Cĩ m t T m nhìn Th ng hi u (brand vision)
T m nhìn th ng hi u, xét v b n ch t c ng gi ng nh t m nhìn m t doanh nghi p. T m nhìn th ng hi u doanh nghi p giúp đ nh h ng cho chi n l c, xác l p nên nh ng chu n m c giá tr cho con ng i bên trong doanh nghi p và con ng i bên ngồi t c khách hàng, thơng qua th c th trao đ i là th ng hi u s n ph m.
T m nhìn th ng hi u đ c tri n khai d i nhi u hình th c khác nhau. T thơng đi p t m nhìn, s m nh, giá tr t t ng hay đ o đ c, trách nhi m xã h i (CSR) hay c th h n nh m t bài hát t p th chung c a cơng ty, m t kh u hi u hành đ ng, nh ng bu i sinh ho t t p th , các ho t đ ng xã h i, nh ng bu i nĩi chuy n chân tình
c a lãnh đ o doanh nghi p… t t c đ u gĩp ph n xây d ng và thơng đ t t m nhìn th ng hi u hay t m nhìn doanh nghi p đ n v i hai nhĩm đ i t ng, bên trong và bên ngồi doanh nghi p.
i u quan tr ng khi đánh giá khơng ch là n i dung t m nhìn mà là s lan to c a t m nhìn đ n toàn th m i thành viên và h th ng qu n tr .
Cĩ c s V n Tình C m hay n ng l c c a lịng tin.
"C s v n tình c m" (emotional capital) là m t khái ni m m i do chính Paul Temporal đ a ra. V n tình c m đ c hi u đây là ngu n v n cĩ đ c s đ ng tâm hi p l c c a c t p th m i thành viên và c đơng c a cơng ty, k c nh ng đ i tác thân c n nh t. Bên c nh đĩ cịn là "v n tình c m" c a nh ngđ i t ng bên ngồi, chính là khách hàng và ng i tiêu dùng (hay ng i s d ng cu i cùng). V n tình c m cĩ th hình thành thơng qua tr i nghi m c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u và s n ph m. B n ch t c a ngu n v n tình c m là s m nh c a th ng hi u xác l p vào tâm trí và trái tim khách hàng.
M t doanh nghi p cĩ m t t m nhìn t t, và t m nhìn đĩ đ c tri n khai t t s gĩp ph n t o ra c s v n tình c m. Bên c nh đĩ th ng hi u s n ph m, v i nh n th c, th ng hi u s n ph m là m t t p h p các l i ích, bao g m các l i ích lý tính và các l i ích c m tính. Chính y u t các l i ích c m tính gĩp ph n t o ra v n tình c m trong lịng khách hàng m c tiêu và cơng chúng tiêu dùng nĩi chung.
Chi n l c đa d ng hĩa (hay đ nh v đa d ng)
Tr c xu th xã h i nĩi chung và th tr ng nĩi riêng đang thay đ i nhanh chĩng, marketing xác l p chi n l c đa d ng hĩa hay s n sàng ng phĩ v i nh ng thay đ i. Nh v y kh n ng ng phĩ linh ho t trong các tình hu ng th tr ng hay nh ng mơi tr ng kinh doanh khác nhau c ng là m t th c đo c a s c kh e m t th ng hi u b n v ng.
Các ph ng pháp l ng hĩa trong qu n tr nĩi chung và qu n tr th ng hi u nĩi riêng đ u đ a ra nh ng tiêu chí m i v kh n ng linh ho t c a h th ng qu n tr , t duy m và tính ch đ ng (proactive).
a d ng hĩa d i gĩc đ marketing đ c th hi n cĩ ph ng pháp, ch khơng ph i là nh ng quy t đ nh mang tính ch t suy đốn hay c m tính. M t trong nh ng ph ng pháp t t th hi n "đa d ng hĩa" là h th ng gi i pháp "multibrand". Trong đĩ m t s n ph m hay m t th ng hi u cĩ th đ c m r ng theo hai tr c, theo chi u d c và theo chi u ngang.
Luơn bám sát T m nhìn và Giá tr doanh nghi p
ng x c a th ng hi u th ng thơng qua hai cách, thơng qua l i ích s n ph m b ng tr i nghi m và thơng qua truy n thơng th ng hi u. ây là s cam k t c a doanh nghi p đ i v i cơng chúng và khách hàng m c tiêu c a mình. S n ph m, ch t l ng và hình nh c a th ng hi u ph i luơn gĩp ph n gia c thêm s b n v ng c a th ng hi u doanh nghi p, sau đĩ s b n v ng c a th ng hi u doanh nghi p và t m nhìn doanh nghi p s t o ra đ ng l c thúc đ y m i thành viên hành đ ng vì l i ích c a khách hàng và l i ích chung c a Th ng hi u, bao hàm l i ích cá nhân c a t ng thành viên.
Nh ng n l c khơng m t m i theo con đ ng mà doanh nghi p và th ng hi u theo đu i th hi n t m nhìn và nh ng giá tr tinh th n. Nh ng cam k t c a th ng hi u ph i đ c th hi n nh t quán và liên t c.
Luơn g n g i và liên đ i v i khách hàng, k t h p s hài hịa và cân b ng v i tr ng thái Cách tân (evolution).
Th ng hi u thành cơng luơn g n bĩ r t g n g i và cĩ trách nhi m v i khách hàng, và v i c c ng đ ng đ c c th hĩa b ng hành đ ng c th ch khơng ch qua truy n thơng, nh ng hình nh đ p hay nh ng l i sáo r ng.
Th ng hi u b n v ng g n v i m i quan tâm c a c ng đ ng, là ng i d n đ u và là ng i cĩ trách nhi m. Th ng hi u b n v ng cịn là ng i cách tân ch ng khơng ch tuân th nh ng chu n m c s n cĩ c a c ng đ ng.
Ch ng h n đ i v i Honda t i Vi t Nam, vi c tham gia vào phong trào truy n thơng xã h i tuyên truy n hành vi an tồn giao thơng th hi n m t cách ch đ ng trách nhi m c a mình đ i v i c ng đ ng.
Tinh th n trách nhi m c a m t Th ng hi u b n v ngđ i v i c ng đ ng kh ng đ nh m t đi u r ng marketing khơng ch nh m đ n m c đích kinh doanh ng n h n. Marketing giúp doanh nghi p th hi n trách nhi m c a mình tr c c ng đ ng vì m t s phát tri n b n v ng và t o ra l i ích b n v ng cho c hai phía.
Khơng b bĩ bu c trong m t Ki n trúc th ng hi u c ng nh c
M t ki n trúc th ng hi u c ng nh c trong th c t l i tr nên d b th ng t n (vunerable). B i m t c u trúc c ng nh c b c l rõ chi n l c khơng thay đ i và h n ch n ng l c sáng t o c a th ng hi u và c a s n ph m. Nĩ làm tri t tiêu y u t b t ng và kh n ng làm khác bi t (differentiation).
M t ki n trúc th ng hi u khơng ch th hi n qua c c u tên th ng hi u, mà cịn th hi n t t ng b t bi n đ i trong vi c xác l p các th ng hi u con, và ngay c
vi c hình thành thơng đi p, tính cách và các y u t nh n di n. Vì v y m t ki n trúc th ng hi u thơ c ng chính nĩ s b c l nh c đi m. Th ng hi u tr nên nhàm chán tr c con m t c a cơng chúng và ph i l ng ra tr c các đ i th c nh tranh.
Vi c dung hoà gi a tính h th ng và c c u s n ph m cĩ h th ng cùng v i kh n ng s n sàng ng phĩ, đi u ch nh v i nh ng thay đ i là đ c tính t duy c n cĩ c a m t th ng hi u b n v ng. M t th ng hi u mang tính khuơn th c nh Coca-Cola c ng cĩ th luơn ph i ng x m t cách uy n chuy n trong giao ti p v i v n hố c a t ng đ a ph ng.
S d ng truy n thơng đa kênh v i m t n ng l c Tài chính t ng x ng.
Truy n thơng đa kênh hay truy n thơng tích h p là nh ng đ ng thái t t y u mà m t th ng hi u b n v ng s th hi n. Vi c đa d ng hĩa truy n thơng s giúp th ng hi u lan t a v i m t ph r ng c a nhĩm đ i t ng cơng chúng k c nhĩm m c tiêu, nhĩm ti m n ng và nhĩm tác đ ng.
Nĩi đ n vi c xây d ng th ng hi u b n v ng trong m t th i gian h n h p, kh n ng tài chính là đi u ki n khơng th thi u. N ng l c tài chính đ ng th i c ng v a là th c đo c a thành cơng. Vì v y m t th ng m nh là th ng hi u cĩ n ng l c tài chính d i dào c ng là đi u t t y u. Tuy nhiên đi u quan tr ng h n là kh n ng linh ho t và sáng t o trong vi c v n d ng nh ng kênh truy n thơng và ph ng th c khai thác truy n thơng nh m t i đa hĩa n ng l c ti p c n c a Th ng hi u v i cơng chúng m c tiêu c a mình.
M t th ng hi u b n v ng luơn đ t bài tốn tài chính cho c m c tiêu th ng hi u, t ng đĩ hình thnh trong qu n tr ti chính m i đĩ là brand finance.
Luơn h ng đ n ch t l ng cao nh t v i giá tr t ng x ng v i mong đ i c a
khách hàng.
Th c r a ch t l ng khơng ch t ng x ng v i mong đ i c a khách hàng mà đơi khi cịn v t quá s mong đ i và gây b t ng . Ch t l ng n đ nh là đi u ki n t i thi u. Ch t l ng khơng ng ng c i ti n, c ng v i nh ng y u t b t ng v nh ng l i ích mà khách hàng đ c h ng t o ra khơng ch là s th a mãn mà cịn là s ng ng m , s hãnh di n và s trung thành.
L i ích c a m t th ng hi u hoàn tồn khơng ch là nh ng l i ích v t ch t hay l i ích lý cĩ th đo l ng d dàng. Mà c ng chính vì v y các l i ích lý tính th ng d b các th ng hi u c a đ i th sao chép và theo đu i. Ng c l i các l i ích c m tính đ c c m nh n b ng tr c giác, tình c m và tr u t ng h n. Các l i ích c m tính chính
là ph n h n c a s giao ti p gi a th ng hi u và khách hàng. M t khi nĩ đã đ c trái l p vào trái tím c a khách hàng thì s khĩ phai m . Gi ng nh tình c m c a con ng i dành cho ng i mình yêu hay lý t ng mà mình theo đu i.
c khách hàng đánh giá cao v m c giá c n thi t ph i tr .
M t th ng hi u thành cơng đ t đ c m c premiumness (m c giá tr c ng thêm do chính th ng hi u t o ra) cao h n các đ i th cịn nhĩm. Tuy nhiên chúng ta đ ng hi u l m gi a khái ni m premiumness và s nh t thi t ph i t ng giá bán. ây là hai khía c nh hoàn tồn khác nhau. Chính s s n sàng ch n l a m t th ng hi u s t o ra m t s l ng khách hàng l n h n mà vì th l i nhu n s cao h n các đ i th c n nhĩm, ch kh ng ph i chính s t ng giá s mang l i l i nhu n.
ơi khi m t gi i pháp khuy n cáo t ng giá, b n thân nĩ thay đ i đ nh v th ng hi u, và vì v y nĩ tác đ ng đáng k đ n vi c xác l p v trí và hình nh th ng hi u.
Y u t premiumness trong nhi u tr ng h p s đ c xác l p trong l i ích c m tính, hay hình nh th ng hi u, ch khơng ph i ch là nhĩm các l i ích lý tính. Và nh v y vi c t ng giá bán s d n đ n c m nh n khơng trung th c t phía cơng chúng.
Luơn gi l i h a, luơn cung c p tr i nghi m th ng hi u tuy t v i.
Vi c th hi n ng x cĩ v n hĩa và chu n m c là tiêu chu n khơng th thi u c a m t th ng hi u b n v ng. Th ng hi u b n v ng luơn gi l i h a và đ ng th i ph i bi t cách xin l i.
M t th ng hi u b n v ng cung c p tr i nhi m tiêu dùng tuy t v i và h n th nĩ cịn th hi n mình là ch d a tinh th n, s tin c y, s chia s và cịn nhi u giá tr tinh th n khác n a.
Cĩ nh ng th ng hi u b n v ng khơng h bi t d phịng nh ng tình hu ng b t tr c, nh ng bi n đ ng và kh ng ho ng đĩ ph i nh n lãnh h u qu khơn l ng.
M t tr i nghi m th ng hi u là t p h p r ng nh t tr i nghi m gi a khách hàng và 'doanh nghi p' v i nh n th c r ng v th c a th ng hi u ngày nay đơi khi cao h n c doanh nghi p. M t th ng hi u là t ng hoà gi a s n ph m (thơng qua m t t p các l i ích) h th ng nh n di n (logo, tên th ng hi u, thơng đi p) và hình nh, tính cách th ng hi u… là nh ng ph ng cách giao ti p và tho mãn nhu c u c a khách hàng.
Th ng hi u luơn đ c giám sát qu n tr hi u qu b i các Giám đ c Th ng hi u cĩ n ng l c và b ng m t h th ng Qu n tr Th ng hi u.
Con ng i (people) và Tính chuyên nghi p (professionalism) là hai y u t b sung cho m t mơ hình marketing thành cơng. H th ng qu n tr thành cơng là h th ng
l y qu n tr th ng hi u làm tr ng tâm; các ch c n ng qu n tr th ng hi u nĩi riêng và marketing nĩi chung đ c đ t v trí trung tâm và ph i h p hài hồ v i các ch c n ng khác m t cách hi u qu .
Giá tr Th ng hi ut ng đ u m i n m.
Giá tr th ng hi u t ng đ u m i n m ho c luơn gi v trí hàng đ u là k t qu cu i cùng mà th ng hi u mang l i cho doanh nghi p và các c đơng.
Giá tr th ng hi u tùy thu c r t t l thu n v i (1) s l ng khách hàng mà nĩ chinh ph c đ c, và (2) m c đ tình c m mà nĩ chi m l nh trong s khách hàng đĩ. Tuy nhiên đ làm đ c đi u đĩ là c m t quá trình qu n tr ph c t p, c m t ch ng đ ng gian nan luơn phát tri n s n ph m và duy trì n đ nh ch t l ng s n ph m; s luơn t i m i trong hình nh th ng hi u và cách th c bi u đ t tình c m, thơng qua nh ng đ ng thái c th và ng x tinh t , và nh ng y u t khác.
Ngày nay các t p đoàn th ng hi u b n v ng đ u l y ng i tiêu dùng là cái đích đ phát tri n. Theo đĩ th ng hi u (cĩ th hi u nh là Love-mark ch ng h n) là ph ng th c chinh ph c khách hàng chinh ph c trái tim khách hàng b ng nh ng s n ph m v i t p h p l i ích khơng ng ng đ c c i thi n, đa d ng h n và thú v h n.