c a ngân hàng. Thành ph n thu nh p sinh l i v t m c này liên quan tr c ti p đ n nh ng khái ni m v th ng hi u, vì giá tr c a ngân hàng khơng th đ c xác đ nh cho lo i tài s n h u hình hay nh ng tài s n vơ hình khác đã đ c xác đ nh c a ngân hàng. Ngha là chúng ta c n l ng hố giá tr thu nh p mà th ng hi u cĩ th đem l i cho ngân hàng.
+ Thành ph n cu i cùng c a bi u hi n th ng hi u ngân hàng chính là nh ng d đốn kh quan trong t ng lai v tình hình ho t đ ng c a ngân hàng, d a trên nh ng thơng s kinh t hi n t i mà ngân hàng cĩ đ c. Cĩ th nh n th y đi u này qua s k v ng c a các nhà đ u t trên th tr ng ch ng khốn. Giá c phi u c a các ngân hàng t ng lên r t nhi u l n so v i m nh giá phát hành. Ví d cĩ th i đi m giá trên th tr ng OTC c a m t s ngân hàng t ng c c đ i nh : Eximbank 14.2, i Á 7.0, Sacombank 14.5, … i u này cho th y các nhà đ u t đánh giá r t cao giá tr th ng hi u ti m n c a các ngân hàng c ng nh h đã cĩ nh ng d đốn kh quan trong t ng lai v tình hình kinh doanh c a ngân hàng này.
T các d u hi u nh n bi t th ng hi u ngân hàng nĩi trên, chúng ta cĩ th rút ra khái ni m th ng hi u ngân hàng nh sau: Th ng hi u c a m t ngân hàng là m t
t p h p th hi n c b n ho t đ ng d ch v c a ngân hàng đĩ theo nh ng quy đ nh
c a pháp lu t và phù h p v i quy ch đi u hành riêng c a t ng đ n v nh m đáp ng nhu c u c a cơng chúng giao d ch nh ng v n tuân th đ an toàn trong kinh doanh, giúp cho cơng chúng hi u bi t h n v ngân hàng mà h ch n giao d ch khác
v i các ngân hàng khác nh th nào, trên c s s ng d ng và phát tri n c a khoa
h c và cơng ngh trong t ng th i k nh t đ nh. Th ng hi u nh v y là m t b ph n giá tr c a ngân hàng và đ c tính tốn xác đ nh đ đ a vào s n nghi p thơng qua m c đ s d ngd ch v c a ng i tiêu dùng tính trên t ng giá tr th tr ng tài chính, tín d ng. Th ng hi u ngân hàng chính là uy tín c a ngân hàng trên th tr ng, là kh i tài s n vơ hình nh ng cĩ giá tr nh t đ nh trong ho t đ ng ngân hàng. Th ng hi u ngân hàng khơng th đ c t o d ng trong m t hai ngày hay chuy n nh ng đ n thu n nh tài s n h u hình và trong m i tr ng h p, đ nh giá th ng hi u ph i cĩ cái
nhìn v mơ, cĩ tính chi n l c m i cĩ th đánh giá h t giá tr mà th ng hi u đem l i cho ngân hàng.
Xây d ng th ng hi u trong l nh v c ngân hàng s khĩ h n g p nhi u l n so v i các ngành s n xu t khác do tính đ c thù c a các s n ph m ngân hàng. Khách hàng giao d ch v i ngân hàng là mua và bán các s n ph m vơ hình mà l i ích cĩ liên quan đ n tài chính – m t trong nh ng v n đ nh y c m nh t c a cu c s ng. H n th n a, khác v i ph ng châm c a các DN s n xu t là càng bán đ c nhi u hàng hĩa càng t t. Ph ng châm c a ngân hàng là “luơn mang đ n cho khách hàng s thành đ t”, “cung c p d ch v th a mãn t t nh t nhu c u khách hàng”. T o ra th ng hi u chính là t o ra s yêu m n và s khác bi t trong trái tim và suy ngh c a khách hàng. Chính vì v y mà vi c xây d ng m t th ng hi u m nh và b n v ng là v n đ c n thi t đ i v i các NHTM hi n nay trong quá trình h i nh p.
1.4.2. S khác nhau gi a th ng hi u DN nĩi chung và th ng hi u Ngân hàng:
Tr c tiên cĩ th th y s n ph m mà các ngân hàng cung c p chính là các d ch v . S khác nhau gi a th ng hi u d ch v và th ng hi u s n ph m xu t phát t th c t là s n ph m thì h u hình cịn dch v thì vơ hình. Các s n ph m d ch v do Ngân hàng cung c p mang tính vơ hình, khơng s th y, khơng tách r i kh i h th ng nh ng l i đ c ng i tiêu dùng c m nh n b ng các giác quan c a mình khi s d ng chúng. ây chính là lý do khi n các th ng hi u d ch v luơn g p ph i nh ng khĩ kh n trong vi c t o nên hình nh v b n thân mình.
Cĩ th nêu lên m t s y u t c u thành th ng hi u ngân hàng nh sau: Th ng hi u trong th i đ i m i hay th i k kinh t tri th c đ c bi u di n d i hình th c bao g m các y u t sau: Tri th c + Th ng hi u + Qu ng cáo + V n l u đ ng
+ Nhân tài + Th tr ng. C ch này thay cho cơng th c ho t đ ng tr c đây là: V n l u đ ng + Nhà x ng + Thi t b + S c lao đ ng.
ng trên gĩc đ khách hàng, các y u t c u thành th ng hi u ngân hàng nh sau: Ch t l ng s n ph m d ch v c a ngân hàng cùng đ n đ nh c a nĩ +
Ch ng lo i s n ph m d ch v c a ngân hàng + Ti n ích s n ph m d ch v c a ngân hàng + thái đ ph c v c a ngân hàng + Danh ti ng và uy tín c a ngân
hàng. Trong th c t các y u t đĩ khơng cĩ s phân đ nh rõ r t mà cĩ s giao thoa, l ng ghép l n nhau, chuy n hố l n nhau.
Các t p đoàn l n kinh doanh nĩi chung, các t p đoàn ngân hàng nĩi riêng chuy n d n t đ u t tr c ti p b ng v n sang đ u t b ng tri th c và th ng hi u. Th ng hi u cĩ ý ngh a trong chi n l c toàn c u hố v kinh t . Th ng hi u là
quy n l c kinh t toàn c u v i s phát tri n khơng ng ng c a nh ng s n ph m liên qu c gia nh : Citibank, Hongkong and Shanghai Bangking Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered Bank,…. Th ng hi u là th tr ng, m th tr ng theo th ng hi u ch khơng theo ngu n g c xu t x s n ph m d ch v ngân hàng và trong ch ng m c nh t đ nh khơng nh t thi t t nhu c u c a ng i tiêu dùng. V khơng gian trong th i đ i kinh t tri th c ph i nh n th y giá tr khơng th tính tốn đ c c a th ng hi u là nh v y!
Ví d trong ngành ngân hàng, các khách hàng s lúng túng n u đ c h i r ng h bi t đ n nh ng th ng hi u ngân hàng nào. H s tr l i r ng h ch bi t tên c a ngân hàng ch khơng bi t th ng hi u c a ngân hàng. V t ng th thì th ng hi u DN và th ng hi u Ngân hàng khơng khác nhau nhi u l m. Tuy nhiên, do s khác nhau c b n v tính ch t c a DN và Ngân hàng nên t đĩ chúng cĩ nh ng khác bi t c b n. Ngân hàng là m t thi t ch tài chính và là m t DN đ c bi t vì sau l ng ngân hàng là m t l c l ng hùng h u – B tài chính, Cơng ty B o hi m ti n g i, Chính ph , … nh m giúp Ngân hàng khơng b phá s n ho c n u Ngân hàng b phá s n thì h u qu c ng đ c gi m thi u t i m c t i thi u. Vì v y Ngân hàng là m t t ch c cĩ uy tín cao nh t trong c ng đ ng DN. Chính đi u đĩ t o nên s khác bi t c b n gi a th ng hi u Ngân hàng và th ng hi u DN. ĩ là th ng hi u Ngân hàng cĩ th là v t b o ch ng cho DN trong trong ho t đ ng kinh doanh c a DN. Ng c l i, th ng hi u c a m t DN khơng th là v t b o ch ng cho Ngân hàng nh ng m t ch ng m c nào đĩ thì m t Ngân hàng cĩ nhi u khách hàng là các DN n i ti ng thì Ngân hàng đĩ càng kh ng đ nh đ c uy tin c a mình.
Khác bi t th hai gi a th ng hi u Ngân hàng và th ng hi u DN đĩ chính là đ ph bi n c a th ng hi u. i v i DN thì s n ph m c a h cĩ th “len l i” đ n t ng ngĩc ngách c a th tr ng. Chúng ta cĩ th d dàng b t g p các th ng hi u s n ph m c a các DN m i lúc m i n i nh ng đ i v i th ng hi u Ngân hàng thì m c đ qu ng bá r ng kh p là th p và h u nh khi Ngân hàng đĩ m chi nhánh t i vùng nào thì vùng đĩ m i bi t đ n Ngân hàng đĩ. Vì v y th ng hi u Ngân hàng l i ít đ c bi t đ n r ng rãi trong cơng chúng so v i các th ng hi u th ng m i khác.
Và m t khác bi t đáng chú ý là tính đa d ng th ng hi u. Khơng gi ng nh các ngành s n xu t hàng hĩa, cùng m t th ng hi u nh ng cĩ nh ng nhãn hàng khác nhau (nh : P&G v i các nhãn hi u Tide, Rejoice, Pantene,...; Unilever v i các nhãn hi u Omo, Sunsilk, Lux, Clear, Dove …), n u cĩ m t nhãn hi u th t b i c ng khơng nh
h ng nhi u đ n th ng hi u chung, các s n ph m c a ngành NH mang cùng m t th ng hi u duy nh t. Dù là nghi p v cho vay, huy đ ng, thanh tốn qu c t , phát hành th ATM, … t t c đ u cùng mang m t th ng hi u c a chính Ngân hàng đĩ. Do đĩ, vi c xây d ng và phát tri n b n v ng cho th ng hi u Ngân hàng là ph i nh t quán và đ ng b cho t t c các s n ph m cung c p.
1.4.3. Các nhân t quy t đ nhđ n ti n trình xây d ng m t th ng hi u ngân hàng
xây d ng thành cơng m t th ng hi u, các ngân hàng c n ph i quan tâm đ n nhi u nhân t , trong đĩ, con ng i là y u t quy t đnh. Ngồi ra, các ngân hàng c ng c n chú ý đ n các nhân t khác nh ch t l ng s n ph m d ch v , tính hi u qu c a h th ng ch m sĩc khách hàng, trình đ cơng ngh marketing ngân hàng, n ng l c tài chính và quy mơ c a ngân hàng.
Nhân t con ng i
Con ng i v i trình đ , n ng l c, kh n ng t duy cùng s khéo léo… là y u t quy t đ nh đ n hi u qu ho t đ ng xây d ng th ng hi u ngân hàng. Trong các ngân hàng, chính đ i ng nhân viên ngân hàng m i là nh ng ng i tr c ti p ho ch đnh, tham m u, đ xu t chi n l c xây d ng th ng hi u và c ng tr c ti p th c thi các ho t đ ng c th .
Do v y, trình đ chuyên mơn, nh n th c và s am hi u marketing ngân hàng đ i v i các nhân viên ph i đ c quan tâm hàng đ u trong quá trình xây d ng th ng hi u ngân hàng.
Ch t l ng s n ph m, d ch v
S n ph m, dch v ngân hàng là cái đ u tiên mà khách hàng nghe, c m nh n và hình dung v th ng hi u m t ngân hàng. Vi c thi t k và cung ng s n ph m, dch v ngân hàng cĩ ch t l ng, th a mãn t i đa nhu c u c a khách hàng là đi u ki n d n đ n thành cơng c a th ng hi u m t ngân hàng.
Khi khách hàng đã ch p nh n s n ph m và d ch v c a ngân hàng thì th ng hi u c a ngân hàng đĩ đã đ c khách hàng bi t đ n, và b c đ u đã chi m đ c c m tình t khách hàng. Sau đĩ, chính s hài lịng, th a mãn v tính ti n ích, tính an toàn c a s n ph m, dch v , ch t l ng, thái đ c a đ i ng giao d ch viên m i t o nên đ c m i quan h v ng ch c và hi u qu gi a ngân hàng v i khách hàng. T đó, hình nh c a ngân hàng ngày càng đ c qu ng bá sâu r ng, đ c nhi u ng i bi t th ng hi u và đ n giao dch v i ngân hàng.
Ch t l ng s n ph m, dch v chính là linh h n c a th ng hi u ngân hàng. M t th ng hi u ngân hàng ch cĩ th s ng và ph bi n r ng kh p khi mà s phát tri n c a nĩ ph i đi kèm v i s nâng cao ch t l ng s n ph m, dch v .
Tính hi u qu c a h th ng ch m sĩc khách hàng
Các s n ph m, dch v và cơng ngh ngân hàng hi n nay n c ta nhìn chung khơng cĩ s khác bi t l n. Chính vì v y, cơng vi c ch m sĩc khách hàng là r t quan tr ng đ t o nên s khác bi t và n t ng đ i v i khách hàng.
hài lịng c a khách hàng thơng qua ch t l ng h th ng ch m sĩc khách hàng là y u t xây d ng ni m tin c a khách hàng và th ng hi u ngân hàng. Hi u qu c a h th ng ch m sĩc khách hàng s nâng cao hình nh ngân hàng, t đĩ, kh ng đnh giá tr th ng hi u c a ngân hàng này so v i ngân hàng khác.
Trình đ cơng ngh marketing c a ngân hàng
Gi a th ng hi u và marketing cĩ m i quan h m t thi t v i nhau. Ho t đ ng